1992年，一個(gè)來(lái)自陜西渭南的小伙子開(kāi)始了北漂生活。

他在北京租房10年，2001年買(mǎi)房，因?yàn)榉孔拥氖虑昂蟊或_20多次，還差點(diǎn)被“黑”走購(gòu)房款。

但是，他也從中看到了地產(chǎn)中介行業(yè)的一大痛點(diǎn)，那就是“真”。隨后他果斷關(guān)閉了自己創(chuàng)辦的保險(xiǎn)代理公司，喊出“真房源”的口號(hào)，創(chuàng)辦了連鎖地產(chǎn)中介公司鏈家。

他就是被譽(yù)為“中介之王”的左暉。

2021年5月20日，左暉因病逝世。

此時(shí)的南中國(guó)，有一家名叫千麥規(guī)劃的公司，兩位年輕創(chuàng)始人陳旭平和李俊懷在地產(chǎn)中介行業(yè)剛剛嶄露頭角，他們一手創(chuàng)辦的IP“大胡子說(shuō)房”登上了各大平臺(tái)房產(chǎn)教育類(lèi)自媒體的大V榜。

截至2022年底，大胡子說(shuō)房及旗下IP全網(wǎng)粉絲數(shù)超過(guò)1 000萬(wàn)人，為30 000多個(gè)家庭提供了置業(yè)方案，帶領(lǐng)10 000多個(gè)家庭線下考察、優(yōu)化房產(chǎn)配置。在去年慘淡的行業(yè)背景下，他們?nèi)匀毁u(mài)出了總額近30億元的房子。

尤其令人吃驚的是，千麥規(guī)劃60%的業(yè)務(wù)都在線上完成，用戶沒(méi)有看過(guò)房子、沒(méi)有在線下見(jiàn)過(guò)開(kāi)發(fā)商、沒(méi)有實(shí)地考察過(guò)就敢打來(lái)幾十萬(wàn)元、上百萬(wàn)元的購(gòu)房款。

在線上搞定難度最大的特高客單價(jià)服務(wù)，千麥規(guī)劃究竟是如何做到的？

答案就是，千麥規(guī)劃發(fā)現(xiàn)了地產(chǎn)中介行業(yè)的又一個(gè)痛點(diǎn)—“信任”。

陳旭平說(shuō)，千麥規(guī)劃并不自詡為一家房產(chǎn)中介公司，它首先是一家面向購(gòu)房者的“房產(chǎn)教育公司”，然后是一家“置業(yè)咨詢公司”，但根本上—還是“一家擁有數(shù)據(jù)資產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)資產(chǎn)配置公司”。

地產(chǎn)新勢(shì)力正在崛起。

中國(guó)合伙人為什么教人買(mǎi)房

類(lèi)似電影《中國(guó)合伙人》的故事，陳旭平和李俊懷是廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)的同學(xué)。“平哥”陳旭平只比“大胡子”李俊懷高一屆，但是要年長(zhǎng)4歲。

兩人都是貧困生。為了攢夠?qū)W費(fèi)、生活費(fèi)，兩人在校園里搭伙做過(guò)幾十種生意，大學(xué)期間幾乎沒(méi)有向家里要過(guò)一分錢(qián)。隨后的事實(shí)也證明，陳旭平和李俊懷都屬于那種敢闖敢拼、特別擅長(zhǎng)干出結(jié)果的創(chuàng)業(yè)者。

畢業(yè)之后，陳旭平在中國(guó)平安財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)公司工作，做過(guò)國(guó)際經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，也擔(dān)任過(guò)總經(jīng)理助理。2012年，他選擇辭職創(chuàng)業(yè)，在淘寶、天貓、京東等平臺(tái)銷(xiāo)售服裝，從2萬(wàn)元起步做到年銷(xiāo)售額5 000萬(wàn)元。

“2014年時(shí)，已經(jīng)是同品類(lèi)前十。”

李俊懷畢業(yè)后加入一家港資地產(chǎn)公司，從銷(xiāo)售崗位起步，5年時(shí)間逐步升到銷(xiāo)售主管、項(xiàng)目策劃、項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，操盤(pán)過(guò)多個(gè)10萬(wàn)平方米以上、開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售額10億元以上的大項(xiàng)目。

