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電商新星拼多多緣何屢遭謠言攻擊?
周興斌 2018-07-19 09:07:08

隨著移動互聯(lián)網步入深水區(qū),人們對“社交電商”這個詞語也已經不再陌生。拼多多毫無疑問是社交電商的領軍企業(yè),通過溝通分享形成的社交理念,形成了拼多多獨特的新社交電商思維,在互聯(lián)網那個流量紅利殆盡的今天,不斷實現(xiàn)流量的快速增長。

然而樹大招風,今年以來拼多多可謂多次遭遇“黑公關”攻擊,尤其是近日,網上有人評論稱拼多多平臺的劃線價格存在刻意過分夸大的現(xiàn)象,以此來推斷拼多多賣“次貨”,并且認為拼多多有誤導營銷。那么事實的真相真是如此嗎?

以“人貨場”為中心的產業(yè)重構:降本增效催生出的“價格屠夫”

便宜,不一定沒好貨。低價其實有兩種,一種是以犧牲品質為代價的低價;還有一種,那就是以降本增效為手段的低價。

從傳統(tǒng)零售到電子商務再到新零售,這一套零售衍生背后的鏈條其實是對原先產業(yè)痛點的改變,即對成本和效率的改變。而拼多多的成功則在于對人貨場理念進行重構,同時這也是對謠言的有力回擊。

從“人”的角度來看:

談到拼多多,自然不能繞開微信這個移動互聯(lián)網時代的流量巨鱷,拼多多的人群滲透率是在微信8億日活用戶中滲透的,淘寶是在手淘1.9億日活用戶中滲透的。所以能滿足8億最廣泛需求的商品,會在拼多多上更受消費者歡迎。從興起到即將IP不過數(shù)年而已的拼多多,在交易用戶數(shù)和GMV實現(xiàn)了驚人的增長。

但如果將拼多多的成功全部歸功于在微信中可以流暢的進行鏈接轉發(fā),這遠遠不是拼多多成功打開社交電商的全部秘密,社交零售本身的優(yōu)勢才是關鍵。

基于強關系下熟人社交的方式,更容易讓人信服,從而激發(fā)碎片化的移動互聯(lián)網流量自發(fā)的形成網狀商業(yè)流,從而達到聚合移動流量的目的。即使、高效、互動性強這是社交電商的主要特征。

值得注意的是,沒有品質支撐,用戶很難進行自發(fā)的傳播,這其實就是對質疑者的有力回應。低客單價商品質量并不意味著就一定有問題,高客單價商品質量就一定沒問題,有沒有問題是需要品牌方以及有關政府部門最終來認定。

但遺憾的是,很多媒體以價格低的離譜來認定你一定有問題,這其實是一種“街頭討論式認定”,是違背媒體報道的客觀性和嚴肅性的,并沒有去了解市場上是否有其它競品存在,也沒有去深思為什么會有這么低的價格。

從“貨”的角度來看:

消費升級成為時代的熱詞,高端、高價位產品競爭可謂一片紅海,低價產品市場反而成為行業(yè)忽視的“處女地”,“消費降級”與消費升級一樣存在。因此,拼多多上面價格低得有些不合理的商品通過用戶分享、拼團在微信里實現(xiàn)大面積的傳播,畢竟,愿意為低價商品買單的人仍舊占據(jù)著大部分人群。

打動用戶買單的本質其實還是品質,為此拼多多也是從一開始就吸取了淘寶的經營,杜絕先污染后治理的老路,對于假貨、次品、內部人員與商戶勾結采取雷霆般手段,也得益于對品質的把控使得拼多多得到了越來越多的認可。

除此之外,拼多多對供應鏈的把控還體現(xiàn)在在其自營般的親力親為上,好的品質要求一定是做好而不是做到。如果做到的話只需要充當一個簡單的雙邊市場中介,而做好的話咋需要在產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的強把控。為此拼多多整合了拼工廠和拼農貨的供應鏈類商品,通過產地直發(fā)的方式進行供應鏈改造,將供應鏈壓縮到了最短,從而降低成本,提升運作效率。

在入駐商家方面,“二選一”成為電商江湖常見的戲碼。但這不妨礙兩個平臺商家雙向開店。阿里2013年封殺了騰訊的微信,產生了“流量墻”,小商家為了活命只能兩邊開店。這是阿里無法阻止的,因為只有“頭部”商家才能被二選一或者遭遇二選一,長尾商家不太好搞,而對于拼多多來說,靠的是低價而不是品牌,只要產品品質過硬,有龐大的長為商家亟待挖掘。

從“場”的角度來看:

網上有人認為拼多多平臺上較大比例的商品涉嫌對知名品牌LOGO、包裝、功能等的仿制,通過品牌性暗示的方式增加客戶的好感,部分商品則通過直接山寨來獲得銷售量,但事實卻并非如此,這其實是基于場景遷移下的“虛假”體驗。

阿里應對天貓增長和京東競爭,最大的流量來源手淘被切至“五環(huán)內”,且相對變貴。低客單價商品展示更困難。而拼多多則以微信為陣地,是距離用戶更近的場景。

淘寶是搜索邏輯,大量商品和商家如果不被事先知曉或者不做廣告易被深埋。拼多多是社交信息流商品展示邏輯,容易形成“新爆款露出”鏈路,一些動則七八十萬件商品的銷量展示,可能會讓人猛的一下產生震驚感,其實貨與淘寶99%是一盤貨。而且微信的8億用戶都堪稱拼多多的潛在用戶,這一流量平臺足以吸引任何商家前來入駐。

