但傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，線上售酒存在與線下競(jìng)爭(zhēng)、“亂價(jià)”以及運(yùn)營(yíng)成本高等問題，酒企或品牌的“線上賣酒“業(yè)務(wù)要想變成可持續(xù)模式非常難。事實(shí)，真的是這樣嗎？

2020年直播的火燒到了酒類流通行業(yè)。頭部大主播薇婭首次在直播間帶貨瀘州老窖銷量超過1400萬元，快手酒仙李宣卓曾三個(gè)月內(nèi)在直播間賣出了60萬瓶酒總成交額逾五千萬。而帶貨主播不懂酒、中低端酒沒人賣、劣酒高賣等現(xiàn)象也備受消費(fèi)者詬病，酒類銷售究竟應(yīng)該如何借力直播提速，這是中國(guó)酒類流通行業(yè)關(guān)注的問題。

再比如，在葡萄酒產(chǎn)品直播過程中，商家或主播為了宣傳推介產(chǎn)品，經(jīng)常會(huì)有夸大渲染甚至虛假信息出現(xiàn)，例如“我們這款酒為某知名酒莊的旗下產(chǎn)品”、“受到了某位名人的重點(diǎn)推介”、“歷史最低價(jià)”、“具有治療失眠的功效”等；之前由于缺乏市場(chǎng)監(jiān)管，且直播內(nèi)容不保存，追溯過程較難，此類話術(shù)可以說是“充盈”直播間。未來，此類誤導(dǎo)性展示評(píng)價(jià)也將被嚴(yán)格限制。

“我們也知道線上增長(zhǎng)空間大，常年也在線上買東西，但是不會(huì)在線上賣酒。”這是大多數(shù)酒類生產(chǎn)企業(yè)、渠道商“觸網(wǎng)”賣酒時(shí)的困惑。與此同時(shí)，線上銷售常常出現(xiàn)與線下渠道“爭(zhēng)利”、物流成本大等問題，令不少酒商望而卻步。

據(jù)了解，一個(gè)企業(yè)在天貓開設(shè)旗艦店，運(yùn)營(yíng)人員成本、綜合軟件服務(wù)費(fèi)、日常運(yùn)營(yíng)費(fèi)用、店鋪設(shè)計(jì)與裝修、推廣等費(fèi)用等，至少需要30萬元，這還未包括后期龐大的流量費(fèi)用。此外，要構(gòu)建成熟的電商渠道，對(duì)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的要求也更高。

雖然線上銷售市場(chǎng)空間巨大，但從短期來看，線下渠道仍然占較大比例。一部分企業(yè)在試水線上營(yíng)銷之后效果不理想，最終取消了發(fā)力線上的戰(zhàn)略。

中信證券研報(bào)發(fā)布的阿里系酒類線上數(shù)據(jù)顯示，1-3月，僅白酒銷售額達(dá)到31億元，同比增長(zhǎng)34%。煙酒高速增長(zhǎng)的背后，凸顯了“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)于酒業(yè)流通帶來的巨大變革。隨著線上市場(chǎng)的不斷發(fā)展，業(yè)內(nèi)人士表示，酒業(yè)也應(yīng)該重新認(rèn)識(shí)“線上”了。

電商是工具，而不僅僅是賣貨，通過線上可以快速觸達(dá)消費(fèi)者，甚至可以做會(huì)員私域運(yùn)營(yíng)”。線上營(yíng)銷除了意味著巨大市場(chǎng)，還是一種發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，例如線上營(yíng)銷解決的流量、用戶大數(shù)據(jù)，都可以持續(xù)向線下賦能。

針對(duì)部分企業(yè)擔(dān)心的線上沖擊線下渠道、亂價(jià)等“痛點(diǎn)”問題，之所以企業(yè)認(rèn)為上述問題是“痛點(diǎn)”，還是只將其當(dāng)作銷售渠道來看。實(shí)際上，線上渠道已經(jīng)成為新價(jià)值通道，可以協(xié)助企業(yè)分析產(chǎn)品、品牌價(jià)值，探索用戶群以及用戶需求，是線下渠道基礎(chǔ)上的“加法”。

例如，如果你的新經(jīng)銷商或者消費(fèi)者，在網(wǎng)上都搜不到你的產(chǎn)品信息，看不到你的消費(fèi)者評(píng)價(jià)、銷量等支撐信心的信息，那么對(duì)于品牌來講，無疑是災(zāi)難。