2015年，一直想創(chuàng)業(yè)的李俊懷打算辭職投奔陳旭平，然而辭職手續(xù)還沒(méi)辦完，陳旭平突然給李俊懷打來(lái)電話：“一個(gè)好消息，一個(gè)壞消息，你先聽(tīng)哪一個(gè)？”

“先聽(tīng)壞消息。”

“我把電商公司賣(mài)掉了。”

“那好消息呢？”

“從此海闊憑魚(yú)躍，天高任鳥(niǎo)飛！”

原來(lái)，陳旭平已經(jīng)察覺(jué)到電商行業(yè)潛伏的危機(jī)，“平臺(tái)流量向品牌商傾斜，流量成本不斷上升，大魚(yú)開(kāi)始吃小魚(yú)……”陳旭平認(rèn)為，隨著電商規(guī)?；髁亢瓦\(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)將逐漸消失，對(duì)入局不久的中小玩家來(lái)說(shuō)已經(jīng)沒(méi)有太大空間。三十而立的他，要著眼未來(lái)，找一個(gè)更有空間的賽道進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)、長(zhǎng)期耕耘。

沒(méi)有新的項(xiàng)目，甚至都沒(méi)有未來(lái)的方向，李俊懷依然選擇跟隨陳旭平創(chuàng)業(yè)，“他敢賭我就敢跟”，關(guān)鍵是“找到好的合伙人比找到好的老婆還要難。”

很快，兩個(gè)破釜沉舟的年輕人來(lái)到了北京，他們希望在中國(guó)這座資源最集中的城市找到創(chuàng)業(yè)的靈感。

2015年的北京，仍處大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新的高潮期。陳旭平和李俊懷到中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街喝了3W創(chuàng)業(yè)咖啡，在建外SOHO嘗了黃太吉的煎餅果子，在清華大學(xué)幫助ofo的團(tuán)隊(duì)搬了自行車(chē)……兩個(gè)“廣東仔”見(jiàn)識(shí)了京城的各種“熱鬧”后，發(fā)現(xiàn)了這些現(xiàn)象背后的真相—正在崛起的中高凈值人群及其龐大的市場(chǎng)。

陳旭平認(rèn)為，伴隨中國(guó)人均GDP突破1萬(wàn)美元，未來(lái)20年最大的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)實(shí)際上是幫助萬(wàn)千家庭“提升幸福指數(shù)”和“實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由”，通過(guò)健康、教育、理財(cái)?shù)刃枨缶畤姷馁惖肋B接正在成長(zhǎng)中的中高凈值人群。

在這對(duì)創(chuàng)業(yè)組合里，陳旭平是把握戰(zhàn)略方向和組織運(yùn)營(yíng)的舵手，李俊懷負(fù)責(zé)銷(xiāo)講和價(jià)值輸出?；氐綇V東后，他們的第一次嘗試是健康賽道，即在線上銷(xiāo)售黑枸杞等中高端保健品，但是效果并不理想。

第二次嘗試是理財(cái)賽道。陳旭平搭體系，李俊懷錄制理財(cái)課，以知識(shí)付費(fèi)的形式投放到線上渠道。

理財(cái)課試了幾個(gè)月仍不成功。陳旭平發(fā)現(xiàn)，理財(cái)課的內(nèi)容都是諸如“如何薅平臺(tái)的羊毛”“每天少喝一瓶飲料省錢(qián)”“通過(guò)記賬養(yǎng)成存錢(qián)的好習(xí)慣”等簡(jiǎn)單內(nèi)容，吸引來(lái)了大量家庭主婦、年輕小白的關(guān)注，與精準(zhǔn)的中高凈值人群相差太遠(yuǎn)。

于是，兩人果斷停下了理財(cái)課的項(xiàng)目。但是，他們?cè)诶碡?cái)?shù)娜巳豪镉职l(fā)現(xiàn)了一個(gè)有價(jià)值的人群：購(gòu)房者。

