誰(shuí)說(shuō)國產(chǎn)沒(méi)好貨？國產(chǎn)化妝品品牌上位時(shí)間到。

長(cháng)得好看才有青春。如今，十幾歲的小姑娘都能侃侃而談CPB、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛，什么斬男色、姨媽色，誰(shuí)還沒(méi)幾支口紅?

在過(guò)去的很長(cháng)一段時(shí)間，國內的化妝品市場(chǎng)被歐美系、日韓系品牌牢牢攥在手里，壓制得本土品牌難以翻身。但一個(gè)可見(jiàn)的趨勢是，本土化妝品品牌近來(lái)開(kāi)始“蘇醒”，“中國風(fēng)”、品牌年輕化、身段夠靈活，逐步拉近了與外資品牌的差距。尤其是現在，像上海“東方美谷”這樣的美麗健康產(chǎn)業(yè)集群，正借助完善的產(chǎn)業(yè)鏈條以及廣闊的跨界空間為國產(chǎn)化妝品企業(yè)讓更多國產(chǎn)化妝品品牌落地開(kāi)花。

一組有意思的數據是，2018年4月，化妝品類(lèi)零售額累計同比增速達到15.90%，增速最高，領(lǐng)跑其他消費品類(lèi)。這一切的跡象似乎都表明國產(chǎn)化妝品正迎來(lái)了新的發(fā)展機遇。

不一樣的中國色

11月底，一場(chǎng)彰顯“中國美”和“東方智慧”的國際化妝品大會(huì )在中國化妝品產(chǎn)業(yè)之都——東方美谷圓滿(mǎn)落幕。十余個(gè)國家(地區)的化妝品協(xié)會(huì )掌門(mén)人，百余家世界知名化妝品企業(yè)總裁、高層等200多位行業(yè)領(lǐng)軍者悉數到場(chǎng)。在業(yè)內人士看來(lái)，這不僅昭示了中國化妝品產(chǎn)業(yè)與世界融合發(fā)展的決心和信心，更是立足東方，讓國產(chǎn)化妝品品與海外化妝品品牌同臺競技，相互取經(jīng)的大起點(diǎn)之作。

中國作為化妝品生產(chǎn)和消費的大國，正受到越來(lái)越多國際化妝品企業(yè)的關(guān)注，而本土化妝品企業(yè)也借著(zhù)這股東風(fēng)，卯足了勁。由此，國內化妝品市場(chǎng)迎來(lái)了新的競爭格局：消費者不再盲目跟風(fēng)“更貴”，反而愿意在“更高性?xún)r(jià)比”的產(chǎn)品上進(jìn)行更多投入，那些價(jià)格更低，品質(zhì)不輸國際大牌，且極具“中國特色”的本土化妝品由此獲得了新的生命力。“我們希望抓住這一歷史機遇，依托上海及全球的化妝品行業(yè)人才優(yōu)勢和產(chǎn)學(xué)研的整體實(shí)力，在政策、服務(wù)和環(huán)境給企業(yè)以更好的支持。”東方美谷國際化妝品大會(huì )釋放出了這一強烈信號，事實(shí)上，產(chǎn)業(yè)集群環(huán)境與企業(yè)發(fā)展之間良性的互動(dòng)，正使得國產(chǎn)化妝品行業(yè)煥發(fā)出勃勃生機。

扎根于喜馬拉雅的自然堂，將代表中國力量的喜馬拉雅與品牌緊密結合，在大眾護膚品市場(chǎng)牢牢占據一席之地。十年來(lái)，自然堂護膚品九大系列，70個(gè)品種的產(chǎn)品，所有產(chǎn)品核心成分全部選用了喜馬拉雅的植物、礦物和水，整個(gè)護膚品的源頭都已變成了喜馬拉雅。發(fā)源于“植物王國”云南的薇諾娜，因地制宜，利用傳統中醫藥文化概念和自然萃取方法，在雅漾、薇姿等外資品牌主導的國內藥妝市場(chǎng)，打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。

長(cháng)久以來(lái)，化妝品主要是以日韓和歐美系的化學(xué)派為主要代表。隨著(zhù)藥妝和自然系市場(chǎng)的打開(kāi)，利用中國傳統中醫藥文化以及自然資源，打造中國特色的產(chǎn)品，成了中國化妝品突圍的主要流派之一。

不僅如此，中國傳統文化的寶庫里，除了中醫藥文化，包括的許多內容，應用到產(chǎn)品本身，就成了區別于外資品牌的殺手锏。比如百雀羚與故宮文化的跨界合作，又提供了另一種思考角度。

