當(dāng)一件沒(méi)有盤扣，以系帶的方式固定在身上的“漢服”首次亮相人群時(shí)，電力工人王樂(lè)天“新潮”裝扮瞬間吸引眼球。有人說(shuō)他“瘋”了，還有人把他誤認(rèn)成“穿和服的日本人”，人們對(duì)著他指指點(diǎn)點(diǎn)、議論紛紛。

那是2003年11月底，河南鄭州，一幫志同道合的男人通過(guò)查文獻(xiàn)、找規(guī)制，拿起縫衣針，笨手笨腳地制作了這件由薄絨深衣和繭綢外衣組成的“漢服”，并把它穿在34歲的“模特”王樂(lè)天身上。他由此成了國(guó)內(nèi)第一位穿“漢服”示眾的現(xiàn)代人。

然而18年后，廣東、四川、山東等地的部分服裝廠，一件件做工更精美、細(xì)節(jié)更逼真的傳統(tǒng)漢服從繁忙的生產(chǎn)線端被批量產(chǎn)出。10多年間，國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)漢服的機(jī)構(gòu)不僅從個(gè)位數(shù)猛竄至1 000多家，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到數(shù)十億元，一件漢服支撐起數(shù)萬(wàn)年輕人的集體創(chuàng)業(yè)夢(mèng)。

據(jù)電商平臺(tái)淘寶發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年，在該平臺(tái)開漢服網(wǎng)店的機(jī)構(gòu)從2006年的10余家發(fā)展到1 177家。

《商界》記者采訪了解到，其中大部分從業(yè)者都并非傳統(tǒng)服裝人，而是以“漢服”為切入口，借原創(chuàng)的設(shè)計(jì)與表達(dá)，整合產(chǎn)業(yè)端的資源優(yōu)勢(shì)，從“傳統(tǒng)文化”相關(guān)的消費(fèi)場(chǎng)景去尋找商機(jī)的新勢(shì)力。

正是在這件文化“外衣”包裹下，漢服產(chǎn)業(yè)得以迅速擴(kuò)張。

01

一件售價(jià)“上千萬(wàn)”的衣服

漢服，全稱是“漢民族傳統(tǒng)服飾”，又稱漢衣冠、漢裝、華服，是指從黃帝即位到公元17世紀(jì)中葉（明末清初）這段歷史時(shí)期的傳統(tǒng)服裝和配飾體系。漢服中的“漢”字的詞義外延亦存在著由漢朝擴(kuò)大為整個(gè)民族指稱的過(guò)程。

四川成都近幾年已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)的“漢服之都”，據(jù)一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在這里每天有數(shù)萬(wàn)名以95后為主的年輕人，圍繞一件漢服創(chuàng)業(yè)。

每到月初，“重回漢唐”的辦公室就開始忙碌起來(lái)。這是一家經(jīng)營(yíng)漢服網(wǎng)店的頭部商家，擁有近300萬(wàn)粉絲，坐標(biāo)正是位于“漢服之都”的成都。該店平均每個(gè)月上新兩次，與粉絲保持著密切聯(lián)系。

呂曉瑋是這家店鋪的創(chuàng)始人，每當(dāng)她穿著自家原創(chuàng)的漢服出街時(shí)，總能引來(lái)路人的強(qiáng)烈關(guān)注，“經(jīng)常有女生跑上來(lái)直接問(wèn)我衣服是在哪兒買的”。

“漢服跟中國(guó)人的身形線條高度結(jié)合，”近日，呂曉瑋在接受《商界》記者采訪時(shí)說(shuō)，在同一版型或相同款式的現(xiàn)代服飾中，具有歷史氛圍感和精美繡制工藝的漢服總能給人眼前一亮的感覺，能迅速抓住眼球。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在購(gòu)買漢服的消費(fèi)人群中，女性消費(fèi)者占比達(dá)87%。由于獨(dú)特的版型和設(shè)計(jì)更方便“遮肉”，漢服剛好抓住了國(guó)內(nèi)女性修飾身材這一點(diǎn)，具備天然的產(chǎn)品定位優(yōu)勢(shì)。

因此，不少女性消費(fèi)者穿上漢服后，普遍有一種“終于找到了適合自己衣服”的感受。所以即便存在沖動(dòng)消費(fèi)，仍有不少消費(fèi)者愿意回購(gòu)。

在“顏值即正義”的年輕消費(fèi)者心中，漢服正憑借著這一優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，經(jīng)過(guò)10年多年的醞釀發(fā)展，2019年漢服產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)迎來(lái)階段性爆發(fā)，僅淘寶平臺(tái)的漢服成交額就超過(guò)了20億元。

