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熱點(diǎn)觀察 | 拼多多怎么就成了增長最快的電商
晗冰(編譯) 2018-07-20 16:07:47

拼多多成為中國最受歡迎的電商應(yīng)用之一,連國外媒體也忍不住來分析拼多是怎么發(fā)展到這一步的。

讓我們換一個視角,看看在外國人眼中,拼多多成功的訣竅在哪里。

在所有人的眼中,中國大媽是精打細(xì)算的購物者,她們急于搶購物美價(jià)廉的商品。她們的大部分時間都在為自己的整個家庭購物,也清楚地知道哪些地方賣的日常用品價(jià)格最便宜。

但最低價(jià)往往有一個條件:在微信上召集足夠多的朋友,直接從制造商那里批量訂購商品。畢竟這筆交易很劃算,所以讓每個人都值得在自己的朋友圈里分享(相當(dāng)于Facebook的新聞推送)。

找到這類交易的地方是拼多多,一款中國社交電子商務(wù)應(yīng)用程序,也是中國互聯(lián)網(wǎng)史上發(fā)展最快的應(yīng)用程序。

讓我們仔細(xì)看看拼多多的模式。

拼多多的發(fā)展速度有多快?

自2015年上線以來,拼多多已經(jīng)出現(xiàn)了爆炸式增長,成為中國最大的電子商務(wù)應(yīng)用之一。

中國各大電商應(yīng)用的月活躍用戶數(shù)

這款“與朋友一起購物”的應(yīng)用程序?qū)F(tuán)購策略與廉價(jià)產(chǎn)品和社交媒體相結(jié)合。它現(xiàn)在是增長最快的電子商務(wù)平臺,同比增長13.85%。

在2018年間,拼多多在中國互聯(lián)網(wǎng)用戶中的使用率從不足2%增長到19.4%(這使其落后于京東的20.6%用戶使用率,也仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于第一大電商應(yīng)用淘寶,其用戶使用率為53.3%)。

但是,以安裝后七天計(jì)算,拼多多在所有中國電子商務(wù)平臺中用戶保留率第一。

中國各大電商應(yīng)用的用戶留存率

然而,更換手機(jī)的用戶更有可能安裝淘寶或京東,而不是拼多多。

中國各大電商應(yīng)用用戶重新安裝情況

據(jù)報(bào)道,拼多多在2018年1月份擁有1.14億活躍用戶,僅落后淘寶(4.25億)和京東(1.45億)。它擁有3億用戶群,其65%的用戶來自三線城市及其他地區(qū)。

事實(shí)上,拼多多的很大一部分用戶是女性,年齡在40歲以上,并且生活在中國的小城市。

聚焦一個重要但經(jīng)常被忽視的市場

拼多多對用戶的誘惑不僅僅是令人難以置信的低廉價(jià)格,而是達(dá)成交易并獲得大幅折扣的用戶滿意度。這與中國偏遠(yuǎn)城鎮(zhèn)和村莊的低收入群體相匹配。

隨著電子商務(wù)巨頭競相爭奪城市地區(qū)的富裕客戶,拼多多專注于從本地種植者那里采購新鮮農(nóng)產(chǎn)品,從而建立一個初始用戶群體。

該平臺的規(guī)模迅速擴(kuò)大,產(chǎn)品類別不斷增加,其中包括家居用品,時裝,美容和電子產(chǎn)品等多個種類。

拼多多聲稱,在兩年的時間里,大約有1,000家工廠開始在平臺上銷售產(chǎn)品。

這些“拼工廠”專注于生產(chǎn)大量產(chǎn)品,能夠?qū)崿F(xiàn)和處理呈指數(shù)級增長的訂單量。

一個典型例子是中國衛(wèi)生紙生產(chǎn)商可心柔和植護(hù),其工廠共同完成了超過930萬筆拼多多訂單。

每筆團(tuán)購訂單的龐大數(shù)量使賣家有更多的降價(jià)空間,而極其低廉的價(jià)格吸引了更多的客戶,創(chuàng)造出一個實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)的電子商務(wù)周期。

但正如可以準(zhǔn)確推測的那樣,拼多多銷售的商品并不以質(zhì)量著稱。僅去年一年,該平臺就下架了1000萬個“有問題商品”,并設(shè)立了1.5億元人民幣的基金(約合2240萬美元),以補(bǔ)償用戶收到的偽劣商品,腐爛水果和難以獲得的退款。

淘寶的替代品?

