疫情之后，口罩之上，“眼妝經(jīng)濟”取代了“口紅經(jīng)濟”，美瞳成為彩妝界的新黑馬。

在各類(lèi)線(xiàn)上平臺，美瞳的關(guān)注度都呈爆發(fā)式增長(cháng)。小紅書(shū)上，“美瞳”這一詞條有76萬(wàn)以上的種草筆記；抖音“美瞳”話(huà)題下，相關(guān)視頻播放量超過(guò)21億次；天貓上，藝人虞書(shū)欣同款美瞳的月銷(xiāo)量超過(guò)10萬(wàn)件。

與此同時(shí)，資本也蜂擁而至，2020年以來(lái)美瞳賽道共完成11起融資。其中，既有成立不久的新國貨品牌，如Moody、CoFANCY可糖，也有成立十年以上的老牌美瞳垂直電商，如4iNLOOK、美瞳匯等。而這背后不乏高瓴資本、經(jīng)緯中國、源碼資本、真格基金、紅杉中國等明星機構的身影，甚至連騰訊和小紅書(shū)也開(kāi)始加碼。

不少美妝品牌也盯上了這塊蛋糕，完美日記推出自有美瞳產(chǎn)品“星月”，Colorkey、橘朵等國產(chǎn)美妝紛紛與美瞳品牌展開(kāi)聯(lián)動(dòng)合作。

由顏值經(jīng)濟孕育出龐大市場(chǎng)的美瞳，到底是一門(mén)怎樣的生意？是否有機會(huì )成為消費領(lǐng)域的下一個(gè)“金礦”？

01

顏值經(jīng)濟催生的“新消費品”

如今的“美瞳”，泛指彩色隱形眼鏡這個(gè)品類(lèi)。事實(shí)上，美瞳是強生公司專(zhuān)用的注冊商標，是強生為亞洲市場(chǎng)設計的具有美容效果的隱形眼鏡系列品牌，2004年開(kāi)始進(jìn)入中國市場(chǎng)。

美瞳并不屬于化妝品，和隱形眼鏡一樣，是第三類(lèi)醫療器械。國家食品藥品監督管理總局規定，必須獲得該類(lèi)產(chǎn)品醫療器械注冊證書(shū)以及相應生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)資質(zhì)證書(shū)，才能進(jìn)行生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)。

由于準入門(mén)檻高，此前的很長(cháng)一段時(shí)間，國內正規渠道的美瞳市場(chǎng)由幾大國際品牌占據，包括強生、愛(ài)爾康、海昌、博士倫等。而非官方渠道的微商、代購，由于價(jià)格低廉、款式多樣，更是一度占據了近半數的市場(chǎng)份額。

變化出現在近兩年，當90后、95后甚至00后成為消費主力軍，他們對彩妝的需求大幅提升。在國貨美妝爆發(fā)的當下，美瞳作為妝容的一部分，也乘上了這股東風(fēng)，一批國產(chǎn)美瞳品牌應運而生。

CoFANCY可糖CEO趙威告訴創(chuàng )業(yè)邦，他女朋友是“資深美瞳愛(ài)好者”，一年要花幾千塊在微商渠道購買(mǎi)美瞳。他還觀(guān)察到，在小紅書(shū)的彩妝教程下，過(guò)去用戶(hù)經(jīng)常求口紅、眼影色號，后來(lái)詢(xún)問(wèn)美瞳品牌的人卻越來(lái)越多。

“市場(chǎng)對美瞳的需求是大量增加的，有點(diǎn)像幾年前的國產(chǎn)彩妝。而且具有醫療背景的傳統隱形眼鏡品牌不太重視美瞳品類(lèi)，美瞳占總營(yíng)收的比重相對較小。”

趙威曾是天貓美妝新銳品牌的負責人，負責過(guò)花西子等新國貨品牌，也曾是阿芙精油的高管，從業(yè)背景讓他敏銳地意識到，這一領(lǐng)域將有新機會(huì )出現。

