農夫山泉4月30日向港交所提交了招股說(shuō)明書(shū)，正式宣告其“不上市”的宣言作廢。在中國的快消公司中，農夫山泉是最值得研究的一家公司。

因為在賣(mài)水的公司里，農夫山泉最會(huì )營(yíng)銷(xiāo)；在善于搞營(yíng)銷(xiāo)的公司里，農夫山泉盈利能力最強。中國未來(lái)最有希望成為“可口可樂(lè )”的快消公司就是農夫山泉。

那么，是什么成就了農夫山泉，使之能在巨頭環(huán)伺的飲用水快消市場(chǎng)叱咤風(fēng)云？

農夫“文武雙泉”

農夫山泉于1996年成立，母公司是養生堂，創(chuàng )始人鐘睒睒是記者出身。

養生堂原是一家賣(mài)鱉丸的保健公司。1996年，養生堂拿到浙江千島湖的取水許可證，遂進(jìn)入飲用水行業(yè)，“農夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)很快便響徹中國大江南北。

定義農夫山泉的基因，一般會(huì )把它歸類(lèi)為快消公司，并嘉許其是設計公司、營(yíng)銷(xiāo)公司、文化公司，以此區分農夫山泉不同于其他競爭對手超然脫俗的氣質(zhì)。然而，真相其實(shí)是，農夫山泉首先是一家“采礦公司”。

“武”：物流快且省

根據中國法律有關(guān)規定，取水需取得取水許可證，并定期更新取水許可證，以及繳納與取水相關(guān)的水資源費用。而且，礦泉水的開(kāi)發(fā)還需取得采礦許可證。

顯然，發(fā)現和占據優(yōu)質(zhì)水源地，是天然礦泉水公司、天然水公司商業(yè)模式里的核心資源。目前，農夫山泉已經(jīng)布局了十大水源地，每年的批采水量約86 000千立方米，而每年實(shí)際取水量只有大約15 000千噸，可見(jiàn)其水資源供應總量充足。

農夫山泉的多水源地資源，揭示了一個(gè)深層次的問(wèn)題：多水源地強過(guò)單一水源地。

例如，恒大冰泉只在長(cháng)白山開(kāi)發(fā)了一塊水源地，并揚言要顛覆整個(gè)瓶裝水市場(chǎng)，廣告語(yǔ)中也赫然宣稱(chēng)“一處水源供全球”，最后帶來(lái)的結果卻是巨虧40億元慘淡收場(chǎng)。

導致這種結局的主要原因是，恒大冰泉的物流費用太高，從長(cháng)白山運往全國市場(chǎng)，吃掉太多毛利，且回轉余地偏小。而農夫山泉的水源地，緊挨中國主流市場(chǎng)，形成了全面包圍，就近運輸，可以做到產(chǎn)地銷(xiāo)一體化。

2018年，農夫山泉的物流及倉儲費用為22.57億元，占到營(yíng)收的11.0%；2019年達到25.26億元，占到營(yíng)收的10.5%。而恒大冰泉的物流成本可以占到營(yíng)收的15%以上，前期甚至高達20%。

另外，物流費用上的節省，可以作為對渠道商、終端的回饋，使之更加忠誠。比如達利食品通過(guò)廣布加工廠(chǎng)，把物流費用拉低至不足營(yíng)收的2%（比競爭對手至少低3個(gè)百分點(diǎn)），再通過(guò)低出廠(chǎng)價(jià)回饋經(jīng)銷(xiāo)商；安井食品通過(guò)產(chǎn)地銷(xiāo)和銷(xiāo)地產(chǎn)結合，把期間費用降到18%（比競爭對手至少低5個(gè)百分點(diǎn)），再通過(guò)二次對賬主動(dòng)承擔賬期給予經(jīng)銷(xiāo)商保障……

農夫山泉采取的措施則包括在終端投放冰柜、暖柜、促銷(xiāo)活動(dòng)等，加速一線(xiàn)市場(chǎng)走貨。這些支持動(dòng)作都離不開(kāi)其在期間費用上的優(yōu)勢。

“文”：讓文案先行

事實(shí)上，提到農夫山泉，最讓我們印象深刻的是它曲盡其妙的廣告詞——“農夫山泉有點(diǎn)甜”“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”。

這一系列的廣告語(yǔ)，成功地建立起消費者對農夫山泉水源的信賴(lài)，同時(shí)提升了品牌的美譽(yù)度和消費者的忠誠度。

雖然農夫山泉在做廣告這方面的能力游刃有余，但農夫山泉的廣告其實(shí)做得并不多。2018年，其廣告及促銷(xiāo)開(kāi)支為12.34億元，占營(yíng)收的比重為6.0%；2019年為12.19億元，占營(yíng)收的比重為5.1%。

而5%~6%的廣告開(kāi)支，在快消公司中并不突出。相比之下，可口可樂(lè )的廣告開(kāi)支占營(yíng)銷(xiāo)的比例是7%~10%；百事可樂(lè )為6.5%左右；達利食品在9%左右。國內快消行業(yè)平均水平大概在10%~20%，比較極致的是王老吉，某些年份高達30%以上。

顯然，農夫山泉并沒(méi)有“砸廣告”，其營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)是以質(zhì)取勝。優(yōu)美的畫(huà)面，滿(mǎn)滿(mǎn)的情懷，是人們評價(jià)農夫山泉廣告的一致觀(guān)感。

