農夫山泉產(chǎn)品熱銷(xiāo)的奧秘到底在哪里呢？

縱觀(guān)農夫山泉近幾年的產(chǎn)品和市場(chǎng)表現：茶π上市半年多銷(xiāo)售額就突破10億元；在2016年1月推出NFC果汁17.5°橙后不久，又推出常溫NFC果汁；近期贊助的《偶像練習生》，導致粉絲搶購農夫山泉維他命水，甚至出現部分區域斷貨的現象……

在4月18日舉行的“FBIF2018食品飲料創(chuàng )新論壇”上，農夫山泉董事會(huì )秘書(shū)周力博士表示：“品牌需要占據物理位置，更要占據消費者的頭腦?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌在消費者的嘴上，當消費者在討論你的時(shí)候，你的品牌就已經(jīng)起來(lái)了。”

精準掌握年輕消費者訴求

中國對飲食文化有很深厚的底蘊，從吃飽到吃好，再到現在的營(yíng)養健康，隨著(zhù)新生代消費群體的崛起，也對食品飲料企業(yè)提出了更高的要求。

作為飲料行業(yè)的主要消費群體，誰(shuí)能掌握年輕人的消費訴求，獲得年輕消費者的青睞，誰(shuí)就能在市場(chǎng)上一路凱歌。這一點(diǎn)在農夫山泉上得到了很好的體現。對此，周力表示，在農夫山泉內部，愿意把和年輕消費群體溝通的事交給年輕人去做，比如贊助大IP以及一些新的廣告形式，甚至很多產(chǎn)品研發(fā)都是年輕人在做。因為在農夫山泉看來(lái)，只有年輕人之間才能彼此更加懂得對方的訴求。

縱觀(guān)農夫山泉的整個(gè)發(fā)展過(guò)程，爭議一直伴隨著(zhù)其成長(cháng)。但如今來(lái)看，當年那些爭議為農夫山泉的品牌傳播還起到些許正面作用。用周力的話(huà)講就是“農夫山泉不畏懼爭議”，因為只有在爭議的過(guò)程中，消費者愿意去談?wù)撃愕漠a(chǎn)品或者品牌，無(wú)形中也對企業(yè)起到了一個(gè)很好的傳播作用，當然，這一切的前提是企業(yè)和品牌有著(zhù)過(guò)硬的產(chǎn)品。

粉絲經(jīng)濟也成為了農夫山泉產(chǎn)品的熱銷(xiāo)的重要原因。以茶π為例，代言人從國際偶像團體到當紅小鮮肉，農夫山泉總能直擊消費者內心。而對于此前表現并不及茶π的維他命水也因冠名熱播綜藝而脫銷(xiāo)。周力表示，粉絲經(jīng)濟很重要，此前公司也并沒(méi)有預想到會(huì )出現斷貨，對此，農夫山泉也制定出了限購等一系列措施，因為在其看來(lái)，飲品的真正意義還是在于產(chǎn)品本身。

除此之外，為了更直觀(guān)的培育消費者，農夫山泉大舉開(kāi)行水源地參觀(guān)之旅，邀請各級層面的經(jīng)銷(xiāo)商及消費者到水源地和工廠(chǎng)參觀(guān)。據周力介紹，農夫山泉推出的水源地探尋之旅，參與人數每年都在不斷攀升，今年有望突破100萬(wàn)人次，并且這些人的消費轉換率非常明顯。

堅持正確的方向，一定會(huì )有回報

具體到產(chǎn)品層面，周力表示：“我們相信，只要方向對了，未來(lái)就一定會(huì )有回報。”

比如提到NFC果汁，人們的第一反應是“貴”，這是由于國內冷鏈產(chǎn)品的各項成本高居不下所致。對此，農夫山泉推出了常溫NFC果汁。

據周力介紹，常溫NFC果汁在國外很早就有了，這在技術(shù)層面對農夫山泉來(lái)說(shuō)并不是難題，常溫NFC降低的僅僅是物流成本而非生產(chǎn)成本，目前消費者對其認知不足。并且，常溫產(chǎn)品則能在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，很好的滿(mǎn)足消費者對NFC果汁的需求，這對企業(yè)打開(kāi)市場(chǎng)局面等多方面帶來(lái)了利好。

“農夫山泉對NFC果汁并沒(méi)有具體的市場(chǎng)預期，但是就目前來(lái)看，NFC果汁的增長(cháng)是持續且穩定的，加上NFC產(chǎn)品在推廣過(guò)程中比無(wú)糖茶（東方樹(shù)葉）系列產(chǎn)品要更容易。”

“打造爆款的前提是需要堅持，而茶π的成功有偶然也有必然。”周力表示，從產(chǎn)品來(lái)看，茶π的很多技術(shù)都是依托于7年前的產(chǎn)品——東方樹(shù)葉。比如茶葉提取、灌裝技術(shù)等，只是農夫山泉為了滿(mǎn)足當前消費者的需求，在其中額外添加了天然果汁等。

