文/ 馬 冬

《孫子兵法》說：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。”這次的“6·18”大戰(zhàn)也不例外。

這場聚集各大平臺(tái)及品牌的“戰(zhàn)役”，面對(duì)經(jīng)歷了“消費(fèi)壓抑”下的大眾，必須用品質(zhì)好貨，為他們填補(bǔ)“理想生活”的空缺。所以，得品質(zhì)和價(jià)格者則得用戶，進(jìn)而得電商的天下。

因此，無論是天貓、蘇寧還是京東，都在折扣與補(bǔ)貼上布局落子，由此尋求“6·18”大戰(zhàn)的勝負(fù)手。大戰(zhàn)背后，誰贏誰輸，消費(fèi)者才是最終話事人。

截止記者發(fā)稿前，6月18日零點(diǎn)剛過，京東超市10分鐘整體成交額同比增長500%，2千個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)100%增長；京東電腦數(shù)碼銷量激增，華為成交額同比增長超300%；依靠京東物流，京東6·18第一單8分21秒送達(dá)；開場1小時(shí)，京東金融交易額同比達(dá)325%，白條交易額180秒破10億；京東直播開場2分鐘帶貨額破億。從6月1日到18日下午兩點(diǎn)，京東6·18下單金額破2392億元。

蘇寧方面則公布了6月17日舉辦的“蘇寧6·18超級(jí)秀”的成績。截至6月17日當(dāng)晚11點(diǎn)30分，綜藝晚會(huì)、明星直播的效應(yīng)疊加，5個(gè)半小時(shí)成交額突破50億；10大平臺(tái)觀看人數(shù)破1.2億。

然而，這場電商大戰(zhàn)的數(shù)據(jù)還在繼續(xù)刷新……

狼煙四起

今年的“6·18”注定不同與以往。

因?yàn)檫@是今年疫情之后國內(nèi)首個(gè)大型“全民消費(fèi)狂歡節(jié)”，也是商家恢復(fù)“元?dú)?rdquo;的重要節(jié)點(diǎn)，電商平臺(tái)肩負(fù)著“促消費(fèi)，擴(kuò)內(nèi)需”的使命，自然是使出渾身解數(shù)，迎接這場極限挑戰(zhàn)。

距離“6·18”還有不到一個(gè)月的時(shí)候，天貓、京東、蘇寧易購就已經(jīng)于5月25日迫不及待地打響了前戰(zhàn)。無論是補(bǔ)貼，或是玩法，各平臺(tái)已然敲響了戰(zhàn)鼓。

5月底，京東召開了“6·18”預(yù)熱發(fā)布會(huì)，以“不負(fù)每一份熱愛”為主題，情懷十足。

在發(fā)布會(huì)上，京東宣布今年將推出超級(jí)百億補(bǔ)貼、千億優(yōu)惠和百億消費(fèi)券，打造史上優(yōu)惠力度最大、購物體驗(yàn)最佳、品牌和商家增長最強(qiáng)以及新品發(fā)布最多的一次京東“6·18”。

總的來說就是今年京東“6·18不僅”帶來了“超級(jí)百億補(bǔ)貼”， 聯(lián)合眾多品牌商家?guī)砭薹尷?，還聯(lián)合多地政府以消費(fèi)券的形式帶來消費(fèi)紅包，面向全國用戶發(fā)放包括頭號(hào)京貼、生日禮包、省錢券包、社交拼券等形式的消費(fèi)券，總額將達(dá)百億元。

而另一邊，天貓和蘇寧也在同一天召開了預(yù)熱發(fā)布會(huì)。

老對(duì)頭天貓不用說了，一向“溫和不爭”的蘇寧倒是一反常態(tài)，直接針對(duì)京東發(fā)起挑戰(zhàn)。

在5月25日以"零售風(fēng)暴2020"為主題的蘇寧易購“6·18”云發(fā)布上，蘇寧易購集團(tuán)副總裁顧偉表示：蘇寧將啟動(dòng)“J-10%”省錢計(jì)劃、“千百萬”爆款計(jì)劃、“1V1”服務(wù)計(jì)劃。并且承諾，參加補(bǔ)貼活動(dòng)的家電、手機(jī)、電腦、超市品類商品，比京東百億補(bǔ)貼商品到手價(jià)至少低10%。

