達芙妮還有沒(méi)有機會(huì )？當然有?，F有的團隊全部退休，100%換血。

一個(gè)企業(yè)出問(wèn)題都是老大出了問(wèn)題，老大的思想被這個(gè)時(shí)代拋棄了。

達芙妮、班尼路、美邦，當年步行街的一霸，想想是多么風(fēng)光的品牌，衰落的原因只有一個(gè)，流量轉移了，她們都沒(méi)有及時(shí)轉移。

假如達芙妮跟我聯(lián)合，不用一年，通過(guò)新零售，走真正優(yōu)質(zhì)低價(jià)的路線(xiàn)，完全可以新生再造。

俗話(huà)說(shuō)：換手如磨刀，達芙妮還不換人遲早被耗死。

輝煌三十年的鞋王“達芙妮”，轟然倒塌。一年時(shí)間關(guān)閉1009家門(mén)店！

短短三年的時(shí)間，達芙妮的市值更是從巔峰時(shí)期的170億跌至如今的8億，僅為當時(shí)的5%。

事實(shí)上，可能快沒(méi)人對達芙妮抱有希望了。達芙妮市值超過(guò)195億港元，但現在，其市值僅為5.51億港元，每股價(jià)格0.34港元。從巔峰滑落后，達芙妮就再也沒(méi)能翻身。

5年前的2012年，正是達芙妮春風(fēng)得意的時(shí)候，那時(shí)達芙妮在全國有4600家直營(yíng)店和1000家加盟店，光是2012年上半年就馬不停蹄地開(kāi)了411家直營(yíng)店。

2012年上半年，達芙妮的營(yíng)業(yè)額直逼51億，同比增長(cháng)近29%。

當時(shí)內地每賣(mài)出5雙女鞋中，就有一雙是達芙妮的！

在產(chǎn)品上，為了降低成本，達芙妮主要依靠自己的團隊做設計，以“基本款”為主，這樣大部分女鞋的模具可以通用，通過(guò)微小改變即可滿(mǎn)足差異化，這種設計思路讓達芙妮可以將物料利用率大大提高。完整的產(chǎn)業(yè)鏈成本控制加上租金上的優(yōu)勢，讓“平價(jià)走量”的達芙妮也有不錯的利潤率。

在渠道上，因為客單價(jià)較低，達芙妮將商場(chǎng)專(zhuān)柜逐漸撤出免去百貨高昂的扣點(diǎn)，將渠道重點(diǎn)放在街邊專(zhuān)賣(mài)店上，并且自1999年陳英杰上任達芙妮總經(jīng)理后，達芙妮就將渠道策略重點(diǎn)由代理商轉向開(kāi)設自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店，這讓達芙妮可以迅速對環(huán)境變化做出反應進(jìn)行打折或調貨，而不用看商場(chǎng)臉色。

當年時(shí)尚的達芙妮，請S.H.E做品牌代言人，真的是多開(kāi)店就能多賺錢(qián)，為了聚焦女鞋業(yè)務(wù)，2009年達芙妮關(guān)閉所有Nike品牌銷(xiāo)售點(diǎn)2010年更直接放棄續簽大陸Adidas運動(dòng)鞋經(jīng)銷(xiāo)商資格，專(zhuān)攻女鞋渠道市場(chǎng)。

低價(jià)、相對的時(shí)尚，以及從生產(chǎn)加工到終端銷(xiāo)售全程可控的產(chǎn)業(yè)鏈，讓達芙妮成為了“鞋王”。

在最輝煌的時(shí)候，達芙妮號稱(chēng)每年能銷(xiāo)售出近5000萬(wàn)雙女鞋，在中國的市場(chǎng)占有率曾經(jīng)接近20%。這代表在中國每5雙女鞋就有一雙來(lái)自達芙妮。2012年巔峰時(shí)期，達芙妮門(mén)店總數達到6881家。

然而2012年后，達芙妮就開(kāi)始走下坡路。品牌老化，產(chǎn)品不夠時(shí)尚，訂貨會(huì )模式導致庫存積壓，人力、物業(yè)、流通成本上漲，受電商沖擊。達芙妮也一樣，品類(lèi)單一，當初省下的設計開(kāi)發(fā)成本，到了還的時(shí)候。

銷(xiāo)量上不去導致庫存積壓，成本上升壓縮利潤空間，“鞋王”陷入泥潭。

打敗達芙妮的不是電商，而是創(chuàng )新思維

早在2006年，達芙妮就預見(jiàn)到電商勃發(fā)，并開(kāi)始進(jìn)軍電商，但直到2009年，其電商業(yè)務(wù)還處在試水階段，到2013年電商業(yè)務(wù)才第一次進(jìn)入財報。

2015年，達芙妮準備抓住電商這根救命稻草，開(kāi)始關(guān)店止損，但是卻發(fā)現線(xiàn)上已經(jīng)出現很多對手，想加把力突出重圍時(shí)，電商紅利說(shuō)沒(méi)就沒(méi)了！

