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下文整理自商界識堂·信心之戰(zhàn)系列直播

商界傳媒集團COO陳志強口述

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大家看到今天這個標題《企業(yè)如何做出能傳播的爆款內(nèi)容》，可能以為我會講“五部建設企業(yè)爆款內(nèi)容”“企業(yè)爆款內(nèi)容的七字真經(jīng)”“向XX企業(yè)學習如何做爆款”等。

其實，這樣的內(nèi)容也是好內(nèi)容，但更多的是在講述別人做過什么事情，或者講他們做對了什么事，然而像這樣的總結、這樣的方法你的企業(yè)真的能用并且實用嗎？

通常這一類課程當時聽完覺得很有用，但是拿回到自己的企業(yè)中，卻發(fā)現(xiàn)似乎和企業(yè)實際狀況對不上。顯然方法并沒有問題，但為什么在我們自己的企業(yè)里用不上呢？這就需要我們?nèi)ド钔谄浔举|的原因。

說到底，其實是底層的思維能力和學習到的方法能力的不同步，你會發(fā)現(xiàn)盡管學到一套方法論，但如果整個思維邏輯依然保持傳統(tǒng)，那么我們所學到的方法論就是沒有用的。

所以說，我要講的核心的內(nèi)容就是要從底層邏輯、用不同思維角度去思考一個企業(yè)如何打造爆款內(nèi)容。這個內(nèi)容不僅僅包括傳統(tǒng)媒體圖文時代的內(nèi)容，也包括像抖音、快手等時代短視頻的內(nèi)容。

大家都知道企業(yè)打造爆款內(nèi)容的目的肯定不僅是簡單的做好內(nèi)容，作為一個企業(yè)，我們做內(nèi)容的目的其實就三個，傳播、流量，再直接一點就是為了賣貨。

我們應該關注的，不是簡單的如何去做爆款內(nèi)容，而是如何做傳播、如何吸流量，如何做轉換。我們應該關注的是結果，而不是手段。

像講故事一樣做傳播

一個企業(yè)一般有三種價值：模式價值、內(nèi)容價值、市場價值。

內(nèi)容價值，其實就是將企業(yè)的內(nèi)在價值，也叫做模式的價值，體現(xiàn)為產(chǎn)品能力、組織能力，轉換為市場價值。市場價值，它可能表現(xiàn)為我們的銷售數(shù)據(jù)，表現(xiàn)為企業(yè)有多少合作伙伴、有多高的估值、有多少資本投資等。內(nèi)容價值展現(xiàn)為一個企業(yè)從內(nèi)到外的轉換過程，它的價值，是通過傳播去實現(xiàn)的。

什么是傳播？傳播有四種不同的傳播場景、不同的功能。

第一個功能叫溝通信息。比如我們看新聞、讀報紙是溝通信息，從而提供資訊；

第二個叫做傳授知識，就像我們小時候去上學，不管是9年義務制教育，還是像現(xiàn)在我們聽網(wǎng)課，其實都是在傳授知識；

第三個是提供娛樂，向觀眾提供愉悅，比如聽相聲，說學逗唱；

第四個是勸說改變，希望能夠去影響被傳播者，能夠影響用戶行為。

說白了，打廣告其實就是在做這四件事情中最難的功能。哪個功能相對來說最難實現(xiàn)呢？不難發(fā)現(xiàn)，是勸說改變。

舉個例子，電影《盜夢空間》里，如果你想要給被植入者植入一個非常小的想法，得需要通過層層夢境，經(jīng)過重重挑戰(zhàn)，在被植入者大腦里植入一個小小的種子，最后才有可能會改變他的想法。

而在商業(yè)領域，如果我們希望一個用戶關注我們，轉發(fā)并且點贊，甚至購買我們的產(chǎn)品，其實就是對用戶進行勸說改變這個功能。顯然，勸說改變是最難的挑戰(zhàn)。