購(gòu)房者是所有理財(cái)用戶里質(zhì)素最高的用戶，在公域、私域的話題參與度最積極，用戶黏度最高，成交額也最大。

關(guān)鍵是，購(gòu)房者面臨的“坑”非常多，當(dāng)時(shí)線上、線下也鮮有教用戶買(mǎi)房的好內(nèi)容，出身房產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，且自己也不斷進(jìn)行買(mǎi)房投資的李俊懷對(duì)此感受深刻。

李俊懷發(fā)現(xiàn)身邊不少朋友，拿著多年辛苦打拼下來(lái)的存款，甚至還要搭上父母多年來(lái)的積蓄，去買(mǎi)一些地段不好、郊區(qū)的房子，或者買(mǎi)一些價(jià)值不高的公寓、商鋪之類(lèi)的非住宅產(chǎn)品。

從居住的角度，通勤不方便；從升值的角度，大大跑輸整個(gè)大盤(pán)漲幅甚至跑不贏通貨膨脹。要知道，過(guò)去這些年里，有些城市的房子10年下來(lái)可以漲個(gè)2~3倍，甚至是4倍。而買(mǎi)錯(cuò)房子，居住不舒服的同時(shí)，還不升值。正所謂“買(mǎi)錯(cuò)一套房，十年都白忙”。

“很多家庭在資產(chǎn)中占據(jù)最重要、最基礎(chǔ)地位的房產(chǎn)上不斷踩雷，比如被開(kāi)發(fā)商、中介忽悠買(mǎi)遠(yuǎn)郊別墅、商鋪、小產(chǎn)權(quán)房，把辛苦半輩子攢的錢(qián)買(mǎi)了自住不舒服、投資沒(méi)價(jià)值的鋼筋水泥。”

陳旭平和李俊懷都意識(shí)到，如果連客戶最核心的資產(chǎn)—房子都不是千麥規(guī)劃的服務(wù)重點(diǎn)，那么就不可能真正幫助中高凈值人群提升幸福指數(shù)和實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由，他們必須要參與到這件“頭等大事”上來(lái)。

2017年，“大胡子說(shuō)房”開(kāi)始在微信訂閱號(hào)、微博、頭條號(hào)等圖文類(lèi)平臺(tái)更新，上傳房產(chǎn)科普知識(shí)。隨后李俊懷親自出鏡，大胡子說(shuō)房進(jìn)入抖音、喜馬拉雅等視頻、音頻類(lèi)自媒體平臺(tái)。

大胡子說(shuō)房成立之初并沒(méi)有設(shè)計(jì)具體的盈利模式，只確定了一個(gè)模糊的方向，旨在通過(guò)傳播正確的購(gòu)房理念和方法，幫助千萬(wàn)家庭買(mǎi)對(duì)房子，實(shí)現(xiàn)安居樂(lè)業(yè)、財(cái)富增長(zhǎng)。

陳旭平告訴《商界評(píng)論》的記者：大胡子說(shuō)房并不靠賣(mài)課賺錢(qián)，“我們從一開(kāi)始就確定我們要的是用戶數(shù)據(jù)，首先做大用戶數(shù)量和平臺(tái)流量，然后再在其中找到營(yíng)收點(diǎn)。因?yàn)樽钣袃r(jià)值的永遠(yuǎn)是用戶。”

以內(nèi)容為入口，“大胡子”開(kāi)啟了一段神奇之旅。

2小時(shí)直播加2 000個(gè)微信

李俊懷有一種“范兒”，留著絡(luò)腮胡，卻能用娓娓道來(lái)的方式平靜地講述房產(chǎn)世界里最駭人聽(tīng)聞的“坑”。

大胡子說(shuō)房的很多內(nèi)容都來(lái)自李俊懷的親身經(jīng)歷。2011年，當(dāng)時(shí)工作還是“賣(mài)房”的李俊懷第一次面臨買(mǎi)房的抉擇：一個(gè)選項(xiàng)是廣州天河北70多平方米的二手兩房，另一個(gè)選項(xiàng)是近郊的百平方米新房。經(jīng)過(guò)慎重考慮，李俊懷選擇了前者。