2017年10月，百雀羚攜手故宮珠寶首席文化設計顧問(wèn)鐘華，推出了百雀羚燕來(lái)百寶奩、金枝玉蘭氣墊BB、孔雀藍羚氣墊BB。其中，百雀羚燕來(lái)百寶奩在預售35秒后就售罄了。通過(guò)與傳統文化的跨界融合，百雀羚不僅打破了消費者對國產(chǎn)品牌在包裝上的“偏見(jiàn)”，更在吸引了大眾眼球之后，轉化為實(shí)打實(shí)的銷(xiāo)量，實(shí)現了“老樹(shù)逢春”。

通常來(lái)說(shuō)，為了體現化妝品的專(zhuān)業(yè)性，產(chǎn)品包裝更多是追求簡(jiǎn)潔、現代感的設計與形式。但隨著(zhù)產(chǎn)品形態(tài)的多樣化，產(chǎn)品包裝上開(kāi)始被賦予了內容化。而百雀羚的復古中國風(fēng)，與它一直強調的國民化妝品品牌的調性非常契合。

百雀羚的跨界和內容化，成了中國不少化妝品品牌突圍的又一主要流派。

但它畢竟是已“家大業(yè)大”的成熟品牌，而對于剛剛成長(cháng)的這些品牌來(lái)說(shuō)，渠道、用戶(hù)都已經(jīng)被雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等大牌承包。這些在自家官網(wǎng)上直接表明本土生產(chǎn)的“基因”，甚至想利用本土化的優(yōu)勢，殺出一條血路的本土化妝品，如何走出重圍?

“粉絲經(jīng)濟+社交經(jīng)濟”或許是一條不錯的出路。

完美日記簽約的新代言，年輕偶像朱正廷相對小眾?？申P(guān)鍵是，完美日記和這個(gè)小眾偶像，卻將“撩粉”技能發(fā)揮到了極致。

完美日記推出了一款昵稱(chēng)“珍珠糖色”的口紅，“珍珠糖”正是朱正廷粉絲的名稱(chēng)，這輪寵粉操作讓品牌好感度節節上升。接下來(lái)，完美日記又推出一波解鎖應援任務(wù)，更是讓粉絲的參與度空前高漲，并最終轉化成了銷(xiāo)售數據——完美日記新品小黑鉆唇膏60秒內賣(mài)出了2萬(wàn)多支，小黑鉆禮盒更是3秒被搶空。

事實(shí)上，完美日記正是中國國產(chǎn)化妝品牌突出重圍的主要代表之一——他們舍棄大渠道，轉身通過(guò)社交、微商、互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)等方式，用類(lèi)似粉絲養成的方式，培養重度用戶(hù)，以達到品牌引爆的目的。

也許這是國產(chǎn)化妝品最好的時(shí)代，新品牌、新玩法層出不窮的同時(shí)，廣州、湖州、上海等城市也在積極地推進(jìn)美妝產(chǎn)業(yè)集群的落地。以上海東方美谷為例，引入伽藍集團、百雀羚、瑪麗黛佳等一眾品牌，通過(guò)產(chǎn)業(yè)聚集、研發(fā)創(chuàng )新、服務(wù)配套以及人才聚集，已經(jīng)搭建起了一個(gè)從產(chǎn)品到服務(wù)的完整美麗健康產(chǎn)業(yè)集群。

簡(jiǎn)言之，小品牌有了大靠山。

打破壁壘的全渠道零售

中國化妝品市場(chǎng)那么大，蛋糕要怎么分?渠道要怎么鋪?東方美谷給出的答案是“渠道融合”。

事實(shí)上，一二線(xiàn)城市的購物中心、商場(chǎng)專(zhuān)柜早已被雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、迪奧等國際大牌們占領(lǐng)，市場(chǎng)天花板日益凸顯，眼看著(zhù)自然堂、韓束等在全國動(dòng)輒上萬(wàn)個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)的布局，也讓外資大牌們眼紅不已。

問(wèn)題難就難在，下沉不僅僅是終端網(wǎng)點(diǎn)的布局，品牌的定位和價(jià)格都是不得不考慮的重要因素。而隨著(zhù)電商摧枯拉朽的發(fā)展之勢，商場(chǎng)、門(mén)店覆蓋不到區域的購買(mǎi)可能性被激活，給化妝品品牌提供了實(shí)體渠道以外的另一個(gè)下沉出口。