2020年開始，不少企業(yè)半路殺進(jìn)漢服賽道，一時(shí)間，包括在行業(yè)內(nèi)扎根已久的“重回漢唐”“華裳九州”“漢尚華蓮”等漢服品牌，和后起之秀“十三余”“池夏”“蘭若庭”等，形成競(jìng)逐之勢(shì)，輪番殺進(jìn)淘寶平臺(tái)漢服排行榜“前十”。收獲流量、取得亮眼收益的同時(shí)，它們也成了資本圈的香餑餑。

據(jù)悉，在這一行經(jīng)營(yíng)了10多年的“重回漢唐”，目前已取得多輪融資。此外，創(chuàng)立僅3年的漢服品牌“十三余”也已完成數(shù)千萬(wàn)元Pre-A融資。

可以看出，不管是資深老品牌還是后起新秀的新品牌，都成了消費(fèi)者和資本共同瞄準(zhǔn)的對(duì)象。

02

一場(chǎng)曲折的博弈

然而，在漢服生產(chǎn)制作之初，很多工廠并不愿意接單。一件漢服“誕生”之前的復(fù)雜工序和制作標(biāo)準(zhǔn)等等，在習(xí)慣批量生產(chǎn)的工廠面前，無(wú)可避免地發(fā)起一場(chǎng)博弈的“暗戰(zhàn)”。

比如，漢服最出彩也最關(guān)鍵的工藝是“繡花”，但傳統(tǒng)手繡不方便清洗，并不適用于車水馬龍的摩登時(shí)代。想要現(xiàn)代漢服的手工刺繡適應(yīng)于現(xiàn)代各種場(chǎng)景，包括呂曉瑋在內(nèi)的業(yè)內(nèi)“老炮兒”在繡法這方面下了很多功夫。

為了一套漢服的某一處細(xì)節(jié)，呂曉瑋就曾帶著團(tuán)隊(duì)跟繡花工廠磨了很久，毫不同意定下來(lái)，層出不窮的工藝問(wèn)題仍不斷在工廠內(nèi)發(fā)生。

“大廠基礎(chǔ)批量生產(chǎn)出來(lái)的繡花在繡法上與傳統(tǒng)手繡有很大的出入，”回憶起這幾年和工廠打交道的經(jīng)歷，呂曉瑋很感慨，始終認(rèn)為漢服的精致感就體現(xiàn)在這些微小的細(xì)節(jié)中。

呂曉瑋曾跑過(guò)周邊各個(gè)的工廠，無(wú)數(shù)次碰壁后仍未妥協(xié)。最后，她狠下心來(lái)投入巨資，培養(yǎng)專屬的繡花制版師，“哪只針在前、哪只針結(jié)尾，這些都是繡花制版師在自己電腦上一筆一筆繪制出來(lái)的，”她向記者仔細(xì)介紹了關(guān)鍵步驟，然后再導(dǎo)到電腦里，用機(jī)器去走完接下來(lái)的流程。

然而，一件漢服的復(fù)雜還遠(yuǎn)不止于此。漢服有的包邊是印花，有的部分需要繡花，扣子是定制的、某一塊部位需要繡珠，就需要把這些不同部件剪裁下來(lái)，送到不同的工廠，最后才能進(jìn)行縫合。

很多工廠會(huì)直接拒絕送上門的訂單，原因是從來(lái)沒(méi)做過(guò)，怕麻煩。和呂曉瑋有相同遭遇的從業(yè)者們，一次次和手握標(biāo)準(zhǔn)化服裝生產(chǎn)線的老板解釋，“只要你能接我的單，愿意幫我們生產(chǎn)，我們會(huì)安排專人來(lái)跟班，一針一線配合”。

博弈的過(guò)程也在轉(zhuǎn)變工廠對(duì)待漢服訂單的態(tài)度。

隨著漢服穿搭在社交平臺(tái)上慢慢走紅，工廠老板們也嗅到商機(jī)、并看到其中的市場(chǎng)潛力，主動(dòng)加入進(jìn)來(lái)，為一些大的漢服品牌和機(jī)構(gòu)代工。

然而，除了工藝復(fù)雜，一件漢服成衣的工序繁多也是掣肘之因。好不容易設(shè)計(jì)完一件漢服款式，從圖紙到成衣的過(guò)程是“漫長(zhǎng)”的，呂曉瑋稱。

《商界》記者了解到，漢服上不起眼的“零件”往往都是一道工序，每一個(gè)工序往往都出自不同工廠，不少漢服店家除了找尋合適工廠、說(shuō)服它們接單，還要去協(xié)調(diào)工廠之間的合作配合。