憑借優(yōu)質(zhì)的地段屬性、配套優(yōu)勢(shì)，這套二手房的房?jī)r(jià)3年內(nèi)翻了1倍，跑贏廣州市絕大多數(shù)房子的漲幅，幫助李俊懷打下早期良好的財(cái)富基礎(chǔ)。

多年后，一位千麥規(guī)劃的線下課學(xué)員也問(wèn)了李俊懷相似的問(wèn)題：手上錢(qián)不多，是買(mǎi)老家梅州還是買(mǎi)廣州？李俊懷堅(jiān)定地告訴他：你要留在廣州發(fā)展，咬咬牙必須買(mǎi)廣州，買(mǎi)回梅州你就回不來(lái)了。事后房?jī)r(jià)上漲，這位學(xué)員收益不菲，對(duì)李俊懷特別表達(dá)了感謝。

公寓能不能買(mǎi)？現(xiàn)在要不要把多余的房子賣(mài)掉？重慶能不能買(mǎi)中央公園？

和其他表達(dá)總是模棱兩可的專(zhuān)家不同，李俊懷在短視頻里總是直接給出他的理解和選項(xiàng)，這讓他在抖音里受到非常多粉絲的追捧。一方面這樣做直接、真實(shí)、有效率，符合抖音的算法偏好；另一方面，這些判斷和選擇的背后都下了苦功。

“買(mǎi)錯(cuò)一套房，十年都白忙。”李俊懷非常清楚買(mǎi)對(duì)房對(duì)客戶意味著什么，他始終堅(jiān)持親自寫(xiě)稿，為自己說(shuō)的每一句話負(fù)責(zé)。比如，要點(diǎn)評(píng)佛山市具體某個(gè)區(qū)某個(gè)街道的房產(chǎn)投資價(jià)值，李俊懷會(huì)帶著團(tuán)隊(duì)到那邊考察，深入了解當(dāng)?shù)氐馁?gòu)房政策，掌握地段、配套、學(xué)區(qū)、戶型等詳細(xì)資料，經(jīng)過(guò)團(tuán)隊(duì)研判后才能給出他的判斷。

被稱(chēng)為“行走的房產(chǎn)百科全書(shū)”，李俊懷甚至可以脫口而出數(shù)據(jù)庫(kù)里某個(gè)樓盤(pán)到地鐵站的步行或行車(chē)時(shí)間。李俊懷認(rèn)為，在開(kāi)發(fā)商那里做過(guò)營(yíng)銷(xiāo)工作，讓他能夠熟練地把項(xiàng)目情況和客戶需求聯(lián)系在一起，做出全盤(pán)考慮、真正為客戶利益著想的好內(nèi)容。

但是，好內(nèi)容很多時(shí)候并不等同于獨(dú)特的內(nèi)容。與其他房產(chǎn)類(lèi)KOL不同，大胡子說(shuō)房被粉絲們添加了客觀、中立的標(biāo)簽，這在中介行業(yè)里是非常罕見(jiàn)的。

這種獨(dú)特性來(lái)自大胡子說(shuō)房特殊的內(nèi)容定位和來(lái)源。

房產(chǎn)類(lèi)KOL主要包括“專(zhuān)家型”“媒體型”和“資深中介型”，內(nèi)容和盈利模式高度捆綁大多都帶有廣告營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)，即通過(guò)房源展示、樓盤(pán)測(cè)評(píng)等內(nèi)容推銷(xiāo)二手房或新房，內(nèi)容其實(shí)來(lái)自自身房源和開(kāi)發(fā)商需求，理論上只要有客戶買(mǎi)單任何房子都是可以進(jìn)行推介的。

大胡子說(shuō)房雖然也屬于“專(zhuān)家型”KOL，但是卻在刻意回避營(yíng)銷(xiāo)行為，前端內(nèi)容幾乎不涉及具體的房源或開(kāi)發(fā)商樓盤(pán)，而是側(cè)重從投資的角度分析熱點(diǎn)城市的發(fā)展前景，點(diǎn)出核心區(qū)域和潛力區(qū)域，引導(dǎo)、教育用戶買(mǎi)到好地段、升值快的好房子。

