北京時(shí)間6月30日凌晨4點(diǎn)54分，中國(guó)社交電商拼多多正式向美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)提交了招股說(shuō)明書。此次IPO由瑞銀、高盛和中金聯(lián)合承銷，尚未最終確定掛牌交易所。

“拼多多作為一個(gè)成長(zhǎng)中的機(jī)構(gòu)，將永不放棄做正確的事，永不放棄為最廣大人民群眾創(chuàng)造價(jià)值。”拼多多創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO黃崢在當(dāng)日寫給股東的一封信中強(qiáng)調(diào)，雖然拼多多只是一個(gè)三歲的小孩，身上有很多顯而易見的問(wèn)題，也面臨許多危險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，往后看3年、5年還是更長(zhǎng)時(shí)間上市，其實(shí)沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。而在公眾的監(jiān)督下，拼多多可以成長(zhǎng)得更好更強(qiáng)。

據(jù)招股書披露，拼多多單季成交金額662億人民幣(106億美元)，2017年全年成交金額為1412億元人民幣(226億美元)，這個(gè)數(shù)據(jù)基本確保其成為中國(guó)第三大電商平臺(tái)。招股書同時(shí)顯示，黃崢在拼多多所占股比為50.7%，對(duì)公司擁有絕對(duì)控制權(quán)。騰訊所占股比為18.5%，高榕資本所占股比為10.1%，紅杉資本所占股比為7.4%。

在拼多多誕生的當(dāng)天，它身上就圍繞著無(wú)數(shù)的爭(zhēng)議。在那些贊賞者看來(lái)，拼多多提供了無(wú)數(shù)物美價(jià)廉的物品，讓消費(fèi)者得到了實(shí)惠;但在那些不喜歡它的人眼里，拼多多有不少假冒偽劣產(chǎn)品、對(duì)小賣家敲骨吸髓。

但無(wú)論如何，得益于阿里、京東等電商網(wǎng)站在美股市場(chǎng)的普及，以騰訊為代表的巨頭背后支持，美國(guó)資本市場(chǎng)對(duì)拼多多的理解程度將遠(yuǎn)高于其他行業(yè)。拼多多或許將改變目前的一些運(yùn)作模式，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的完善將成為重要目標(biāo)。

團(tuán)購(gòu)模式重生

拼多多成立于2015年9月，是現(xiàn)任CEO黃崢創(chuàng)辦的游戲公司的內(nèi)部孵化項(xiàng)目，2016年9月拼多多與黃崢本人創(chuàng)辦的拼好貨合并，組建成為目前的拼多多公司。和那些曇花一現(xiàn)的電商平臺(tái)們不同，拼多多最終一直走到了電商雙級(jí)阿里和京東的門口。最新的消息是，拼多多應(yīng)用端甚至在滲透率上已經(jīng)超越京東，成為國(guó)內(nèi)第二大綜合電商平臺(tái)。

用線下的模式去類比，拼多多就像多年前大城市里那些要拆遷的門臉?lè)?，最后往往?huì)短期變成2元店、5元店、10元店或者清倉(cāng)大甩賣，把它放到線上，就是拼多多，用非常低的流量成本去銷售低端尾貨，低客單價(jià)低毛利但是高訂單量。

在2013年年底的一次分享中，前阿里巴巴集團(tuán)CEO衛(wèi)哲曾經(jīng)分享了電商行業(yè)未來(lái)最重要的三種模式，其中一種就是團(tuán)購(gòu)模式，不過(guò)這種團(tuán)購(gòu)模式和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站瞄準(zhǔn)線上線下服務(wù)結(jié)合不同，核心的變動(dòng)是通過(guò)團(tuán)購(gòu)模式實(shí)現(xiàn)反向電商。

拼多多的產(chǎn)品設(shè)計(jì)在第一眼看來(lái)有點(diǎn)像淘寶，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的商家出售物美價(jià)廉沒(méi)有品牌的商品。但仔細(xì)對(duì)拼多多的模式進(jìn)行分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，拼多多實(shí)際就是披著團(tuán)購(gòu)?fù)庖碌腃2B電商。