然而，專業(yè)機(jī)械設(shè)備也存在不足，并沒(méi)有一個(gè)頭部工廠去牽頭，所以導(dǎo)致早批踏入漢服市場(chǎng)的漢服店鋪就止步于此，初期的整個(gè)過(guò)程實(shí)在太過(guò)曲折了。

過(guò)程雖是曲折的，但結(jié)果是好的。歷經(jīng)波折后，漢服商家、廠家都有不同程度的收獲。一條成熟成型的生產(chǎn)線，不僅能讓漢服經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)的正常供應(yīng)得到保證，生產(chǎn)廠家還能從基礎(chǔ)代工的模式中解脫出來(lái)，向更多元的產(chǎn)業(yè)鏈端延伸。

廠家能夠直接沖進(jìn)漢服賽道，與電商有著密不可分的聯(lián)系。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，有76.2%的漢服消費(fèi)者通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買漢服，線上電商平臺(tái)已成為漢服銷售的主要渠道。

“中國(guó)最大漢服生產(chǎn)基地”山東省菏澤市曹縣開啟了漢服生產(chǎn)與電商銷售之路后，在“雙11”中銷售額甚至腰斬一票漢服商鋪“大牛”。

很顯然，斜刺入漢服生產(chǎn)賽道的傳統(tǒng)服飾工廠給漢服原創(chuàng)的帶來(lái)不少的壓力。

雙方為了能夠迅速地在市場(chǎng)留有一席之地，價(jià)格成為了“廝殺”的新戰(zhàn)場(chǎng)。

“漢服的經(jīng)營(yíng)和一般的傳統(tǒng)服飾可以說(shuō)完全不一樣，”一位從業(yè)人士坦言。傳統(tǒng)服裝行業(yè)積累的“柔性快反”等經(jīng)驗(yàn)很難幫上忙，在高附加值和巨大市場(chǎng)潛力的牽引下，漢服從業(yè)者如何在講好傳統(tǒng)文化故事和商業(yè)市場(chǎng)上取得雙贏，還會(huì)面臨更大的挑戰(zhàn)。

原創(chuàng)產(chǎn)品與“廠貨”并行，導(dǎo)致與市場(chǎng)上售賣的漢服價(jià)格差異大，把整個(gè)產(chǎn)業(yè)拖入激烈的價(jià)格戰(zhàn)。

“一件原創(chuàng)漢服所付出的心血和成本，與價(jià)格成正比的”，在一位漢服骨灰級(jí)愛好者王萍表示，在她初入漢服圈時(shí)，在相同款式、相似類型的漢服中，往往會(huì)選擇價(jià)格更低、制作周期時(shí)間更短的，并不會(huì)辨別“真假”，因此踩過(guò)不少雷。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，十三余與王者榮耀聯(lián)名的漢服“瑤遇見神鹿”售價(jià)49-319元。“重回漢唐”店內(nèi)鳳鸞歌對(duì)襟襖馬面裙套裝，售價(jià)339-428元，這些原創(chuàng)漢服整套售價(jià)區(qū)間約在300-500之間，整套漢服下來(lái)的價(jià)格對(duì)于漢服面向的年輕消費(fèi)群體來(lái)講，價(jià)格偏貴。而且漢服制作周期長(zhǎng)，一般采用“預(yù)售+尾款”的模式來(lái)進(jìn)行售賣。即使下單后，也不會(huì)立即發(fā)貨，而是等待工廠排期現(xiàn)做，以至于需要等待很長(zhǎng)一段時(shí)間才能到達(dá)消費(fèi)者手上。

然而，有些廠家會(huì)根據(jù)市場(chǎng)上“爆款”漢服仿制類似漢服，用便宜的材料進(jìn)行制作，打出低價(jià)的優(yōu)勢(shì)沖擊市場(chǎng)，“山寨”漢服被流水線一樣生產(chǎn)出來(lái)，再進(jìn)行售賣，確實(shí)能夠在短時(shí)間獲得高利潤(rùn)。但顯然，這樣并不能夠持久的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)下去。

漢服的魅力就在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)此一家，即使價(jià)格昂貴，鐘愛漢服文化的消費(fèi)者也愿意為此買單。而工廠邏輯下的批量生產(chǎn)顯然破壞了這條經(jīng)營(yíng)邏輯，喪失了漢服的獨(dú)特魅力。

03

一個(gè)“野蠻”生長(zhǎng)的市場(chǎng)

