“‘大梵’算是這樣一個(gè)APP吧，有段時(shí)間我信佛，這個(gè)APP里有佛教音樂(lè )、佛教壁紙圖、佛家語(yǔ)錄，還有南懷瑾老師教打坐。”

“現在沒(méi)怎么用了。為什么不刪嗎?嗯……我覺(jué)得刪了不太吉利吧。”花花回答道。

下一堆APP，不用也不刪，這似乎已成為了我們的佛系日常。從硬件條件來(lái)看，手機容量日漸“闊綽”，iPhone X的內存從64G起步，下一檔便直達256G，存儲容量甚至超過(guò)電腦。

但讓S君更感興趣的是，什么樣的APP能讓用戶(hù)“不下不爽，下而不用，就是不刪”?這背后有怎樣的現實(shí)因素與心理動(dòng)機?我們采訪(fǎng)了一群不同專(zhuān)業(yè)背景的90后，他們可以說(shuō)是網(wǎng)絡(luò )社會(huì )中對APP保持著(zhù)高興趣的人群，在一個(gè)個(gè)故事里，我們有了一些有趣的發(fā)現。

一、使用幻象： “我下即我讀/學(xué)/用”

思瀅(社會(huì )學(xué))：“英語(yǔ)學(xué)習相關(guān)的APP吧，比如扇貝系列，大家都挺推薦的。還有以前老師推薦了練習英語(yǔ)聽(tīng)力的APP，「BBC iPlayer Radio」，也一直存著(zhù)。”

閃閃(軟件工程)：“「微信讀書(shū)」，下下來(lái)就感覺(jué)自己讀了書(shū)了。”

二、專(zhuān)業(yè)操守： “不下不是XX人”

丹旎(歷史學(xué))：“「澎湃新聞」。因為自己研究生是學(xué)新聞的，這種APP不下不是新聞人啊，但是也并沒(méi)有怎么打開(kāi)過(guò)。”

團子(廣播電視學(xué))：“我下載了「端傳媒」，覺(jué)得這是優(yōu)秀媒體人的必備，但是因為懶得翻墻也就作為‘鎮機之寶’了。另外，以前學(xué)校幫我們優(yōu)惠訂閱了「財新國際」(Caixin)，因此下載了這個(gè)APP，不過(guò)打開(kāi)次數也是屈指可數。”

曦霖(播音主持)：“以前考慮當產(chǎn)品經(jīng)理，所以覺(jué)得「人人都是產(chǎn)品經(jīng)理」應該是必須要下載的，但沒(méi)看過(guò)幾次。”

三、限免誘惑： “不下白不下”

湯圓(通信工程)：“在A(yíng)pp Store里一看到有限免的就會(huì )下載下來(lái)，覺(jué)得很劃算啊。而且也不會(huì )隨便刪，怕自己下次就想不起來(lái)那個(gè)APP了。”

團子(廣播電視學(xué))：“去年暑假去旅游之前，我在淘寶上買(mǎi)了「Analog Film」的系列濾鏡，是之前在微博上看到別人安利的。淘寶上一套好像只要1塊錢(qián)吧，雖然最后只用了Paris那款濾鏡，但反正便宜，就整套all in了。”

四、情感寄托： “蛙兒子卸了就沒(méi)有了”

鶴儀(歷史學(xué))：“「旅行青蛙」一直沒(méi)有刪，我已經(jīng)給我的蛙兒子兌換了幸運鈴鐺，感覺(jué)已經(jīng)通關(guān)了。但是因為這個(gè)APP如果卸載了就會(huì )刪除數據，我的蛙兒子就沒(méi)有了，所以我一定不會(huì )刪的。

還有「梨視頻」的APP，我用的次數也比較少，但是因為我以前在那邊實(shí)習過(guò)，所以出于情感因素會(huì )留著(zhù)它。”

閃閃(軟件工程)：“數紀念日的APP「Days Matter」，我很少打開(kāi)，但是跟前任相關(guān)的日子還留在上面，就留著(zhù)吧。”

