昨晚11點(diǎn)，當(dāng)莫斯科盧日尼基球場的開場哨正式吹響時(shí)，全世界將同步至莫斯科時(shí)間，再次進(jìn)入四年一度的世界杯周期。

這場讓全世界進(jìn)入狂歡周期的盛會(huì)絕不僅僅展示足球文化，它關(guān)乎民族自豪與國家榮譽(yù)，背后也承載著在過去數(shù)十年間被反復(fù)印證的無限商機(jī)。

中國當(dāng)然不例外。在這里，足球是政治，是生意，也將是未來23天里中國人的日常生活。

敏銳的中國商業(yè)世界不可能錯(cuò)過這個(gè)得到頂層授意的時(shí)代性機(jī)會(huì)，不僅是對(duì)大賽事IP有著強(qiáng)烈依賴的體育界，文化娛樂、餐飲消費(fèi)乃至各行各業(yè)都將享用來自世界杯的光暈。

所有的淘金客都提前在這場盛會(huì)中找到了自己的位置，等著來自莫斯科的第一聲哨響。

第一次互聯(lián)網(wǎng)直播

▲優(yōu)酷成為史上第一家有權(quán)進(jìn)行世界杯互聯(lián)網(wǎng)直播的視頻平臺(tái)

以1982年央視第一次直播世界杯起算，世界杯直播已經(jīng)在中國走到了第三十六個(gè)年頭。優(yōu)酷這次成為第一家有權(quán)利進(jìn)行賽事直播的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)。

5月29日，在距離世界杯開幕僅有兩周的時(shí)候，優(yōu)酷正式對(duì)外宣布成為2018世界杯央視指定新媒體官方合作伙伴，并拿到2018年俄羅斯世界杯包括賽事直播、視頻點(diǎn)播、賽場花絮等多項(xiàng)權(quán)益。

這意味著本次世界杯(2018年6月14日—2018年7月15日)期間，國內(nèi)用戶將能夠直接在優(yōu)酷手機(jī)客戶端和PC端觀看64場世界杯比賽高清直播，還可以通過CIBN酷喵影視在智能電視上或通過天貓魔盒、天貓魔屏收看世界杯賽事高清內(nèi)容。

對(duì)于采購成本已經(jīng)極高的視頻網(wǎng)站而言，非常昂貴的世界杯版權(quán)并不是一個(gè)經(jīng)濟(jì)的選擇——短時(shí)間賽事內(nèi)的變現(xiàn)壓力很大，也無助于解決用戶忠誠度的老問題。

優(yōu)酷的這一次選擇也是基于阿里大文娛甚至阿里整體的考慮。阿里文娛集團(tuán)輪值總裁兼大優(yōu)酷總裁、阿里音樂CEO楊偉東對(duì)《消費(fèi)新聲》說：“體育內(nèi)容的投入不能只看播放內(nèi)容。我們會(huì)做縱深的產(chǎn)業(yè)布局，更加深度地思考體育產(chǎn)業(yè)。這是購買世界杯最重要的一個(gè)目的。”

毫無疑問，世界杯互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)的競爭非常激烈，這是一樁最低報(bào)價(jià)都要超過10億人民幣的23天生意。楊偉東團(tuán)隊(duì)在這場為期三天的高密度談判中的實(shí)現(xiàn)了“大逆轉(zhuǎn)”。實(shí)際上，在優(yōu)酷之前，競爭對(duì)手已經(jīng)非常接近最終的成功，其商業(yè)團(tuán)隊(duì)甚至已經(jīng)開始接觸潛在廣告主。

在楊偉東的講述中，優(yōu)酷的報(bào)價(jià)并非最高，但是，優(yōu)酷基于阿里的支持可以提供更為充分和完整的解決方案——“全集團(tuán)動(dòng)員”和“對(duì)標(biāo)雙11”兩個(gè)表述可以感受到阿里團(tuán)隊(duì)對(duì)世界杯項(xiàng)目的重視。