拼多多和淘寶之間存在微妙的關(guān)系:50%的用戶在卸載淘寶后一個月就安裝了拼多多。

拼多多是迄今為止電商應(yīng)用淘寶最常見的替代品。

電商應(yīng)用用戶卸載淘寶和拼多多后的重裝應(yīng)用

另一方面,根據(jù)市場研究公司QuestMobile關(guān)于2017年11月和12月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),78%的用戶在卸載掉拼多多后一個月內(nèi)會下載淘寶應(yīng)用程序。在這場戰(zhàn)斗中淘寶仍然處于優(yōu)勢地位。

拼多多的特點(diǎn)

在想到拼多多時,你的腦海中會浮現(xiàn)出兩個詞:上癮和病毒。整個應(yīng)用程序結(jié)合了一系列策略來實(shí)現(xiàn)這些結(jié)果。

團(tuán)購

該應(yīng)用程序的核心功能是團(tuán)購(平臺上的每件商品都有官方價(jià)格和團(tuán)購優(yōu)惠價(jià)格)。為了獲得折扣價(jià),人們需要找朋友加入團(tuán)購活動。

該應(yīng)用程序免費(fèi)提供一系列產(chǎn)品。消費(fèi)者只需要吸引足夠多的新用戶來關(guān)注拼多多的官方帳戶,下載安裝應(yīng)用程序,然后通過微信注冊,就可以獲得平臺免費(fèi)提供的產(chǎn)品。

例如安裝一個應(yīng)用程序就能夠得到一小盒糖果。我想嘗試一下,所以我參加了促銷活動,找人安裝9次應(yīng)用程序,我將可以免費(fèi)獲得1.3公斤的堅(jiān)果。

我的微信朋友幫忙安裝了應(yīng)用程序,第二天我就收到了一大堆堅(jiān)果食品。

這聽起來像是一個瘋狂的策略,但事實(shí)并非如此。整套產(chǎn)品售價(jià)為99元人民幣,團(tuán)購價(jià)格為79元人民幣。但是堅(jiān)果食品制造商“三只松鼠”在這方面的利潤很高,而且很可能只向拼多多收取約20至30元的運(yùn)費(fèi)。

這也意味著,只需花費(fèi)3元,拼多多就能為自己帶來一個高質(zhì)量的微信用戶。

這正是將拼多多推向應(yīng)用商店頂端的策略。

短期優(yōu)惠券

拼多多會向用戶提供優(yōu)惠券,這在中國并不特別。但是,該公司的優(yōu)惠券持續(xù)時間非常短:通常只有兩個小時。

信息很明確:不要徘徊或猶豫不決。

請朋友“討價(jià)還價(jià)”

拼多多創(chuàng)造病毒式激勵的另一種方式是讓朋友幫助“討價(jià)還價(jià)”,以獲得更便宜的價(jià)格。

它的工作模式如下:你可以與朋友分享一個產(chǎn)品,每當(dāng)朋友自愿幫助你討價(jià)還價(jià),價(jià)格會下降一點(diǎn)。最終,隨著分享的朋友越來越多,你甚至可以免費(fèi)獲得該產(chǎn)品。

這個技巧可能看起來很昂貴,但它對于品牌來說是值得的。

例如,要獲得價(jià)值150元人民幣(可能成本只需50元人民幣)的烹飪鍋,您需要25位朋友登錄微信商店。在這樣做的過程中,你告訴你的朋友你真的喜歡這個產(chǎn)品,也給這個品牌帶來了強(qiáng)大的“社會證明”。

紅包+排行榜

使用現(xiàn)金/紅包來獎勵那些邀請朋友的用戶是病毒式營銷的另一個老把戲。拼多多用于獎勵用戶的現(xiàn)金紅包從5至20元人民幣(0.75美元至3美元)不等。

此外拼多多更進(jìn)了一步。他們不僅獎勵用戶,還展示了從邀請朋友中賺取最多錢的用戶排行榜。

最高用戶通過與290位朋友分享獲得了2,940元人民幣(約合430美元)的紅包。我們中的許多人都有成千上萬的微信朋友,這很容易讓人想象自己也能夠通過分享賺取相似的紅包。

獎券

拼多多的另一個病毒機(jī)制是抽獎。通常,用戶必須支付少量入場費(fèi)(人民幣0.01元)才能進(jìn)行抽獎。為了使抽獎保持一定的活躍度,他們還必須邀請足夠的朋友在特定時間段內(nèi)加入進(jìn)來。

