雖說(shuō)今天的主題是 “新瓶裝新酒”，但我更多的還是以一個(gè) “老視角”給大家分享下我對這個(gè)行業(yè)的理解，包括對這個(gè)行業(yè)基本邏輯的理解以及我如何看待這個(gè)行業(yè)，這個(gè)行業(yè)是如何“倚老賣(mài)老”的，如何成就了萬(wàn)億市值的？

首先需要回答的問(wèn)題是如何看待中國酒類(lèi)市場(chǎng)？

中國酒類(lèi)市場(chǎng)的四大特征

“中國酒類(lèi)市場(chǎng)的特征是什么”這一點(diǎn)實(shí)際上對于中國酒業(yè)的發(fā)展模式具有非常大的影響，可以說(shuō)正是中國市場(chǎng)的特征決定了中國市場(chǎng)酒品類(lèi)發(fā)展模式的獨特性。

我們可以把我國酒類(lèi)市場(chǎng)的特征概括為四句話(huà)。

第一句叫做地域廣。中國市場(chǎng)是很大的，一個(gè)品牌在某一個(gè)地方成熟了并不代表你在全國成熟了。實(shí)際上，中國酒業(yè)里真正意義上的全國性品牌并不多。很多貌似全國性的品牌實(shí)際上是一個(gè)大區域品牌而已，包括很多百億級的白酒企業(yè)實(shí)際上在中國市場(chǎng)也并沒(méi)有做透。因為中國市場(chǎng)的地域比較廣，地域之間的差別比較大。這一點(diǎn)對于理解中國酒類(lèi)市場(chǎng)特別關(guān)鍵，這也意味著(zhù)對中國酒市場(chǎng)的操盤(pán)要求同樣比較高。

第二點(diǎn)就是人口多。人口多是中國市場(chǎng)的一個(gè)根本性的優(yōu)勢，意味著(zhù)有可能小切口做出來(lái)大生意。

第三句叫做酒業(yè)的市場(chǎng)容量大。中國白酒（只記入規模以上企業(yè)）的銷(xiāo)售收入規模已經(jīng)達6000多個(gè)億，啤酒已經(jīng)2000億左右，葡萄酒大概在500個(gè)億到600個(gè)億之間，保健酒大概在200億之間，黃酒可能稍微小一些。

中國酒類(lèi)是中國食品行業(yè)的第二大品類(lèi)，第一大品類(lèi)是水產(chǎn)，大概有1.3萬(wàn)個(gè)億，但是中國的酒業(yè)是絕對過(guò)萬(wàn)億的，實(shí)際上如果以社會(huì )零售總額計算的白酒銷(xiāo)售數據來(lái)看的話(huà)，中國白酒已經(jīng)是萬(wàn)億規模了，所以說(shuō)，市場(chǎng)容量大。

還有一個(gè)特點(diǎn)是中國市場(chǎng)統一性強，中國市場(chǎng)跟歐洲市場(chǎng)巨大的區別就是前者沒(méi)有分割性，它還能形成一體化市場(chǎng)，這就是中國市場(chǎng)的操盤(pán)。因為中國都是強力推廣普通話(huà)的，在歐洲你不能讓意大利人去講英語(yǔ)，你不能讓法國人一定要去講英語(yǔ)。普通話(huà)推動(dòng)了中國一體化市場(chǎng)的形成，這個(gè)是中國市場(chǎng)的根本性特征，這對中國市場(chǎng)的操盤(pán)實(shí)際上影響很大。

前年，我曾接待過(guò)德國啤酒協(xié)會(huì )的主席來(lái)中國考察市場(chǎng)。因為2017年的時(shí)候德國出口啤酒的第一大市場(chǎng)就是中國，他們原本以為中國人都喝進(jìn)口啤酒了。實(shí)際調研，看了三個(gè)城市，北京、上海、成都，結果發(fā)現要想在市面上找到德國啤酒太難了，然而在這樣的情況下，中國市場(chǎng)卻依舊一不小心成了德國啤酒出口的第一大海外市場(chǎng)。他當時(shí)就很感慨地說(shuō)了一句話(huà)： “中國的小眾市場(chǎng)都是歐洲的大眾市場(chǎng)。” 不要小瞧中國，在中國很小的市場(chǎng)在他那兒都已經(jīng)是很大的一個(gè)市場(chǎng)了。

