直播答題正在以驚人的發(fā)展速度掀起一陣風潮。

“王思聰撒幣、張一鳴撒幣、周鴻祎撒幣、奉佑生撒幣。”有人這樣形容2018年的開年局面。直播答題中，各平臺通過用戶獎勵、平分獎金等激勵機制，迅速打開了市場。目前，王思聰投資的“沖頂大會”、映客直播旗下的“芝士超人”、360投資的花椒直播“百萬贏家”、今日頭條旗下西瓜視頻的“百萬英雄”四分天下。

這波熱度是從去年12月開始的。2017年12月24日，映客直播率先上線直播答題“黃金手指”，放出10萬獎金;第二天，“沖頂大會”上線。2018年1月3日，“芝士超人”獨立上線，并將獎金提高至百萬;1月5日，花椒直播和西瓜視頻上線直播答題功能，單場獎金直沖百萬。

玩家增多，資金池不斷擴大，獎金越玩越高——直播答題就這樣成為了2018年的第一個風口，目前其熱度還在不斷上升。

同時，市場被迅速打開，大佬們的“撒幣”游戲，似乎一夜之間成為了全民參與的答題狂歡。根據(jù)各平臺提供的數(shù)據(jù)，“芝士超人”最高在線人數(shù)為300萬，花椒“百萬贏家”最高在線人數(shù)400萬。

直播答題儼然一片紅海。這場全民狂歡還能持續(xù)多久?巨額的獎金投入，誰來買單?熱度過去后，各家怎么繼續(xù)玩轉(zhuǎn)?記者采訪其中三家平臺，試圖還原其背后的商業(yè)邏輯。

從直播平臺的角度上看，背后的商業(yè)邏輯是什么?

誰為巨額獎金買單?

從目前幾個產(chǎn)品背后的資本結(jié)構(gòu)來看，除了各家產(chǎn)品背后的母公司，其他的投資方也在陸續(xù)進入。記者獲悉，“沖頂大會”的融資工作正在進行中;而“芝士超人”是否會考慮獨立融資，目前并未確定。

持續(xù)不斷、越來越高的巨額資金投入，給平臺帶來了巨大的資金壓力。目前，除了母公司和投資人的資金來源，直播答題的廣告收入已經(jīng)成為最重要的收入組成部分。

1月9日，花椒“百萬贏家”與美團達成廣告合作，形成美團專場，共400萬人參與。花椒聯(lián)合創(chuàng)始人于丹告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，這是直播答題領域的第一個商業(yè)廣告。

同樣達成廣告合作較早的“芝士超人”方面對記者表示，目前“芝士超人”每天都會收到各種廣告主的需求。“我們已經(jīng)和趣店旗下的大白汽車分期達成一個億的廣告合作。這是目前在線答題領域第一個廣告過億的合作。”

那么，廣告收入能否覆蓋獎金支出以及請明星擔任主持的出場費?

某直播平臺內(nèi)部人士向記者透露，并不是所有廣告主都愿意承擔全部獎金，平臺還是要砸錢進去。

“沖頂大會”創(chuàng)始人陳樺告訴記者，直播答題作為一個內(nèi)容形態(tài)，其內(nèi)容價值較高，甚至會高過傳統(tǒng)電視臺、視頻網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)。但廣告賣出高價，背后一定要有邏輯。

“如華為品牌專場，我們在微博、微信預告之后，觀眾會自行搜索品牌相關的信息，從廣告價值來講，已經(jīng)超過傳統(tǒng)電視臺。”

但作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，未來的盈利渠道一定不止廣告。一位廣告商對記者透露，一開始合作是因為比較“潮”，等專場答題做完后，包括央視在內(nèi)的多媒體渠道都報道了這個案例，是非常劃算的傳播。

新流量利器?