為什么用這個邏輯和大家分享？從我的從業(yè)經(jīng)歷，不管是做媒體、做新媒體、做企業(yè)內(nèi)容顧問或者做電商，我認為自己就是一個內(nèi)容人，直白一點，就是一個講故事的人。

什么是講故事，故事是什么？就是通過講述一個事件，把一個想法放進別人的腦子里。

同樣的邏輯，企業(yè)傳播，就是通過講述一個事件，把一個帶有商業(yè)目的的想法放進別人的腦子里。

所以得出一個結論，我們會發(fā)現(xiàn)企業(yè)傳播其實有兩步：

第一步要講述事件，第二步要植入想法。

很多企業(yè)往往忽略了第二步，更多的時候是在自說自話，企業(yè)只是傳播想讓用戶知道并且希望讓用戶知道的內(nèi)容，但這個想法真的能夠植入到用戶的腦子里嗎？

簡單來說，我們在家庭溝通當中也會出現(xiàn)這樣的問題，當你告訴愛人一件事情，僅僅過了幾分鐘，你會發(fā)現(xiàn)對方其實并沒有記住你剛才提出的想法。

家庭中愛人之間會有這樣的問題，憑什么一個用戶就會因為看過你的一篇文章、了解過一個內(nèi)容，或者刷過一條視頻，就一定要接受你的想法呢？

所以我們會發(fā)現(xiàn)其實有這樣一個邏輯，叫做一個精心講述的故事，往往比專家用專業(yè)知識、準確事實講述的理性分析更有說服力。

例如《快思慢想》書中所講，人類的思維方式分為兩個系統(tǒng)，系統(tǒng)一是靠直覺思維，用自動化的模式去思考問題；系統(tǒng)二是理性思維，用邏輯化、推理化的思維思考問題。

大家想一想，平時我們思考問題用系統(tǒng)一多還是系統(tǒng)二？

舉一個商業(yè)的案例，你看過多少次王老吉的廣告，或者聽過多少次“怕上火喝王老吉”這句文案，不知道大家有沒有思考過這樣一個問題，怕上火，為什么要喝王老吉？有人會說，因為王老吉是涼茶，那繼續(xù)往下追問，涼茶為什么可以祛火呢？

通過這個案例我們得到：要說服別人，就要用系統(tǒng)一；防止被忽悠，一定要用系統(tǒng)二。

總結一下，在企業(yè)傳播中，講述事件的目的是要植入想法；比起理性和邏輯，用戶更愿意接受直覺化的內(nèi)容。

如果你是一個企業(yè)創(chuàng)始人，希望你思考，做這件事情真的有在向用戶植入你的想法嗎？如果你是一個企業(yè)傳播者，希望你能夠看到企業(yè)文案真的能夠向用戶植入一個想法嗎？

新流量時代的傳播模型

流量時代傳播模型發(fā)生了變化。絕大多數(shù)時候我們認為一個企業(yè)的傳播是通過企業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，然后交給媒體，通過媒體幫助企業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，再傳播給用戶。在這個過程中如果發(fā)現(xiàn)傳播效果不好，企業(yè)就會認為是媒體出了問題，因為這是中間環(huán)節(jié)，是媒體沒有把企業(yè)的想法很好地貫穿給用戶。

但真的是這樣嗎？

其實，信息傳遞不止是企業(yè)-媒體-用戶這三個步驟。

本質上來說一定會有很多步驟，通過我自己的觀察，可以分為以下幾步：（下圖）

所以我們發(fā)現(xiàn)如今人們關注的重點已經(jīng)變了。我們的關注重點從一開始由誰來做內(nèi)容變成了我要對誰說？我們一定是把所有的視角關注到用戶身上，只有最靠近用戶，才能最有效地影響用戶。

新流量時代用戶本身發(fā)生了什么變化？

第一是從慢閱讀到快閱讀。

很好理解，就是從整塊閱讀到碎片化閱讀。但所謂的碎片化閱讀，并不是說用戶只能閱讀5分鐘或者說500字內(nèi)容再或者是5秒鐘視頻，你會發(fā)現(xiàn)，其實用戶依然愿意花費時間看兩小時的電影、看一本劇作，但是你需要快速地告訴用戶，這個內(nèi)容為什么值得你花兩個小時，這個內(nèi)容為什么值得你花兩三天的時間。