在相關(guān)鎖定協(xié)議簽署之后，阿里旋即做出快速反應(yīng)。由逍遙子指揮，天貓、餓了么等所有的業(yè)務(wù)事業(yè)群的一號(hào)位全部參與，負(fù)責(zé)阿里體育和泛電商板塊;阿里體育的CEO大鐘一次性批了“十幾個(gè)人”去支援優(yōu)酷;整個(gè)大文娛板塊由楊偉東負(fù)責(zé)，包括優(yōu)酷體育的內(nèi)容、運(yùn)營、推廣和合作等。

阿里巴巴集團(tuán)CMO兼阿里媽媽總裁董本洪將此目標(biāo)描述為“承包所有球迷的生物鐘”，即24小時(shí)內(nèi)都可以打開手機(jī)上的阿里系A(chǔ)pp獲得相應(yīng)的服務(wù)。

部分?jǐn)?shù)字可以解釋這樣的速度。截至2018年6月12日，天貓為本次世界杯備貨10萬噸啤酒和各國隊(duì)服;餓了么推出世界杯外賣套餐，夜宵期間5折封頂;銀泰百貨延遲打烊，推出世界杯專屬口紅色，門店5公里內(nèi)，銀泰足球球衣、球鞋約定時(shí)間送上門;盒馬生鮮中的爆款小龍蝦增加夜宵時(shí)段30分鐘配送，定制紀(jì)念版可樂、足球主題的啤酒、運(yùn)動(dòng)飲料， 也已經(jīng)開始上架。

如此規(guī)格的賽事直播對(duì)優(yōu)酷同樣有著不小的壓力，畢竟在全集團(tuán)規(guī)模的作戰(zhàn)中，對(duì)于單個(gè)團(tuán)隊(duì)差錯(cuò)的容忍程度只能被降到最低，而留給優(yōu)酷的時(shí)間非常有限。

在5月29日正式消息出來后，楊偉東第一次接受了媒體群訪，他在當(dāng)時(shí)如此說道，“我們只有十幾天。這也在一定程度上是倒逼我們的能力。團(tuán)隊(duì)以前都會(huì)覺得時(shí)間還來得及，但這次我們有了非常明確的截止時(shí)間，到那個(gè)時(shí)候，不管怎么著我們都得上。我們遲早需要具備這樣的一個(gè)能力。”

目前，除了優(yōu)酷體育、優(yōu)酷資訊和阿里體育，為借助蘇寧體育的既往經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)酷團(tuán)隊(duì)已經(jīng)和蘇寧團(tuán)隊(duì)一起辦公，和新浪體育的合作也在討論之中。在優(yōu)酷位于北京望京的辦公室里面，大部分團(tuán)隊(duì)成員已經(jīng)加班多日，還搭建了供加班同事休息的工作帳篷區(qū)。

在技術(shù)方面，64場點(diǎn)播和直播的全部免費(fèi)將給技術(shù)團(tuán)隊(duì)帶來挑戰(zhàn)，用戶觀看直播的流暢度和穩(wěn)定度需要得到保障。董本洪表示，中國大部分視頻網(wǎng)站技術(shù)同源，都依賴于阿里云最先進(jìn)的CDN內(nèi)容分發(fā)、帶寬、動(dòng)態(tài)管理、優(yōu)化等技術(shù)。本次世界杯直播期間，阿里云根據(jù)整個(gè)大數(shù)據(jù)、流量的預(yù)估做了流量模型，在技術(shù)上能夠確保觀眾的觀看體驗(yàn)。

在運(yùn)營方面，對(duì)于世界杯紅利的充分利用是全方位的，至少這是一個(gè)拉新用戶和增加活躍度的好機(jī)會(huì)，而用戶轉(zhuǎn)瞬即逝的忠實(shí)度如何延長也是一個(gè)長期的關(guān)鍵難題。