如此巨額的資金投入，為什么還要進入這個領域?按照目前的產(chǎn)品形態(tài)，獨立運營的APP與直播平臺內(nèi)置答題入口的APP邏輯并不相同。

從直播平臺的功能性邏輯來看，于丹告訴記者，花椒的訴求在于：獲取流量，直播答題是交互性極強的直播模式，趣味性強、用戶粘性強，模式非常適合直播平臺，且獲客成本低。

長期以來，直播平臺一直面臨高昂的流量成本及獲取新用戶的成本。易觀互動娛樂行業(yè)中心分析師王傳珍告訴記者，直播答題的運營邏輯在于參與企業(yè)把市場推廣預算直接以真金白銀的形式“補貼”給了用戶，讓用戶在低門檻、高獎金的既得利益驅(qū)動下參與其中。

王傳珍還表示，目前直播答題依然還處于誰能砸錢多，誰就能吸引更多用戶注意力的階段，盡管參與廠商紛紛通過企業(yè)營銷的廣告贊助費用來覆蓋巨額的成本，但用戶面對不斷提升的獎金，也在多家答題直播間趕場。因此，用戶在平臺的停留大都僅限于直播答題開播期間，如何讓新用戶在平臺沉淀是參與廠商要迫切思考的事情。

并非所有直播平臺都瞄準了這個賽道。游戲直播起家的斗魚對此有另一種思考。“直播答題類游戲本身是一種以高額獎金去吸引流量的模式，本質(zhì)上也是另一種獲客成本。這種燒錢換取流量的行為，性價比并不是很合算。二則快速得來的同質(zhì)化流量，如何保有是一個巨大的問題，是否能實現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化還存疑。”斗魚方面人士告訴記者。

面對同質(zhì)化流量，最終哪個平臺能留住用戶?

在用戶流量的未來轉(zhuǎn)化上，于丹透露的一個數(shù)字顯示，花椒的答題用戶中，在答題結(jié)束后堅持看5分鐘的用戶，其轉(zhuǎn)化率特別高。

“這個行業(yè)爆發(fā)后飛速成為了一個紅海，競爭環(huán)境很激烈。目前對于我們來說，最大的風險是用戶體驗。”“芝士超人”方面人士告訴記者。

對于獨立運作的產(chǎn)品來說，則是另外一個邏輯。

陳樺告訴記者，對于“沖頂大會”來說，電視是未來的生態(tài)。直播答題是其上線的第一款內(nèi)容，目前與各家區(qū)別不大，但未來會有第二款、第三款內(nèi)容上線，就會有一個完整的區(qū)別。

目前，直播答題這種模式只是剛剛興起，短時間內(nèi)還會繼續(xù)燒錢。但燒錢過后，這種產(chǎn)品生命周期還可以延續(xù)嗎?

作為文化產(chǎn)業(yè)投資人，微影資本創(chuàng)始合伙人唐肖明告訴記者，直播答題目前只是一個小的產(chǎn)品形態(tài)，不能構(gòu)成一個商業(yè)模式及業(yè)務形態(tài)。對于這種短期的熱點，需要考慮它是否會帶來用戶價值。核心邏輯在于，一個小產(chǎn)品，最終能否成長為一個平臺。

從用戶角度上看，直播答題的驅(qū)動力是什么?

平津(化名)最近和同校教研室的同學常常聚在一起，組隊玩直播答題。一個隊5-6人，一人一次能賺12元。“最開始接觸是，朋友圈里同學都在玩兒，我們就都下載了，現(xiàn)在，能賺錢是我們聚在一起玩兒的動力。”她說。

社交屬性、現(xiàn)金獎勵，是直播答題迅速躥紅的核心原因。除了每場高達百萬，并不斷升高的獎金外，復活權(quán)益、病毒式的邀請機制、調(diào)用參與用戶的“熟人社交”關系，甚至借助彈幕互動打破陌生人社交困境，這些也是傳播上取得成效的重要原因。

CIC灼識咨詢執(zhí)行董事朱悅表示，答題節(jié)目作為十分傳統(tǒng)的電視臺綜藝類型，已經(jīng)有了十分龐大的受眾基礎，觀眾或多或少都曾經(jīng)有過“我要是上去我肯定能比這個選手答得好”的想法。在此基礎下，直播答題迅速形成了火爆的效應。

《開心辭典》粉絲效應

記者采訪直播答題平臺獲悉，幾乎每家平臺在策劃產(chǎn)品之初，都是出于對競賽答題這種形式的看好。如“芝士超人”，對自身定位為移動版綜藝節(jié)目《開心辭典》，其他平臺也不約而同的提到了《幸運52》、《一站到底》等核心關鍵詞。

