2021年11月26日，感恩節(jié)的祥和氣氛還沒有完全散去，美利堅(jiān)的朋友們就已經(jīng)開始摩拳擦掌。對于他們來說，這個(gè)星期五，有著和“雙十一”相似的魔力，讓人忍不住將自己的手“一剁再剁”。

美國每年的圣誕大采購，在感恩節(jié)第二天拉開序幕（俗稱：黑色星期五，以下簡稱“黑五”）。各大商場、街邊店鋪紛紛推出大量打折、優(yōu)惠，進(jìn)行年底最后一次大規(guī)模促銷活動。

據(jù)初步統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，與2020年同期相比，黑五線下實(shí)體店的客流量增長了47.5%；而在線銷售額只有89億美元，略低于2020年同期約90億美元的銷售紀(jì)錄。

長期以來，黑五都是美國人最為熟悉的購物節(jié)日。從前兩年的實(shí)體店客流量流失，線上銷量直線增長，再到今年的實(shí)體店回溫，線上銷售額下滑。來來回回的渠道切換，可以看出黑五的文化魅力可能在逐漸褪色。

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黑五血拼戰(zhàn)

于美國人來說，感恩節(jié)可能比圣誕節(jié)更像是中國的春節(jié)。每年11月的第四個(gè)星期四，美國公共交通就像國內(nèi)春運(yùn)般擁擠，平時(shí)分散各地的親人都會回家團(tuán)圓，穿新衣、享受豐盛的火雞大餐、桌上嘮嘮家常……而感恩節(jié)之后的黑五，是美國商家每年最重要的日子。

黑五是美國圣誕購物旺季的開始，也是美國商家沖刺銷售業(yè)績、消費(fèi)支出乃至經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)的重要指標(biāo)。和國內(nèi)不同的是，黑五并不是單純的線上購物節(jié)，而是盛大的線下購物狂歡，在這天所有的線下店鋪都會“放大招”吸引顧客到店消費(fèi)，國外消費(fèi)者也更習(xí)慣在黑五這天到線下店去搶購。商家們在這天推出的“重磅”折扣，甚至?xí)M(fèi)者連夜排隊(duì)購物。

“天未亮，各大門店外就排了很長的隊(duì)，開門后一擁而上，出現(xiàn)肉搏、踩踏的都很平常。”留學(xué)生趙雪回憶起黑五搶購的畫面。為了爭奪這些數(shù)量有限的打折品，平時(shí)高素質(zhì)的美國民眾甚至?xí)蟠虺鍪帧?/p>

不過值得注意的是，近年來的數(shù)據(jù)顯示，美國人對黑五蜂擁上街購物的興趣正在逐漸減弱，他們也越來越習(xí)慣上網(wǎng)查找折扣，或者干脆在手機(jī)上購物下單。

換句話說，黑五開始變天了。

主攻線上的國外商家，他們的營銷手法與國內(nèi)截然不同。

國外商家不會以傳單的方式招攬客人，而是選擇通過電子郵件吸引大量的潛在用戶或者激活大量的老用戶來參與店鋪黑五營銷活動。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，黑五25.1%的銷售額來自電子郵件營銷，是交易的最大推動力。

針對新老客戶，商家還有一套發(fā)郵件的套路。老用戶，主要培養(yǎng)忠誠度，提供折扣贈品等方式；新客戶則更多是說服他們到店消費(fèi)，并提供限時(shí)優(yōu)惠刺激。

目標(biāo)用戶不一樣，所以想要提升郵件的營銷效果，應(yīng)該細(xì)分用戶，單獨(dú)創(chuàng)建針對性的郵件信息，以滿足不同的需求。

同時(shí)，著陸頁也是國外商家的慣用伎倆。（ 著陸頁指的是訪客通過點(diǎn)擊第三方去到直接到達(dá)的網(wǎng)頁，該網(wǎng)頁通常請求訪客完成某項(xiàng)動作為目的。）

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，有61%的購物者會在感恩節(jié)周末之前開始在線搜索需要購買的商品。同時(shí)，商家最好保持頁面長期有效，這樣無論消費(fèi)者在一年中的什么時(shí)候都能不斷地找到與該店鋪相關(guān)的黑五頁面。