“深圳買(mǎi)房怎么買(mǎi)，買(mǎi)哪里，我給大家?guī)讞l最真誠(chéng)的建議……”

在《商界評(píng)論》采訪期間，千麥規(guī)劃總部的辦公區(qū)有一多半是空置的。李俊懷解釋?zhuān)恍┤巳ネ獾剡M(jìn)行市場(chǎng)考察，了解各個(gè)項(xiàng)目的真實(shí)情況，還有一些人是組織客戶到現(xiàn)場(chǎng)觀摩、成交。

“我們擋住了非常多的誘惑。”李俊懷告訴《商界評(píng)論》的記者，不斷有開(kāi)發(fā)商尋求合作，請(qǐng)求大胡子說(shuō)房推銷(xiāo)他們的項(xiàng)目，“一些有問(wèn)題的房子賣(mài)掉一套就有10萬(wàn)~20萬(wàn)元的傭金，但是我們不會(huì)去推銷(xiāo)我們認(rèn)為不宜投資的房子。”

拒絕客戶的“投食”，堅(jiān)持獨(dú)立研判，大胡子說(shuō)房顯然更容易贏得粉絲的信任。一個(gè)標(biāo)志是，李俊懷的線下課程場(chǎng)場(chǎng)爆滿，他還被粉絲們親切地稱(chēng)為“大胡子老師”，而非一位中介乙方或房產(chǎn)達(dá)人。

甲方和乙方的關(guān)系，與老師和學(xué)生的關(guān)系是顯著不同的，其中最大的區(qū)別是信任的程度。李俊懷說(shuō)，我和很多粉絲都不認(rèn)識(shí)，但是線下見(jiàn)面、線上溝通都感覺(jué)彼此很熟悉，沒(méi)有任何隔閡感，因?yàn)榉劢z已經(jīng)看我的視頻、聽(tīng)我的課很長(zhǎng)時(shí)間。

從2018年開(kāi)始，大胡子說(shuō)房的短視頻后臺(tái)便開(kāi)始不斷涌現(xiàn)用戶需求：“能不能帶我們一起看房”“能否提供詳細(xì)的置業(yè)方案”“珠海有沒(méi)有好房推薦”……負(fù)責(zé)戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)的陳旭平非常激動(dòng)，他看到了“特別大的流量”，那種感覺(jué)上一次體會(huì)到還是他剛做電商的時(shí)候。

“傳統(tǒng)的中介門(mén)店現(xiàn)在一天可能只能接待10個(gè)客戶，我們做一場(chǎng)2小時(shí)的直播就可以精準(zhǔn)添加2 000個(gè)微信。”

陳旭平對(duì)此有清醒的認(rèn)識(shí)，平臺(tái)流量是有趨勢(shì)的：流量成本從免費(fèi)到付費(fèi)越來(lái)越貴，用戶增長(zhǎng)和GMV增長(zhǎng)從快到慢越來(lái)越難。

“現(xiàn)在短視頻仍處在流量成本較低、用戶和GMV增長(zhǎng)較快的時(shí)期。”

陳旭平認(rèn)為，短視頻和直播實(shí)際上解決了批量性觸達(dá)客戶的問(wèn)題，而且是一個(gè)“超級(jí)放大器”，大胡子說(shuō)房承接的流量是傳統(tǒng)中介門(mén)店的幾百倍、幾千倍，甚至是幾萬(wàn)倍。

但是問(wèn)題來(lái)了，中介的銷(xiāo)售模式是沒(méi)有改變的，根本無(wú)法接住這么大的流量。一般來(lái)說(shuō)，一位銷(xiāo)冠中介一天最多只能接待10~12個(gè)客戶。

一邊是海量的流量擁入，一邊是落后的服務(wù)效率。陳旭平意識(shí)到，他要對(duì)傳統(tǒng)的中介銷(xiāo)售模式動(dòng)刀了。

地產(chǎn)中介新銷(xiāo)售論

2020年，千麥規(guī)劃引入技術(shù)合伙人、技術(shù)團(tuán)隊(duì)，技術(shù)人員如今在團(tuán)隊(duì)的占比達(dá)到15%。

