在討論新零售之前，我們先回顧一下這十幾年來(lái)中國的互聯(lián)網(wǎng)崛起的背景。在十年前，要是我們看那時(shí)全球市值前十名的公司（下圖左），就會(huì )發(fā)現基本上都是傳統行業(yè)，只有微軟是唯一家的IT的公司，但到了2017年，市值前十名的公司（下圖右），基本上都是高科技的公司了。而且前十名里有兩家中國的高科技公司，就是阿里巴巴和騰訊。

今天我們主要討論三個(gè)話(huà)題：第一個(gè)話(huà)題是全球零售業(yè)的發(fā)展與變遷，第二是新零售其實(shí)是起源于日本，第三按照這兩個(gè)的背景，我們來(lái)討論一下中國新零售的機遇。

一、全球零售業(yè)的發(fā)展與變遷

我們從零售業(yè)各類(lèi)公司的市值上，比較了美國、日本和中國近五年來(lái)的市場(chǎng)變化。

1.美國——線(xiàn)上亞馬遜一家獨大，線(xiàn)下得屌絲者得天下

我們把美國各種零售類(lèi)別下的公司——電商、超市、百貨、一元店和折扣店等都做了分析，比較他們2012年的市值和2017年的市值的變化。

比較后很明顯地發(fā)現，在美國所有的百貨公司現在都活得非常不好，基本上這五年來(lái)都是賠錢(qián)的；同時(shí)電商的市值漲得最快，亞馬遜幾乎變成了一家獨大，它的市值成長(cháng)了將近五倍；在超市里頭，成長(cháng)得最快呢都是打屌絲市場(chǎng)的，或者是低價(jià)大眾市場(chǎng)的公司，尤其是Costco；折扣店、一元店相對講成長(cháng)得也不錯。

所以我們發(fā)現，美國的零售是一個(gè)兩極化的市場(chǎng)，高端市場(chǎng)是比較高端，但是大眾市場(chǎng)其實(shí)是更大的，做大眾市場(chǎng)的公司不管是線(xiàn)上線(xiàn)下表現也不錯，而百貨公司傷勢就比較重。

剛才我們看的都是做渠道的公司，下面看看做品牌的公司市值的變化情況。我們對比了做大眾市場(chǎng)的快時(shí)尚品牌公司和比較高端的奢侈品類(lèi)的公司。

我們發(fā)現一些做大眾市場(chǎng)的公司，像歐洲的ZARA，日本的無(wú)印良品和優(yōu)衣庫，美國的GAP和Guess等，他們只花了30到40年的時(shí)間，市值已經(jīng)接近甚至超過(guò)了成立100年以上的奢侈品市場(chǎng)公司，如Hermes，LOUIS VUITTON。所以呢，得屌絲者得天下的論點(diǎn)不僅是在國內是通用的，在海外很多地方也都是通用的。性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品是創(chuàng )造品牌價(jià)值的一個(gè)很好很重要一點(diǎn)。

2.日本 ——線(xiàn)下零售風(fēng)頭蓋過(guò)電商

日本的市場(chǎng)又是什么樣子的呢？日本市場(chǎng)非常奇怪。你要是用日本的零售公司做同樣的分析，把電商、便利店、一元店、百貨藥妝店等等做比較的話(huà)，你會(huì )發(fā)現在日本，電商成長(cháng)速度反而沒(méi)那么快——日本電商第一名的樂(lè )天，從2012年到2017年市值其實(shí)沒(méi)有太大的變化。

電商不行，那什么公司做得好呢？

便利店做的好，你到日本任何的火車(chē)站或地鐵站，都能看到全家或7-11

一元店做得也好，不管是Daiso也好，Kendo也好，它們的表現都很好

藥妝店表現也好，去日本旅游的人都會(huì )去日本藥妝店買(mǎi)東西

上面這些零售業(yè)態(tài)做得好，我們肯定可以理解。但是為什么日本的百貨也會(huì )有那么好的表現，不管是阪急百貨(Hankyu)或者是丸井(Marui)百貨也能做的那么好呢？其實(shí)是值得大家去做比較深入的討論的，我們稍后會(huì )特別講到這一點(diǎn)。

3.中國——電商之后是新零售的戰場(chǎng)

下面拿中國市場(chǎng)做同樣的比較，也是看電商、超市、百貨。

中國電商比如阿里巴巴和京東的表現非常好，這里就不多說(shuō)了。超市里頭，永輝是做得最好的，過(guò)后我們特別的談一下。但大部分中國的百貨公司跟美國百貨公司一樣，相對表現比較差，只有王府井百貨做出了特色，相對來(lái)講成績(jì)不錯。

