未來，占據(jù)社交電商主體的不再是爆品與流量，可能是會員、共享與社交。

早先，以阿里、京東為首的傳統(tǒng)電商平臺一直占據(jù)著消費者的絕大部分生活，但電商市場格局，似乎在一夜之間變了……

嬗變

電商1.0：傳統(tǒng)電商

最初的傳統(tǒng)電商和實體零售其實沒有本質(zhì)區(qū)別。流量代表了一切，而獲取流量的方式就是通過高租金，去購買位置更好的流量入口。商家開一個電商店鋪，交給平臺一定的錢，平臺會把店鋪放在好位置，從而達到更多成交量的目的。

這個過程基本上都是商家自己在進貨-囤貨-發(fā)貨-售后進行打理，由淘寶、天貓、京東等平臺提供擔保，以確保消費者對產(chǎn)品、交易、售后放心。

但是今天，兩極分化，“貧富差距”越來越嚴重。頭部商家依然掌握著巨大的流量，而普通個體沒有過多資本，已經(jīng)玩不起傳統(tǒng)電商。

商家去購買流量，要付出很高的成本，沒有流量就意味著沒有收入。傳統(tǒng)電商一個平臺，或有幾百萬個商家互相競爭，在今天極度飽和的市場下，沒有大量資金投入的基層創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)很難生存，商家花500塊把自己的店鋪置頂?shù)斤@眼位置，別人就能花600把你頂下來，如此循環(huán)，被逼進死角。除了頭部玩家，中低層商家也好，才入門的商家也好，苦苦掙扎在盈虧線的邊緣。

用一句話總結(jié)傳統(tǒng)電商的狀態(tài)：萬馬齊喑，在流量池里追逐奔騰。

流量瓶頸，用戶紅利，獲客成本越來越高……就像傳統(tǒng)線下業(yè)態(tài)需要轉(zhuǎn)型一樣，傳統(tǒng)電商也急需轉(zhuǎn)型。

移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和社交軟件的爆發(fā)，讓傳統(tǒng)電商和社交巨頭以及自媒體，甚至第三方服務平臺都以各種方法進行轉(zhuǎn)型。如果說把傳統(tǒng)電商比作一個舒適區(qū)，任何要把人趕出舒適區(qū)，都需要兩個驅(qū)動力：一是這樣做的收益比不做更大；二是不這樣做的損失比做更大。

電商2.0：微商野蠻生長

于是當傳統(tǒng)電商已經(jīng)過了最初的爆發(fā)式生長期，在出現(xiàn)“觸頂”苗頭的時候，一種新型經(jīng)濟模式應運而生，即“協(xié)同共享”，其具體的體現(xiàn)形式就是所謂的“微商”。

微商是通過上級對下級的銷售而實現(xiàn)差價獲利。但據(jù)不完全統(tǒng)計，傳統(tǒng)微商模式下，有將近90%的商品其實都是消耗在層級代理當中，而根本沒有到達用戶手上，上級以將貨成功賣給下級為目標。

要提高銷售額，則只能拉更多的人頭。金字塔式的多級架構(gòu)，決定了產(chǎn)品的銷售價格往往很難與商品的價值相匹配，因此，到最后一環(huán)節(jié)根本無法完成對終端用戶的動銷。

初期，沒有一個正規(guī)的平臺去約束賣家，導致陌生消費者對產(chǎn)品、售后不太放心，亂象叢生也在所難免。其實微商界的先導們通過數(shù)年的積累沉淀，在爭議當中也經(jīng)歷了三個時期：

1.野蠻生長期：簡單粗暴的朋友圈刷屏賣貨；

2.工具化時期：微商運營專業(yè)化、規(guī)?；?；

3.大整合時期：微商生態(tài)的多元化、場景化。

在微商的經(jīng)營模式下，平臺將供應鏈，倉庫物流，客服，售后等前端服務全部包攬，經(jīng)營者們只需要做好一線銷售。幾十萬上百萬人共同去推廣一個店鋪，把所有的力量集中在了一起，每個人的推廣都是在為同一個平臺做宣傳。

