看似荒蕪之地，往往可以爆發(fā)出強大的能量，世界每天都是新的，關(guān)鍵是你能否以發(fā)展的眼光看待生意與未來。

提到非洲，你會想到什么?戰(zhàn)亂、貧窮、饑餓，還是趙忠祥在《動物世界》里的那句“馬賽馬拉大草原雨季過后，獅子俯臥在草叢中，等待著最佳的捕獵時機”?

這是多數(shù)人眼中的非洲，荒蕪、野性，充滿危險。但對于闖蕩非洲的中國商人來說，這片古老的大陸卻是另一副面貌——生機勃勃，遍地是財富。

修橋筑路、投資建廠、開超市、賣手機，越來越多的中國商人淘金非洲。但與這些從事傳統(tǒng)貿(mào)易的商人不同，湖南小伙楊濤在非洲竟然把電商做得風聲水起。他所創(chuàng)辦的B2C電商平臺Kilimall，經(jīng)過4年的發(fā)展，已成為東非地區(qū)的電商領(lǐng)先者。

生意背后是看不見的博弈，楊濤說，這是一場華麗的冒險。

你好，Africa

在非洲做電商，有沒有搞錯?

楊濤最初萌生這個想法的時候，身邊的朋友并不理解。畢竟，在大多數(shù)人的認知中，非洲不但基礎(chǔ)設(shè)施落后，消費水平低，而且還是互聯(lián)網(wǎng)荒漠。這樣一個地方，搞電商哪有什么出路。這種認知并沒有錯，但那是七、八年前。

早在2012年，楊濤就作為華為員工被派往肯尼亞，負責華為在非洲的手機錢包項目，幫助當?shù)仉娦胚\營商建立移動支付系統(tǒng)。在此之前，楊濤也曾在毛里求斯待過一段時間，陽光、海灘、頂級酒店，他以為整個非洲都跟毛里求斯一樣。后來去了肯尼亞，楊濤看到的卻是另一個非洲——集市上頭頂貨物的小商販來來往往，骯臟破敗的貧民窟與豪宅林立的富人區(qū)往往只有一街之隔。

近年來，整個非洲經(jīng)濟處于蓬勃向上的階段，特別是肯尼亞、埃塞俄比亞等國家所在的東非地區(qū)，經(jīng)濟增長率平均保持在5%至8%之間。但非洲大多數(shù)國家的商貿(mào)零售體系比較落后，以至于楊濤在當?shù)厣钯徫锏捏w驗非常糟糕。

這種“糟糕”直接促使了楊濤做電商的想法。

事實上，楊濤在非洲購物主要面臨兩大痛點：第一，商品單一，可選擇性非常少。有一次他去尼日利亞首都拉各斯的一家超市買雨傘，逛了一圈發(fā)現(xiàn)整個超市只有一種雨傘，而且雨傘上面還印著這家超市的Logo。第二，商品價格昂貴，許多消費品零售價是中國的數(shù)倍。楊濤舉例，一副投影儀用的幕布，在國內(nèi)兩百多元就能買到，而在烏干達要賣3 000多元。

究其原因，非洲的工業(yè)基礎(chǔ)非常薄弱，很多國家只能生產(chǎn)一些初級工業(yè)品，主要依靠出口原材料來換取工業(yè)制成品和消費品，因此商品匱乏，物價昂貴。但傳統(tǒng)貿(mào)易似乎又很難解決這個問題，因為當?shù)亟?jīng)銷商不可能把所有商品搬到非洲去。

楊濤想到了電商，對于可行性，他進行了逐一分析。

首先，非洲有超過12億人口，網(wǎng)民接近4億人，但他們直接跳過了寬帶階段，進入到3G、4G階段;其次，非洲智能手機占有率為30%，但功能機轉(zhuǎn)智能機的速度非?？欤⑶曳侵薜囊苿又Ц斗浅Ｆ占?，尤其是東非地區(qū)的一些國家，移動支付滲透率超過了50%。更為重要的是，彼時雖然非洲電商發(fā)展迅速，但并沒有出現(xiàn)B2C巨頭公司，電商創(chuàng)業(yè)依然有相對較長的窗口期。

說干就干，2014年楊濤從華為離職，在肯尼亞首都內(nèi)羅畢的一棟小樓里創(chuàng)辦B2C電商平臺Kilimall。這個名字取自海明威的小說《乞力馬扎羅的雪》，而乞力馬扎羅山是非洲海拔最高的山脈。

乞力馬扎羅的雪

肯尼亞有4800萬人口，其中互聯(lián)網(wǎng)用戶超過1900萬，為總?cè)丝诘?0%，互聯(lián)網(wǎng)滲透率位于非洲第二。對于楊濤而言，這顯然是一個利于Kilimall起步的市場。

在成功把表弟“忽悠”到肯尼亞，并在當?shù)卣辛?個大學生之后，Kilimall就正式上線運營了。與其他跨境電商平臺不同的是，Kilimall一開始就定位為非洲本土電商，因此楊濤前期主要以肯尼亞本地招商為主，將產(chǎn)品賣給C端消費者。為什么不直接招募國內(nèi)成熟商家，把中國商品賣到非洲?