如果商家每年更新著陸頁來吸引目標(biāo)用戶，那么從SEO（搜索引擎優(yōu)化）的角度看，每年都要重新開始。這也就意味著當(dāng)消費(fèi)者開始搜索時(shí)，店鋪的頁面排名不太可能靠前。

為了適應(yīng)消費(fèi)者在各種環(huán)境、不同設(shè)備下查看著陸頁，商家在制作網(wǎng)頁時(shí)都會盡可能多的適配各種設(shè)備，解決設(shè)備的加載和兼容問題，避免因?yàn)轫撁骟w驗(yàn)感而錯(cuò)失消費(fèi)者。

同時(shí)商家還會添加增加訂閱的功能，當(dāng)目標(biāo)用戶訪問著陸頁后，可能會對商品感興趣，為了保持這種興趣，用戶可以直接添加到個(gè)人收藏。既方便用戶了解店鋪銷售的最新狀態(tài)，也為店鋪留下潛在客戶。

如今，電商平臺的興起已是大勢所趨，黑五這種傳統(tǒng)線下促銷日也逃不過時(shí)代的洗禮。

02

實(shí)體店VS電商

曾有專家斷言，在疫情的沖擊下，美國經(jīng)濟(jì)“寒冬”將至，2021年年底美國經(jīng)濟(jì)將走向衰退，而黑五的到來無疑是再次驗(yàn)證此說法。

前兩年開始，黑五線下實(shí)體店的銷量就持續(xù)走低。

以2019年為例，從1200家實(shí)體商家統(tǒng)計(jì)中得出，其銷售額僅為121億美元，較上一年的136億美元下滑11%。其中感恩節(jié)當(dāng)天實(shí)體店銷售額從20億美元下滑18億美元，黑五實(shí)體店銷售額則從116億美元下滑至104億美元。

銷售額下降反映出消費(fèi)者到店的基數(shù)正在下降。

同年感恩節(jié)假期有1.03億人上網(wǎng)購物，而去實(shí)體店購物的只有1.02億人。其中，黑五當(dāng)天到實(shí)體店購物人數(shù)為7 420萬人，網(wǎng)購人群則為7 530萬人。

以上兩方面的下滑并不是個(gè)別現(xiàn)象，而是過去幾年過渡消費(fèi)黑五，慢慢積攢的結(jié)果。也是從這一年開始，感恩節(jié)和黑五實(shí)體店銷售額開始呈小幅度下滑的勢頭。

美國零售商協(xié)會對此也表示，更多消費(fèi)者在感恩節(jié)之前就上網(wǎng)折扣購物，這種趨勢迫使零售商提前開啟歲末購物季。消費(fèi)者的習(xí)慣改變了，商家也隨之改變。

因此，這兩年開始，商家會在萬圣節(jié)之前就發(fā)布黑五的打折廣告，實(shí)際線下折扣早在黑五之前就已經(jīng)推出，分流了一大部分黑五銷售額。

緊接著2020年，受疫情影響黑五的實(shí)體店銷量依舊不樂觀，但線上卻持續(xù)走高。2018年的銷售額為62億美元，2019年72億美元，2020年達(dá)90億美元。

這也說明黑五并不受渠道的限制，實(shí)體店的銷售額不能說明整個(gè)市場。

可好景不長，今年美國黑五的線上銷售額首次出現(xiàn)下滑。從2020年的90億美元下滑到89億美元，看似輕微的下滑也很讓人意外。

從此次下滑中可以看出美國供應(yīng)鏈出現(xiàn)緊張，疫情原因?qū)е律唐返呐渌褪茏?，能否按時(shí)收到網(wǎng)購商品成為消費(fèi)者最擔(dān)憂的問題，于是部分消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)傳統(tǒng)的線下消費(fèi)。

再加上疫情慢慢緩解，實(shí)體店的客流量回升，不少消費(fèi)者為了避開購物高峰期，也會選擇在黑五之前開始消費(fèi)。

數(shù)據(jù)顯示，2021年黑五的先買后付（BNPL）使用量出現(xiàn)了飆升：11月BNPL總支出和訂單量分別比2019年增長422%和438%。除此之外，路邊取貨的使用率也在上升。在黑五的所有在線訂單中，有20%使用了路邊取貨服務(wù)。11月份，路邊取貨的使用量比疫情前增長了78%。

