近幾年大家都在說醬酒紅利，那么到底是醬酒紅利還是茅臺紅利加品牌紅利，這個事情決定我們怎么看待我們對品牌的投資，以及上游廠家怎么對品牌的投資。白酒的聚飲特點使白酒行業(yè)的整體營收跟經(jīng)濟活躍程度非常相關(guān)。

一、宏觀經(jīng)濟的增長速度會影響白酒的營收增長

兩年多的疫情,全球的經(jīng)濟普遍進入了高通脹和低增速的周期性調(diào)整 ,中國也不例外。5月25號國務院召開全國經(jīng)濟工作會議制定了六個方面33條措施，很多人把這一次的這個經(jīng)濟刺激政策跟2008年的四萬億刺激計劃聯(lián)系起來。事實上，目前中國經(jīng)濟的結(jié)構(gòu)跟2008年相比還是有很大的不同。2007年美國次貸危機爆發(fā)的時候，中國經(jīng)濟的三駕馬車當中，對外貿(mào)易的重要性是遠高于投資和消費。

當年的進出口總額除以GDP達到了66.2%，而去年這個數(shù)據(jù)只有34.2%。去年全社會的消費品零售總額達到了44.1萬億，消費對于GDP增長的貢獻率高達65.4%，遠高于投資和外貿(mào)。這個和2008年的區(qū)別是很大的，我們現(xiàn)在主要是靠內(nèi)需在拉動經(jīng)濟增長。

這個數(shù)據(jù)是白酒行業(yè)的營收增速，從2012年開始，當我們的經(jīng)濟增速下降的時候開始，白酒行業(yè)的營收增速也是減慢的。近年來白酒行業(yè)在營收總體規(guī)模不變的情況下，醬酒品類從2016年只有550個億，但是去年達到了1900億，增長了1450億。

除去茅臺，還增長了688億。表面上看起來是醬酒的增長擠壓了其他相型，但實際上11家濃香型的頭部企業(yè)再加上汾酒也增長了1164億。這兩個增長加在一起，意味著規(guī)模以上的企業(yè)當中非頭部的濃香型白酒從2016年4714億減少到去年只有2293億，基本上少了一半。

所以這個增長除了醬酒擴容之外，另外一個就是濃香型酒的頭部企業(yè)也在大幅度的增長。濃香酒向頭部名酒集中，向名酒大單品集中，這是白酒行業(yè)去產(chǎn)能的真實體現(xiàn)，也是濃香型白酒品牌競爭之后的結(jié)果，那么這是一個角度。

二、“醬酒紅利”還是“茅臺紅利+品牌紅利”？

我們從第二個角度來看，就是醬酒的擴容和頭部名酒增量從哪里增來的？11家濃香頭部企業(yè)家加汾酒和全部的醬酒去年比2016年增長了2514個億，這里邊我們除去茅臺，還增長了1852個億。這個數(shù)據(jù)實實在在是去年這些頭部企業(yè)的經(jīng)銷商和醬酒企業(yè)的經(jīng)銷商向廠家的新增的回款。比2016年增加回款1800多個億。但是這個錢顯然不是來自于各個品牌經(jīng)銷商自己利潤的積累，我們賣五糧液、賣1573、賣汾酒，我們知道利潤沒有那么高。賣這些酒的利潤大家都算得出來，既然不是靠自身積累，但是又實實在在的新增回款，這個錢到底是從哪里來的？

其實這個錢主要是來自于茅臺在流通環(huán)節(jié)的溢出資金和帶貨銷售，什么是茅臺在流通環(huán)節(jié)的溢出資金？ 舉個例子，去年茅臺的一批經(jīng)銷商，如果按照市場價銷售飛天茅臺或者按照1499但是要搭售別的酒的方式銷售飛天茅臺，直接帶來和間接帶來的收益會高達1000多億。這個溢出資金從2017年飛天茅臺單品過了500個億之后，這個資金就變得非常龐大。我們行業(yè)就6000億左右營收，茅臺一批商每年新增的利潤會有上千億，這個錢去了哪里？我們把因為銷售茅臺產(chǎn)生的，持續(xù)在白酒行業(yè)里循環(huán)的新增資金，稱為“茅臺的溢出資金“，也就是行業(yè)的熱錢。

這個錢大家簡單算算賬，知道會有多大，而且這些新增資金帶來的銷售轉(zhuǎn)移與各自品牌的實際消費增量是不匹配的。

總結(jié)這個現(xiàn)象，從2016年以來白酒走出三公消費的低谷，顯現(xiàn)出醬酒和名酒的崛起。實際上是茅臺在流通環(huán)節(jié)的溢出資金帶動醬酒和名酒向渠道的庫存轉(zhuǎn)移為主。

