TikTok在全球獲得的難以想象的成功，讓人忽略了它正在面對商業(yè)化困境這一現狀。

從用戶(hù)體量來(lái)說(shuō)，TikTok是中國互聯(lián)網(wǎng)出海最成功的產(chǎn)品。就算放到全球范圍內，TikTok也是迄今為止最快達到10億月活的社交媒體產(chǎn)品——達到這個(gè)數字，Instagram花了7年，YouTube（國外知名視頻網(wǎng)站）用了8年，而Facebook（臉書(shū)）則用了9年。

考慮到TikTok誕生時(shí)市場(chǎng)的激烈程度，能達到如此的成績(jì)，TikTok勢必是一款“幾乎做對了所有事情”的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。但考慮到它今時(shí)今日的體量，它卻面臨一個(gè)尷尬的處境。

在用戶(hù)規模上，TikTok復制了抖音的勢如破竹，商業(yè)化變現上卻相形見(jiàn)絀：如今TikTok坐擁近15億用戶(hù)，幾乎是抖音的兩倍，商業(yè)化收入卻在2022年僅有100億美元，只占字節跳動(dòng)收入的八分之一。

“單列、上下滑”的短視頻產(chǎn)品，一度被認為是內容類(lèi)產(chǎn)品中最具商業(yè)化效率的模式。抖音正是借此一舉破除了內容類(lèi)產(chǎn)品難賺錢(qián)的迷思，超越了微博、豆瓣等一眾元老，也力壓小紅書(shū)、快手等諸多新銳，迅速成為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺。

但問(wèn)題是：這條鐵律為什么作用到TikTok身上卻失效了？

廣告：棋逢敵手

TikTok商業(yè)化受阻背后，除了起步晚、備受關(guān)注的地緣風(fēng)險，還有一個(gè)被人們忽視的重要原因——時(shí)代賦予了抖音和TikTok截然不同的競爭強度。

抖音在中國的迅速崛起，常常被認為得益于同行不夠爭氣。早在抖音上線(xiàn)之前，市場(chǎng)上就有一系列短視頻產(chǎn)品：小咖秀、秒拍短暫暴紅后便光速過(guò)氣；快手倒是深耕基層群眾，但在商業(yè)化上一路佛系到了2020年。

觀(guān)望中的巨頭，則不覺(jué)得短視頻是一場(chǎng)非打不可的仗。騰訊在2013年推出微視，日活一度達到4 500萬(wàn)，但此后幾年一直在停更和改版之間反復橫跳。等到騰訊在2020年終于咬牙押寶視頻號時(shí)，同年的抖音日活已經(jīng)超過(guò)6億，營(yíng)收也超過(guò)了2千億元，不動(dòng)聲色地來(lái)到了騰訊同期的一半。

同樣是應對短視頻的侵襲，TikTok的美國競爭者們動(dòng)作則要迅速得多。

TikTok在進(jìn)入美國市場(chǎng)時(shí)已經(jīng)足夠低調。為了躲開(kāi)Facebook的眼線(xiàn)，TikTok一度特意將投放主陣地從Facebook轉向Google（谷歌）和Snapchat（閱后即焚）。但TikTok的暗度陳倉并沒(méi)有成功，2018年8月，TikTok才和Musical.ly（媽媽咪呀，一款即時(shí)視頻應用）正式合并，3個(gè)月后，Meta（元，臉書(shū)母公司）就迅速上線(xiàn)了同類(lèi)短視頻應用Lasso。

只是Lasso遠未實(shí)現阻擊TikTok的目標。從2018年11月到2019年10月，Lasso下載量?jì)H42.5萬(wàn)次，同一時(shí)期TikTok下載量為6.4億次。而到了疫情期間，TikTok用戶(hù)數幾乎同比翻倍，姊妹應用抖音則在中國線(xiàn)上廣告市場(chǎng)躋身國內第二，看得海外巨頭們心驚肉跳。

最終Meta決定啟用Instagram和Facebook，親身下場(chǎng)肉搏。

2019年11月，Instagram在巴西上線(xiàn)了內置的短視頻新功能Reels（一款視頻軟件），隨后這項功能在印度和美國上線(xiàn)。到2021年9月，Facebook也推出了Reels功能。而Reels與TikTok一樣，都使用了推薦算法以及單列全屏的觀(guān)看模式。

Reels，雖然功能不及TikTok全面，但背靠龐大基數，增長(cháng)立竿見(jiàn)影。到2022年初，Instagram用戶(hù)觀(guān)看Reels總時(shí)長(cháng)占比已經(jīng)超過(guò)了20%。同樣上線(xiàn)了短視頻模塊Shorts的YouTube亦是如此，上線(xiàn)2年間，登錄用戶(hù)就已經(jīng)來(lái)到了15億，與TikTok持平。