走得定然快，且以肉眼可見的高速度發(fā)展著。

如今，從大小垂直電商到京東、國美等零售巨頭，這兩個曾經(jīng)和微商在不同世界的“正規(guī)軍”電商們，也開始集體選擇了“微商”作為生存和轉(zhuǎn)型的救命稻草。

這背后的邏輯，不禁引人深思。

未來沒有電子商務，有的只是新零售。早在2014年開始，各大電商平臺就著手為嶄新的自媒體時代做準備。但一艘滿載的船自保容易，想要激流勇進卻顯得異常困難。而隨著社交互動軟件的興起，諸如小程序、抖音、斗魚，等自媒體軟件的流行，這兩年幾乎霸占了人們的生活。

正是它們的崛起賦予了社交電商生命，為社交電商搭建了完美的分享傳播生態(tài)環(huán)境，才促成了微商向社交電商進化的過程。

2019年開年，后繼者如云。先有垂直電商領(lǐng)域接連推出每日一淘、每日拼拼的每日優(yōu)鮮；后有調(diào)整架構(gòu)、降低自營電商權(quán)重的小紅書，開始內(nèi)測“小紅店”，都進一步將“微商”模式進行了升級拔高。

電商3.0：新物種，社交電商

不過，平臺和資本們并不喜歡“微商”這個詞，于是催生了微商與新零售發(fā)生融合的新物種：社交電商。

流量成本夠低、進入門檻不高、市場空間夠大，都是越來越多平臺涌入社交電商領(lǐng)域的原因。

正如社交電商從業(yè)者李瀟所描述的：“如果第一名也只占到3~5％的市場份額，那么這個模式下一定還能有更多的解決方案，還有很多機會。”

傳統(tǒng)電商的發(fā)展策略是通過過剩的商品供給為所有的用戶類型提供消費選擇，但這個時代已經(jīng)過去了。

自網(wǎng)絡購物興起以來，淘寶和京東被視作電商行業(yè)的兩大巨頭。但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷成熟，消費場景逐漸多樣化，主流電商戰(zhàn)場，逐漸由貨架模式的傳統(tǒng)電商，轉(zhuǎn)向基于用戶體驗和社交裂變的社交電商。

發(fā)展到現(xiàn)在，社交電商已出現(xiàn)四大門派：

導購型：通過建立購物平臺，請大V、網(wǎng)紅、明星引導推薦，吸引用戶；如小紅書。

拼購型：以低價優(yōu)惠為核心突破口，以拼團的方式實現(xiàn)用戶的快速累積，低價刺激用戶；如拼多多。

社群型：以某一類需求集中某一類用戶人群，達到量級后再以平臺增加產(chǎn)品內(nèi)容；如轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、閑魚等。

微商型：為具備一定銷貨能力的個人提供貨源、渠道、倉儲、配送、服務資源，為其分銷建立鏈式服務；如來福掌柜。

目前，隨著垂直領(lǐng)域眾多自媒體的增加，已經(jīng)從流量競爭轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舻臓帄Z，而用戶的搶占無異于用戶時間和頻次的爭奪。于是，在不同程度上瓦解電商巨頭的用戶陣營，導致電商平臺流量不斷分流。

這是催生會員制社交電商的一大原因。自此，電商平臺完成兩次轉(zhuǎn)變，每一次都向前邁進了一大步。最終，步子放緩，停留在了會員制社交電商上。

會員制電商，新零售斗獸場

互聯(lián)網(wǎng)時代下平臺會員制電商，利用“常態(tài)化利益刺激（引流）+未來超值利益刺激（成交）+符合人性的分享機制（裂變）”，依靠用戶的分享形成“裂變式”口碑傳播。并以搶占用戶來代替搶占流量，銷量的增長是依靠持續(xù)的用戶經(jīng)營產(chǎn)生的。

因此被行業(yè)視作新的“風口”，大到天貓會員，阿里巴巴黑卡俱樂部，山姆會員店，小到螞蟻精選、蜜蜂優(yōu)選等平臺，都像發(fā)現(xiàn)了寶藏一樣，不斷擁入。