所以我們說(shuō)中國酒類(lèi)市場(chǎng)的機會(huì )巨大，原因就在這四點(diǎn)。

在中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的這幾年，中國的部分酒類(lèi)市場(chǎng)也正在發(fā)生著(zhù)一個(gè)根本性的變化。此前中國的市場(chǎng)更多的就是地域區分，中國的白酒、葡萄酒、啤酒都誕生了很多地域化的品牌，而互聯(lián)網(wǎng)化這種信息高度的對稱(chēng)，最大的改變是中國消費群體的細分方式發(fā)生了根本性的變化。從過(guò)去的以地域為主的細分轉變?yōu)橐韵M階層、以個(gè)性為主的細分。

細分是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基礎，沒(méi)有細分就沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)細分方式的變化使得這一輪酒業(yè)真正地改變。

我們可以看到，中國的啤酒行業(yè)沒(méi)有所謂的地域品牌，中國白酒行業(yè)的地產(chǎn)酒都在嚴重下滑，全國性品牌都在增長(cháng)，這背后正是中國消費群體細分方式發(fā)生了根本性的改變。

因而，在中國，小品類(lèi)+大群體可以成就大品牌。比如說(shuō)紅牛，它在中國市場(chǎng)獲得了巨大的成功，但這個(gè)品牌當時(shí)在全世界范圍內的很多國家都試點(diǎn)過(guò)，反響平平，就是因為中國有這樣一個(gè)特點(diǎn)，容易有小切口大生意。

因此，你會(huì )發(fā)現快消品基于品牌的產(chǎn)業(yè)集中化規律在酒類(lèi)行業(yè)表現得尤為明顯。

大家熟知的啤酒企業(yè)，雪花、青島、百威、珠江、燕京，這五家已經(jīng)占到了中國啤酒行業(yè)的40%-50%的市場(chǎng)份額，然而當市場(chǎng)占有率開(kāi)始高度集中之后，中國啤酒行業(yè)又出現了一個(gè)特別反常的現象：所謂合久必分，分久必合，精釀啤酒開(kāi)始在中國興起（中國叫做工坊啤酒）。也就是說(shuō)當市場(chǎng)的“合”到了一定程度，細分小眾市場(chǎng)就開(kāi)始發(fā)展。

然而，在白酒行業(yè)它的產(chǎn)業(yè)集中度尚未完成，所以它的表象是強者越強，弱者越弱，全國性品牌正在享受產(chǎn)業(yè)集中的紅利。

但是我們要注意一點(diǎn)，在很多的這個(gè)領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)集中并不是普遍現象，很多人在問(wèn)我說(shuō)中國的白酒行業(yè)會(huì )不會(huì )像中國的啤酒行業(yè)一樣，未來(lái)就剩下四五家大的集團呢。我說(shuō)永遠不會(huì )。

為什么？因為飲品在它的原產(chǎn)國一向就是多品牌多口感多品類(lèi)的。就像白酒在中國、葡萄酒在法國、威士忌在英國、啤酒在德國，因為消費者對品質(zhì)有明顯的區別能力。

中國白酒走到海外，消費者實(shí)際上是區分不出所謂醬香型、濃香型，清香型的區別的，那最后他只能依靠品牌做選擇。所以中國白酒的國際化是要靠品牌化來(lái)實(shí)現的，只有可能是茅臺、五糧液走出去、汾酒走出去，但我不太相信中國的白酒能集體走出去。因為國外的消費者喝中國的白酒，就是一個(gè)味道，他喝不出來(lái)濃清醬的產(chǎn)品。

有不少人去報名學(xué)品酒，但實(shí)際上，你讓一個(gè)中國消費者去把法國酒跟意大利酒、西班牙酒喝出啥別來(lái)是很難的，那些所謂的關(guān)鍵點(diǎn)不是消費者語(yǔ)言，學(xué)費交完一周之后還是喝不出來(lái)一二三四。中國白酒出去也是這樣的。

所以，中國白酒在未來(lái)也一定是細分的不用擔心，五六個(gè)集團集中占有70%，80%份額在中國白酒市場(chǎng)永遠不會(huì )出現。因為中國的消費者能清晰地區分十二大香型出來(lái)，大部分經(jīng)常喝白酒的很容易分得出來(lái)，少喝的也至少能分出來(lái)半個(gè)香型。加之中國人喝酒，寄予了很多文化面的情感面的因素，品牌還可以基于這個(gè)層面進(jìn)一步的細分。