第二是用戶正在從一種無知的狀態(tài)變成無所不知的狀態(tài)。

過去，我們的信息處于高度不平等狀態(tài)，也就是掌握的信息不對稱。以前傳統(tǒng)媒體更多的是扮演信息搬運工，但現(xiàn)在越來越多的用戶稱之為精英用戶，他們在某一個領域或某一類專業(yè)知識上，掌握的信息量和你相當，甚至會比你更多，所以說你一定要更多更深入地思考如何向精英用戶做內(nèi)容。

第三是現(xiàn)在的用戶不僅僅是簡單的人，還包括了機器。

這個機器我們可以簡單的理解為看不見的智能算法，如果你的內(nèi)容不符合這個算法的時候，連機器都看不下去，更何況人呢。

所以講，一個多傳播的時代正在過去，未來的傳播是多對多、碎片化的；過去的傳播是基于信息差的，未來把一個故事講好的能力更加重要。

總結一下，在信息供給不足的情況下，信息質量是核心要素；在信息供給過剩的情況下，信息傳播力是核心要素。

4句話驗出好內(nèi)容

第一句話是專業(yè)、準確、可體驗。

大多數(shù)企業(yè)內(nèi)容現(xiàn)狀：

1.企業(yè)商業(yè)價值優(yōu)秀，但缺乏內(nèi)容表達；

2.視角單一，從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)推己及人；

3.語境專業(yè)，忽略了內(nèi)外部語言的隔閡；

4.重產(chǎn)品與服務交付，輕案例追蹤總結；

5.企業(yè)品牌突出，但企業(yè)形象模糊。

總的來說，多數(shù)企業(yè)內(nèi)容沒有可體驗性。在勸說改變這件事上，可體驗性，比專業(yè)、準確更重要。

第二句話是簡單、熟悉、有意外。

為什么是這三個？給大家一個公式。喜歡=簡單+熟悉+意外。

當年大西洋月報做過的一個實驗。得出一個公式，喜歡就等于熟悉加意外，但在做傳播的過程中，我希望大家還能再加上一個元素叫做簡單，因為簡單它能夠便于用戶理解和記憶，熟悉其實就是靠不斷的重復，靠多看效益來實現(xiàn)的。意外，則是要消除熟悉中的審美疲勞。

第三句話是本體、問題、挖本質。

試想，如果用20個字講述自己一生的故事。我們發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)人的故事，往往有趣但不驚人，真實但不震撼，重要但不關乎生死。

很多企業(yè)內(nèi)容已經(jīng)做得很好了，有趣、真實、重要；但為什么缺乏傳播度，因為不夠驚人、震撼、關乎生死。

我們拆解了好故事的三個層次：故事本體、背后問題、本質意義。

故事的本體就是故事內(nèi)容本身；問題就是因為什么，會衍生出這樣的故事；本質意義，是基于什么樣的價值觀，你會去關注這個問題，關注這個問題衍生出的故事。

所以最后你會發(fā)現(xiàn)，你能夠喚醒多少人的共同價值觀，你的故事就有多少的關注和傳播度。

第四句話是沖突、欲望、有障礙。

有句俗語，故事來源于生活，但高于生活。為什么這樣講，因為好的內(nèi)容，要消除一些厭煩，也就是要消除一些看似正確、看似有邏輯性的厭煩的生活。

一個企業(yè)、一個企業(yè)家的欲望一旦確認，欲望加上障礙，就會產(chǎn)生各種沖突，沖突會引領著編劇去發(fā)現(xiàn)故事將如何流淌。

最后整體總結一下，只要保持從用戶角度來看待傳播這件事，你關注的就不再只是方法、技巧，你對傳播永遠會有新理解。