同時(shí)，他強(qiáng)調(diào)：100萬臺(tái)蘋果系列產(chǎn)品、100萬臺(tái)安卓手機(jī)、100萬臺(tái)電腦、100萬臺(tái)1.5P空調(diào)、100萬臺(tái)55寸4K彩電、1000萬箱酒、1000萬箱奶制品、1000萬桶食用油、1000萬袋大米和1000萬斤牛肉已備貨完畢，價(jià)格直降到底，買貴就賠，活動(dòng)力度空前。

這場發(fā)布會(huì)的召開，讓京東和蘇寧的戰(zhàn)火迅速升級(jí)，一場慘烈的價(jià)格戰(zhàn)即將上演。

蘇寧battle京東

不管京東怎么放招，蘇寧都比京東優(yōu)惠10%，這是消費(fèi)者喜聞樂見的。走這一步，蘇寧確實(shí)成功吸收了大眾的關(guān)注。

可以看出蘇寧在這場的戰(zhàn)斗中，氣勢十分強(qiáng)盛，此番高調(diào)，值得玩味。

今年電商平臺(tái)的營銷玩法和往年沒有本質(zhì)不同，只不過把補(bǔ)貼范圍進(jìn)一步擴(kuò)大到家電、手機(jī)、電腦、超市等多個(gè)品類，但今年蘇寧直接宣布與京東展開價(jià)格戰(zhàn)，這種情況過去沒有發(fā)生過。

一直以來，價(jià)格戰(zhàn)都是一把雙刃劍，價(jià)格低了，利潤空間壓縮，對(duì)于整個(gè)供應(yīng)鏈來說都是成本壓力，只要京東把價(jià)格定得合理，蘇寧的成本壓力就嚴(yán)重增加。

蘇寧的底氣源自哪里？長期以來，蘇寧一直致力于塑造未來零售終極形態(tài)，而底氣正是來自于能力的積累，即全場景融合及供應(yīng)鏈的效率的提升。

2020年開年以來，受疫情影響，國內(nèi)外零售業(yè)均受到一定沖擊。但是，蘇寧通過運(yùn)營和服務(wù)的迭代升級(jí)，蘇寧家樂福的到家業(yè)務(wù)同比增長412%，線上開放平臺(tái)一季度訂單量增長49%；在四六級(jí)市場中，蘇寧的零售云4月新開門店更是突破410家，即將突破6000家門店的規(guī)模。

另外，由于疫情期間家電企業(yè)的業(yè)績下滑十分嚴(yán)重，除常規(guī)品類外，家電正是蘇寧的主打品類，大額補(bǔ)貼背后，能夠急速拉動(dòng)消費(fèi)額增長，為廣大家電廠商、零售商加快“回血”。

而京東方面的表現(xiàn)，同樣不容小覷。

2019年京東財(cái)報(bào)顯示，凈服務(wù)收入662億元，占凈收入的比重為11.5%，而2016年同期，這兩個(gè)數(shù)值分別為225億元和8.6%，增長趨勢顯著。

就在今天，京東二次赴港上市。

根據(jù)此次京東登陸港股的招股書顯示，京東赴港上市，所募集的資金將用于投資以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的關(guān)鍵技術(shù)創(chuàng)新，以進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)及提高運(yùn)營效率。頂層邏輯的變化基于京東對(duì)于產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的思考。面對(duì)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)潮，京東的未來有了更加明確的發(fā)展方向。

伴隨“6·18”的正式打響，消費(fèi)者和合作商戶在品質(zhì)、服務(wù)和優(yōu)惠面前，陸續(xù)做出了選擇。

現(xiàn)如今，可以知曉并明確的是，利用數(shù)字化工具、信息化系統(tǒng)，做到場景、供應(yīng)鏈和服務(wù)三大零售核心的升級(jí)云化，蘇寧的變化不同于以往，是各大平臺(tái)當(dāng)中較為強(qiáng)力的一支隊(duì)伍。