五、財富象征： “30塊買(mǎi)的舍不得卸啊”

思瀅(社會(huì )學(xué))：“像「紀念碑谷」這種游戲，玩通關(guān)了就不會(huì )再用了，但是這可是花了30塊買(mǎi)的呢，舍不得刪，財富象征。”

花花(數字媒體)：“「Star Walk」這個(gè)APP可以讓你知道夜空里有哪些星星，當時(shí)覺(jué)得很有意思就下載啦，花了40塊買(mǎi)了去廣告的版本。所以一直放著(zhù)，萬(wàn)一哪天又要看看星星呢。”

六、心理動(dòng)機一覽

態(tài)度、規范、知覺(jué)行為

在紛繁復雜的APP選擇面前，為什么我們會(huì )“控制不住自己”?也許我們可以透過(guò)計劃行為理論發(fā)現潛在的影響因素。計劃行為理論(Theory of Planned Behavior，TPB)是由Icek Ajzen(1988,1991)提出的，它能夠幫助我們理解人是如何改變自己的行為模式的。

Ajzen認為所有可能影響行為的因素都是經(jīng)由行為意向來(lái)間接影響行為的表現。而行為意向受到三項相關(guān)因素的影響：

◆ 個(gè)人本身的“態(tài)度”(Attitude)

在使用態(tài)度上，態(tài)度的易得性(attitude accessibility)是指個(gè)體獲得直接經(jīng)驗的容易程度。人們在決策時(shí)往往更容易以直接經(jīng)驗中獲得的標準作為參考依據。態(tài)度易得性越高，所對應的信念強度就越高，相應地對行為意向的影響也越大。

對應到本文的研究即是“我覺(jué)得APP的下載很方便”、“我覺(jué)得安裝起來(lái)很簡(jiǎn)單”，手機軟件安裝的便捷性讓APP下載的門(mén)檻變得非常低。

◆ 影響個(gè)人特定行為的“主觀(guān)規范”

主觀(guān)規范(Subjective Norm)包含兩層含義，一是指“重要的他者(Significant others)”對個(gè)體行為的影響。對應到本文研究，這些“重要的他者”可能為“微博某大V的推薦”，以及“身邊的親人、朋友、同學(xué)”、“有使用經(jīng)驗的熟人”的示范影響。

主觀(guān)規范還包括“自我身份的認同”，是指個(gè)體通過(guò)踐行群體內集體的規范來(lái)強化自我身份的認同，通過(guò)“自我分類(lèi)(self—categorization)”和“自我強化(self—enhancement)”兩個(gè)途徑來(lái)實(shí)現。前文中提及的，用戶(hù)因為覺(jué)得自己的媒體人/產(chǎn)品經(jīng)理而去下載APP，正是“自我身份認同”帶來(lái)的影響。

◆ “知覺(jué)行為控制”

“知覺(jué)行為控制”(Perceived Behavioral Control)也分為知覺(jué)控制和自我效能兩個(gè)維度。知覺(jué)控制(perceived control)是指個(gè)體行為控制程度的感知，個(gè)體在感知到行為的生成特定行為可控制的程度，可控程度越高，行為生成的可能性越大，即“充足的手機內存與手機流量讓我可以下載很多APP”。

自我效能(Self—efficacy)是指個(gè)體自我在判定自身是否具有完成某一特定行為的信念。自我認同信念強度越高，個(gè)體在行為生成時(shí)的執行力越大。“我下載這些APP是希望能提升英語(yǔ)水平”，“我能用運動(dòng)APP堅持鍛煉”。

七、產(chǎn)品側思考

積灰的APP，為什么會(huì )被“下而不用”?