技術(shù)團(tuán)隊(duì)是干什么的？陳旭平回答：追蹤客戶從觸達(dá)到成交的軌跡，并分析每一個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，以提高經(jīng)營(yíng)效率。

千麥規(guī)劃的客戶從內(nèi)容端進(jìn)入，比如大胡子說(shuō)房的微信訂閱號(hào)入口、抖音入口、知識(shí)付費(fèi)入口等。從客戶觸達(dá)起，后臺(tái)便已開(kāi)始對(duì)其建檔，逐步完成用戶畫(huà)像，追蹤其平臺(tái)路徑，并匹配相應(yīng)的銷(xiāo)售人員進(jìn)行服務(wù)。

這套系統(tǒng)是如何承接海量流量的？陳旭平用了一個(gè)詞：拆解。

傳統(tǒng)的中介銷(xiāo)售模式服務(wù)效率較低，陳旭平經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的行業(yè)考察后，認(rèn)為主要有兩個(gè)原因：

一是中介服務(wù)屬于高客單價(jià)服務(wù)，從客戶觸達(dá)到成交的過(guò)程漫長(zhǎng)，很難持續(xù)性、封閉性地影響用戶心智，稍有差池便會(huì)影響信任程度。

二是每名銷(xiāo)售都是單兵作戰(zhàn)，承接運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、展品、服務(wù)的全部流程，業(yè)務(wù)流程太長(zhǎng)，除銷(xiāo)冠能力較強(qiáng)、成交率比較高，整體的成交率很低。

要解決以上兩個(gè)問(wèn)題，陳旭平給出的方案是拆解服務(wù)流程，拆解銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。

拆解服務(wù)流程

千麥規(guī)劃的服務(wù)流程其實(shí)可以分為兩段，前端為內(nèi)容，后端為銷(xiāo)售。

內(nèi)容端是“大胡子”李俊懷的舞臺(tái)，這里并不進(jìn)行房源的營(yíng)銷(xiāo)，而是通過(guò)樹(shù)立專(zhuān)業(yè)、靠譜的專(zhuān)家人設(shè)，實(shí)現(xiàn)吸粉、引流、建立信任。

其中最重要的就是建立信任感。在高客單價(jià)的服務(wù)里，因?yàn)樵囧e(cuò)成本高，客戶天然地希望能夠得到專(zhuān)家的指導(dǎo)，對(duì)專(zhuān)家的信任度最高。陳旭平認(rèn)為，李俊懷在建立客戶信任感這方面，幾乎是200%地實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)。

短視頻、直播平臺(tái)的崛起，幫助類(lèi)似“大胡子”這樣的IP觸達(dá)成千上萬(wàn)的客戶，低成本高效率地展示其專(zhuān)業(yè)人設(shè)，有效建立起粉絲群、“鐵粉”群。尤其是客戶進(jìn)入私域后，IP可以更高效地展示其影響力，在一個(gè)相對(duì)封閉的場(chǎng)景里持續(xù)性地影響客戶的心智，最終建立起客戶對(duì)“人”、對(duì)團(tuán)隊(duì)的信任感。

在內(nèi)容端解決信任問(wèn)題的同時(shí)，銷(xiāo)售端在私域想盡一切辦法與客戶建立“成交關(guān)系”。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持下，千麥規(guī)劃能夠?qū)n的客戶在后臺(tái)進(jìn)行實(shí)時(shí)且持續(xù)的分類(lèi)、分級(jí)和分發(fā)，比如購(gòu)買(mǎi)了知識(shí)付費(fèi)的客戶、參加了線下課程的客戶、加入看房團(tuán)的客戶以及最終成交的客戶。更細(xì)分的，一個(gè)客戶咨詢過(guò)哪些服務(wù)、溝通到什么進(jìn)度、購(gòu)買(mǎi)了哪些服務(wù)、參與完成程度如何都可以進(jìn)行建檔、查閱和干預(yù)。