而京東也在進(jìn)一步探索新業(yè)務(wù)，具體來說有三點(diǎn)。一是投資一系列關(guān)鍵運(yùn)營系統(tǒng)以進(jìn)一步開發(fā)及提升零售技術(shù)與客戶參與度；二是投資物流技術(shù)為客戶提供可靠服務(wù)；三是投資及提升整體研發(fā)能力。

這一次“6·18”到底誰是贏家，我們拭目以待。

拜托了直播

折扣或補(bǔ)貼，其實(shí)都是電商平臺(tái)最常見的“輸出”方式，在今年這樣的經(jīng)濟(jì)形勢下，商家們的參與熱情更高，因此今年的力度肯定也會(huì)高過往年。但僅靠補(bǔ)貼或折扣，還不足以拉開差距，電商們還會(huì)在其他引流角度進(jìn)行各種博弈。

比如說，直播。

“直播帶貨”在今年這個(gè)“6·18”，可謂熱鬧無比。

天貓、京東、蘇寧都試圖突破直播帶貨過于偏重快消品類的問題，用更大力度的補(bǔ)貼，以及可能兼容B端等方式，去打開直播帶貨的品類瓶頸。

然而，“6·18”不僅是電商的競爭，還是抖音和快手等短視頻平臺(tái)競爭的戰(zhàn)場。不僅專業(yè)主播沖鋒陷陣，甚至連總統(tǒng)、名人都參戰(zhàn)，為“6·18”吸引流量。

據(jù)天貓稱，在“6·18”期間，將邀請(qǐng)300多位娛樂明星和600多名品牌總裁登陸淘寶，帶來商品。早在5月，演員劉濤就加入阿里，成為官方優(yōu)選官，花名劉一刀。6月6日晚，劉濤在淘寶直播引導(dǎo)下單金額超2.2億，創(chuàng)明星直播新紀(jì)錄。

京東不想被淘汰。它與快手結(jié)盟，并表示將邀請(qǐng)100多位明星和品牌總裁攜帶實(shí)物?？焓稚踔猎趹?zhàn)爭前夕就放大招，祭出了周杰倫，與淘寶直播明星團(tuán)體競爭。

盡管直播開始得很晚，但京東的投資很大。除了流量方面，它還在內(nèi)容方面和商品方面繼續(xù)升級(jí)，計(jì)劃帶來300,000多個(gè)主要現(xiàn)場直播，所有類別都可以參加直播直播營。

對(duì)于持續(xù)火爆的直播話題，蘇寧也沒有落伍，以云店為基礎(chǔ)，用“店播”的形式切入下半場，“6·18”期間將上線10萬支網(wǎng)紅商品和500個(gè)大牌總裁直播，狂撒20億云店紅包。當(dāng)前，助力經(jīng)濟(jì)的高校恢復(fù)成重中之重，蘇寧此時(shí)舉平臺(tái)上下之力參戰(zhàn)，正是積極響應(yīng)政策的號(hào)召。

不過，冷靜下來思考，隨著外界環(huán)境的各種影響，不管是以抖音快手等為主的內(nèi)容平臺(tái)，還是以淘寶天貓、京東、蘇寧等為主的電商平臺(tái)，幾乎焦點(diǎn)都在賣貨、變現(xiàn)，但內(nèi)容才是內(nèi)容平臺(tái)的核心，電商泛濫一定程度上會(huì)傷害用戶的內(nèi)容體驗(yàn)。直播帶貨的路子還能維持多久？我們誰也不知道。

今天，真正的“6·18”來了，購物狂歡進(jìn)行得如火如荼。

很多人說，在一場場熱鬧非凡的電商大促背后，是對(duì)用戶消費(fèi)的全力透支，有消費(fèi)者發(fā)博文稱，天天都過節(jié)，天天都打折，天天都是節(jié)，這……讓我怎么買？

那么，你在這個(gè)“6·18”買了什么？