（1）線(xiàn)下的糟糕體驗成就了中國電商

2005年當我舉家搬到國內時(shí)， eBay就在宣稱(chēng)要把阿里給干掉。eBay的邏輯是：因為阿里不收交易費，所以它的交易是不安全的，而在eBay上面做交易是有傭金的，所以消費者知道eBay的賣(mài)家是比較認真的。

這個(gè)理論在美國是適用的，在中國卻失敗了，主要的原因是中國線(xiàn)下的體驗那時(shí)候實(shí)在太差了，淘寶的服務(wù)比線(xiàn)下零售店的好很多，所以大家更愿意冒風(fēng)險在在淘寶上面去淘寶，賭賭自己的運氣，看能不能找到好的商品。

一開(kāi)始淘寶時(shí)要等幾周才會(huì )拿到貨，但時(shí)間久了整個(gè)服務(wù)的品質(zhì)不斷地提升了，到現在當天都可以拿到貨了，所以這十年的變化是是巨大的。05年中國電商的滲透率不到1%，而現在有17%左右，造就了一個(gè)萬(wàn)億美元的巨大市場(chǎng)。

那為什么日本在電商上成長(cháng)特別緩慢呢？待會(huì )兒我會(huì )做一個(gè)分析。

（2）互聯(lián)網(wǎng)和零售的不斷結合

自從今年年初的時(shí)候，馬云提到的新零售概念之后，小米的雷總也說(shuō)小米已經(jīng)轉變成一個(gè)新零售公司了。新零售不僅是把電商搬到線(xiàn)下，其實(shí)是用電商、互聯(lián)網(wǎng)的精神和做法，就是專(zhuān)注、極致、口碑、快，這套七字訣搬到線(xiàn)下去，把整個(gè)零售做了一個(gè)改變。像永輝和河馬都是希望能夠用這種互聯(lián)網(wǎng)的方式讓用戶(hù)體驗能夠做到更好，給他驚喜，和有更多的選擇，使整個(gè)效率能夠提升。

二、新零售其實(shí)來(lái)自日本

1.工匠精神

為什么說(shuō)新零售的原本是來(lái)自于日本？因為我們認為真正的好體驗是來(lái)自于日本的工匠精神。

2015年的時(shí)候，很多人都去日本掃貨，買(mǎi)了很多的不同的商品，其中馬桶蓋得到大家的關(guān)注。吳曉波提到中國制造的明天并不在他處，而僅僅在于能否做出打動(dòng)人心的產(chǎn)品，讓我們的中等家庭不必在越洋去買(mǎi)馬桶蓋，這應該是大家一個(gè)努力的目標。日本的馬桶蓋有各種好處，抗菌，可沖洗，他的座墊能夠瞬間加熱，甚至還會(huì )發(fā)出音樂(lè )，可以蓋過(guò)不雅的聲音。當你能夠比之前花的錢(qián)多一點(diǎn)，但是體驗有好幾倍的不同的時(shí)候，為什么不去嘗試呢？其實(shí)給國內很多商家跟品牌很大的啟發(fā)。

日本這種服務(wù)的精神是來(lái)自于哪里呢？網(wǎng)上很多人提到日本的工匠精神，比如說(shuō)你看日本的壽司之神小野二郎，他有一句話(huà)我覺(jué)得講得非常好，就是真正的工業(yè)精神，需要對待作品有超越時(shí)間的愛(ài)，有高于商業(yè)利益的，非利性的文化訴求。注意這里用的是作品而不是商品，他不只是為了做生意而已，如果只是為了做生意的話(huà)，你當然希望成本壓得越低越好，東西能吃就行。但是如果成本很低的話(huà)，你的毛利一定是極高的，但是這樣做出來(lái)的產(chǎn)品很難打動(dòng)用戶(hù)的心。

小野二郎這幾十年來(lái)那么的努力做同樣一件事情，就是把它的壽司做到極致，做到非常的專(zhuān)注，做到了口碑極好，你可以被它感動(dòng)，說(shuō)它現在做的事情是一個(gè)對日本文化的一個(gè)專(zhuān)注。是對一個(gè)自己的一個(gè)人生一個(gè)使命有一定的追求，它不是為了只是賺錢(qián)而已。當然它賺錢(qián)賺得很多，這是事實(shí)，也不用說(shuō)它是神仙，但是它這種精神這種這種訴求跟他的追求的這種理想還是非常令人敬佩的。

2.專(zhuān)注和極致造就口碑

當你在日本百貨店的時(shí)候，你會(huì )感覺(jué)你是在當皇帝。在國內是靠玩游戲做皇帝，在日本的話(huà)，你去百貨公司買(mǎi)東西，就覺(jué)得自己像皇帝像皇后，這種感覺(jué)造就了日本的零售。但是也是因為這個(gè)，日本的電商發(fā)展緩慢，因為這樣的體驗在線(xiàn)上是很難達到的。