殺進(jìn)短視頻賽道，對于Meta和YouTube最重要的意義在于：成功阻止了用戶(hù)向TikTok進(jìn)一步流失。

2021年初，TikTok的美國用戶(hù)規模就已經(jīng)超越了Instagram。但在2年后的2023年6月，TikTok的美國月活數量為1.48億，Instagram為1.34億，差距并沒(méi)有被拉大。

巨頭的阻擊給TikTok帶來(lái)了兩個(gè)后果：一是用戶(hù)規模擴張延緩，二是用戶(hù)群體擴圈艱難。

在國內，抖音從潮流男女一路泛化擴圈到村頭叔爺，TikTok努力多年，卻似乎依舊是那個(gè)“白人小孩的玩具”。直到2022年，TikTok在全球仍有近半數用戶(hù)的年齡徘徊在13-24歲之間。

相比之下，YouTube用戶(hù)有2.63億（全美也只有近3億網(wǎng)民），Facebook坐擁2.57億用戶(hù)，范圍覆蓋全年齡段，更像是抖音在中國的定位——真正的全民App。

擁有眾多空閑時(shí)間的年輕人，為T(mén)ikTok貢獻了節節攀升的用戶(hù)時(shí)長(cháng)，但這種年輕人群占50%的用戶(hù)結構，卻讓TikTok在美國（最重要的海外市場(chǎng)）遇到了跟B站類(lèi)似的商業(yè)化難題。

在廣告主最看重的轉化率上，TikTok官方給出的數據為0.7%~3%，而Facebook的平均廣告轉化率可以達到9.21%。

兩者轉化率的懸殊，既是因為Facebook積累了更多的用戶(hù)數據，能實(shí)現更精準的匹配，但也是因為——TikTok上的年輕人們無(wú)法、也不想在平臺上花錢(qián)。

用戶(hù)不花錢(qián)，廣告主自然也不愿意掏錢(qián)。TikTok視頻廣告的千展成本，幾乎只有Instagram Reels的一半，甚至比Twitter還便宜1/3。

背靠諸多發(fā)達地區的TikTok，用戶(hù)價(jià)值甚至比不過(guò)快手老鐵。2021年，TikTok的ARPU（每用戶(hù)平均收入）僅為4.18美元，快手的數值則是TikTok的2.3倍。雖然背后有快手商業(yè)化運營(yíng)起步更早、變現方式更成熟的原因，但這樣的差距依然令人錯愕。

而孜孜不倦抄襲TikTok的巨頭們，在TikTok的地緣風(fēng)險中，也成為了最大的受益者。

在2020年遭到印度當局封禁之后，Instagram在印度大力推廣Reels，到2023年初，Instagram在印度的用戶(hù)群已攀升至2.3億，成為了全球最大的用戶(hù)群體?？胺Q(chēng)“TikTok跌倒、Meta吃飽”。

善于舉一反三的Meta，也開(kāi)始在美國國內制造聲勢，推動(dòng)封禁TikTok。Meta不僅請來(lái)了政治顧問(wèn)專(zhuān)門(mén)寫(xiě)TikTok的黑稿，甚至還利用中間公司，在媒體上散布TikTok上線(xiàn)“打老師挑戰”的謠言。Meta為還在搶公章的中國互聯(lián)網(wǎng)同行，親身演繹了什么才是高端商戰。

除了對手的快速阻截，這塊大洋彼岸的陌生市場(chǎng)，同樣存在著(zhù)重重迷霧。

電商：南橘北枳

2020年6月，抖音成立了電商部門(mén)，正式下場(chǎng)做電商。次年，抖音電商成交額達到8 000多億元，成為當時(shí)中國增長(cháng)速度最快的電商平臺。

TikTok被期待復制相似的戰績(jì)。2021年4月，TikTok以印尼、英國為起點(diǎn)開(kāi)啟電商業(yè)務(wù)，定下了5年內3萬(wàn)億元GMV的激進(jìn)目標。

然而運作了一年后，TikTok電商收獲GMV60億人民幣，僅僅是抖音電商首年的1%——距離完成3萬(wàn)億元任務(wù)還差99.8%。

作為對比，此時(shí)TikTok的月活用戶(hù)數已經(jīng)超過(guò)10億，而抖音的月活用戶(hù)數量為6.8億。

按理來(lái)說(shuō)，相比于國內電商卷生卷死的嚴酷戰場(chǎng)，TikTok在電商發(fā)展相對落后的海外，有更多施展拳腳、創(chuàng )造奇跡的空間。但事實(shí)表明，正是這種階段差異，讓TikTok不能事事如意。

回溯抖音決定做直播的2020年，它在國內正處于一個(gè)這樣的環(huán)境：一方面，直播電商這一新玩法的有效性已經(jīng)得到驗證。在2018年暴發(fā)后，經(jīng)過(guò)兩年發(fā)展，2020年淘寶誕生了33個(gè)成交額億元以上的直播間，李佳琦和薇婭如日中天。