根據(jù)優(yōu)酷公布的方案，進(jìn)球發(fā)紅包雨、直播答題、組戰(zhàn)隊(duì)看直播、設(shè)立聊天室等都是解決方法。從開幕式到?jīng)Q賽期間，優(yōu)酷App會(huì)在每場比賽結(jié)束后散發(fā)紅包雨，用戶可在看直播時(shí)搶紅包;將針對(duì)世界杯以及足球賽事相關(guān)的知識(shí)推出相應(yīng)的專題，用戶可以通過答題瓜分紅包，增強(qiáng)參與性和互動(dòng)性。

在內(nèi)容方面，強(qiáng)勢的世界杯可以增加充沛的內(nèi)容供應(yīng)，但是也在客觀上對(duì)原計(jì)劃的娛樂內(nèi)容形成擠壓。針對(duì)體育用戶，優(yōu)酷在世界杯期間推出多檔自制相關(guān)綜藝，包括鹿晗加盟的《這就是世界波》，全民互動(dòng)問答節(jié)目《瘋狂奪寶》、明星脫口秀《奇譚十一人》等，也將短視頻和長視頻相互配合。

這是一個(gè)昂貴的、高調(diào)的開始。“阿里巴巴進(jìn)入體育、優(yōu)酷進(jìn)入體育肯定不是一時(shí)之樂，而是持續(xù)的投入，對(duì)于產(chǎn)業(yè)持續(xù)的探索。我們看重的不是這個(gè)項(xiàng)目帶來的用戶數(shù)字，而是我們的綜合能力。”

中國吉祥物的世界生意

▲由杭州孚德品牌管理有限公司設(shè)計(jì)生產(chǎn)的吉祥物“扎比瓦卡”

就在楊偉東和他的同事在高密度工作以便最后沖刺的時(shí)候，杭州孚德品牌管理有限公司已經(jīng)度過了最忙碌的時(shí)段。

開賽前一個(gè)月，由孚德所負(fù)責(zé)的2018年俄羅斯世界杯全球范圍內(nèi)的吉祥物生產(chǎn)工作已經(jīng)全部完成。目前，北京的全時(shí)便利店里可以看到這只名為“扎比瓦卡”的擺件。一個(gè)鑰匙扣的價(jià)格被定為29.9元。

這家公司是中國制造的轉(zhuǎn)型縮影，從幾年前開始從國際貿(mào)易商轉(zhuǎn)型為體育衍生品品牌授權(quán)商，已經(jīng)通過2014年巴西世界杯和2016年法國歐洲杯兩屆重大賽事的吉祥物設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與銷售運(yùn)營，汲取了相當(dāng)多的衍生品經(jīng)驗(yàn)。

“中國制造業(yè)完善的供應(yīng)鏈體系是我們的優(yōu)勢，加之我們之前一直是做貿(mào)易的，在海外市場也比較有經(jīng)驗(yàn)。”在接受《消費(fèi)新聲》采訪時(shí)，孚德的董事長李宏說。

前身是國際貿(mào)易公司的孚德位于杭州，也身處中國基礎(chǔ)制造加工業(yè)體系最為完善的長三角地區(qū)。進(jìn)出口貿(mào)易公司能接觸大量行業(yè)，這對(duì)孚德的轉(zhuǎn)型幫助頗大。“衍生品行業(yè)要求產(chǎn)業(yè)鏈寬度。因?yàn)槭澜绫腎P很可能就只是一個(gè)形象，落實(shí)到產(chǎn)品層面需要各種各樣的商品。”

孚德服務(wù)過的國內(nèi)外客戶眾多，從服裝到雜貨、禮品乃至小電器企業(yè)，這讓他們迅速學(xué)習(xí)和理解新行業(yè)的能力。“我們對(duì)各個(gè)品類都比較熟悉，不熟悉的也能很快學(xué)習(xí)了解。”