如果他們有足夠的朋友加入,那么用戶就可以獲得僅以入場費(fèi)贏得產(chǎn)品的機(jī)會。

目前還不清楚有多少用戶會參加抽獎,以及中獎的概率到底是多少。相關(guān)的抽獎界面也經(jīng)過精心設(shè)計(jì),因?yàn)樗雌饋砗腿魏纹渌麍F(tuán)購沒有什么區(qū)別。如果用戶沒有贏得產(chǎn)品,應(yīng)用程序還會通過發(fā)放優(yōu)惠券的形式提供退款,以便在應(yīng)用上購買更多內(nèi)容。

客戶服務(wù)信息

拼多多也會在用戶關(guān)注帳戶或進(jìn)行交互后48小時發(fā)送可自定義的消息。

大多數(shù)微信帳戶僅使用這些消息來歡迎用戶或進(jìn)行客戶服務(wù)請求。但是拼多多做得更多:其使用這些消息不斷向用戶推薦新產(chǎn)品。

與限制的“廣播”消息(服務(wù)帳戶每月四條)不同,這些消息是無限量的,可以根據(jù)每個用戶進(jìn)行定制,并且是基于訂單歷史記錄進(jìn)行推送。

我們在訂閱后每24小時內(nèi)平均收到五條消息,這些消息都是從微信服務(wù)號發(fā)送的。

此外,如果用戶點(diǎn)擊微信官方賬號上的菜單項(xiàng)(例如檢查他們的訂單狀態(tài)),48小時窗口將重新打開,拼多多可以繼續(xù)發(fā)送消息。

自動付款

第一次付款時,該應(yīng)用默認(rèn)啟用“無密碼付款”。首次購買后,用戶將不再需要輸入密碼,并且可以進(jìn)行一鍵式付款。

這是一種增加沖動消費(fèi)的驚人方式,而用戶的沖動消費(fèi)也是拼多多的核心業(yè)務(wù)。

拼多多與京東的不同級別城市用戶群體對比

結(jié)論

電子商務(wù)競爭非常激烈,在中國更是如此。新玩家必須以獨(dú)特的產(chǎn)品脫穎而出,以吸引顧客,拼多多就是這樣一個典型案例。其在社會和商業(yè)之間建立了一種融合,發(fā)現(xiàn)并利用低層次城市的新用戶資源。

隨著中國農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)接入不斷改善,隨著相應(yīng)服務(wù)不斷覆蓋偏遠(yuǎn)地區(qū),拼多多可能會繼續(xù)保持增長勢頭。

盡管這條軌跡是獨(dú)一無二的,但很多品牌和平臺都可以從拼多多的成功中獲取線索。通過將一些這些策略應(yīng)用于自己的業(yè)務(wù),也可以讓更多用戶具有更強(qiáng)的參與度。

商界主編點(diǎn)評

關(guān)于拼多多,常常有這一類的標(biāo)簽:假貨、抽獎、騙鄉(xiāng)下老人……

以至于,在各種各樣的鄙視鏈中,拼多多常常作為“消費(fèi)降級”的代表,被其他電商的用戶嘲笑。

但無論你承不承認(rèn),拼多多的“崛起”之路,都值得我們認(rèn)真學(xué)習(xí)。

最少最少,他知道怎么找準(zhǔn)用戶。

我們見過很多這樣的老板:張嘴就是高端客戶,仿佛這世界上只有高端客戶才會掏錢消費(fèi)。

拼多多恰恰反其道而行之,他只找被其他電商拋棄的下沉用戶,結(jié)果大家都看到了。

找到用戶,之后就是吸引,再之后就是留住。

比起京東、淘寶,拼多多的流量成本低多了。因?yàn)榍皟烧叩哪繕?biāo)用戶,很難靠幾塊錢的優(yōu)惠券吸引過來,但拼多多可以。

至于留住用戶,盡管拼多多在鄙視鏈上總是位于底部,但這有什么關(guān)系?嘲笑他的人多半不是他想要的用戶,這些人笑得再大聲又與拼多多何干?

只要他提供的服務(wù)與目標(biāo)用戶是匹配的,他就不愁流量來了還會跑掉。

所以,不要被傲慢蒙蔽,學(xué)習(xí)成功者的經(jīng)驗(yàn),永遠(yuǎn)是成功的必經(jīng)之路。

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