行業(yè)的內(nèi)生資金更傾向于向優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)集中，造成了品牌化名酒大單品的增量。對醬酒而言，是茅臺帶動醬酒投資熱，不是醬酒品類突然爆發(fā)。醬酒從渠道熱到消費量的提升，還有一個消費者教育的過程，這一波行業(yè)調(diào)整的正確解讀決定我們在短期的銷售增量和長期的消費者教育之間，怎么去分配你的資源，也影響我們對塑造品牌的態(tài)度。

三、品牌定位的方法

上個月，我從貴陽開車去茅臺鎮(zhèn)，路過遵義，兩邊全部都是白酒的廣告牌，一路看過來，很多廣告牌都有問題，甚至不乏一些規(guī)模比較大的白酒品牌。大家在前兩年，醬酒爆發(fā)式增長的時候其實沒有太注意品牌的建設，我總結(jié)三個問題：

第一、內(nèi)容同質(zhì)化。無一例外都是講酒怎么好，或者直接說喝什么牌子的酒。最多的就是出現(xiàn)企業(yè)的名字，這種廣告其實就像公路兩邊的行道樹，沒有什么意義，留不下印象。

第二、廣告的受眾不明確。到底是講給消費者聽還是講給到茅臺鎮(zhèn)買酒的人聽。不光是醬酒，濃香也有，五糧春廣告“五糧液次高端核心產(chǎn)品“，次高端這個說法是我們行業(yè)內(nèi)的說法，不是消費者的說法，你是不是次高端核心產(chǎn)品，對消費者來講不重要。

第三，這些廣告?zhèn)鬟f的價值太弱。 茅臺鎮(zhèn)內(nèi)卷到今天，好酒已經(jīng)變成了基本的門檻；像什么傳統(tǒng)工藝已經(jīng)沒有太大的價值了。2018年我們做衡昌燒坊的時候這個很有意義，到今天可能你得變一個說法。

那么實際上做品牌定位有三個核心。

第一、首先要明確你的目標消費者是誰，我們叫產(chǎn)品”賣給誰”的問題。舉個例子，一個愛馬仕的鉑金包，售價8萬多的包，但是你配貨要配18萬總共要20多萬才能買得到。一個包為什么能賣這么貴？按照愛馬仕的說法，要挑選符合愛馬仕生活方式的人，而不是有錢就能買。

從經(jīng)濟學的角度，他通過供需關(guān)系控制高端奢侈品的價格。從營銷的角度，他不直接提價，而是通過配貨這種方式變相提價。同時篩選出真正有錢也愿意長期消費的目標顧客，而不是財富不穩(wěn)定的暴富型的或者省吃儉用的跨階消費者。

第二、要弄清楚品牌傳遞的核心價值是什么，也就是我們到底在”賣什么”的問題。經(jīng)常看到有的醬酒企業(yè)用飛天茅臺跟自己產(chǎn)品拿來做盲品，廠家原本是希望消費者感受喝著這個酒不比茅臺差，然后消費者就會買這個產(chǎn)品。但是當消費者把茅臺跟某醬酒企業(yè)的酒搞混淆的時候，尷尬的一幕就出現(xiàn)了。不常喝茅臺的顧客不會說是自己喝的少，所以分辨不出來。只會違心的說你這個酒不錯，比茅臺還好，但是他還是不會買你的酒。

事實上茅臺的核心價值早就已經(jīng)從產(chǎn)品的品質(zhì)和口感的層面超脫了，沒有消費者會講，我請客吃飯喝茅臺是因為有面子，是因為我接待需要有面子。反而會說我朋友都是喝茅臺，所以我喜歡這個口感，如果你真的相信，那么你就認為你做出的產(chǎn)品口感跟他一致，而且比他便宜，你就賣得掉。

實際上，茅臺的成功是因為他是茅臺，12987的工藝一直都存在，茅臺成功以后才被更多的人刻到碑上去仰視的。所以千萬不要從醬酒的角度去理解茅臺的成功，反而應該是茅臺的成功帶動了醬酒的投資熱。

一瓶茅臺賣給消費者的早已經(jīng)不是那500毫升的液體，就像愛馬仕賣出去的絕對不是那張經(jīng)過加工的皮。今天我們必須要花時間去思考的是你要銷售的價值是什么？跟其他對手相比你的價值是不是不一樣的，對消費者來說，你提供的價值到底有沒有價值，你是真的有還是在說謊。

第三、品牌表達的創(chuàng)意。品牌定位是要用品牌的核心價值促使消費者認知改變，消費者只有改變了認知才可能會改變行為。創(chuàng)意就是為了幫助消費者從一種理性的觀點，或者是感性的情緒來說服他自己，從而建立一個新的認知。創(chuàng)意的目的一定是為了說服消費者，不是為了朗朗上口。