無(wú)糖茶今年應該會(huì )有一個(gè)較為明顯的增長(cháng)，農夫山泉在這一領(lǐng)域也做好了充足準備。一方面，飲料產(chǎn)品的主流消費群體還是年輕人，他們的消費習慣并不會(huì )有太大的改變，但其對健康的需求會(huì )逐漸發(fā)生改變。另一方面，越來(lái)越多的大牌企業(yè)開(kāi)始涉足該領(lǐng)域，由此可見(jiàn)該品類(lèi)的整體市場(chǎng)需求會(huì )進(jìn)一步擴大。具體到農夫山泉，無(wú)糖茶（東方樹(shù)葉）產(chǎn)品7年前就已經(jīng)上市，但是一直處于緩慢增長(cháng)的態(tài)勢，因此，農夫山泉也會(huì )按照原有的運作模式來(lái)運作該產(chǎn)品，不會(huì )對其有很大的調整，并對其今年的增長(cháng)充滿(mǎn)期待。

功能飲料作為一個(gè)大的飲品品類(lèi)，最近幾年一直和瓶裝水一樣保持一個(gè)高速增長(cháng)態(tài)勢。而農夫山泉此前推出的維他命水，并且在去年進(jìn)行了包裝升級，強化了產(chǎn)品定位。周力也承認該產(chǎn)品確實(shí)搭上了某“大IP”的便車(chē)，對自身發(fā)展帶來(lái)了便利。不過(guò)，他也表示，農夫山泉在很多品類(lèi)上都有布局，也會(huì )關(guān)注所有飲品品類(lèi)。

很多企業(yè)放棄了高端水領(lǐng)域的布局，對于高端化，做水是最難的。雖然農夫山泉有水源、技術(shù)、品牌等優(yōu)勢，但是對于消費者而言，并不會(huì )對產(chǎn)品本質(zhì)有更強烈的認知。對于高端水對農夫山泉的價(jià)值，周力表示并不用太去在意它的附加值，并同時(shí)表示“有人負責掙錢(qián)養家，有人負責貌美如花”的道理在一個(gè)多品類(lèi)企業(yè)中同樣適用。

在被問(wèn)及農夫山泉是否會(huì )像坊間流傳的在近期推出豆奶飲品時(shí)，周力表示，具體來(lái)說(shuō)應該是植物蛋白飲品，至于農夫山泉是否會(huì )推出，還請大家靜靜期待。對于近期國內飲品刮起了漲價(jià)風(fēng)潮，一方面是基于原材料、人工等內在成本的增加，而另一方面，國內飲品市場(chǎng)已經(jīng)過(guò)了依靠?jì)r(jià)格競爭的時(shí)代，高價(jià)格產(chǎn)品反而打開(kāi)了新的消費市場(chǎng)。

在談及是否會(huì )走向國際化時(shí)，周力表示，要成為國際化公司，首先就要把本國市場(chǎng)做好，當前中國市場(chǎng)足夠大，農夫山泉有足夠的時(shí)間做培育，因此暫時(shí)不會(huì )考慮進(jìn)軍國際市場(chǎng)，但未來(lái)有機會(huì )也會(huì )嘗試。

細分品類(lèi)給中小型企業(yè)帶來(lái)機會(huì )

縱觀(guān)整個(gè)飲品市場(chǎng)，總體趨勢還是一個(gè)增長(cháng)的態(tài)勢。其中，大型生產(chǎn)企業(yè)并沒(méi)有太大的增幅，從而證明了這些增量部分很多都來(lái)自與一些中小型企業(yè)。

周力表示，當前這個(gè)飲料行業(yè)，已經(jīng)很難締造出百億大單品了，因為當前國內消費者的生活水平在不斷提高，生活場(chǎng)景也在不斷變化，越來(lái)越多元化的細分品類(lèi)開(kāi)始出現，這也給中小型企業(yè)帶來(lái)了機會(huì )。

當前，雖然飲料企業(yè)的生產(chǎn)基礎其實(shí)并沒(méi)有太大的差別，比如無(wú)菌灌裝、先進(jìn)的生產(chǎn)線(xiàn)等技術(shù)越來(lái)越集中，但生產(chǎn)的產(chǎn)品差異卻越來(lái)越大。因此，中小型企業(yè)如果能夠抓住一些細分品類(lèi)的增長(cháng)機會(huì )，其未來(lái)還是值得期待的。

技術(shù)的發(fā)展給行業(yè)帶來(lái)了很多新機會(huì )，雖然在品牌歷史上目前無(wú)法與“可樂(lè )”這樣的百年企業(yè)相比，但是技術(shù)上并不比它差，哪怕發(fā)展到今天，農夫山泉仍然覺(jué)得走好每一步對企業(yè)來(lái)說(shuō)都很關(guān)鍵，只有每一步戰略的正確合理，才能真正讓企業(yè)的每個(gè)部門(mén)發(fā)揮出最大的作用。