美瞳的線(xiàn)上消費數據也佐證了趙威的想法，美瞳產(chǎn)品的美妝屬性滿(mǎn)足了消費者的變美需求，30%左右的消費者即使沒(méi)有近視，也會(huì )購買(mǎi)美瞳來(lái)為自己的妝容加分，這一比例在年輕消費者中更高。

CoFANCY可糖成立于2019年11月，目前已完成3輪融資，投資方來(lái)自紅杉中國、真格基金、碧桂園創(chuàng )投和華創(chuàng )資本。

與CoFANCY可糖一樣，在近一年多時(shí)間內完成多輪融資的4iNLOOK，投資方有弘暉資本、星陀資本等。星陀資本創(chuàng )始合伙人李陶也提到，目前國內的美瞳更偏向于具有美妝屬性的消費品，整個(gè)賽道正處于高速成長(cháng)期。

投資了KILALA可啦啦pre-A輪的峰瑞資本判斷，隱形眼鏡（包括彩色隱形眼鏡）在需求端、供給端、渠道端均呈現出從醫療用品到消費品化，從消費品化到快消品化的趨勢。

摩根斯坦利的行研報告顯示，隱形眼鏡佩戴率會(huì )隨著(zhù)國家經(jīng)濟水平的提高而提高，中國不僅是世界上視力矯正人口比例最高的國家，且年輕人近視率逐年上升，但隱形眼鏡佩戴率仍較低，約為10%，遠低于日本的32%和中國臺灣的34%，還擁有5-7倍的高成長(cháng)空間。

青山資本的報告也顯示，最近五年中國市場(chǎng)美瞳復合年增長(cháng)值高達41%，2020年終端銷(xiāo)售額超過(guò)200億，年消費片數18億，至2025年銷(xiāo)售額預計超過(guò)500億，有望成為全球美瞳最重要的消費市場(chǎng)。

這就不難理解，偏重美妝屬性的美瞳賽道為何獲得資本的青睞，畢竟“國貨之光”完美日記的成功上市在前，“美瞳界的完美日記”也被寄予厚望。

02

新玩家的突圍之路

目前，市面上銷(xiāo)售美瞳的企業(yè)主要分為三類(lèi)：第一類(lèi)是以博士倫、強生為代表的具有醫藥背景的傳統眼鏡品牌；第二類(lèi)是日韓美瞳經(jīng)銷(xiāo)商；第三類(lèi)是Moody、CoFANCY可糖等國產(chǎn)新品牌。

第一類(lèi)美瞳更偏重醫療屬性，款式較單一，以傳統純棕色、黑色等保守色為主；第二類(lèi)主要售賣(mài)日韓風(fēng)美瞳，價(jià)格相對低廉，但存在海淘周期和安全性問(wèn)題。國產(chǎn)品牌則憑借豐富的產(chǎn)品款式和更高的靈活度，試圖從二者之間突圍。

這些國貨美瞳起于顏值，火于營(yíng)銷(xiāo)，多以電商渠道為主。以CoFANCY可糖為例，旗下美瞳的花紋、顏色可多達十幾種，盡量滿(mǎn)足當代年輕消費者更多元、更自我的審美。

趙威提到，“當下國內年輕女性自信心的提升，令她們在妝容風(fēng)格上發(fā)生了變化，變得更加大膽、更有個(gè)性，以往流行的日系裸色妝容不再受到追捧。CoFANCY可糖最受歡迎的一款美瞳是藍色的，而非更低調的灰色或棕色。”

碧桂園創(chuàng )投VC投資部負責人牟寶璐則表示，新銳品牌在對消費者的理解、對新潮流方向的把握、推出新產(chǎn)品的速度、對市場(chǎng)的反應速度以及創(chuàng )新的營(yíng)銷(xiāo)手段和玩法等方面，都會(huì )做得更好一些。