另外，農夫山泉的包裝飲用水不是只有“搬運”那么簡(jiǎn)單。

在農夫山泉的招股說(shuō)明書(shū)中詳細說(shuō)明了其生產(chǎn)環(huán)節，其中亦有過(guò)濾、殺菌等加工生產(chǎn)環(huán)節。

而專(zhuān)門(mén)做水處理解決方案的新三板企業(yè)普濾得，它的大客戶(hù)就有農夫山泉。同時(shí)，普濾得的客戶(hù)名單中也包括百事、雀巢、依云、恒大冰泉、加多寶、昆侖山、娃哈哈、康師傅等企業(yè)?？芍^囊括礦泉水、天然水、純凈水、礦物質(zhì)水所有類(lèi)別的瓶裝水企業(yè)。

也就是說(shuō)，農夫山泉的天然水其實(shí)也是經(jīng)過(guò)過(guò)濾、殺菌后的天然水，并沒(méi)有廣告中所渲染的那般“自然”。這就是一家“廣告公司”的功力，讓你不知不覺(jué)就完成自我升華、自我陶醉。

賣(mài)水是個(gè)好生意

近幾年，我們已經(jīng)看到太多“上市即巔峰”的案例：雷軍的小米，宇宙級企業(yè)上中石油，以及“民族之光”瑞幸咖啡。即使瑞幸被爆作假一事以來(lái)，投資人都更加謹慎起來(lái)，但農夫山泉的信心滿(mǎn)滿(mǎn)，依然套牢了許多投資人的腰包。

投資人對此饒有興趣，都源于農夫山泉的3大特點(diǎn)：

第一，毛利率非常高。

農夫山泉的包裝飲用水毛利率高達60.2%，綜合毛利率可達55%。相當于其每賣(mài)1元錢(qián)的水，毛利就有0.55元。

農夫山泉生產(chǎn)所需原材料是用于生產(chǎn)瓶子的PET，以及糖、果汁，其他銷(xiāo)售成本是包裝材料、制造費用和人工薪酬，其中都沒(méi)有水的蹤影。

在農夫山泉的成本費用里，與石油直接相關(guān)的部分就占到營(yíng)收的24.6%（2019年數據）。

也就是說(shuō)，農夫山泉所需的原材料中，最貴的材料及費用是“石油”。因為PET的原材料就是石油，而占銷(xiāo)售與分銷(xiāo)開(kāi)支最大的費用是物流成本，物流本質(zhì)上就是燒油。

然而，最近的形勢恰恰就是：國際油價(jià)暴跌且處于低位水平，農夫山泉正處于經(jīng)營(yíng)成本及費用的最好時(shí)期。

另外，翻閱農夫山泉的銷(xiāo)售成本，你會(huì )發(fā)現，“水”根本不值一提。

水的費用記錄在營(yíng)業(yè)稅金和附加里，是以水資源稅的形式存在的。目前國內水資源稅最高的標準為地表水1元/立方米，地下水4元/立方米，1瓶550ml的水，取水費為0.000 55~0.00 22元，可見(jiàn)“水生意”堪稱(chēng)暴利。

第二，農夫山泉正處于利潤釋放期。

觀(guān)察農夫山泉的營(yíng)收及利潤就會(huì )發(fā)現，其正處于大步邁進(jìn)的階段。在營(yíng)收方面，2018年同比增長(cháng)17.06%，2019年同比增長(cháng)17.32%；在凈利潤方面，2018年同比增長(cháng)17.32%，2019年同比增長(cháng)37.79%。

而利潤釋放的本質(zhì)，就是生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)進(jìn)入到一個(gè)成熟期，收入穩定提升，成本和費用大致不變，由此導致邊際成本不斷下降，利潤大幅抬升。

但是，一個(gè)企業(yè)不可能永遠處在利潤釋放期內。比如，農夫山泉若新開(kāi)發(fā)數處礦泉水水源地，就會(huì )進(jìn)入一個(gè)成本和費用的投入期，而營(yíng)收及利潤增長(cháng)暫時(shí)跟不上，由此導致整體進(jìn)入一個(gè)利潤增長(cháng)下滑的階段。

所以，企業(yè)聰明的做法便是在利潤釋放期融資，在利潤增長(cháng)下滑期“老實(shí)做人”。

農夫山泉此時(shí)上市融資，市盈率勢必更高，市場(chǎng)也愿意賦予其更高的估值。

第三，對農夫山泉的創(chuàng )始人而言，企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“第二階段”。

農夫山泉上市前，一次性分紅近96億元，這可以視作農夫山泉創(chuàng )始人對“第一階段”企業(yè)成功的一次“分果果”，但是也導致其現金儲備急劇減少，到2020年3月其結構性存款竟然全部消失了。

事實(shí)證明，農夫山泉已經(jīng)做好了上市的一切準備。

把農夫山泉的第一階段，說(shuō)是其在瓶裝水市場(chǎng)的爭霸歷史。那么即將步入的第二階段，就是農夫山泉的橫向擴張。

總而言之，利潤釋放周期和PET價(jià)格的下降，“幫助”農夫山泉迎來(lái)高光時(shí)刻，現在可謂是農夫山泉上市的最佳時(shí)期。而利潤釋放之后的企業(yè)發(fā)展，以及未來(lái)不可控的成本因素和降低的費用等問(wèn)題，讓我們不得不提出質(zhì)疑：現在是投資的好時(shí)機嗎？