馬云提過(guò)這樣子數據，比較一下中國企業(yè)的平均壽命和日本的企業(yè)壽命。以2012年的數據來(lái)看，中國企業(yè)的平均壽命是2.5年，集團企業(yè)長(cháng)一些有7到8年；歐美呢已經(jīng)比較不錯了，大概企業(yè)平均壽命是40年；但是日本能做到58年。日本百年的店到處都有，你去東京、名古屋、大阪或者京都也好，你能看到很多街上的店，都是100年、200年、300年傳下來(lái)的。這種百年只做一件事情，把事情做到極致，非常的專(zhuān)注，把口碑做好，跟現在我們做互聯(lián)網(wǎng)的很多的方法論其實(shí)是一模一樣的，就是人家更有耐心，做的時(shí)間更久。

3.用教育培養服務(wù)精神

那日本的服務(wù)精神是如何培養的呢？其實(shí)來(lái)自于教育。日本的服務(wù)性從小就培育起來(lái)了，日本的小孩在學(xué)校會(huì )大家一起做苦工，包括去洗廁所啊，擦地等等。沒(méi)有人是單獨可以過(guò)自己的皇帝日子，必須要大家團結合作才能把一件事情去完成。

馬云有提到，過(guò)去100年是知識的、科技的時(shí)代，但是下一個(gè)100年呢是一個(gè)智慧的、服務(wù)的時(shí)代，如果我們不讓我們自己的孩子去體驗去玩，他可以保證30年后孩子們是找不到工作的?？矿w驗去設計產(chǎn)品，設計服務(wù)，這種方法不是簡(jiǎn)單的人工智就能代替的。

三、中國新零售的機會(huì )在哪里

我認為中國的市場(chǎng)是非常大的，有很多的機會(huì )。下面我們簡(jiǎn)單講講大的機會(huì )。

1.抓住90后和95后的注意力

因為現在90后、95后的消費者更加看重生活的品質(zhì)，很多不只是做剛性的消費了，而是非剛性的個(gè)性化的一些消費，他們對于健康生活品質(zhì)的要求也是越來(lái)越高。所以雖然性?xún)r(jià)比很重要，但是已經(jīng)不夠了，一定要辦法，全面的提升消費的檔次，才能有更好的吸引90后95后用戶(hù)的注意力。

其實(shí)我們發(fā)現中國的90后、95后中，很多人呆在家的時(shí)間越來(lái)越長(cháng)。

不僅是在中國有這樣的情況，我們在美國做投資比較久，發(fā)現在美國很多大城市也會(huì )有類(lèi)似情況。根據58的數據，不管是上門(mén)的清潔服務(wù)、上門(mén)的維修服務(wù)和月嫂等服務(wù)都越來(lái)越多，在美國也看到類(lèi)似的情況。所以中國消費的檔次是和全球發(fā)達國家的速度是一樣的，腳步是一樣快的。

因為我們做過(guò)這么不同的投資，比如說(shuō)我2014年就很有幸成為小紅書(shū)的投資者和董事，所以看了小紅書(shū)的成長(cháng)就發(fā)現90后95后的消費者在上面非?；钴S，而且很踴躍的發(fā)表它們的意見(jiàn)想法，特別關(guān)注各種不同獨特的品牌，小眾都不要緊，重要的是有特色。他們很愿意去香港，去東南亞，去日本，去韓國，去歐洲，去美國全球不同的城市生活，看著(zhù)世界是長(cháng)什么樣子的，去體驗個(gè)地方有特色的產(chǎn)品，然后很愿意在小紅書(shū)上和大家分享找尋到的新的品牌。

所以現在，你要是不懂得怎么經(jīng)營(yíng)社交媒體，不知道怎么樣經(jīng)營(yíng)你的微信公眾號和新浪微博，你就很難把事情做大。這些社交媒體我們傳統行業(yè)的朋友們要著(zhù)重地注意，而且建議大家多多招優(yōu)秀的90后、95后，因為他們幫助大家能夠更了解這一代人地消費者的心態(tài)。

2.新零售：新產(chǎn)品、新體驗、新渠道

我們講新零售分兩點(diǎn)，一個(gè)是按照新產(chǎn)品新體驗的方法來(lái)分析，另外是按照新渠道的方法來(lái)分析。

（1）新產(chǎn)品新體驗——讓用戶(hù)玩得high

關(guān)于新產(chǎn)品新體驗的話(huà)，我們注意到現在做的比較好的新的品牌，都有辦法讓用戶(hù)的參與度變得高，能夠玩得比較high，并且有一定的定制能力做一些定制的生產(chǎn)。產(chǎn)品的特色，生產(chǎn)產(chǎn)品的效率、用戶(hù)的參與度是新興品牌成長(cháng)的三個(gè)很大的重要的要素。