拼多多和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站沒(méi)有出現(xiàn)前的“團(tuán)購(gòu)”模式非常類似，當(dāng)時(shí)的“團(tuán)”主要以qq群、人人主頁(yè)、微博小組的為主，通過(guò)個(gè)人和企業(yè)談判購(gòu)買批量產(chǎn)品獲得優(yōu)惠。但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展以及拼多多的出現(xiàn)，個(gè)人談判的模式被拼多多取代，這能夠最大化提升消費(fèi)者的議價(jià)能力。拼多多選擇了QQ的升級(jí)版微信，通過(guò)社交分享進(jìn)行“拼團(tuán)”。在這個(gè)還未被阿里巴巴和京東等巨頭深度關(guān)注的市場(chǎng)，拼多多改變了傳統(tǒng)意義上電商平臺(tái)以搜索、廣告為核心的曝光模式，讓商品更多的通過(guò)社交分享來(lái)獲得用戶。

一位團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站創(chuàng)始人對(duì)《深網(wǎng)》表示：“隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)的迅速發(fā)展，很多新的機(jī)會(huì)和技術(shù)會(huì)和原來(lái)的團(tuán)購(gòu)模式進(jìn)行結(jié)合，拼多多就是其中的典型代表。”

和傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)模式相比，拼多多提供的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是背后的大數(shù)據(jù)和人工智能。團(tuán)購(gòu)模式的核心是，用戶犧牲購(gòu)買的選擇性、多樣性和即時(shí)性(需要等待成團(tuán)以及可選品類的減少)來(lái)尋求價(jià)格的低廉性，而這些被用戶犧牲掉的權(quán)力，拼多多將通過(guò)技術(shù)的力量尋找回來(lái)。由于拼多多的C2B模式，適應(yīng)需求的產(chǎn)能能夠更好地被判斷和保留，低端供給和無(wú)效供給逐步減少，大大提高了供給體系的質(zhì)量和效率。

更重要的是，除了買家外，大量的賣家也正在隨著淘寶和天貓近年來(lái)逐步淘汰并不太在乎品牌效應(yīng)的中小賣家(不愿意在淘寶上投放直通車廣告等模式的小賣家?guī)缀跻呀?jīng)無(wú)法獨(dú)立生存)進(jìn)行轉(zhuǎn)移。

此前團(tuán)購(gòu)模式為人詬病最多的痛點(diǎn)是低價(jià)帶來(lái)的低質(zhì)量。拼多多也并未擺脫這個(gè)怪圈，高昂的銷售額吸引了大量出售假貨和劣質(zhì)商品的中小賣家。拼多多選擇的解決辦法是向上游輸出數(shù)據(jù)和反向定制，從而實(shí)現(xiàn)鏈條內(nèi)多贏。最典型的模式是和工廠進(jìn)行直接合作，縮減供應(yīng)鏈的中間環(huán)節(jié)，讓商品和消費(fèi)者幾乎可以直接對(duì)接，同時(shí)以爆款模式推動(dòng)工廠的生產(chǎn)資料到商品的快速流轉(zhuǎn)。

人口紅利+社交爆發(fā)

中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大約從2010年開始啟蒙，到2013年左右開始飛速崛起，以微信、小米為代表的軟硬件場(chǎng)上迅速收割了從PC端向移動(dòng)端千億的第一波人口紅利。

2015年左右，小米迎來(lái)了第一次低潮期，此時(shí)開始有質(zhì)疑，智能手機(jī)是否已經(jīng)到了發(fā)展頂端，這是因?yàn)橹袊?guó)城市的移動(dòng)網(wǎng)民數(shù)量增長(zhǎng)已經(jīng)基本到達(dá)頂點(diǎn)。但是第二波移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利出現(xiàn)了，它的標(biāo)志就是OPPOvivo為代表的傳統(tǒng)手機(jī)，通過(guò)線下渠道走進(jìn)了三四線以下廣大市場(chǎng)，通過(guò)城鄉(xiāng)大賣場(chǎng)和更下沉的夫妻老婆店，把智能手機(jī)賣給了廠工廠妹、小鎮(zhèn)青年和一波年齡更大的城市人群。