于是，線(xiàn)上線(xiàn)下的壁壘被徹底打破了，全渠道的發(fā)展正在演變和迭代的過(guò)程當中不斷被挖掘和完善。

在這種趨勢下，新的品牌出現了，它們都有一個(gè)共性，即“高性?xún)r(jià)比”。而它們所展現的“高性?xún)r(jià)比”是在做到價(jià)格實(shí)惠的同時(shí)，可以將產(chǎn)品的理念與價(jià)格一樣做到“可視化”。

以“好看、好用、好玩”作為價(jià)值主張的年輕品牌“春/夏”在這方面表現優(yōu)異。作為今年9月剛剛正式上市的新品牌，春/夏通過(guò)視覺(jué)、商品，服務(wù)，全域零售以及全域營(yíng)銷(xiāo)，真正意義上做到了以消費者為中心。

還有玩轉各種社交平臺的HomeFcialPro，通風(fēng)展現出成分“簡(jiǎn)單、有效”的研發(fā)原則，以及“以成分打動(dòng)肌膚”的品牌理念吸引消費者。再比如，完美日記會(huì )告訴它的消費者，79.9元的粉底液、59.9元的唇釉、39.9元的三色眼影盤(pán)，都是簽約了英國設計師、意大利和韓國頂級彩妝研發(fā)團隊，以表明其在產(chǎn)品層面的用心。

那些打破線(xiàn)上線(xiàn)下渠道攻城略地的品牌，正以黑馬之勢沖擊著(zhù)傳統化妝品市場(chǎng)的格局。

“中國制造”走出去

一個(gè)值得關(guān)注的數據是，國內獲得化妝品生產(chǎn)許可證的企業(yè)有接近4 000家，國產(chǎn)化妝品種類(lèi)接近500 000種。

“自身企業(yè)不斷的發(fā)展，規模的擴大，特別是在中國這個(gè)市場(chǎng)上，逐漸和進(jìn)口品牌達到一定程度或者實(shí)現超越以后，中國企業(yè)走出去是一個(gè)必然的結果。”自然堂所屬公司伽藍集團董事長(cháng)鄭春影認為，國產(chǎn)化妝品品牌到了走出去的時(shí)候。旗下還擁有美素、植物智慧、醫婷等幾個(gè)品牌的伽藍集團，今年正式啟動(dòng)了出海計劃。

不過(guò)，在國產(chǎn)品牌出海這件事上，去年11月才涉足護膚品的養生堂，卻可以被稱(chēng)之為快速出海的“前輩”。2018年10月，養生堂獲得了進(jìn)入日本市場(chǎng)的“入場(chǎng)券”，入駐了東京著(zhù)名的老牌高端購物百貨伊勢丹。

養生堂從上市之初就強調了自己的全球供應鏈。從某種程度上說(shuō)，養生堂得以快速出海的底氣來(lái)源于供應鏈的全球化，和國際品牌站上了同等的起跑線(xiàn)。

而對中小型品牌商來(lái)說(shuō)，進(jìn)軍海外市場(chǎng)最大的阻力是國外市場(chǎng)對中國品牌的陌生。

“我們希望為國產(chǎn)化妝品品牌提供一條‘走出去’的捷徑”。的確，2001年，伽藍集團入駐東方美谷，從一間800平方米的工廠(chǎng)起步，如今集團年銷(xiāo)售額已達85億元，旗下?lián)碛卸鄠€(gè)國內知名品牌，是全球首家通過(guò)航天技術(shù)開(kāi)展護膚品科學(xué)研究的企業(yè);2005年，創(chuàng )元化妝品公司入駐，如今已建成3座工廠(chǎng)，擁有了自主品牌和大量化妝品代加工業(yè)務(wù);2014年，如新入駐……而早在2004年，被稱(chēng)為化妝品行業(yè)“富士康”的韓國企業(yè)科絲美詩(shī)就在這里建立其海外第一個(gè)研發(fā)生產(chǎn)基地;百雀羚亦是從 “東方美谷”走向世界。

對于那些擁有強烈“中國風(fēng)”標簽的品牌來(lái)說(shuō)，“東方美谷”這樣的產(chǎn)業(yè)集群就是他們成長(cháng)的沃土，品牌就是它們出海的利器。