這是今天給大家分享的第一點(diǎn)，要從中國酒類(lèi)市場(chǎng)的基本特征出發(fā)去理解頂層邏輯。

為什么要喝酒？

基礎邏輯要看的是中國人喝酒動(dòng)機的巨大變化，這個(gè)變化實(shí)際上對中國酒類(lèi)市場(chǎng)的影響特別大。

先說(shuō)說(shuō)這個(gè)行業(yè)。

酒類(lèi)行業(yè)首先是一個(gè)好行業(yè)。這里有張圖，圖上有2000年到2019年6月14號的各行業(yè)指數。有句俗語(yǔ)，“男怕入錯行，女怕嫁錯郎”，什么是好行業(yè)？掙錢(qián)的行業(yè)才是好行業(yè)。一個(gè)有定價(jià)權的行業(yè)才是好行業(yè)，一個(gè)能漲價(jià)的行業(yè)才是好行業(yè)。

排名第一的行業(yè)就是食品飲料，實(shí)際上主要的貢獻就來(lái)自白酒，其次是醫藥行業(yè)。這就是資本市場(chǎng)最近10年的自身經(jīng)歷，沒(méi)有買(mǎi)白酒的機構基本上都出局了，最近10年沒(méi)有買(mǎi)白酒股票的基金經(jīng)理都是失敗的基金經(jīng)理。

這就是二級市場(chǎng)常說(shuō)的 “喝酒吃藥”。

酒為什么如此重要呢？

中外喝酒的目的是有差別的。外國人喝酒更重要的是自我消遣，是一種個(gè)人的享受；中國人更多的則是跟朋友之間的把酒言歡，是以聚會(huì )為主要場(chǎng)景的。喝酒的意義在這里被蓋面了，中國人喝酒是自己不想喝，為別人買(mǎi)單為主。

所謂無(wú)酒不成席，這前面還有一句話(huà)，叫無(wú)酒不成禮，人生就是一個(gè)禮儀的過(guò)程，你出生時(shí)備了禮，臨走又有一套禮，禮實(shí)際上就是你人生的邏輯。

酒在中國很多時(shí)候社交的潤滑劑，它能迅速地把陌生人變成熟人，變成熟悉的人，能迅速拉近人跟人之間的距離，是感情的催化劑。因此，中國酒類(lèi)消費場(chǎng)景，更多就是朋友聚會(huì )、商務(wù)接待、政商宴請。

很多人說(shuō)，白酒“老”了，都是70后在喝了。我說(shuō)你不要難為我這70后的老頭了，我的酒量相對于10年之前已經(jīng)降了一半了，我已經(jīng)喝不動(dòng)了，我只能喝茅臺，喝五糧液了，你讓我喝劍南春我都覺(jué)得自己對不起自己了。

我有理由相信，中國喝白酒的主力已經(jīng)是80后了。你想想，80后都39歲了，跟領(lǐng)導商務(wù)宴請的時(shí)候他不喝白酒還捧一瓶啤酒在那喝？不可能的。如果沒(méi)有80后90后的加入，中國白酒根本賣(mài)不出么大的量，不要高估60后70后了，他們真喝不動(dòng)了，能喝5、6萬(wàn)噸的高端酒就已經(jīng)挺不賴(lài)的了。所以實(shí)際上是年輕人在支撐中國白酒。

從主流市場(chǎng)來(lái)看，從老瓶裝老酒來(lái)看，實(shí)際上中國人喝酒喝的還是面子，喝的是價(jià)值。這一點(diǎn)在白酒上表現得特別明顯。但是你不要認為在葡萄酒上就表現得不明顯了。

從2012年開(kāi)始，國產(chǎn)葡萄酒就已經(jīng)開(kāi)始下滑了，大概是個(gè)位數，然而長(cháng)城葡萄酒在2018年依然能夠增長(cháng)20%，所以核心還是你要去思考消費者為什么要去喝酒，這是一個(gè)本質(zhì)問(wèn)題。

奔富407就悟到了這一點(diǎn)，所以一度在中國市場(chǎng)火爆到缺貨，因為它代表了價(jià)值，它代表了面子。張裕賣(mài)白蘭地也悟到了這一層，所以它用五星、三星去代表價(jià)值，它的白蘭地市場(chǎng)增速也越來(lái)越快了。

去年茅臺的利潤大概是50多個(gè)億，市值大于中石化的市值，你看看中石化有多少煉油廠(chǎng)，有多少加油站，再看看茅臺占了多大點(diǎn)地，創(chuàng )造了多少價(jià)值。這個(gè)行業(yè)是很值得研究的。

在中國，創(chuàng )造價(jià)位是中國酒業(yè)品牌打造的重要方法。對于 “新瓶裝新酒”的新生代而言，這個(gè)規律依然存在。

江小白的成功就是江小白創(chuàng )造了價(jià)位，它脫離了小酒過(guò)去中低檔酒的感覺(jué)，讓它進(jìn)了城。過(guò)去很多中國小酒是下了鄉回不了城。江小白是瞬間讓小酒入了城，所以它創(chuàng )造了一個(gè)全新的小酒價(jià)位。