當(dāng)餐飲、汽車、教育、醫(yī)療等過去被視為無法“上網(wǎng)”的產(chǎn)業(yè)，不也在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下不斷迭代發(fā)展。這一方面，小米手機(jī)、蔚來汽車等在線上渠道的成功，提供了示范案例。它們證明，線上渠道的功能不只是銷售，更是了解消費(fèi)者、運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的“數(shù)據(jù)池”，運(yùn)用得當(dāng)，便有機(jī)會(huì)創(chuàng)造“一夜爆紅”的品牌與產(chǎn)品。

醉鵝娘是中國(guó)酒類新零售領(lǐng)跑品牌之一，2019年GMV 2億+，2020年GMV3.5億，全網(wǎng)粉絲量突破了600萬。“我們不面對(duì)所有的零售客戶，而是注重從零售客戶到會(huì)員VIP。”，在剛剛落幕的杭州私域流量大會(huì)上，醉鵝娘私域總負(fù)責(zé)人黃生表達(dá)了自己對(duì)于線上賣酒的一些看法。

他表示，線上賣酒會(huì)有一個(gè)過程，首先是店鋪有大量訂單和客戶，然后我們的工作人員加他們?yōu)槲⑿藕糜?，最后通過登記會(huì)員制VIP來維系重點(diǎn)客戶。

第一個(gè)轉(zhuǎn)化從訂單/顧客到微信好友環(huán)節(jié)，最重要的是轉(zhuǎn)化率。當(dāng)全部轉(zhuǎn)化成微信好友之后，要先維護(hù)這些，純粹零售客戶群里有一種比較好的方式，就是做活動(dòng)和閃購，但理論上只能做3天左右，再長(zhǎng)也不是活動(dòng)和閃購了。

我們是用游戲化運(yùn)營(yíng)方式，能天然做好破價(jià)的時(shí)長(zhǎng)和平衡，時(shí)間可以拉長(zhǎng)到12天。本質(zhì)就是把活動(dòng)時(shí)間拉長(zhǎng)，讓更多用戶愿意消費(fèi)。同時(shí)有游戲作為杠桿，價(jià)格往下降并不會(huì)破壞公域的定價(jià)，因?yàn)檫@里并不是直接降價(jià)，而是通過游戲的方式讓用戶獲得優(yōu)惠。

有了這些零售客戶之后，他們?nèi)绾无D(zhuǎn)成VIP客戶是最重要的。零售客戶到VIP的破局關(guān)鍵是我們堅(jiān)信未來沒有單純賣產(chǎn)品的企業(yè)，一定是“服務(wù)+產(chǎn)品”，無論線上還是線下。

我們會(huì)員體系分為七層，每層會(huì)員都會(huì)享受不同的權(quán)益和服務(wù)，并且我們個(gè)號(hào)和企業(yè)個(gè)號(hào)的名字就是“配酒師”，聽起來就特別像服務(wù)的人。我們的服務(wù)型銷售維系的是我們會(huì)員VIP而不是零售客戶。

那么，如何將經(jīng)常喝酒的零售客戶變成賣酒的代理人，我們總結(jié)了以下2個(gè)步驟。

第一，分好錢：利潤(rùn)撥比、可零售性。

既然這些人愿意和企業(yè)一起經(jīng)營(yíng)品牌生意，本質(zhì)第一步要把錢分好，核心關(guān)鍵是設(shè)計(jì)利潤(rùn)撥比和可零售性。很多社交電商公司或者微商公司會(huì)崩盤的原因就在這上面。

私域?qū)Ρ葌鹘y(tǒng)意義上的代理分銷體系有很大的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)代理體系有地域和時(shí)效限制，而基于社交關(guān)系代理體系沒有地域限制，同時(shí)還沒有時(shí)長(zhǎng)限制。在這套體系中，隨時(shí)都有可能超越，這樣會(huì)鼓勵(lì)所有代理更好為自己努力，也為我們品牌努力。

第二，培訓(xùn)好：體系化、系統(tǒng)化。

我們有三個(gè)基本培訓(xùn)：用半個(gè)小時(shí)說動(dòng)一個(gè)零售客戶成為意向代理；用半個(gè)小時(shí)讓意向代理成為正式代理；用半個(gè)小時(shí)讓已成為代理的人發(fā)展更多代理。

此外，還有產(chǎn)品培訓(xùn)，最近我們和寧夏政府聯(lián)名推出了一款紅酒叫“賀蘭紅3300”，這樣的新品講解有連著一周的七節(jié)課。我們的銷售、招商、營(yíng)銷、市場(chǎng)等，都會(huì)形成體系化，并且提供給代理。