“直播競答的欄目模式在中國一直都很有市場。”一位直播平臺負責人告訴記者。

早在1998年，央視的《幸運52》一經(jīng)推出，收視率便一直名列前茅，并連續(xù)在各大評選活動中獲得獎項。2000年，《開心辭典》自開播伊始便以強勁勢頭迅速切入益智節(jié)目市場，僅用6個月時間，收視率就躍居央視二套第一，最高時達3.79%;此后收視率穩(wěn)居CCTV2前二，成為每周五晚十點檔節(jié)目中觀眾最多的節(jié)目。

十年后的2012年，江蘇衛(wèi)視推出節(jié)目《一站到底》，自開播以來也是屢屢登上收視率榜首，并于2014年底獲亞洲電視大獎“最佳益智類節(jié)目”提名。

如今爆紅的直播答題的玩法與上述節(jié)目的形式十分相似。12道問答題、10秒內(nèi)先出答案，答錯者出局、復活卡復活，獲勝者平分獎金。

業(yè)內(nèi)人士認為，展示知識儲備，是一個人能力的體現(xiàn)，而在社交環(huán)境下的游戲模式，很容易獲得某種“炫耀”的快感。

北京師范大學藝術(shù)與傳媒學院院長周星：“ 好的商業(yè)一定會附著一些文化的構(gòu)想，真實的文化和商業(yè)存在著相通的一些東西，比如去年播出的《中國詩詞大會》深受大眾喜愛。受眾喜歡是因為有文化的一種觸動力。”

鄭麗(化名)是《幸運52》、《開心辭典》的忠實觀眾。“體驗參與一下自己喜歡節(jié)目的那種感覺，也會感覺到和主持人之間的互動，即使場景不是特別真實。”而這種幾十萬人一起答題的場面令她感到很刺激，即使知道自己能贏錢的幾率很小、或者平攤后的金額很少，但有時還是會參與。

按照一般綜藝節(jié)目的收視軌跡，一般到了第四、第五季就容易出現(xiàn)很明顯的下滑趨勢。在沖頂大會創(chuàng)始人陳樺看來，答題類節(jié)目的收視率一直很好，即使在黃金檔，收視率也會非常穩(wěn)定。

有分析認為《開心辭典》節(jié)目停播的主要原因是節(jié)目模式老化，十幾年沒有任何更新，而答題這種模式本身是沒有問題的。包括類似的小程序，傳播效果都不錯。

上述直播平臺負責人也表示，雖然目前各家平臺上線時間有早有晚，但幾乎相差無幾，大家紛紛把內(nèi)容創(chuàng)新的目光投向了競賽答題。

但不管是獨立的節(jié)目內(nèi)容還是直播內(nèi)容創(chuàng)新，僅保持現(xiàn)有的節(jié)目內(nèi)容，定會導致觀眾的審美疲勞，如何使得答題內(nèi)容回歸“知識”這一本質(zhì)，又擁有持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出能力，是各平臺需要思考的問題。

商業(yè)驅(qū)動

同樣是組團答題，在實驗室學習的王洋(化名)和他的同學已經(jīng)靠直播答題贏來的獎金吃了幾次火鍋。他說，自己最初接觸答題是朋友推薦，后來同學們就湊一起答題，提高準確率，多的時候十幾個人參與，少的時候4-5個，最高的一次每人平均拿到38元獎金。

這是一種最直接的用戶訴求——賺錢。

實際上，在中國的消費群體當中，這種知識競賽類內(nèi)容產(chǎn)品一直且依然存在著很大的空間。而全民參與、分錢、朋友圈分享的模式，為直播答題的快速爆發(fā)奠定了基礎。

周星對記者分析：“商業(yè)利益是一種最大的動因，我們不能貶低商業(yè)性。它發(fā)展得快、收效高，這會刺激人們的私欲，而直播答題中的明星效應也是如此”。

另一個角度看，一種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品興起初期，都往往伴隨燒錢和補貼大戰(zhàn)，但這種燒錢總會停止。而以賺錢為訴求的用戶，在得不到獎金的時候，流失的可能性很大。

除提高獎金、明星引流之外，在目前流量過于同質(zhì)化的當下，未來平臺想要在這場大戰(zhàn)中生存下來，如何吸引并留住更多的用戶，還有太多的問題需要去思考。