楊濤有自己的理由。如果平臺運營初期就通過中國成熟供應(yīng)鏈賣貨，雖然省力不少，但畢竟鏈路長、物流慢，在非洲脆弱的商業(yè)信任環(huán)境里很難脫穎而出。

“只有快速交付，多次交易才能產(chǎn)生更深的信任”，于是，楊濤首先以本地商家為突破口，Kilimall一方面幫助商家做電商代運營和訂單派送;另一方面發(fā)掘肯尼亞當?shù)氐闹袊?yīng)鏈，幫助他們“觸網(wǎng)”。一年時間不到，Kilimall就在肯尼亞聚攏了500多個商家，商品涉及電視、手機、日化用品等。

在獲取C端消費者方面，Kilimall與當?shù)剡\營商合作，在手機支付系統(tǒng)中進行推廣，利用臉書等社交平臺曝光品牌，甚至通過刷墻、發(fā)傳單等“簡單粗暴”的地推方式“亮相”于肯尼亞的大街小巷。很快，容易接受新鮮事物的肯尼亞年輕消費者，就開始在Kilimall購物。

直到苦心經(jīng)營一年之后，Kilimall在肯尼亞已做出了一個商家和消費者的“小循環(huán)”，楊濤才開始面向中國國內(nèi)招商，以滿足非洲消費者的“海外購”需求。

但在非洲，要想真正把電商平臺運作起來是一件很困難的事。這里沒有“四通一達”，同城物流通常需要3到7天;由于買賣雙方的互信度差，當?shù)仉娚毯芏嗖扇∝浀礁犊畹姆绞?，但最大的風險是貨到之后消費者反悔退貨，或者快遞員收錢后卷款跑路。

為此，楊濤的解決辦法是——自建物流體系和在線支付。在物流方面，Kilimall自建倉庫，并采取自營物流與第三方相結(jié)合的配送方式，在核心城市基本實現(xiàn)了倉庫方圓50千米范圍內(nèi)的當日達，稍遠的地方也能實現(xiàn)次日達。對此楊濤頗為自豪，“Kilimall是非洲首個實現(xiàn)當日達的電商平臺。”

在支付方面，Kilimall只支持在線支付，不但保證了貨款安全，也把退貨率降到了2%以內(nèi)，這個比例不到其他本土電商的十分之一。“提前在線付款，他們就會耐心等待收貨”。楊濤告訴記者，非洲消費者的現(xiàn)金管理意識很差，到貨時間越遲，手里就越容易沒錢。

在肯尼亞站穩(wěn)腳跟之后，2016年Kilimall相繼進軍烏干達和尼日利亞，覆蓋近2.8億人口，接近非洲總?cè)丝跀?shù)的四分之一。當年“黑色星期五”促銷活動期間，Kilimall全天成交上萬個訂單，賣出了數(shù)萬件商品。

憑借在非洲的出色發(fā)展，2017年，Kilimall獲得了安賜資本1 000萬美元的A輪融資。

士兵、談判專家和非洲媽媽

如同每一個新興市場一樣，生機勃勃的背后，總是隱藏著不可預(yù)知的風險，甚至是驚心動魄。

有一次，某個官員對在Kilimall購買的商品不滿意，又沒能及時申請到退貨、退款，于是憤怒地帶著一隊荷槍實彈的士兵到公司示威。楊濤與對方反復(fù)溝通交流，并當場為其辦理了退款，對方才肯罷休。

Kilimall早期的買家當中，很大一部分是非洲的有錢人和政府公務(wù)員，在當?shù)赜袡?quán)有勢，稍有工作失誤或者溝通上的誤會，就容易造成險情。“買家直接帶著警察和律師上門是常有的事，我們一定要充分了解當?shù)厝说南M習慣和行事作風，冷靜、果敢地去處理糾紛。”

本地員工的管理也一度讓楊濤頭疼。隨著業(yè)務(wù)的增長，Kilimall本地團隊規(guī)模不斷擴大，由于文化習俗和管理方式的差異，中國員工和非洲員工之間的摩擦越來越多。

楊濤清楚地記得這樣一個場景：有一個非洲本地員工上班遲到，中方管理人員罰了對方5塊錢，這在國內(nèi)本是一件正常的考勤，沒想到對方卻非常憤怒，不僅自己要馬上辭職，還鼓動其他非洲員工一起辭職。更讓楊濤措手不及的是，這些本地員工還向政府舉報，詆毀中國公司不尊重非洲員工，觸犯法律。