建立信任的過(guò)程與促成成交的過(guò)程是既分開(kāi)又同步的，整個(gè)過(guò)程高度數(shù)字化，千麥規(guī)劃由此形成一種能力，即能夠準(zhǔn)確抓到客戶由信任到成交意愿轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，從而匹配最恰當(dāng)?shù)馁Y源實(shí)現(xiàn)成交。

陳旭平告訴《商界評(píng)論》的記者，千麥規(guī)劃中介業(yè)務(wù)中的60%都在線上成交，這些業(yè)務(wù)中90%的流程包括看房、合同、打款都在線上完成。

信任和服務(wù)都有，也就沒(méi)有線下見(jiàn)面的必要。

拆解銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)

與服務(wù)流程對(duì)應(yīng)，千麥規(guī)劃的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)也被分為兩段。

前端就是“大胡子”李俊懷，對(duì)應(yīng)傳統(tǒng)的中介銷(xiāo)售模式，他就是團(tuán)隊(duì)里的銷(xiāo)冠；后端則是普通銷(xiāo)售。

傳統(tǒng)的中介銷(xiāo)售模式并沒(méi)有區(qū)分銷(xiāo)冠和普通銷(xiāo)售的職能，但是銷(xiāo)冠實(shí)際上具有普通銷(xiāo)售所不具備的稀缺能力。陳旭平指出，這種稀缺能力包括塑造產(chǎn)品價(jià)值、塑造公司和品牌價(jià)值，建立客戶對(duì)“人”、對(duì)公司和團(tuán)隊(duì)的信任。

因此，在千麥規(guī)劃，銷(xiāo)冠的工作地點(diǎn)主要是前臺(tái)的內(nèi)容端，在銷(xiāo)售流程上只負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，事務(wù)性的展品和服務(wù)流程則由普通銷(xiāo)售完成。

顯然，銷(xiāo)售分工解放了銷(xiāo)冠的時(shí)間，使其能夠全身心地投入到制作好內(nèi)容、引流、建立客戶信任等更重要的工作上。

在《商界評(píng)論》采訪期間，李俊懷依然可以有2個(gè)小時(shí)以上的直播時(shí)間，他每天還會(huì)拿出2個(gè)小時(shí)在社群中集中回答粉絲的購(gòu)房問(wèn)題。整個(gè)過(guò)程產(chǎn)生的客戶數(shù)據(jù)，都會(huì)由系統(tǒng)分級(jí)、分發(fā)給銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行后續(xù)跟蹤服務(wù)，在過(guò)程中不斷促進(jìn)成交。

事實(shí)上，分工也能提升整體效益。陳旭平算了一筆賬，實(shí)施銷(xiāo)售分工后，更多的資源傾斜到前端銷(xiāo)冠，成交率提高的同時(shí)，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)可以淘汰掉末位40%的普通銷(xiāo)售。

關(guān)鍵是，當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)與普通銷(xiāo)售人員構(gòu)成一個(gè)中臺(tái)系統(tǒng)，形成對(duì)銷(xiāo)冠乃至整個(gè)銷(xiāo)售模式的系統(tǒng)支持，千麥規(guī)劃似乎找到了無(wú)限復(fù)制、擴(kuò)張的可能。

一個(gè)主播就是一家門(mén)店

李俊懷最近有了新的工作任務(wù)，面試、培訓(xùn)主播，成批量地復(fù)制“大胡子”。

“我們首先是挑選傳統(tǒng)中介門(mén)店里的銷(xiāo)冠。”李俊懷說(shuō)，大概有70%的銷(xiāo)冠都可以成為合格的主播。

培養(yǎng)新的“大胡子”，很容易被外界理解為千麥規(guī)劃在“去IP化”。面對(duì)《商界評(píng)論》的采訪，陳旭平和李俊懷也都表示，2023年是去IP化的起點(diǎn)。

但實(shí)際上，這件事更大的意義是中介模式的迭代。

有這樣一組數(shù)據(jù)：

千麥規(guī)劃業(yè)績(jī)最差的主播，已經(jīng)相當(dāng)于線下一整家績(jī)優(yōu)的中介門(mén)店，而后者可能有20位以上的銷(xiāo)售人員，千麥規(guī)劃的總員工數(shù)才只有100人左右。