因此，中國酒的價(jià)格不僅僅是對價(jià)值的反映，它本身就是酒價(jià)值的組成部分，很多人喝酒就是要喝這個(gè)價(jià)位。這一點(diǎn)很重要。這也是澳洲的奔富能在中國收獲20個(gè)億的重要一點(diǎn)。所以，我在服務(wù)很多品牌的時(shí)候會(huì )跟他們說(shuō)，在廣告上把價(jià)格打上去，不要遮遮掩掩的，讓大家知道你準備對接什么消費群體，你準備賣(mài)給什么樣的人，誰(shuí)是你合適的消費群體，這點(diǎn)對你很重要。

值得注意的是，這個(gè)差異在限制三公消費之后在開(kāi)始發(fā)生一些改變。如果說(shuō)此前喝酒是為了社交，那么在2012年限制三公消費之后，肯定是有所改變的，自我驅動(dòng)型的酒類(lèi)消費在80后90后新時(shí)代消費群體里面開(kāi)始增加了，但是從大趨勢上看，還是社交性驅動(dòng)大于自我消遣性的消費。

中國酒業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢

對于絕大多數的酒企而言，你收購不了茅臺你也很難復制一個(gè)茅臺品牌，那你要怎么賣(mài)？

先來(lái)看白酒行業(yè)。

我對于中國中國白酒行業(yè)2019年的下半年的整體判斷是：景氣依舊，分化加強。

就是說(shuō)，整個(gè)白酒行業(yè)增長(cháng)的景氣依然在，但增速會(huì )放緩，因為它現在的基數越來(lái)越高。與此同時(shí)，酒類(lèi)行業(yè)會(huì )分化加強，冰火兩重天。表現為：全國性品牌在增長(cháng)，省內龍頭品牌是膠著(zhù)的，地方性品牌在萎縮，這些變化也就源自我前面提到的中國白酒的消費群體和細分方式在發(fā)生改變。過(guò)去的地域細分正在變?yōu)殡A層細分或者是個(gè)性化細分（這種趨勢特別明顯），因而地產(chǎn)酒進(jìn)一步萎縮。

另一方面，新產(chǎn)品新?tīng)I銷(xiāo)新技術(shù)迎合新消費開(kāi)始涌現。

所謂的 “冰”，主要是指省內龍頭以下的中小企業(yè)，以市縣為市場(chǎng)的企業(yè)，主流產(chǎn)品價(jià)格約100元以下的企業(yè)，日子會(huì )越來(lái)越難過(guò)。

再來(lái)看葡萄酒行業(yè)。

葡萄酒行業(yè)在中國一直有兩種發(fā)展模式之爭，現在基本上很明朗了。一種就是小酒莊大產(chǎn)業(yè)，實(shí)際上就是叫做舊世界的模式。就是說(shuō)它是基于歐洲國家多、人口散、多語(yǔ)種的特點(diǎn)，因此在舊世界國家它是限定地塊限產(chǎn)限量限售，它形成了這樣的一個(gè)細分小眾市場(chǎng)，個(gè)人化消費，在小市場(chǎng)區域、小范圍終端，它會(huì )形成一些精品酒的模式。

這個(gè)模式實(shí)際上影響了很多地方的產(chǎn)業(yè)政策，你像寧夏就從中提出叫做小酒坊大產(chǎn)業(yè)的這種模式。

還有一種模式叫做大品牌大產(chǎn)業(yè)，用大品牌成就大產(chǎn)業(yè)。比如說(shuō)美國，它是國家大、人口多、語(yǔ)種不多。它是不限地，不限產(chǎn)，不限量，不限售，這樣就會(huì )形成主流市場(chǎng)，主流群體，主流風(fēng)格，主流價(jià)位，主流單品，主流品牌。這就是葡萄酒行業(yè)的另一種方式。它就要求做適度價(jià)格，適度毛利，強化傳播，全球道營(yíng)銷(xiāo)。

這種模式實(shí)際上是我們是研究長(cháng)城葡萄酒戰略的時(shí)候一個(gè)核心問(wèn)題。這也是張裕和他們都很糾結的一個(gè)問(wèn)題，也是很多葡萄酒產(chǎn)生區別的問(wèn)題?，F在可能現在是后一種模式在中國受到的關(guān)注度更高大家更強調大品牌大產(chǎn)業(yè)。