所以，扔下達芙妮的，不是別人，正是自己的保守思維和應變能力。

沒(méi)說(shuō)完溫柔，只剩離歌？

實(shí)體經(jīng)濟的出路在哪里？

很多人把傳統實(shí)體經(jīng)濟蕭條的原因歸于電商的發(fā)展壯大，搶占了一部分市場(chǎng)導致百貨行業(yè)冬季到來(lái)。實(shí)際上，電商內部的惡性競爭告訴我們成功的永遠是少數。所以我們常常會(huì )常常聽(tīng)到一句話(huà)：電商越來(lái)越不好做了。實(shí)體店有租金成本，網(wǎng)店也有流量成本，網(wǎng)店不斷增多導致競爭的白熱化，流量成本也水漲船高。

事實(shí)上，鞋企的運營(yíng)模式已經(jīng)落后，急需轉型。

根據中國皮革協(xié)會(huì )2015年的產(chǎn)量、內銷(xiāo)數據顯示，2015年中國鞋類(lèi)產(chǎn)量為140億雙，內銷(xiāo)市場(chǎng)消費量預計38億雙（消費總額3500億元），全年鞋類(lèi)出口98.7億雙（511億美元）。零售領(lǐng)域也認為，鞋企整個(gè)行業(yè)到了不變革不行的境地。

傳統實(shí)體店要順勢而為，迅速接入線(xiàn)下支付并布局線(xiàn)上。千萬(wàn)要記得借勢，善于借勢用力，線(xiàn)上選購線(xiàn)下體驗是消費者的消費方向，而真正體驗的是線(xiàn)下傳統實(shí)體店面。

傳統實(shí)體應該定位好自己的方向，有完整的服務(wù)體系，數據管理體系，精準的營(yíng)銷(xiāo)對象，做好店鋪的合理營(yíng)銷(xiāo)手段。

如果只是僅僅靠單一的傳統營(yíng)銷(xiāo)，乏味的模式，最終是要被人家干掉。這個(gè)時(shí)代干掉你的不是電子商務(wù)，是趨勢。

為什么達芙妮越陷越深？

轉型，是必然要考慮的事情?；仡檱鴥确椘髽I(yè)復蘇的這幾年，誰(shuí)庫存清理越快，誰(shuí)就能更快重新去擁抱消費者。國內服飾企業(yè)清庫存基本都已在2017年完成，在這之后，整個(gè)紡織服飾行業(yè)景氣度回升。

前文提到達芙妮的大部分門(mén)店都是直營(yíng)店，這應該能讓達芙妮更快地感知到周邊環(huán)境的變化并作出調整，然而達芙妮卻越陷越深。

自2012年的巔峰之后，達芙妮就開(kāi)始關(guān)店，連帶營(yíng)收也開(kāi)始下降，并且毛利率、凈利率持續走低，2015年、2016年和2017年，達芙妮分別虧損3.79億港元、8.19億港元和7.34億港元。

而與毛利潤下跌相對應的是銷(xiāo)售費用持續上升。2015年之后，銷(xiāo)售費用比毛利還要高，售價(jià)降低，銷(xiāo)售費用上升，達芙妮凈利潤被兩面夾擊。

近幾年，達芙妮累積關(guān)店超過(guò)三千家，但門(mén)店布局變動(dòng)并不大，尤其是四到六線(xiàn)城市的占比。對市場(chǎng)中門(mén)店的情況，達芙妮一直沿用一到六線(xiàn)的城市劃分，且財報里幾乎沒(méi)有對消費人群的關(guān)注，看來(lái)達芙妮的消費主力人群并無(wú)多少變化，這也側面反應了達芙妮渠道品牌的本質(zhì)。

回到正題，達芙妮售價(jià)下跌的另一個(gè)原因，是在庫存清理上。從上圖看，達芙妮的存貨占比一直平穩，也就是說(shuō)雖然存貨下降了，但帶來(lái)的相對壓力卻沒(méi)有變化，遲緩的清理動(dòng)作是一步保守的錯棋。此外達芙妮庫存撥備逐年上升，這說(shuō)明達芙妮存貨庫齡結構沒(méi)有得到優(yōu)化。

服飾企業(yè)往往選擇電商渠道快速、批量處理庫存，如唯品會(huì )。雖然達芙妮在2014、2015年雙十一中取得女鞋類(lèi)目排名第一，但到現在達芙妮財報中仍沒(méi)有做單獨的渠道披露，可見(jiàn)占整個(gè)營(yíng)收比重是有限的。

線(xiàn)下清倉，就跟線(xiàn)上完全不是一個(gè)樣子了。打折會(huì )損害品牌價(jià)值，很多品牌往往把庫存銷(xiāo)毀或剪標處理，也不讓其流入市場(chǎng)，但達芙妮則長(cháng)期在門(mén)店打折促銷(xiāo)，要是再配個(gè)音樂(lè )或者大喇叭，那簡(jiǎn)直是把品牌形象往泥里整。而且，門(mén)店銷(xiāo)售庫存，必然會(huì )擠壓新品的銷(xiāo)售空間，這又陷入了庫存死循環(huán)。