接下來幾天，各路人馬紛紛上門調(diào)查，當?shù)鼐炀稚踔涟阉兄袊鴨T工帶走，只留下楊濤一個人留在辦公室。幾經(jīng)周折，楊濤在交了罰款之后，才平息了此事。“創(chuàng)辦Kilimall的頭一年，我?guī)缀趺恐芏家ゾ炀謸迫?，直到學會了與當?shù)卣蚪坏馈?rdquo;

痛定思痛，楊濤反而下定決心培養(yǎng)一支優(yōu)秀的本土管理團隊，發(fā)揮本地員工的特長和優(yōu)勢。為此，楊濤學習了許多“跨文化管理”知識，一方面大力培養(yǎng)當?shù)毓芾砣瞬牛诠ぷ鲄f(xié)同中充分尊重本地員工的習慣和利益，另一方面努力向非洲員工傳遞公司的價值觀，讓大家建立共同的目標感。

目前，Kilimall有上百名非洲員工，他們既是服務(wù)當?shù)叵M者的主力軍，還扮演了“談判專家”的角色。楊濤舉例，曾經(jīng)有一個買家收貨之后，發(fā)現(xiàn)少了幾件東西，就帶著家人和鄰居圍堵公司。當時中國員工如臨大敵，但是非洲員工與對方聊了一會，答應(yīng)馬上補貨，大家有說有笑，又回到了非洲人平時友善的狀態(tài)。

“將本土化進行到底”，不只是管理的本土化，也是品牌的本土化。為此，Kilimall發(fā)起幫助非洲媽媽創(chuàng)業(yè)活動，為當?shù)丶彝ブ鲖D供貨，讓她們在線上售賣商品，賺取傭金。楊濤坦言，這些非洲媽媽不僅是Kilimall的分銷渠道，更相當于KOL，為品牌本土化起到了很好的推動作用。

尋路未來

6月的一個上午，中國上海，彭婕在Kilimall賣出了一件價值90元的禮服裙。當天傍晚，萬里之外的烏干達首都坎帕拉，一位姑娘就收到了這件禮服裙。幾天后，這位烏干達姑娘就穿著它開心地去參加了朋友的婚禮。

彭婕是上海一家外貿(mào)公司的老板，之前她公司的服裝主要通過跨境電商銷往東南亞。去年2月，彭婕為了拓展非洲市場，選擇入駐Kilimall，目前她每個月賣到非洲的衣服大約有3 000件，主要涉及休閑裝、職業(yè)裝、禮服等，月均銷售額在30萬元左右。彭婕的公司在Kilimall的非洲倉備有2 000個SKU，因此消費者下單當天就能收到商品。據(jù)彭婕介紹，即便是一些沒有在非洲倉提前備貨的商品，從上海發(fā)貨到Kilimall業(yè)務(wù)輻射國家，也只需要7到15天。

目前，像彭婕這樣入駐Kilimall的國內(nèi)商家有近千家，涉及家電、3C、鞋服、箱包、家居、日化等數(shù)十個品類。

非洲需要中國商品，中國商品也需要非洲市場。在楊濤看來，Kilimall要做的就是修建一條中國商品通往非洲的“高速鐵路”，把市場供需簡化成手機上的一次點擊，降低交易成本，提高交易效率。而在這個過程中，Kilimall不光是商品通路，還是品牌營銷渠道。

事實上，Kilimall一直扮演著中國產(chǎn)品在非洲的推手作用。比如，Kilimall曾幫助傳音旗下手機品牌infinix策劃了一系列營銷活動，從當?shù)孛襟w平臺、路牌廣告到社交平臺上的病毒式傳播，取得了很好的效果。又比如，Kilimall為另一個手機品牌策劃了一場千人規(guī)模的品牌發(fā)布會，并邀請肯尼亞當紅明星參與，整合線上線下傳播渠道，迅速為這個手機品牌打開了在非洲的知名度。

楊濤說，華為、傳音、金立、康佳等手機品牌都選擇把Kilimall作為線上首發(fā)平臺，“很多在非洲的中國商家都是toB的經(jīng)銷商模式，它們不了解非洲消費者，也不知道怎么做營銷，而Kilimall可以來做這件事”。目前，Kilimall的盈利模式主要是向B端商家收取平臺年費與品牌合作推廣費用。

去年，楊濤在東非進行了一次短途旅行，當他乘坐的火車行駛在由中國企業(yè)承建，連接肯尼亞首都內(nèi)羅畢與東非第一大港蒙巴薩的蒙內(nèi)鐵路上時，楊濤主動找本地人交流。結(jié)果他發(fā)現(xiàn)，周圍有7、8名乘客知道Kilimall，其中有5個乘客曾在上面購買過中國商品。

生意就這樣改變著中國與非洲的距離。楊濤感慨，看似荒蕪之地，往往能爆發(fā)出強大的能量，關(guān)鍵是你能否以發(fā)展的眼光看待生意與未來。

編 輯：彭 靖 liqing326@163.com