2008年，佰草集以“漢方中草藥”的概念和差異化定位，成功進(jìn)駐法國香榭麗舍絲芙蘭旗艦店，一款售價(jià)49歐元的太極泥面膜上市不到一個(gè)月便脫銷(xiāo)。之后，又陸續入駐意大利、西班牙、德國等多個(gè)歐洲國家，歐洲市場(chǎng)的銷(xiāo)售額以每年80%的速度增長(cháng)。佰草集運用獨屬于自己的中國印記，成功在海外市場(chǎng)占據了一席之地。

事實(shí)上，隨著(zhù)“一帶一路”倡議的推進(jìn)，中國文化的全球性普及以及中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng )新、模式創(chuàng )新上的全球性輸出，中國化妝品品牌出海，有了系統性的助力。

2018年4月，伽藍參加“2018中國品牌天貓出海赴澳出訪(fǎng)團”活動(dòng)落地澳大利亞，在以“天貓為你搭建海外的家”為主題的快閃店中，利用“AR魔鏡”等新零售技術(shù)手段對旗下自然堂、美素品牌進(jìn)行展示和試銷(xiāo)。

無(wú)獨有偶，瑪麗黛佳作為中國新派彩妝品牌代表，攜最新的偏光派對限量版系列產(chǎn)品成功在澳洲、馬來(lái)西亞、泰國、新加坡4個(gè)國家的絲芙蘭門(mén)店上市。

作為第一個(gè)走出國門(mén)的彩妝品牌，支撐著(zhù)瑪麗黛佳不斷突破自己的動(dòng)力，正是其創(chuàng )始人崔曉紅所說(shuō)的“需要打破自己大腦里面的框架”。

水大魚(yú)大是當下中國化妝品市場(chǎng)的現狀。一場(chǎng)新的物種大爆發(fā)正在形成。

顏值經(jīng)濟的背后推手

國產(chǎn)化妝品產(chǎn)業(yè)的井噴式發(fā)展，其背后推手究竟是誰(shuí)?縱觀(guān)自然堂、瑪麗黛佳、百雀羚等大品牌的發(fā)展路徑不難發(fā)現，政府政策的力量或許是不可忽視的推手之一，而以東方美谷為代表的產(chǎn)業(yè)集群正是我國政府對國產(chǎn)化妝品經(jīng)濟助推的重要縮影。

東方美谷建設伊始，就提出了產(chǎn)業(yè)聚集、研發(fā)創(chuàng )新、服務(wù)配套以及人才聚集的四大功能結構。為每一個(gè)入駐企業(yè)量身定制服務(wù)政策、從區內的各所高校儲備大量的人才資源、整合已有的美容化妝品、生物醫藥等產(chǎn)業(yè)資源，東方美谷已經(jīng)從全維度為企業(yè)奠定堅實(shí)基礎，旨在更好幫助中國化妝品企業(yè)厚積薄發(fā)。

同樣不容小覷的背后力量，則是來(lái)自中國化妝品企業(yè)的科技力與創(chuàng )新力?；蛟S仍有大部分國人對中國制造仍抱有刻板印象——缺乏創(chuàng )意、固守己見(jiàn)。實(shí)際上，中國制造和中國智造正不斷受到越來(lái)越多的認可與推崇，尤其是在化妝品領(lǐng)域，中國力量正迅速崛起。

在科技創(chuàng )新的道路上，一葉子一直是化妝品行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。面膜是一葉子旗下最具備核心競爭力的產(chǎn)品，通過(guò)使用其全球獨有的尖端植物嫩芽冷凍提取技術(shù)，定制開(kāi)發(fā)全新原料，最大化保存植物鮮活生命力，成為一葉子區別海內外企業(yè)的中堅因素。

而除了科技創(chuàng )新，在國人原本并不擅長(cháng)的營(yíng)銷(xiāo)方面，中國企業(yè)也逐漸展現了自己的創(chuàng )新能力。今年，自然堂在線(xiàn)上推出了2個(gè)爆款產(chǎn)品，一個(gè)是和好奇紙尿褲的聯(lián)名款“尿不濕面膜”，主打嬰兒可以使用的安全性、溫和性賣(mài)點(diǎn)，上市不到1分鐘就賣(mài)光了;另一個(gè)是和旺旺合作推出的旺旺雪餅氣墊BB霜，2萬(wàn)件產(chǎn)品在28分鐘內全部售罄。

顯然，國產(chǎn)顏值經(jīng)濟的大爆炸絕非偶然，在政府的持續助推與企業(yè)的新一輪升級改造下，中國的美麗健康產(chǎn)業(yè)，未來(lái)可期。