拼價(jià)格拼不過(guò)淘寶，拼逼格又拼不過(guò)國際品牌。直接在天貓上搜索“百麗”幾乎和“Charles & Keith”（國際品牌）相似價(jià)格，但國際大品牌的優(yōu)勢在于不會(huì )隨便撞衫，質(zhì)感不錯，還有潮流感，同等并不算很貴的價(jià)格下消費者們自然更樂(lè )意選擇國際品牌。

不賺錢(qián)，就只能燒錢(qián)，現在達芙妮就是在拿錢(qián)堵經(jīng)營(yíng)的窟窿。2017年，達芙妮的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現金流凈額為-3.05億港元，如果經(jīng)營(yíng)情況不改善，再這么下去，達芙妮老底都要燒光了。

2011年到2017年，達芙妮的平均應付賬款周轉天數從68天上升至121天，顯然是在賬款中找空間。值得一提的是，達芙妮負債率并不高，2017年負債率為27%，且99%是流動(dòng)負債，除了占大部分的應付賬款，只有1.56億港元的銀行貸款，再想到達芙妮遲鈍的轉身動(dòng)作，難道，達芙妮管理層不準備再努力了？

傳統實(shí)體店要順勢而為，迅速接入線(xiàn)下支付并布局線(xiàn)上。千萬(wàn)要記得借勢，善于借勢用力，線(xiàn)上選購線(xiàn)下體驗是消費者的消費方向，而真正體驗的是線(xiàn)下傳統實(shí)體店面。

傳統實(shí)體應該定位好自己的方向，有完整的服務(wù)體系，數據管理體系，精準的營(yíng)銷(xiāo)對象，做好店鋪的合理營(yíng)銷(xiāo)手段。

如果只是僅僅靠單一的傳統營(yíng)銷(xiāo)，乏味的模式，最終是要被人家干掉。這個(gè)時(shí)代干掉你的不是電子商務(wù)，是趨勢。

達芙妮的自救

達芙妮也是自救過(guò)的，高管變動(dòng)并且做了一些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從其行動(dòng)看，達芙妮傾向選擇重建品牌形象。

去年5月17日，達芙妮集團發(fā)布公告，首席執行官張智凱同時(shí)兼任集團主席，而集團原主席陳英杰辭任。張智凱為達芙妮集團聯(lián)合創(chuàng )辦人張文儀之子，而陳英杰為集團聯(lián)合創(chuàng )辦人陳賢民外甥，張智凱和陳英杰為表兄弟，同為陳賢民外甥。

在2016年，陳英杰投資了選秀節目《蜜蜂少女隊》，還與日本出版商講談社一同創(chuàng )辦了少女時(shí)尚雜志《vivi美眉》，但都沒(méi)太大成效。電視節目最后還損失了2600萬(wàn)元。

李寧、安踏都去搭了運動(dòng)時(shí)尚化的便車(chē)，但達芙妮可能并不準備跟上這股風(fēng)，達芙妮執行董事張智喬曾表示：“達芙妮沒(méi)辦法完全成為一個(gè)時(shí)尚品牌，他的歷史品牌價(jià)值還是有性?xún)r(jià)比的大眾女鞋，市場(chǎng)沒(méi)辦法完全推翻。”這言外之意，是達芙妮做不了時(shí)尚，仍要繼續低價(jià)路線(xiàn)。

也許，這對達芙妮是好事。既然品牌難以“高舉”不妨在“低打”發(fā)力，選擇擁抱低價(jià)市場(chǎng)。在各大電商平臺搜索時(shí)，在拼多多看到了達芙妮的身影。

從銷(xiāo)量看，達芙妮在拼多多還有不錯的市場(chǎng)，這是否意味著(zhù)達芙妮品牌還能搶救一下？可能過(guò)不了多久，達芙妮也會(huì )出現在好衣庫、愛(ài)庫存或者其他微信電商上，這比用拙劣的設計去磕“性?xún)r(jià)比”更有想象空間。雖然影響品牌形象，但對經(jīng)營(yíng)是有好處，存貨可別再留著(zhù)過(guò)年了。

初看達芙妮的市值，可能會(huì )有“為什么這么低，是不是被低估或做低”的想法，但加深了解后，發(fā)現能降到這么低也是有情理可講的。賣(mài)不出去的存貨沒(méi)法創(chuàng )造利潤，持續積壓還會(huì )消耗資金，直營(yíng)門(mén)店關(guān)掉也未必能收回成本。沒(méi)有銷(xiāo)售，則生產(chǎn)越多虧得越多，那達芙妮已經(jīng)沒(méi)法產(chǎn)生剩余價(jià)值了。