第三個(gè)是對中國酒業(yè)的三化。

中國酒業(yè)整體有三個(gè)特征，第一個(gè)叫做品牌化，就是說(shuō)品牌化現象在中國表現得更加明顯和突出。實(shí)際上我們在服務(wù)酒類(lèi)行業(yè)的時(shí)候會(huì )發(fā)現我們很多的客戶(hù)過(guò)分地自戀，過(guò)分地迷信自己，喜歡說(shuō)我是醬香型的，我是濃香型的，我是清香型的，但實(shí)際上這太難為消費者了。普通消費者哪記得中國酒業(yè)你規劃的12個(gè)香型，你搞3、4個(gè)就可以了。其實(shí)現在很多酒類(lèi)的劃分方式，實(shí)際上都是行業(yè)內的自說(shuō)自話(huà)，都是技術(shù)人員創(chuàng )造出來(lái)的，實(shí)際上消費者對酒的要求不是香型，消費者要求的是品牌，喝你這個(gè)酒意味著(zhù)什么，你的舒適度是什么，喝你這個(gè)酒代表著(zhù)怎樣的一個(gè)價(jià)值觀(guān)，代表著(zhù)你怎樣的一個(gè)人生態(tài)度，這些問(wèn)題的答案可能遠遠大于對于香型的追求。所以不要過(guò)分地強調香型，不要過(guò)分地強調你的品類(lèi)的差異化。因為你要知道消費者本質(zhì)上他為什么喝酒，也不是產(chǎn)品，也不是品類(lèi)，而是品牌。

酒類(lèi)行業(yè)是一個(gè)品牌力的行業(yè)，不是一個(gè)產(chǎn)品力的行業(yè)。

第二點(diǎn)叫高端化，消費升級是酒業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力，實(shí)際上，在中國酒業(yè)的每一個(gè)價(jià)格區間都有高端化機會(huì )。

第三點(diǎn)就是年輕化，如何對接年輕化市場(chǎng)是中國酒業(yè)的多年之前的一個(gè)命題，因為新的消費升級已經(jīng)生成了，新的消費升級的要求已經(jīng)不一樣了。因為你過(guò)分地靠傳統的推廣方式。

我經(jīng)常說(shuō)我們總是老想著(zhù)吃老祖宗的飯，沒(méi)事就編故事，你說(shuō)你源遠流長(cháng)了兩千年，那我就來(lái)個(gè)三千年，你說(shuō)三千年那我就說(shuō)五千年中國白酒蒸餾酒是從元代開(kāi)始的，元代至今才多少年。所以我們過(guò)分地去編故事已經(jīng)不好使了，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息高度對稱(chēng)的當下，你必須是以真對真，你要還原真實(shí)。

所以，如何對接年輕化的市場(chǎng)我個(gè)人認為很重要。

業(yè)內越是老酒廠(chǎng)越是喜歡質(zhì)疑江小白，我說(shuō)你質(zhì)疑的時(shí)候你有沒(méi)有搞懂江小白。江小白賣(mài)的是什么？是人生的第一口酒。它根本不知道茅臺是什么味，根本不知道五糧液是什么味，你硬去教育他，說(shuō)江小白不好？他就認為酒就是這個(gè)味。

人生第一口酒，干嘛喝得那么飽滿(mǎn)，就讓它簡(jiǎn)單讓它兌著(zhù)賣(mài)醒得快，從這一點(diǎn)上看，我認為江小白已經(jīng)做到了，它就是一款好品質(zhì)的酒。對于它的消費群體它就是一款好酒就夠了，你為什么要用60后70后，要用40、50歲的眼光去判斷一個(gè)賣(mài)給20多歲的人的這么一款酒。

實(shí)際上我還是希望中國酒業(yè)能有更多的新生力量，有更多的新產(chǎn)品，新品牌，新?tīng)I銷(xiāo)來(lái)去對接年輕化的市場(chǎng)?，F在買(mǎi)酒的方式已經(jīng)改變了，現在你在家里買(mǎi)一箱礦泉水都有人扛到樓上來(lái)了，你還想著(zhù)去名煙名酒店去開(kāi)品鑒會(huì )這種的方式去賣(mài)酒？

最后一個(gè)觀(guān)點(diǎn)就是酒業(yè)下一輪競爭的制高點(diǎn)是數字化。數字化才是能不能實(shí)現你企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體制，從銷(xiāo)到營(yíng)的轉型。從過(guò)去的運營(yíng)渠道到運營(yíng)用戶(hù)的轉型這才是數字化的核心。在這方面實(shí)際上中國酒業(yè)一直在進(jìn)步。