由此可見,憑借社交平臺鏈路的打通,拼多多的營銷效率極高,一分錢抽奔馳背后并不存在欺詐,因為社交平臺和云計算的支撐能力能夠讓平臺有能力將沒抽到奔馳的消費者的一分錢退回給他們。但每一份注意力經濟的價值其實遠遠大于一分錢??硟r砍倒0元之所以這么多人樂此不疲,是因為消費者最終真的能拿到這些商品,為此平臺每月會送出2億左右的福利商品。

當然,平臺的營銷方式也在升級,更受屌絲歡迎的多多果園正式靜默上線不到半個月,用戶量近4000萬,每天有超過2億人次使用。累計有200萬用戶收到了水果,幫助農民售出價值3000萬元的各類水果。

與此同時,如果說天生的低價本身就契合70后、60后以及年齡更大一部分用戶群體的話,那么“病毒式”的冠名綜藝則成功打入了年輕人的心中,在輕松娛樂的環(huán)境中,讓品牌在目標人群心中生根發(fā)芽,從用戶喜聞樂見的觸點出發(fā)進行場景塑造,這一場景的價值其實相當于是消費者購買意愿的影響機制和邊界條件。

砍價,對于很多熟人社交領域會產生情緒反彈,因為這個行為往往“在情緒上猝不及防,不被提前告知”。拼多多的多多果園借助了以往開心農場和偷菜的“心智”,更能被廣大受眾接受,且進步在虛擬和現(xiàn)實相結合,最終果樹結果,拼多多的商家就會給用戶免費送上一盒“種出的水果”,其拉新拉活成本依然遠遠低于其他電商平臺。

拼多多以“人貨場”為中心的產業(yè)重構,使得其流量成本遠遠低于其他平臺,其商家成本就會遠遠低于其他平臺,其商品價格就會低于其他平臺,堪稱零售界的“價格屠夫”。

網絡謠言如同瘟疫:價格拼不過,“黑公關”做先鋒?

經過前面的講述,不難發(fā)現(xiàn)拼多多從“人貨場”出發(fā)進行產業(yè)重構,使得其流量獲取成本非常低,進而壓縮了產品價格,而超低的價格又進一步吸引更多的用戶前來。這其實就形成了一個常態(tài)化的、能夠可持續(xù)的生態(tài)系統(tǒng),而且這一生態(tài)優(yōu)勢的價值創(chuàng)造能力不斷增強。

在如今這樣一個流量社會,一家流量不斷增長,勢必會對其它替代平臺或者相關平臺造成一定的“擠出”,自己的“奶酪”被動,價格戰(zhàn)又打不過,于是乎,在輿論氛圍即傳統(tǒng)“公關”上會調用能夠控制和施加影響的輿論平臺狠狠打擊拼多多也就不足為奇了。

事實上,這次關于拼多多低價和品質質疑的說法并不是拼多多第一次被人惡意攻擊,早在今年一月份開始,一場針對拼多多的謠言“組合拳”接連打了出來了,造謠者專門挑選一些聳人聽聞但吸人眼球的詞語,例如上吊、跳樓、詐騙等,來搏人關注引人轉發(fā),都是將與拼多多毫不相關的事件改頭換面嫁接到拼多多身上,手法極其雷同。

從謠言最開始出現(xiàn)到如今,性質明顯一次比一次惡劣,影響一次比一次大,玩法卻基本相同,并且每次出現(xiàn)都是集中范圍攻擊,這明顯是有預謀的抹黑。

良言一句三春暖,惡語傷人六月寒。這些謠言給拼多多的品牌形象帶來了極大的傷害,對社會大眾也勢必帶來許多非常不好的影響。正因為如此,前不久拼多多也真的怒了,不惜懸賞百萬緝拿幕后始作俑者。

所謂道生一尺魔高一丈,如今又出現(xiàn)了針對拼多多的價格優(yōu)勢進行的分析,但說是分析,但更像是猜測,價格低質量可能不好;產品線多可能是山寨;用戶感興趣傳播可能是存在誘導。而這種跳出商業(yè)邏輯本身的主觀臆測其實更像是種高層次的謠言制造。

莎士比亞說過:“謠言是一只憑著推測、猜疑和臆度吹響的笛子。”

商業(yè)競爭中采取謠言攻擊本身就是件司空見慣的事,殘酷的商業(yè)競爭環(huán)境倒逼個別企業(yè)為了抹黑對手、打擊對手而發(fā)起的商業(yè)謠言攻擊。

在移動互聯(lián)網高速發(fā)展的今天,信息傳遞的效率發(fā)生了質的改變,這也給一些別有用心的人提供了制造和散步謠言提供了契機。幾則未經求證的謠言,通過某些網媒發(fā)出,經“嫉惡如仇”的網民群體進行大范圍的轉發(fā),最終的結果只會鬧得人心惶惶。

謠言被稱作是“世界最古老的媒介”,參與的大多數(shù)人其實都沒什么立場,只是單純的圍觀、起哄。病毒式的傳播,加上樂于起哄的大眾,謠言的危害也就此產生。

白居易很早就在詩中說過:試玉要燒三日滿,辨材須待七年期。自古也流傳著“流言止于智者”的說法,可與此同時還有個流傳千年的成語叫“三人成虎”,個別人“截圖扮老虎”,讓很多人“聽風就是雨”,此段時間以來,拼多多所受到的輿論傷害就是個很好的證明。

黑公關大行其道,但這終究是見不得光的旁門左道,包括馬化騰在內的許多商界大佬紛紛表示對黑公關宣戰(zhàn),這其實就是對這一行徑的忍無可忍。商業(yè)競爭應該回到產品回到用戶體驗上來,而這也才是企業(yè)立于不敗之地的制勝之道。

來源:公眾號|周興斌 作者:周興斌

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