四年前，孚德成為第一個(gè)拿下國際足聯(lián)重要官方授權(quán)的中國公司，包括毛絨玩具、3D玩偶、鑰匙鏈等產(chǎn)品的開發(fā)運(yùn)營。除了對(duì)于孚德本身的意義，一定程度上也標(biāo)志著中國制造業(yè)在經(jīng)歷金融危機(jī)和歐債危機(jī)的重創(chuàng)之后，完成初步改革與升級(jí)，成功介入到利潤與影響力都更大的產(chǎn)業(yè)鏈上端。

吉祥物一直是大型賽事最為重要的IP，承擔(dān)著傳遞賽事文化以及溝通交流的重要責(zé)任。

四年前的孚德，正是以吉祥物作為拳頭產(chǎn)品，依托國內(nèi)已有的產(chǎn)業(yè)鏈和成本優(yōu)勢，加上對(duì)設(shè)計(jì)、銷售渠道等的把控，在較短時(shí)間內(nèi)就贏得了與國際足聯(lián)等機(jī)構(gòu)接觸的入口。在此之前，掌控衍生品市場的依舊是歐洲的老牌企業(yè)。“他們的足球文化和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)都相對(duì)成熟。”

衍生品生意并不一直好做。在2014年孚德介入這項(xiàng)生意之前，歐洲傳統(tǒng)衍生品豪強(qiáng)把持下的2006年德國世界杯與2010年的南非世界杯，分別出現(xiàn)了庫存積壓和渠道建設(shè)跟不上的問題。這些企業(yè)對(duì)以中國為主的生產(chǎn)地供應(yīng)鏈體系不甚了解，加上行業(yè)內(nèi)存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，連續(xù)幾屆世界杯都出現(xiàn)了了“吉祥物不吉祥”的局面。

“我常說這種幾年一次的大賽事衍生品生意像賣‘月餅’。短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)力強(qiáng)，但是一旦熱點(diǎn)結(jié)束，就基本賣不動(dòng)了。”李宏說。對(duì)庫存的預(yù)判以及在市場缺口期的迅速反應(yīng)、縮短生產(chǎn)周期的能力，將是對(duì)衍生品開發(fā)運(yùn)營企業(yè)的最大考驗(yàn)。

在這種情況下，新進(jìn)入衍生品行業(yè)的中國企業(yè)反而擁有優(yōu)勢——發(fā)達(dá)制造業(yè)帶來供應(yīng)鏈優(yōu)勢，以阿里巴巴為代表的互聯(lián)網(wǎng)交易和數(shù)據(jù)平臺(tái)日漸成熟，也幫助到孚德這樣的中國背景企業(yè)展示出更強(qiáng)的競爭力。

李宏告訴我們，他們使用阿里巴巴旗下的采購批發(fā)平臺(tái)1688，就能比較高效地對(duì)接到適合的供應(yīng)商。他們?cè)阡N售端更加看重阿里巴巴海外渠道的效率，以及新零售渠道帶來的增量。例如，智能貨柜、淘寶直播等新渠道里將會(huì)出現(xiàn)“扎比瓦卡”的玩偶和相關(guān)產(chǎn)品;與劉建宏的《新三味聊齋》達(dá)成合作后，“扎比瓦卡”的形象將會(huì)更多出現(xiàn)在這檔節(jié)目中。

由于長期主戰(zhàn)海外市場，讓他們?cè)谶m應(yīng)國內(nèi)新的市場環(huán)境上還顯得比較生疏。“對(duì)很多的新零售渠道和營銷方式，我們也會(huì)持續(xù)嘗試。”

在過去，孚德的主要客戶依舊是足球文化強(qiáng)盛、產(chǎn)業(yè)開發(fā)也較為成熟的歐洲市場，但今年情況較為特殊。“因?yàn)椴辉趥鹘y(tǒng)足球文化強(qiáng)勢的國家比賽，加之俄羅斯在意識(shí)形態(tài)上與西方市場存在一定沖突，傳統(tǒng)市場的反應(yīng)并不算太好。”李宏說。