會員生態(tài)下的新社交電商3.0時代，2019年將成為社交電商變革的分水嶺。未來，占據(jù)社交電商主體的不再是爆品與流量，可能是會員、共享與社交。

在這塊全新的土地上，不僅僅阿里、京東、網(wǎng)易等巨頭正在加速耕耘，更多電商平臺都站在了和巨頭相同的起跑線上，靠自己摸索出一套全新的會員制。

根據(jù)電商平臺斑馬會員提供的數(shù)據(jù)，斑馬會員于2018年8月正式上線，目前擁有近5000萬用戶，600萬集中于1-3線城市中產(chǎn)家庭的會員，會員消費占比達到95%；平臺客單價在220~300元左右，會員平均月消費額在700元左右；活躍會員年平臺消費額2-5萬元人民幣。目前用戶日活達180萬以上，日單量33萬件，app日均啟動約680萬次，大促期間可達1800萬次，諸如貝拉米、三只松鼠、卡樂比等知名品牌已入駐平臺。由此可見，其發(fā)展速度極其迅速，而且擁有極大的用戶群體。

細究之下，不難發(fā)現(xiàn)其野蠻生長的原因。

會員制電商注重用戶圈層與共性，依靠“推薦”而非“搜索”觸達用戶，借助人和人之間的關(guān)系，挖掘和發(fā)現(xiàn)用戶的需求。這對品牌商品管理和供應鏈的要求會更高，但不同于傳統(tǒng)電商在合作溝通中那么復雜，通常選對合適的產(chǎn)品就能夠出現(xiàn)爆款。

會員在平臺消費可以享有會員價，隨著消費積分的累積，高級別會員還可以享受更多的服務特權(quán)與稀缺商品的購買權(quán)益。也許會員制能在國內(nèi)的零售和電商業(yè)態(tài)中進化出全新的生態(tài)。

會員制的本質(zhì)，就是服務契約。當會員付費之后，平臺與會員成為一致利益共同體。

強黏性、高復購，這正好是會員制電商最引以為傲的優(yōu)勢。通過建立會員制，降低了獲客成本，從而將原本投放于促銷引導的成本轉(zhuǎn)移到會員需求挖掘這一更具含金量的領(lǐng)域。當然，單純依靠積分制度本身是很難“綁”住客戶的，把用戶留住，并且復購，這依賴于平臺能否給會員提供足夠優(yōu)質(zhì)的服務和內(nèi)容。

對于會員制社交電商，有行業(yè)人士表示，社交電商是一個偽概念，電商就是電商，社交就是社交，沒有人為了社交去買東西，只會是因為已經(jīng)在社交，順便買了東西。

同樣的邏輯對于會員制電商來說：用戶就是為了便宜去交會員費、買東西。低價商品帶來的“買到即是賺到”的快感，反復刺激著用戶用更多的消費彌補會員費的支出，生產(chǎn)極高的復購率。

也有從業(yè)者表示，會員制電商成功的關(guān)鍵在于用戶信任，即用戶相信在平臺購物可以獲得價格和品質(zhì)上的雙重保證，同時購物所節(jié)省下的費用遠超會員費本身。這一點，雖然如斑馬會員等頭部玩家已經(jīng)取得一定成效，且在不斷持續(xù)優(yōu)化供應鏈，但對于大多數(shù)中小玩家而言，會員制電商在沒有足夠規(guī)模資源和品牌背書的情況下，啟動期如何獲取用戶信任是最大的難題。

要社交還是要便宜？這會是未來消費者要面對的選擇題嗎？

手捧避雷指南，玩轉(zhuǎn)會員制社交電商

相對樂觀的是，阿里、京東們現(xiàn)有的電商形態(tài)，與會員制電商相比幾乎都有著本質(zhì)性區(qū)別。巨頭們要掉轉(zhuǎn)船頭，駛向會員制的星辰大海，要面臨巨大的組織沖突和轉(zhuǎn)型陣痛，這也是新生會員制電商們從小數(shù)據(jù)走向大數(shù)據(jù)樣本、不斷積累和夯實用戶基礎(chǔ)的好時期。