隨著(zhù)銷(xiāo)售體量的增加，未來(lái)，農夫山泉也會(huì )去關(guān)注一些有潛力的中小型公司，這是在此前沒(méi)有的。周力表示，企業(yè)上市或者不上是都有各自的優(yōu)勢。雖然農夫山泉目前并沒(méi)有上市打算，也不會(huì )引入戰略性投資，但在很早之前就進(jìn)行了規范的股份制改革。雖然農業(yè)投資是回報時(shí)間較長(cháng)的行業(yè)，但仍舊會(huì )根據企業(yè)的發(fā)展需求來(lái)做，并不會(huì )盲目的投入去做概念化農業(yè)。

周力表示，企業(yè)打造產(chǎn)品的創(chuàng )意并不是憑空臆想出來(lái)的，憑空臆想出來(lái)的產(chǎn)品不叫創(chuàng )新，其未來(lái)也不會(huì )長(cháng)遠?，F在，跟風(fēng)的企業(yè)未來(lái)將會(huì )越來(lái)越?jīng)]有機會(huì )。無(wú)論什么企業(yè)，知識門(mén)檻的建立很重要。農夫山泉每年會(huì )有40個(gè)以上的研究項目在推進(jìn)，但每年推出的新品數量并不是這樣的。而這樣做的意義在于進(jìn)行研發(fā)儲備，當市場(chǎng)出現變動(dòng)的時(shí)候，能有推出符合消費者預期的產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費去求，增強與消費者之間的粘性。同時(shí)，農夫山泉要做一款新品很容易，但是要做，還是會(huì )基于對其整體趨勢的判斷和研究。

不排斥新零售，但更重視傳統經(jīng)銷(xiāo)商

傳統經(jīng)濟和新興經(jīng)濟并不是一個(gè)對立的矛盾體，商業(yè)邏輯的最終核心就是能否為消費者創(chuàng )造價(jià)值。無(wú)論是傳統經(jīng)濟也好，新興經(jīng)濟也罷，都不能固步自封。對于新零售，周力以農夫山泉為例，可以強調自己的品牌基礎，比如水源、農業(yè)、生產(chǎn)工藝、研發(fā)能力等，但并不排斥新興經(jīng)濟體或者形式，但也不認同將傳統生產(chǎn)企業(yè)劃歸至傳統經(jīng)濟。

周力介紹，在農夫山泉的眾多產(chǎn)品中，僅有嬰兒水的銷(xiāo)量是線(xiàn)上超過(guò)線(xiàn)下的。但這并不是僅靠企業(yè)自身創(chuàng )造的，企業(yè)只是用自己的技術(shù)去將優(yōu)秀的資源轉換為消費者需求的產(chǎn)品，依托互聯(lián)網(wǎng)這種新零售渠道，精準的找到了產(chǎn)品消費群，并且這樣的增長(cháng)方式還在不斷的增強，因此對嬰兒水的未來(lái)也充滿(mǎn)了信心。

對于早期媒體報道的農夫山泉推行“大經(jīng)銷(xiāo)商制”，對此，周力回應稱(chēng)在公司內部并沒(méi)有這樣的說(shuō)法。而這樣做的目的是希望能夠吸引那些具有企業(yè)家精神的經(jīng)銷(xiāo)商加入農夫山泉。

周力表示，農夫山泉目前飲用水已經(jīng)做到了線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)量第一，雖然飲料在線(xiàn)下不是第一，但在線(xiàn)上是第一，這些輝煌業(yè)績(jì)的取得，傳統經(jīng)銷(xiāo)商起到了很關(guān)鍵的作用。在周力看來(lái)，對農夫山泉而言，傳統經(jīng)銷(xiāo)商是不可替代的。商業(yè)的本質(zhì)其實(shí)就是人與人的關(guān)系，傳統經(jīng)銷(xiāo)商在做好本職工作的前提下，未來(lái)會(huì )有很大的空間。因此，企業(yè)未來(lái)會(huì )更加重視傳統經(jīng)銷(xiāo)商。

在無(wú)人零售渠道，農夫山泉的無(wú)人售貨機投入幾乎是全行業(yè)第一，因為參照日本經(jīng)驗，對于飲品行業(yè)來(lái)說(shuō)，這是未來(lái)的重要發(fā)展方向。并且這一領(lǐng)域是有門(mén)檻的，比如設備、系統、產(chǎn)品運作等。同時(shí)，中國擁有全世界最先進(jìn)的移動(dòng)支付系統，也將大大促進(jìn)這一領(lǐng)域的高速發(fā)展。