除了實(shí)體店的競爭，海淘也成為此次黑五線上銷量下滑的重要因素。

每年黑五，美國線下店瘋狂打折，而各大海淘網(wǎng)站也不閑著，放出大量的優(yōu)惠福利，吸引全球的海淘一族來下單購物。

今年十月初，很多海淘一族已經(jīng)開始行動起來了，種草熱門商品，關(guān)注海淘網(wǎng)站優(yōu)惠信息，為黑五“剁手”而做準(zhǔn)備。因此，海淘一族也成了分散黑五集中消費(fèi)額的主力軍。

時(shí)間回溯到2010年，那時(shí)的黑五只有5.6%的流量和3.2%的銷售額來自線上。十一年的時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、購物應(yīng)用的日漸成熟、移動支付的逐漸完善，美國人也已經(jīng)越來越習(xí)慣用手機(jī)購物。

實(shí)際上，超過半數(shù)的成年消費(fèi)者都會在實(shí)體店拿出手機(jī)對比網(wǎng)上的價(jià)格。亞馬遜等購物應(yīng)用可以直接掃描商品條形碼，立即給出同樣商品的網(wǎng)上價(jià)格、用戶評價(jià)和購買信息。再配以一鍵下單功能，實(shí)體店幾乎成為了網(wǎng)絡(luò)購物的線下體驗(yàn)店。

但是實(shí)體店可以比網(wǎng)絡(luò)購物更快地體驗(yàn)到真實(shí)商品，享受到貼心的線下服務(wù)，以及與朋友相聚同逛的快樂，從這方面來說是線上購物替代不了的。

不管是線上還是線下，銷量下滑總是伴隨著市場因素不可避免。雖然現(xiàn)階段黑五線上銷售額出現(xiàn)下滑，實(shí)體店回彈，但按照前兩年的增長幅度，這種差距或許會在未來幾年逐漸持平。

03

消費(fèi)市場整體衰退

另外，從黑五消費(fèi)的趨勢中可以看出，美國消費(fèi)市場并沒有顯著恢復(fù)。

《華盛頓郵報(bào)》報(bào)道中采訪了美國圣誕老人服裝公司的一位發(fā)言人，該公司原計(jì)劃于8月到貨的貨物延誤至今沒有消息，“有很多需要的物品仍然裝在海上的集裝箱里”。

截至11月中旬，美國西海岸兩大門戶港口加州洛杉磯港和長灘港的停泊區(qū)和等待區(qū)排隊(duì)船數(shù)達(dá)到83艘。“這絕對是我們所遇到過的最大規(guī)模的單一供應(yīng)鏈中斷事件，目前物流的運(yùn)作能力只有疫情前的50%-60%。”美國中心線物流公司首席執(zhí)行官馬特戈登表示。

面對疫情與經(jīng)濟(jì)環(huán)境等各種因素疊加影響，美國供應(yīng)鏈問題遲遲得不到解決。即便零售線上化是大勢所趨，但供應(yīng)鏈中斷的問題會讓這一趨勢有些熄火。

再者是消費(fèi)主力軍下滑，根據(jù)美國人口普查局今年9月發(fā)布的數(shù)據(jù)，目前，美國有3 720萬人口生活在聯(lián)邦政府的貧困線以下。其中，位于東部的西弗吉尼亞州再次名列美國貧困州之一，該州將近20%的人口都需要依靠聯(lián)邦政府的食品福利項(xiàng)目。而且，在新增的救濟(jì)人口中 ，“90后”的身影逐漸增多。

《商界》記者從在當(dāng)?shù)匾患沂称费a(bǔ)給站了解到，在美國疫情引發(fā)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，年輕人早已成為主要受害者。同時(shí)，美國失業(yè)人數(shù)暴增達(dá)到2 200萬，再創(chuàng)歷史新高。其中，4月2日增加664萬申請失業(yè)金的失業(yè)者，創(chuàng)下單日最大增幅。

消費(fèi)主力軍正在削弱，銷量下滑也是必然趨勢，而美國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境也不如從前。

黑五只是個(gè)開始，在一定程度上、一定比例地改變美國消費(fèi)者的購物習(xí)慣。但從這一變化中，美國應(yīng)盡快處理供應(yīng)鏈、消費(fèi)者等核心問題，才能讓消費(fèi)市場重新熱騰起來。

*部分?jǐn)?shù)據(jù)來源于網(wǎng)絡(luò)。