數(shù)據(jù)顯示，2016年OPPO、華為和vivo成為中國(guó)智能手機(jī)全年出貨量的前三名，其中OPPO的增長(zhǎng)率達(dá)到122%，而OPPO的出貨量90%在線下。

這一階段，恰好是快手、拼多多等傳統(tǒng)意義上很“low”的公司先后飛速發(fā)展的時(shí)期，這充分說(shuō)明第二波人口紅利的人群所在。

這部分人群此前還未接觸網(wǎng)絡(luò)、上網(wǎng)條件受限制，但隨著智能手機(jī)普及、網(wǎng)絡(luò)使用被訓(xùn)練，這批新增互聯(lián)網(wǎng)人口也引發(fā)了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的強(qiáng)烈關(guān)注。近年來(lái)，阿里巴巴圍繞社交模式做了很多布局但都難稱成功。而拼多多正是把社交和電商的結(jié)合做成之后，才在電商紅海里殺出一片空間。因?yàn)槠炊喽嗟幕钴S，業(yè)內(nèi)各家紛紛跟進(jìn)，2017年甚至被稱為“社交電商元年”。

通過(guò)社群的力量，讓想要購(gòu)買某一件商品的用戶都集中到一起，以團(tuán)體購(gòu)物的需求，對(duì)賣家降價(jià)銷售形成吸引力。議價(jià)還可以分成幾個(gè)等級(jí)，達(dá)到多少人級(jí)別，可以對(duì)應(yīng)相應(yīng)的優(yōu)惠價(jià)格，買賣雙方雙向吸引形成雙贏成交。買家可以通過(guò)更低的價(jià)格獲得相應(yīng)的商品，賣家通過(guò)買家的自營(yíng)銷節(jié)省了營(yíng)銷費(fèi)用，同時(shí)通過(guò)預(yù)先收款等模式，讓生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)降低，也節(jié)省了部分費(fèi)用。

另外，微信小程序也成為了拼多多爆發(fā)的另一只翅膀。

此前，拼多多的模式實(shí)際上可以稱為全民零售，在消費(fèi)場(chǎng)景中，消費(fèi)者不僅僅是消費(fèi)者，還有可能是通過(guò)“拼團(tuán)”行為的零售者，而在零售行為中的收益就是拼團(tuán)之后獲得的價(jià)格優(yōu)惠。在小程序飛速發(fā)展后，以小程序?yàn)槿肟冢炊喽嘁揽坑脩衾糜哑磮F(tuán)來(lái)快速獲取新用戶，新用戶再拉好友(比如利用小程序的“社交立減金”功能)，不斷裂變，目前已積累超過(guò)1億付費(fèi)用戶。這些用戶可以被定義為那些傳統(tǒng)零售、傳統(tǒng)電商沒(méi)有調(diào)動(dòng)起來(lái)、邊緣化的零售者(同時(shí)也是第二波移動(dòng)人口紅利的來(lái)源)。

盡管有來(lái)自第三方的數(shù)據(jù)顯示它的核心用戶(購(gòu)買頻率和購(gòu)買金額相對(duì)較高)來(lái)自傳統(tǒng)意義上的三四線城市，但拼多多方面對(duì)《深網(wǎng)》強(qiáng)調(diào)：第三方數(shù)據(jù)顯示拼多多的男女比例達(dá)到平衡，一二三線城市的用戶分布也達(dá)到平衡。