我們做分析時(shí)不僅看中國的市場(chǎng)，也把全球大的市場(chǎng)，包括美國、歐洲、南美洲和東南亞市場(chǎng)的用戶(hù)做了一個(gè)比較，發(fā)現全球00后的用戶(hù)，他們對推薦非常重視。

不管是朋友家人推薦，或者社交網(wǎng)絡(luò )的弱關(guān)系推薦，甚至于點(diǎn)評網(wǎng)站上陌生人寫(xiě)的點(diǎn)評對他們的做決策的影響是比較高的。這都是傳統的品牌必須要注意的事情，自己打廣告是效果還是有限的，如果沒(méi)有辦法能夠讓在社交媒體上引起別人的關(guān)注，引起用戶(hù)的分享他們購買(mǎi)經(jīng)驗進(jìn)行推薦的話(huà)，成長(cháng)速度一定會(huì )受到影響。

（2）新產(chǎn)品新體驗——柔性生產(chǎn)

另外我們大概從十年前，就關(guān)注優(yōu)衣庫和無(wú)印良品，那時(shí)候投資過(guò)凡客，我們知道能把無(wú)印良品或者是優(yōu)衣庫做的事情做好，在中國是絕對有機會(huì )的。最近兩三年不管是名創(chuàng )優(yōu)品也好，網(wǎng)易嚴選也好，米家有品也好，都顯示機會(huì )仍然存在，只要你把產(chǎn)品做到極致，然后性?xún)r(jià)比極高，選的種類(lèi)夠多，消費者還是會(huì )非常的喜歡的。

3.新渠道、新方法

剛才提供的一些例子是新產(chǎn)品、新體驗。下一部分我們講新渠道、新方法。

其實(shí)就是讓產(chǎn)品和服務(wù)離消費者更近，然后通過(guò)一些會(huì )員管理模式的方法來(lái)增強用戶(hù)的粘度，同時(shí)獲取用戶(hù)的數據，幫助你把消費的體驗做得更好，然后按照用戶(hù)的需求能夠推出更多的定制商品。

（1）聚集在地鐵站周?chē)牧闶?/span>

我們之前一直把中國跟日本作比較，為什么會(huì )這么做，其中一個(gè)原因是兩國的工業(yè)化的歷程重疊度其實(shí)蠻高的。

2008年第一次去日本的時(shí)候，去京東地鐵站看地鐵圖，我數一數，大概有20多條線(xiàn)，各種顏色，一天有800萬(wàn)人會(huì )乘東京的地鐵。一天大概有3500萬(wàn)到4000萬(wàn)的人，每天坐高鐵去東京，因為東京房租很貴，所以幾十年工業(yè)化的結果就是很多人搬到東京以外的地方，每天坐高鐵去東京上班。未來(lái)北京和上海這樣的大城市可能也都會(huì )成為東京這樣。

2005年第一次來(lái)北京的時(shí)候，地下鐵差不多就三條線(xiàn)而已， 2015年已經(jīng)是將近20條了，而且每天有900萬(wàn)人次在坐地鐵，跟東京其實(shí)是非常類(lèi)似的。

那這樣的結果是什么呢？你去東京的各種地下鐵車(chē)站去看，你就會(huì )發(fā)現他有一大堆的商品，后面有強大的物流系統去支持各種商店在地下鐵站去開(kāi)店。中國到現在還沒(méi)有這樣子的情況，但是我們認為未來(lái)的五年最多十年之內一定會(huì )有的，因為大家忙的時(shí)候，如果能夠在經(jīng)過(guò)地鐵站的時(shí)候買(mǎi)很多東西的話(huà)其實(shí)非常方便。那而在中國的話(huà)，因為電商的成長(cháng)，這十年來(lái)也造就了整個(gè)后面的物流系統做得非常好。

（2）物流是中國最了不起的奇跡

物流行業(yè)從馬云的角度來(lái)看，是在中國過(guò)去十年里頭誕生的最了不起的一個(gè)契機。

在美國的話(huà)，亞馬遜做的不錯，你去亞馬遜的倉庫里去看，各種的自動(dòng)的送貨機器人到處都有，這也促進(jìn)了整個(gè)前沿科技的發(fā)展。以物流行業(yè)的發(fā)展能夠讓你整個(gè)后面服務(wù)的提高很多，能夠在基礎上做出新的服務(wù)出來(lái)，讓很多的事情變得更自動(dòng)化，就是未來(lái)十年發(fā)展的好機會(huì )。

（3）新渠道和消費者的生活場(chǎng)景

最后結果是什么呢？新渠道就變成在所有重要的場(chǎng)景里，不管是地鐵鐵站或者是辦公室或你的小區里，應該會(huì )有蠻多的各種的便利店，而且通過(guò)摩拜、ofo、HelloBike、餓了嗎、美團會(huì )把各種的訂購的商品送到你那邊去，很多食品的觸手可及的范圍內，這些會(huì )讓我們的生活變得更方便。