如今，消費(fèi)者從各個(gè)社交平臺(tái)上抒發(fā)自己的意求，形成漢服市場(chǎng)中的C2M模式。

在2019年發(fā)布的一份數(shù)據(jù)中，隨著《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》、《鶴唳華亭》等多部以宋朝為歷史背景的影視劇的熱播，宋制漢服成交人數(shù)同比上漲1172%，宋制漢服成交金額同比上漲932%，宋制漢服迎來(lái)了春天。

但是人們追求個(gè)性化，流行趨勢(shì)轉(zhuǎn)變快，服飾款式更新迭代也加快，各種消費(fèi)數(shù)據(jù)在不斷產(chǎn)生。然而，“我們這個(gè)行業(yè)正缺少大數(shù)據(jù)的搜集和積淀。”呂曉瑋說(shuō)。

雖然通過(guò)直播等電商平臺(tái)，能夠收集一部分漢服的預(yù)銷量和消費(fèi)者喜好等數(shù)據(jù)，但對(duì)于整個(gè)漢服市場(chǎng)與消費(fèi)者喜好的把握是沒(méi)有精準(zhǔn)的測(cè)量的。

漢服大數(shù)據(jù)的缺失，導(dǎo)致市場(chǎng)“野蠻”生長(zhǎng)。漢服從業(yè)者在尋求辦法時(shí)，其他企業(yè)也聞到了商機(jī)，順勢(shì)而為，針對(duì)漢服群體，上線了“古桃”、漢家”“同袍”等漢服社交平臺(tái)。

對(duì)于剛?cè)腴T的漢服“萌新”（新人）們，他們面對(duì)的是一個(gè)價(jià)格差異大、原創(chuàng)與“山寨”穿插的漢服市場(chǎng)。這些類產(chǎn)品APP也能夠使得剛?cè)肴Φ南M(fèi)者們，快速找到組織，產(chǎn)生鏈接感。

而這類APP平臺(tái)作為漢服店鋪的第二“賣場(chǎng)”，以消費(fèi)者的角度拍攝日常漢服穿搭達(dá)到吸粉效果，以更為日常的形式走進(jìn)消費(fèi)者圈層，同時(shí)也能夠及時(shí)洞察和把控到市場(chǎng)上漢服的朝制、款式與風(fēng)格。

然而，這些小眾渠道堆積起來(lái)的行業(yè)數(shù)據(jù)，分散且不聚焦，漢服店鋪收集數(shù)據(jù)時(shí)不知從何下手，還未成完全得到行業(yè)的認(rèn)可。行業(yè)大數(shù)據(jù)依然呈一片藍(lán)海。

隨著文化類影視作品的熱播，反映了受眾精神需求提升，傳統(tǒng)文化的升溫是必然的發(fā)展趨勢(shì)。

除此之外，教育主管部門對(duì)于傳統(tǒng)文化的重視加強(qiáng)，學(xué)校提倡學(xué)生們穿上漢服一起過(guò)漢節(jié)，學(xué)校里漢服社團(tuán)及其他傳統(tǒng)文化社團(tuán)數(shù)量逐年在增加，共青團(tuán)攜手的頭部漢服商家舉辦國(guó)風(fēng)大典，宣傳傳統(tǒng)文化，使得消費(fèi)者對(duì)漢服文化有了新的理解與認(rèn)知。

打破偏見的漢服進(jìn)入到人們?nèi)粘Ｉ钪校簧偃松泶h服出行，甚至舉行漢服婚禮成為一種潮流。網(wǎng)絡(luò)上“一套新娘頭飾售價(jià)在20000左右”的字眼，讓我們不得不把眼光移到漢服周邊產(chǎn)品上。

漢服出圈帶動(dòng)漢服發(fā)飾及配飾在搜索平臺(tái)頻次增加。

從2020H1中國(guó)漢服同袍飾品花費(fèi)金額調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，超一半的消費(fèi)者飾品花費(fèi)金額在600元以下，其中300元以下占比21.5%、300-600元占比29%，39.8%的消費(fèi)者飾品消費(fèi)金額在600-900元內(nèi)。

但這類產(chǎn)品仍屬于小生產(chǎn)作坊，不比已經(jīng)擁有較為成熟和規(guī)?；a(chǎn)線的漢服。它們大多還是依靠手工制作，相信在不久的將來(lái)，圍繞一件漢服，更多“周邊”產(chǎn)品能整合進(jìn)來(lái)，最大化拓展?jié)h服產(chǎn)業(yè)的品類寬度和深度。

在這些文化風(fēng)潮的推動(dòng)下，漢服產(chǎn)業(yè)正突破小圈層的消費(fèi)場(chǎng)景，向預(yù)估產(chǎn)值20億元的熱門賽道進(jìn)擊。