儲(chǔ)備糧草，應(yīng)對(duì)寒冬

瘋狂增長(zhǎng)的拼多多也正面臨一個(gè)重要問(wèn)題：用戶數(shù)已基本到頂。

數(shù)據(jù)顯示，拼多多的用戶已經(jīng)超過(guò)3億，但相對(duì)來(lái)說(shuō)，由于拼多多依然主打低價(jià)策略，當(dāng)未來(lái)無(wú)法支撐價(jià)格優(yōu)勢(shì)后，用戶可能會(huì)很快失去。從去年開始，拼多多加大了在廣告投放上的力度，注意這是在其基本沒(méi)有盈利的前提下，那么只能判斷為其用戶增長(zhǎng)遇到困難。

阿里巴巴CEO張勇甚至表示，“現(xiàn)在大量用戶都流到淘寶來(lái)了。只要連續(xù)三次不滿意，用戶肯定到淘寶來(lái)。你就當(dāng)成在幫我開拓農(nóng)村市場(chǎng)，教育用戶好了。”

盡管這種說(shuō)法帶有一些主觀臆斷，并沒(méi)有核心數(shù)據(jù)支持，但根據(jù) QuestMobile 的數(shù)據(jù)，微信MAU(月活)9.8億，手機(jī)淘寶MAU 5.3億。中間大約有4.5億的差額，這一差額被解讀為三四線城市人群，考慮到購(gòu)物的家庭屬性，拼多多的3億用戶增長(zhǎng)空間已經(jīng)很小。

拼多多的“打造爆款”模式在初期有助于其快速增長(zhǎng)，但其他零售平臺(tái)的低價(jià)更多是通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化得到的結(jié)果，拼多多更多的則是通過(guò)減少中間鏈條而簡(jiǎn)單粗暴的降低價(jià)格。當(dāng)零售價(jià)格甚至低于成本價(jià)的時(shí)候，無(wú)法支持企業(yè)做好產(chǎn)品。

更重要的是，那些二次人口紅利給拼多多帶來(lái)的用戶，在未來(lái)必將成長(zhǎng)。隨著這些用戶的成長(zhǎng)，拼多多自己也必須成長(zhǎng)，同時(shí)拼多多也必須考慮更龐大的市場(chǎng)。

此前黃崢曾經(jīng)表示：“我們不會(huì)做采銷，也不碰物流和配送。阿里已經(jīng)做得很好了，你干嘛要做。”但如果維持這樣的選擇，拼多多就無(wú)法陪同它的用戶一起成長(zhǎng)，也無(wú)法提升消費(fèi)者對(duì)服務(wù)品質(zhì)的更多需求。

成長(zhǎng)，是需要資金支持的。

盡管拼多多獲得了多輪融資，但拼多多依然在虧錢，第一是拼多多獲取流量的成本，第二是冠名廣告費(fèi)用等公司必要開支。而在產(chǎn)業(yè)鏈方面的優(yōu)化，需要的資金可能遠(yuǎn)多于上述兩項(xiàng)。

據(jù)美國(guó)SEC網(wǎng)站披露的招股書，自2015年成立以來(lái)，拼多多收入保持高速增長(zhǎng)，但虧損也一直在迅速增長(zhǎng)。2016年收入為5.05億元人民幣，2017年全年收入為17.44億元人民幣，2016年和2017年分別發(fā)生2.92億元人民幣和5.25億元人民幣凈虧損。而在拼多多的2018年Q1受大幅擴(kuò)張市場(chǎng)需要，銷售與市場(chǎng)支出達(dá)到12.17億元，平臺(tái)單季發(fā)生2.01億元人民幣凈虧損。

從目前資本市場(chǎng)的反饋來(lái)看，目前整體形勢(shì)越來(lái)越差，資金也趨于緊張。很多科技公司搶在這個(gè)窗口期上市，是因?yàn)榕袛嘣谖磥?lái)的一年甚至半年內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)公司估值爆發(fā)式增長(zhǎng)的時(shí)代即將過(guò)去。

拼多多需要資金，持續(xù)不斷的資金來(lái)進(jìn)一步追擊阿里和京東前進(jìn)的腳步。被中國(guó)電商企業(yè)培育過(guò)的美股市場(chǎng)，是他們最好的選擇。

來(lái)源:騰訊科技

作者:孫宏超