不難發(fā)現，用戶(hù)下載APP的主觀(guān)意愿大多是積極的，那么造成APP“下而不用”想必還有其他因素。

在采訪(fǎng)對象中，來(lái)自復旦大學(xué)的李哲男告訴我們，他在本科階段和團隊共同研發(fā)了一款跨平臺搜索碎片化信息的APP，“它能將散落在各處的資訊整合到一起。在騰訊新聞上看到一篇深度報道、在微博上看到一篇旅游攻略、在朋友圈聽(tīng)到一首好歌，如果當下沒(méi)有時(shí)間看完，都可以一鍵收藏，后續再打開(kāi)APP閱讀。”

但從后臺數據來(lái)看，用戶(hù)收藏了很多內容，打開(kāi)主程序去閱讀的卻很少。iOS系統的主應用DAU差不多200，安卓系統的700左右，而內容收藏次數差不多是700和1700，也就是說(shuō)，用戶(hù)的收藏行為頻率是重新閱讀頻率的三四倍。

“存而不讀”的表現，似乎也正是“下而不用”的一個(gè)分支。在采訪(fǎng)中我們注意到，被高頻提及的“下而不用”的APP很多正是集中在資訊/知識/教育領(lǐng)域，例如「得到」、「分答」、「云課堂」等。

“用戶(hù)‘下而不用’的APP，是因為沒(méi)有滿(mǎn)足用戶(hù)‘用較小的力氣就能獲得較大的提升’的需求。也就是說(shuō)，APP不夠好用。”李哲男說(shuō)。

使用此類(lèi)APP的用戶(hù)可以被粗顆粒度地分為三個(gè)類(lèi)別：「知識分子用戶(hù)」這群用戶(hù)在使用互聯(lián)網(wǎng)APP之前，就已經(jīng)有了一套自己成體系的、有規律的自我提升的方法。大致如高中班上的學(xué)霸同學(xué)，他們用一個(gè)本子就能梳理出各科的知識脈絡(luò )，在步入社會(huì )后，也能通過(guò)規律性閱讀等方式實(shí)現自我提升。

「“偽”知識分子用戶(hù)」這是互聯(lián)網(wǎng)中的腰部用戶(hù)，是占比最大的人群，也是知識類(lèi)/提升類(lèi)APP的主力目標人群。這些用戶(hù)的外部特征是“我愛(ài)學(xué)習，我知道學(xué)習有益，但就是懶”，他們希望用最小的力氣來(lái)獲得最大的知識充盈感。他們最容易去下載APP，并且購買(mǎi)各種課程，但是存下來(lái)之后沒(méi)有閱讀使用，反而會(huì )加深焦慮。

「特定時(shí)期特定需求用戶(hù)」這部分用戶(hù)可能處于求職、考研或者考公務(wù)員時(shí)期，有特定且明確的知識獲取需求，下載某個(gè)學(xué)習APP非常果斷，并且高頻使用，但這段時(shí)間過(guò)去后可能就再也不會(huì )打開(kāi)。

在本文討論的話(huà)題中，被“下而不用”的APP主要是沒(méi)有拉攏第二部分的“偽”知識分子用戶(hù)。“我覺(jué)得思路比較好的是類(lèi)似某FM這樣，致力于降低用戶(hù)知識獲取門(mén)檻的應用。你不想讀書(shū)吧，那我念給你聽(tīng)，聽(tīng)太久你會(huì )累吧，那我把100分鐘的內容打包成5分鐘給你。”

“信息過(guò)載”一直是我們關(guān)注的話(huà)題，隨著(zhù)APP下載的門(mén)檻愈發(fā)低矮，用戶(hù)使用APP與后宮選妃無(wú)異?；蛟S對于產(chǎn)品設計來(lái)說(shuō)，無(wú)論是流程的產(chǎn)品交互、合理的課程設置，還是使人振奮的激勵制度，想打造高黏度的APP，這些環(huán)節都相當重要。

S君想與各位共同探討的是：

造成APP“下而不用”，

到底是我們自己的主觀(guān)正念不夠強，

還是這屆APP不行?

期待你在評論區的留言嗷~