中國市場依然重要但需要耐心，中國的足球文化在過去十幾年間由于各種原因，形成了實(shí)質(zhì)上的斷層。“你去看85后，90后這一代，其實(shí)接觸籃球文化是更多的。”李宏說。近年來得益于青訓(xùn)體系和“足球進(jìn)校園”項(xiàng)目的推動(dòng)，更多的青少年正回到綠茵場和足球文化中來。

等待這一代人成長需要時(shí)間，衍生品市場也需要培育。李宏預(yù)判國內(nèi)的足球文化和體育衍生品市場成熟仍舊需要5-10年的時(shí)間，但孚德的布局已經(jīng)逐步展開。俱樂部衍生品開發(fā)就是接下來的重要目標(biāo)。他們從資深球迷中找到既懂足球文化又有商業(yè)思維的合作者，“爆款和常規(guī)款要共存。”李宏團(tuán)隊(duì)先期選擇了北京國安這樣俱樂部文化彰顯較好的合作對(duì)象。

在未來，對(duì)這種大IP效應(yīng)之外、直接面向球迷群體的衍生品體系的理解能力，才是孚德最為看重的。“先從小規(guī)模做起，等到市場成熟再放大產(chǎn)業(yè)鏈條，那時(shí)候我們的優(yōu)勢就能體現(xiàn)出來。”李宏告訴我們，“雖然和傳統(tǒng)歐洲企業(yè)有差距，但我們這幾年發(fā)展勢頭的確不錯(cuò)。”

小龍蝦迎來黃金季節(jié)

▲蒜香小龍蝦

世界杯經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)效應(yīng)是全方位的，這其中還包括了中國國民夜宵食物小龍蝦。

在世界杯開賽前，十萬只“世界杯版”小龍蝦通過中歐班列發(fā)往莫斯科，將登陸來自全世界的球迷餐桌，代替未出線的中國隊(duì)“出征”世界杯。

本屆世界杯的比賽時(shí)間在晚8點(diǎn)到凌晨2點(diǎn)間，與夜宵營業(yè)時(shí)間點(diǎn)正好踩重。通過社交網(wǎng)絡(luò)的話題效應(yīng)，“網(wǎng)紅”小龍蝦被塑造為夜宵必備的休閑零食，新一代消費(fèi)者也愿意付出較高價(jià)格滿足多樣和有品質(zhì)的需求。

天時(shí)地利，我們有理由相信小龍蝦將在今年夏天再一次爆發(fā)。

田佳鑫更有充分的理由感到興奮，她是位于浙江杭州的小龍蝦供應(yīng)商安心安家的創(chuàng)始人之一，在世界杯的助攻下，這家公司所主要經(jīng)營的澳洲淡水龍蝦將供不應(yīng)求。

澳洲淡水龍蝦(紅螯螯蝦)是小龍蝦(克氏原鰲蝦)的升級(jí)版，主要供應(yīng)給中高級(jí)餐廳。目前，安心安家接受到的訂貨量已比去年翻兩三番。去年他們還需要對(duì)餐廳逐一登門推廣;今年老客戶不僅主動(dòng)上門，還增加了訂貨量。

田佳鑫在來訂貨的餐飲商家身上，感受到了市場對(duì)小龍蝦的熱情。田佳鑫告訴《消費(fèi)新聲》，除專業(yè)龍蝦館外，今年連西餐廳和日料館等“場外玩家”也下場掘金。其中一家位于阿里巴巴總部附近的西餐廳，更是看中阿里巴巴男性職員多、消費(fèi)力強(qiáng)，專門引進(jìn)一批澳洲淡水龍蝦，推出了“龍蝦+啤酒”的世界杯專屬套餐。