同時(shí)，千麥規(guī)劃的銷(xiāo)售提成只有5%~6%，而線下門(mén)店的銷(xiāo)售提成可以高達(dá)50%。即便如此，線下門(mén)店的銷(xiāo)冠依然愿意來(lái)千麥規(guī)劃做主播，因?yàn)榱髁刻罅?，其獲取的總收入更高，而且工作更簡(jiǎn)單，事務(wù)性的工作都交給了系統(tǒng)和普通銷(xiāo)售人員。

顯然，千麥規(guī)劃的新銷(xiāo)售模式對(duì)傳統(tǒng)中介門(mén)店幾乎是降維打擊。陳旭平形象地比喻：“千麥規(guī)劃每培養(yǎng)一個(gè)主播，就是相當(dāng)于開(kāi)了一家新的中介門(mén)店，而前者的經(jīng)營(yíng)成本只有后者的零頭。包括“大胡子”李俊懷在內(nèi)，千麥規(guī)劃目前已經(jīng)有超過(guò)20位主播，其營(yíng)收規(guī)模、GMV規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)于一家中等規(guī)模的傳統(tǒng)中介公司。

目前看，千麥規(guī)劃形成的壁壘性優(yōu)勢(shì)是什么，IP和內(nèi)容？新銷(xiāo)售模式？

陳旭平給出了他的理解：數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

IP和內(nèi)容帶來(lái)用戶和流量，用戶和流量在新銷(xiāo)售模式下轉(zhuǎn)化成交，最終形成的是數(shù)據(jù)資產(chǎn)。更具象的表述是，所有購(gòu)房者都會(huì)成為房產(chǎn)的持續(xù)關(guān)注者和投資者，這些用戶數(shù)據(jù)已經(jīng)沉淀在千麥規(guī)劃的后臺(tái)系統(tǒng)中，是整個(gè)商業(yè)模式里最值錢(qián)的資產(chǎn)。

在李俊懷的直播、線下課里，“老粉”占據(jù)很大的比重，其中很多人跟隨“大胡子”買(mǎi)對(duì)了房子，并把隨后的房產(chǎn)投資也托付給“大胡子”。李俊懷說(shuō)：很多粉絲跟著我們的理念買(mǎi)對(duì)房賺到錢(qián)之后，都想持續(xù)地跟著我們?nèi)ト珖?guó)看房、買(mǎi)房。

這似乎在證明一件事：高客單價(jià)服務(wù)的用戶一旦形成信任，其用戶黏度和忠誠(chéng)度更高，因?yàn)檫@類(lèi)服務(wù)專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、試錯(cuò)成本高，用戶具有二次選擇的惰性。

這種“信任”如同池塘里的漣漪，不斷加強(qiáng)，最終可能會(huì)成為巨浪。

在采訪中，陳旭平回憶當(dāng)年，淘寶、天貓等電商平臺(tái)奪走了線下商場(chǎng)、商超普通商品的顧客；然后是電器，蘇寧、國(guó)美被京東壓制；接著是服務(wù)業(yè)，攜程整合了票務(wù)，美團(tuán)、餓了么整合了餐廳，滴滴整合了出租車(chē)……現(xiàn)在似乎輪到地產(chǎn)中介行業(yè)了。

事實(shí)上陳旭平要考慮得更遠(yuǎn)，2023年千麥規(guī)劃已經(jīng)計(jì)劃了一筆費(fèi)用用于付費(fèi)流量，“在流量還很便宜的時(shí)候就要投入，效果也是最好的。”

總有一天，短視頻的流量成本也會(huì)非常高，那時(shí)或?qū)⒅皇Ｏ滦落N(xiāo)售模式之間的最終對(duì)決，屆時(shí)比拼的將是流量的運(yùn)營(yíng)效率。

對(duì)此，陳旭平和李俊懷相視一笑，預(yù)見(jiàn)者已然在行動(dòng)。