如果我問(wèn)你，當今中國最成功、最賺錢(qián)的服裝紡織企業(yè)是哪一家?你大概會(huì )說(shuō)是安踏吧。

2018年，安踏體育實(shí)現營(yíng)收241億元，凈利潤為41.03億元，近三年凈利潤率都在18%左右。

在過(guò)去的一年多時(shí)間里，安踏因為過(guò)高的凈利潤率等原因，遭到了三家知名做空機構的突襲。尤其是過(guò)去的一個(gè)多月，渾水針對安踏連發(fā)了5份做空報告質(zhì)疑其涉嫌財務(wù)作假。

而有意思的是，內地還有一家服裝紡織企業(yè)也是在港交所上市的，很多人可能都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)這家公司的名字，它就是總部位于寧波的申洲國際。

2018年，申洲國際實(shí)現營(yíng)收209.5億元，凈利潤為45.4億元，凈利潤率高達22%，比安踏體育還高。目前，它的市值為1658億港元，是國內市值最高的服裝公司。

不過(guò)，申洲目前還沒(méi)有被“蹚渾水”。

安踏是做品牌的，經(jīng)過(guò)這些年的努力，其品牌價(jià)值不斷攀升，在“2019年全球最具價(jià)值服飾品牌50強”的榜單中，它排在第21名。

而申洲是做代加工的，耐克、阿迪達斯、優(yōu)衣庫、彪馬，包括安踏在內的全球知名服裝品牌都是其客戶(hù)，它還被稱(chēng)為“服裝界富士康”。

兩家公司都是成功的，其中，申洲更像是所謂的“隱形冠軍”。

02

“隱形冠軍”一詞是由德國管理大師赫爾曼·西蒙提出的。

1986年，哈佛商學(xué)院教授西多爾·利維特巧遇西蒙，向他提出了一個(gè)問(wèn)題：“為什么聯(lián)邦德國的經(jīng)濟總量不過(guò)美國的1/4，但是出口額雄踞世界第一?哪些企業(yè)對此所作的貢獻最大?”

西蒙經(jīng)過(guò)研究發(fā)現，真正支撐德國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的不是西門(mén)子、奔馳之類(lèi)的巨型企業(yè)，而是那些在某一細分領(lǐng)域默默耕耘，并且成為全球行業(yè)領(lǐng)袖的中小企業(yè)。

這些企業(yè)有三個(gè)共同的特點(diǎn)：第一，是某一細分市場(chǎng)的絕對領(lǐng)先者，如果以市場(chǎng)占有率衡量，它們是世界市場(chǎng)的老大或者老二;第二，年銷(xiāo)售額不超過(guò)10億馬克(西蒙在2018年把這個(gè)指標提高到了20億歐元);第三，不為人所知。

于是，西蒙將它們稱(chēng)為“隱形冠軍”。正是這些企業(yè)保持了德國制造業(yè)創(chuàng )新的活力，并且在每一次經(jīng)濟危機中，表現出強大的抗風(fēng)險能力，它們是德國經(jīng)濟和國際貿易的真正基石。

通過(guò)對隱形冠軍企業(yè)的實(shí)地研究，西蒙發(fā)現它們的經(jīng)營(yíng)者都是一些專(zhuān)注到偏執的人，他們的信念是“我們是這個(gè)行業(yè)的專(zhuān)家”“我們專(zhuān)注于自己的競爭力，專(zhuān)注再專(zhuān)注”“我們要成為小市場(chǎng)的主宰者，要在小市場(chǎng)做出大成績(jì)，而不是在大市場(chǎng)做‘鳳尾’”。

所以，這些隱形冠軍企業(yè)在保持產(chǎn)品創(chuàng )新的同時(shí)，還非常注重流程的創(chuàng )新和服務(wù)的創(chuàng )新。它們既不完全奉行客戶(hù)至上的原則，也不一味地追求技術(shù)，而是把市場(chǎng)和技術(shù)視為兩個(gè)同等重要的驅動(dòng)力。

03

安踏和申洲，其實(shí)代表了中國公司兩種不同的成長(cháng)模式。

安踏的創(chuàng )始人丁世忠和申洲的董事長(cháng)馬建榮，大約都是在上世紀90年代初進(jìn)入服裝紡織行業(yè)的。那時(shí)候，丁世忠帶著(zhù)自己精挑細選的晉江鞋，跑遍北京的各大商場(chǎng)進(jìn)行推銷(xiāo);而馬建榮則跟著(zhù)父親在工廠(chǎng)學(xué)習。

90年代末，丁世忠掏出幾乎全部家當1000萬(wàn)元，借勢營(yíng)銷(xiāo)悉尼奧運會(huì )，并在中央臺炸廣告，開(kāi)創(chuàng )了中國運動(dòng)服飾企業(yè)的“簽明星+投央視+專(zhuān)賣(mài)店”模式。在后來(lái)的很長(cháng)時(shí)間里，安踏在不斷精進(jìn)自身產(chǎn)品的同時(shí)，也借助各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手段擴展渠道，極大地提高了品牌知名度和滲透率。

此外，安踏也通過(guò)全面轉型做零售，門(mén)店標準升級和供應鏈管理，大大提高了市場(chǎng)響應速度和產(chǎn)品迭代能力，還先后納入了多個(gè)國際大牌，實(shí)現了多品牌驅動(dòng)業(yè)務(wù)增長(cháng)。

馬建榮則安心地在自己的車(chē)間里鉆研，在接手申洲之初，他在生產(chǎn)條件還有些落后的時(shí)候，就帶著(zhù)所有員工加班加點(diǎn)，在20天內完成了優(yōu)衣庫35萬(wàn)件衣服的訂單。

慢慢地，馬建榮通過(guò)持續進(jìn)行技術(shù)改進(jìn)和設備投入，提高生產(chǎn)效率，在針織領(lǐng)域形成了面料生產(chǎn)與成衣制造的垂直生產(chǎn)能力，后又憑此陸續拿下了耐克、阿迪達斯、彪馬的訂單，成為這些國際知名服裝品牌的長(cháng)期合作代工廠(chǎng)，產(chǎn)品從日本市場(chǎng)逐步拓展至亞太區及歐美市場(chǎng)。

經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，丁世忠和馬建榮都分別成就了自己的事業(yè)，也為家族積累了一定的財富。在2018年胡潤富豪榜上，馬建榮家族以500億的身家排在第38位，丁世忠以215億元的財富排在第146名，其長(cháng)兄丁世家也以205億元的財富排在第154位。

所以今天各行各業(yè)的年輕創(chuàng )業(yè)者，你們都有可能成為丁世忠或馬建榮，也就是說(shuō)，你們既可以抓住趨勢，創(chuàng )造品牌，引爆流行，也可以專(zhuān)注一業(yè)，默默耕耘，成就隱形冠軍。

很多企業(yè)家除了工作之外，還有一個(gè)愛(ài)好，且他們在愛(ài)好這個(gè)領(lǐng)域中也達到了準專(zhuān)業(yè)級的水平，比如曹?chē)鴤?、梁建章、丁磊等?/p>

維密秀曾為品牌和超模們帶來(lái)了巨大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，但近幾年，維密秀的收視率卻大幅下降，其內衣銷(xiāo)量也隨之下滑，是為什么呢?

本文來(lái)源：吳曉波頻道，作者：吳曉波