實(shí)際上，2017年，田佳鑫和團(tuán)隊(duì)走訪杭州多家餐館，在跟廚師長和食客的交流中發(fā)現(xiàn)，市場對(duì)于龍蝦價(jià)格的走高相對(duì)不敏感，對(duì)產(chǎn)品規(guī)格、品質(zhì)、營養(yǎng)的要求卻亟待被滿足。

世界杯的火熱也創(chuàng)造了線下聚會(huì)的話題，而小龍蝦越來越成為其中的必選食品。在哪兒閃電蝦龍蝦館今年就把投影設(shè)備換成了高清超大屏電視，還推出了“四人同行，一人免單”以及酒水暢飲、指定口味龍蝦暢吃等優(yōu)惠活動(dòng)，鼓勵(lì)顧客攜伴來店。

借世界杯之機(jī)將消費(fèi)者留存在店內(nèi)，這為餐飲品牌提供了更大想象力，“我們最終的目的是推廣我們的品牌，讓顧客能了解我們的產(chǎn)品。”閃電蝦營銷專員Mike告訴《消費(fèi)新聲》。

為了提升品牌在消費(fèi)群體中的認(rèn)知，閃電蝦今年加大了線上營銷力度，比如在抖音信息流中投放的廣告，能夠覆蓋以門店和目標(biāo)群體聚集地為中心、3公里半徑的區(qū)域;在美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)APP上，閃電蝦在“世界杯專區(qū)”中被置頂，獲得了更多品牌露出機(jī)會(huì)。

由于更多品牌涌現(xiàn)、市場競爭激烈，也有不少餐飲商家對(duì)這次良機(jī)持審慎態(tài)度。Mike表示，今年單店?duì)I業(yè)額難有太大幅度增長，只為每家門店預(yù)訂了比平時(shí)多兩成的蝦源。

電商和新零售平臺(tái)則致力于提供更為便利的服務(wù)。盒馬、京東生鮮、每日優(yōu)鮮等平臺(tái)都開放夜間配送，餓了么的準(zhǔn)時(shí)達(dá)Plus服務(wù)能夠控制夜宵在中場15分鐘內(nèi)送達(dá)，避開看球時(shí)間。

根據(jù)阿里巴巴公布的官方數(shù)據(jù)，截止至6月12日，已有7500萬只小龍蝦通過天貓、盒馬、口碑、餓了么平臺(tái)售出。

除了世界杯期間的營銷和運(yùn)營動(dòng)作，電商平臺(tái)還在繼續(xù)推進(jìn)小龍蝦產(chǎn)業(yè)鏈整合，以解決更長遠(yuǎn)問題。5月15日，京東物流與小龍蝦重要產(chǎn)地監(jiān)利縣達(dá)成戰(zhàn)略合作，將為監(jiān)利的鮮活及熟食小龍蝦產(chǎn)品開通專屬航線，48小時(shí)內(nèi)可抵達(dá)全國近70個(gè)主要城市。這不僅是為京東“世界杯期間的小龍蝦消費(fèi)蓄滿了彈藥”，更是在今后的蝦源爭奪上獲得了長足優(yōu)勢。

近兩年來，消費(fèi)端倒逼產(chǎn)業(yè)端成長，大量企業(yè)和資本進(jìn)入上游，通過供應(yīng)鏈和中央廚房進(jìn)行產(chǎn)業(yè)改造。此外，龍蝦學(xué)院等教育機(jī)構(gòu)和小龍蝦協(xié)會(huì)的成立也在推進(jìn)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)樹立。多位從業(yè)人員向《消費(fèi)新聲》表示，小龍蝦產(chǎn)業(yè)目前已趨于成熟。

千億產(chǎn)值的小龍蝦行業(yè)，還沒有跑出來一個(gè)超級(jí)品牌，這次會(huì)是一個(gè)機(jī)會(huì)嗎?