不過(guò)，在營(yíng)銷(xiāo)方式上，牟寶璐不認為目前的美瞳新品牌在模仿完美日記擅長(cháng)的KOL打法，“因為完美日記起量的時(shí)候已經(jīng)有很多類(lèi)似品牌存在，產(chǎn)品質(zhì)量也都很好，完美日記想通過(guò)高性?xún)r(jià)比等優(yōu)勢來(lái)取勝，就需要借助KOL等渠道讓消費者知道。但現在不一樣了，美瞳現在打的是沒(méi)有品牌或者白牌的市場(chǎng)，也不像完美日記當時(shí)有小紅書(shū)這種獨特的渠道紅利，所以現階段的美瞳品牌還是要通過(guò)產(chǎn)品力和渠道創(chuàng )新來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。”

另一方面，雖然資本火熱，但美瞳的利潤并沒(méi)有想象中高。博士眼鏡（300622.SZ）財報顯示，2020年，其隱形眼鏡的毛利率為55.5%，而鏡架、鏡片的毛利率分別為74.44%、84.4%。從美妝的屬性來(lái)看，這一數據也低于彩妝產(chǎn)品70%左右的毛利率。

在毛利率不高的情況下，新品牌們寄希望于提高消費頻次和客單價(jià)，以此來(lái)提高品牌溢價(jià)，拉動(dòng)業(yè)績(jì)的增長(cháng)。

在佩戴周期上，美瞳產(chǎn)品分為日拋、雙周拋、季拋、半年拋和年拋。從健康角度來(lái)看，美瞳佩戴的周期越短，安全性越高。熟悉眼鏡行業(yè)的視光師金鑫告訴創(chuàng )業(yè)邦，由于美瞳材質(zhì)和人體自身淚液分泌的原因，佩戴過(guò)程中不免有蛋白質(zhì)和脂質(zhì)的殘留，佩戴周期越長(cháng)，殘留越多，越容易造成眼部問(wèn)題。

峰瑞資本也提到，由于日拋美瞳是一次性消費品，具有更安全衛生、方便攜帶、并發(fā)眼病減少等優(yōu)勢，越來(lái)越受到年輕消費者的青睞。隨著(zhù)短周期拋產(chǎn)品，尤其是日拋的普及，隱形眼鏡及彩色隱形眼鏡整體市場(chǎng)規模將呈現指數級增長(cháng)。

而日拋產(chǎn)品的工藝和材料成本也相對更高，這就客觀(guān)提高了產(chǎn)品的價(jià)格，客單價(jià)隨之上升。以強生旗下品牌安視優(yōu)的美瞳產(chǎn)品為例，6片裝半月拋規格的價(jià)格為142元，折算單日為3.38元；日拋10片則為122元，折算到單日就是24.4元。

2015年之后，日本就嚴禁銷(xiāo)售半年拋（含半年）以上隱形眼鏡產(chǎn)品。目前，大部分品牌都已不再售賣(mài)年拋產(chǎn)品。一家美瞳生產(chǎn)企業(yè)的數據也可以佐證，自2019年年中開(kāi)始量產(chǎn)日拋鏡片以來(lái)，一年后日拋占總銷(xiāo)售收入的比例已經(jīng)超過(guò)了15%，并且仍在穩步上升。趙威也透露，CoFANCY可糖的日拋產(chǎn)品可以達到90天43%的復購率。

03

多道難題待解

由于美瞳在我國屬于三類(lèi)醫療器械，許多網(wǎng)店不具備資質(zhì)。例如完美日記的美瞳產(chǎn)品就曾因資質(zhì)問(wèn)題遲遲無(wú)法在電商渠道銷(xiāo)售，只能先在粉絲社群發(fā)布，隨后在微信小程序商城“完子之家”上線(xiàn)。

資質(zhì)問(wèn)題可以花時(shí)間解決，滿(mǎn)足進(jìn)入門(mén)檻后，更深層次的競爭在于供應鏈。美瞳產(chǎn)品在安全上有著(zhù)嚴苛的要求，目前無(wú)論是國際品牌還是國內品牌，生產(chǎn)線(xiàn)主要分布在日韓和我國臺灣地區。

新品牌在努力嘗試攻克供應鏈難題。趙威表示，CoFANCY可糖主要的代工廠(chǎng)在中國臺灣，有生產(chǎn)芯片的背景，生產(chǎn)工藝精良，但設計上相對保守。因此，CoFANCY可糖沒(méi)有像傳統品牌一樣從工廠(chǎng)的產(chǎn)品庫中選擇樣品直接生產(chǎn)，而是與工廠(chǎng)共同合作研發(fā)品牌原創(chuàng )的花紋、配色。