會員制玩家們要克服的短板，至少三個維度。

一個維度是，會員的擴張邏輯。在從小至大的發(fā)展過程中，如何平衡會員發(fā)展質(zhì)量，是必須慎重考慮的問題，一旦擴張之后出現(xiàn)會員活躍度被拉低，或者平臺被低質(zhì)量會員攪混，這將動搖會員制的根基。

第二個維度，則是隨著會員數(shù)量的擴張，個性化的需求會更加膨脹，如何平衡產(chǎn)品和服務提供的廣度問題。其實也涉及到會員制平臺的供應鏈控制能力。對于很多會員制電商而言，能否跟得上產(chǎn)品和服務擴張、供應鏈深度整合的要求，是一個巨大的挑戰(zhàn)。畢竟，對大部分領(lǐng)域而言，管理半徑有限，突破半徑，需要的就不僅僅是勇氣了。

第三個維度是最為重要的，如何規(guī)避“違法”風險。社交電商與傳統(tǒng)電商的區(qū)別，在于傳統(tǒng)電商平臺上消費者只能注冊消費，不能同時參與銷售；社交電商平臺上的消費者，則同時可以向朋友推薦商品實現(xiàn)銷售獲利。

這是人際交互的便捷所使然，是信息自然流動的結(jié)果。比如在自己的微信朋友圈內(nèi)，介紹更多的人來買商品，而朋友又可介紹更多的朋友…… 盡管它被認為是新的風口，但是，也很容易演變成傳銷。一些企業(yè)因涉嫌傳銷被罰款，有的還犯了罪。

如何不跌入違法犯罪的深淵就變成了最重要的問題。

1.堅持“以銷售商品為目的”。“產(chǎn)品是入口，用戶是資產(chǎn)，社群是模式”，這是最基本經(jīng)營原則，顧客只能因消費產(chǎn)品而成為會員。一切圍繞商品銷售，實實在在賣東西，會員可以自愿參與分享推廣產(chǎn)品，介紹更多人來買，貨物成交之后，平臺才給予獎勵。

2.避開人頭費、門檻費、會員費等“陷阱”。會員來去自由，因此“人數(shù)”并不重要，實際銷售了產(chǎn)品才重要。而且會員沒有約束，可以自由地在平臺里消費也可以永不消費，會員購買了商品消費了，產(chǎn)生了訂單，上家作為銷售方才產(chǎn)生相應報酬，其運營核心是“賣商品”，而不是“賣模式”。

3.價格永不虛高，就不會有足夠的利潤空間“傳銷騙錢”。不同的動機，會帶來不同的定價。“以銷售商品為目的”的平臺，求的是銷量，否則無法大量銷售產(chǎn)品；而以賺取高額返利為動機的云集品，價格一定“虛高”，因為需要足夠大的利潤用于各層級不菲的返利。

這是社交化電商與傳銷的重要不同之處。動機不同，商業(yè)邏輯就完全不同，云集品搞傳銷，因價格嚴重悖離商品價值，最終難以為繼，全面崩盤涉罪。

4.層級減少到兩級。由于社交電商的經(jīng)營推廣活動多數(shù)是在微信平臺上展開，比如騰訊為規(guī)范經(jīng)營，明確規(guī)定，在微信上運營的社交電商，返傭?qū)哟尾坏贸^兩級。

為了徹底規(guī)避政策風險，會員“本人”購買商品只給予會員折扣價，無返利，“本人”直接發(fā)展的會員（一級）和間接發(fā)展的會員（二級）購買商品，“本人”可獲得返利，二級再發(fā)展的會員，與“本人”就沒有關(guān)系了，這就只是二級分銷。

總而言之，社交電商發(fā)展才起步，未來能走多遠我們一起期待，盡管傳統(tǒng)難以取代，但抱團取暖的生態(tài)環(huán)境，更具安全感，在筆者看來，不存在什么風口，只是在合適的時機做合適的事情，深耕產(chǎn)品與服務，遵紀守法不亂來，社交電商將迎來一波發(fā)展潮。

而那些整體打著風口來了，豬都能上天的旗號，又有幾個上天的呢，靠雙手和勤勞獲得的財富，笑容會自然的寫在臉上，時代的潮水終將涌來，愿退去時你已收獲滿倉。