對(duì)于墮落蝦、大蝦來了等有望拔尖的大品牌來說，這次機(jī)會(huì)志在必得。6月14日下午，墮落蝦市場部一位姓蔡的經(jīng)理告訴《消費(fèi)新聲》，他們希望借這次機(jī)會(huì)“提高復(fù)購，打響品牌”，因此在世界杯期間有四場營銷活動(dòng)，開賽當(dāng)天就有兩場要開啟，她連接電話的時(shí)間都沒有。

另外，大蝦來了在美團(tuán)APP上開辟了世界杯專場，小龍蝦頁被置頂，推出各種規(guī)格、口味的小龍蝦產(chǎn)品。麻辣誘惑則將小龍蝦和海鮮、鴨脖、素菜及精釀啤酒等多品類搭配，冠以“單人看球套餐”、“王牌看球套餐”的名號(hào)打包銷售。這種模式明顯猜對(duì)了消費(fèi)者口味，開賽前均已售完。

田佳鑫相信，優(yōu)質(zhì)的龍蝦品類會(huì)有更廣闊市場，畢竟“中國人對(duì)吃一直都很執(zhí)著，也越吃越精，不怕吃得貴就怕吃不好”。

音樂酒吧的熱情

▲昨晚10點(diǎn)，俄羅斯世界杯開幕式即將開始，DK LOUNGE酒吧中已聚齊了一批球迷

只是，一旦吹響號(hào)角，戰(zhàn)爭只能更加白熱化。

5月29日，優(yōu)酷宣布成為2018世界杯央視指定新媒體官方合作伙伴，并拿到2018年俄羅斯世界杯包括賽事直播、視頻點(diǎn)播、賽場花絮在內(nèi)的等多項(xiàng)權(quán)益，全面進(jìn)軍體育內(nèi)容市場。

棋差一招的騰訊只好后程發(fā)力，在線下另辟戰(zhàn)場。

僅僅3天后的傍晚，騰訊體育在黃浦江畔的上海胡桃里音樂酒吧，正式啟動(dòng)了2018世界杯合作酒吧“企鵝酒吧”項(xiàng)目。在北上廣深等一線城市，成都、天津、西安等二線城市以及其他城市鋪開100個(gè)世界杯線下觀賽酒吧，試圖吸引流量在線下某一場景的高度集聚。

這一措施效果顯著。啟動(dòng)當(dāng)天，國際球星吉格斯、內(nèi)維爾、巴拉克分空降現(xiàn)場，和球迷一起觀賽互動(dòng)。一位身穿德國隊(duì)13號(hào)球衣的球迷激動(dòng)地告訴記者，“知道巴拉克要空降上海，我馬上定了機(jī)票來了。”

“上海是個(gè)球迷成堆的地方，”同濟(jì)大學(xué)建筑系的劉同學(xué)告訴《消費(fèi)新聲》，球迷大多有自己偏好的球隊(duì)，一般會(huì)選擇加入拜仁、皇馬的球迷公會(huì)，再由這些組織在歐冠、世界杯等大型賽事期間預(yù)訂足球主題的酒吧，球迷們一起看球聊天。

事實(shí)上，酒吧正在成為承載球迷熱情的重要場所?，F(xiàn)實(shí)生活中，球迷們雖然屬于同一公會(huì)，但成員之間并不熟悉，這給酒吧內(nèi)的社交消費(fèi)場景帶來豐富可能。

舉例而言，當(dāng)劉同學(xué)打開手機(jī)，他可以在騰訊地圖上搜索酒吧來找到企鵝BAR，在使用索尼4K HDR電視看球的過程中，一個(gè)進(jìn)球之后，就可以得到一次搶紅包機(jī)會(huì)。他們有的在手機(jī)上玩起了FIFA足球世界，有的則參與了10城酒吧連線互動(dòng)。