在生產(chǎn)方面，由于美瞳是通過(guò)注塑工藝來(lái)固化硅水凝膠等原料，需要磨具壓制。CoFANCY可糖提出“一模一片”的概念，即一個(gè)模具只生產(chǎn)一片美瞳，保證鏡片更加光滑完整，提升佩戴的舒適度。同時(shí)模具會(huì )作為標本附贈在產(chǎn)品包裹，以證明非重復使用。并且將其余廢棄模具統一再造處理成環(huán)保袋。“CoFANCY可糖之后會(huì )繼續與工廠(chǎng)達成深度合作，并在國內建立生產(chǎn)線(xiàn)。”

一位投資了國內隱形眼鏡生產(chǎn)企業(yè)的投資人告訴創(chuàng )業(yè)邦，由于國內美瞳生產(chǎn)的需求量在快速增加，但中國臺灣廠(chǎng)商的花色單一、起訂量高，韓國代工廠(chǎng)則以年拋、半年拋產(chǎn)品為主，這也為美瞳產(chǎn)業(yè)鏈上游的創(chuàng )業(yè)企業(yè)提供了新機會(huì )。不過(guò)由于三類(lèi)醫療器械生產(chǎn)許可證比經(jīng)營(yíng)許可證更難辦理，短期內仍難滿(mǎn)足生產(chǎn)需求，頭部的生產(chǎn)商也在大力提高產(chǎn)能。

另一方面，對新興品牌來(lái)說(shuō)，還在于教育用戶(hù)和提升市場(chǎng)滲透率。在金鑫看來(lái)，目前很多消費者對美瞳產(chǎn)品的基礎指標含水量、透氧量等并沒(méi)有清楚的認知，品牌在安全驗配、安全使用方面也有很多不足需要改進(jìn)。

在市場(chǎng)滲透率和普及度上，美瞳市場(chǎng)有頭部品牌但還處于分散的狀態(tài)。據趙威透露，目前在國內150億-170億規模的美瞳市場(chǎng)中，線(xiàn)下銷(xiāo)量可達30%，線(xiàn)上占到20%，而非官方渠道的微商、代購整整占據了市場(chǎng)的一半。

金鑫提到，雖然美瞳具有美妝屬性，但新品牌也不可能只走線(xiàn)上渠道。而在布局線(xiàn)下渠道時(shí)，這些新國貨品牌無(wú)論是自建門(mén)店還是與傳統代理商合作，相對傳統的國際品牌都會(huì )受到一定的阻力。

不過(guò)，新品牌們對此有不同的想法。比如CoFANCY可糖，打算選擇與線(xiàn)下彩妝集合店合作，來(lái)開(kāi)拓線(xiàn)下渠道。在趙威看來(lái)，美瞳嚴格意義上更像護膚品，好看很重要，但核心是舒適度，如何讓消費者認可美瞳產(chǎn)品的美學(xué)性，同時(shí)對品牌產(chǎn)生信任度更為重要。

此外，由于美瞳類(lèi)似美妝，需要依靠爆品來(lái)拉升銷(xiāo)量，不同的是，作為醫療產(chǎn)品的隱形眼鏡，有不同度數的區分，這對于庫存管理也是一大難題。

對于美瞳賽道的現階段，牟寶璐和李陶的看法一致。目前美瞳市場(chǎng)處于快速成長(cháng)階段，競爭已經(jīng)出現，但市場(chǎng)滲透率還在提升過(guò)程中，新銳品牌的玩家們，應該共同開(kāi)拓品類(lèi)認知度，出現頭部的品牌效應后，再考慮推出一些帶功能性的、高價(jià)值的、高客單的產(chǎn)品來(lái)進(jìn)一步提升毛利率。

可見(jiàn)，在討論“能否誕生美瞳界的完美日記”之前，國產(chǎn)美瞳還有很長(cháng)的路要走。