這種游戲和社交結(jié)合方式，是打破熟人社交，迅速擴(kuò)大社交圈層的最好方法。游戲的持續(xù)性也延長了消費(fèi)者停留在酒吧這一場景的時(shí)間，更持久地、更深層次地被曝光在關(guān)于世界杯的沉浸式體驗(yàn)中，對(duì)酒吧的粘性明顯增強(qiáng)，消費(fèi)意愿和金額都會(huì)大大提高。

騰訊體育在接受媒體采訪時(shí)稱，“企鵝BAR把目光聚焦在社交客和氛圍控上，力圖打造真正意義上的線上線下互動(dòng)看球體驗(yàn)，將陌生人社交、競猜上產(chǎn)品互動(dòng)，直接轉(zhuǎn)化在線下觀賽場景。酒吧給我們空間和時(shí)間，我們給酒吧流量和內(nèi)容，讓酒吧更有人氣和體驗(yàn)。”

在世界杯期間，上海虹口足球場附近的5家酒吧還會(huì)適當(dāng)延長營業(yè)時(shí)間，并推出世界杯有關(guān)的優(yōu)惠套餐，個(gè)別酒吧服務(wù)員會(huì)穿上自己支持的球隊(duì)隊(duì)服。

北京世貿(mào)天階的胡桃里音樂酒吧，在開幕式當(dāng)天已經(jīng)被球迷包場。在最多可容納297人的胡桃里，外面懸掛了世界杯各個(gè)參賽國的國旗，里面則張貼著C羅和內(nèi)馬爾的海報(bào)。

酒類套餐、小游戲、歌曲組合等形式被引入，被用來制造“世界杯時(shí)間”更強(qiáng)的氛圍感和沉浸感。胡桃里世貿(mào)天階店店長王玲說，“我們有一個(gè)寬4.6米，高4米的高清屏幕在酒吧里，還有樂隊(duì)演奏，客人也可以根據(jù)需求自己搭建舞臺(tái)。”

昨天晚上，第一波的球迷已經(jīng)集結(jié)在此，圍繞他們的將是來自本土的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)、中國設(shè)計(jì)制造的衍生品，以及為世界杯所定制的各項(xiàng)吃喝玩樂內(nèi)容。這場盛會(huì)即將拉開帷幕，中國商業(yè)世界的淘金客將無盡享用世界杯的光暈。

主編點(diǎn)評(píng)：

四年一度的世界杯點(diǎn)燃全球，盡管中國隊(duì)未能出征，但正如白巖松所說：“中國除了足球隊(duì)沒去，基本上其他都去了。”

10萬人赴俄，20億買轉(zhuǎn)播權(quán)，10倍備貨啤酒，一場俄羅斯舉辦的世界杯，各個(gè)環(huán)節(jié)都可以看到中國的影子。

對(duì)贊助商而言，世界杯是絕佳的品牌放大器。1950年巴西世界杯，可口可樂成為贊助商后，其銷售額翻倍，并一舉殺入運(yùn)動(dòng)飲料領(lǐng)域，成為其營銷史的轉(zhuǎn)折之年。中國企業(yè)的入局，便是基于類似的考量。

除了7家贊助商組成的“中國隊(duì)”外，俄羅斯世界杯賽場的的中國元素也是比比皆是。中國企業(yè)拿下了馬克杯、鑰匙扣、球衣等近百種相關(guān)商品的授權(quán)，俄羅斯世界杯吉祥物、紀(jì)念幣印章也是清一色的“中國制造”。

在這場足球的盛事中，借勢掘金的“中國隊(duì)”填補(bǔ)了中國足球隊(duì)無緣賽場的遺憾。有評(píng)論戲稱：世界負(fù)責(zé)足球，中國負(fù)責(zé)世界杯。

不過，正如吳曉波所說：“一切足球的狂歡，都將以足球的名義開始，以經(jīng)濟(jì)的計(jì)算結(jié)束，這才是全部意義上的世界杯。”