另一方面，抖音已經(jīng)在廣告業(yè)務(wù)上成功證明了自己。這年字節的廣告收入在國內僅次于阿里，達1 831億元，抖音貢獻了其中的六成。無(wú)論是大中小品牌，都已經(jīng)認可了短視頻的引流能力，把抖音作為重要的投放渠道。

對消費者來(lái)說(shuō)，他們愿意在直播間火熱的吆喝中，為最低價(jià)瘋狂下單。而在流量焦慮的廠(chǎng)家/品牌方看來(lái)，短視頻這個(gè)新渠道，同樣散發(fā)著(zhù)“先到先得”的誘人氣息。買(mǎi)家感興趣，賣(mài)家有需求，帶動(dòng)抖音電商順利起飛。

然而，TikTok面對的狀況截然不同。首先，大部分海外買(mǎi)家還沒(méi)培養起看視頻順手買(mǎi)東西的習慣。據調查，2022年74%的中國消費者在直播里下過(guò)單，而在美國，還有78%的人沒(méi)進(jìn)過(guò)購物直播間。上亞馬遜、逛獨立站是為了買(mǎi)東西，上TikTok是為了尋開(kāi)心——幾乎和工作和生活一樣涇渭分明。

另外相比抖音，TikTok的購物推薦精度更低。抖音幾乎是把廣告業(yè)務(wù)做到盡，才開(kāi)始做電商。有了豐富的品牌投放數據積累，讓抖音清楚用戶(hù)偏好什么廣告、有可能為什么商品下單。

而歐美品牌/賣(mài)家也早就有了歲月靜好的陣地，進(jìn)入TikTok的熱情并沒(méi)有中國商家高。

以TikTok看重的北美市場(chǎng)為例，2019年，美國前五大電商網(wǎng)站的市占率，加起來(lái)還沒(méi)阿里一家在中國的市占率高；相比起中國品牌快速拋棄線(xiàn)下、躍入平臺電商，許多歐美頭部品牌已經(jīng)在成熟的線(xiàn)下零售里運籌多年，構筑起森嚴的價(jià)格體系。

知名歌手蕾哈娜創(chuàng )立的網(wǎng)紅化妝品牌FentyBeauty，估值27億美元，約等于7個(gè)完美日記。Fenty在2019年進(jìn)軍中國市場(chǎng)，很快就在淘寶上線(xiàn)了官方店鋪。反觀(guān)在美國大本營(yíng)，Fenty至今都沒(méi)沾亞馬遜，靠品牌官網(wǎng)賣(mài)貨就有穩穩的幸福，上線(xiàn)半年就穩穩入賬1億美元。

商業(yè)模式發(fā)展的階段差異，最終導致TikTok并不能將抖音模式輕松移植歐美。而TikTok電商最早見(jiàn)效的領(lǐng)域，恰恰就是發(fā)展階段與中國有很多相似的東南亞。

2021年，英國TikTok一天的GMV體量只夠得上國內一個(gè)中型直播間時(shí)，印尼為T(mén)ikTok電商貢獻了超過(guò)70%的GMV。2022年的TikTok直播電商白皮書(shū)顯示，東南亞大部分站點(diǎn)上線(xiàn)還未滿(mǎn)一年，GMV增長(cháng)已經(jīng)接近3倍，達到44億美元，直播帶貨時(shí)長(cháng)雄踞所有地區榜首。

在這背后，則是整個(gè)東南亞市場(chǎng)的各個(gè)要素，幾乎如同過(guò)去中國的翻版：

東南亞人口平均年齡不到29歲，60％在35歲以下，65歲以上的人口僅占7％——這個(gè)下寬上窄的人口結構我們曾無(wú)比熟悉。它意味著(zhù)新的產(chǎn)業(yè)鏈、高速變換的制造業(yè)態(tài)、一路飄紅的GDP、快速分層的消費群體和多樣的物質(zhì)需求。

這是個(gè)人努力與時(shí)代進(jìn)程需要緊密匹配的典型案例。

世界：潮起潮落

1995年初秋，第一個(gè)商業(yè)化瀏覽器Netscape（網(wǎng)景）在美國上市，股價(jià)騰飛的速度震驚了華爾街的老古董們?！度A爾街日報》銳評：“通用動(dòng)力公司用了43年才在股票市場(chǎng)上值27億美元，而網(wǎng)景花了大約一分鐘。”

在網(wǎng)絡(luò )基建和個(gè)人電腦普及的先發(fā)優(yōu)勢下，互聯(lián)網(wǎng)公司最早的神話(huà)從美國開(kāi)啟：1994年貝索斯創(chuàng )立亞馬遜，1998年谷歌成立，2004年扎克伯格在哈佛大學(xué)的宿舍做出Facebook。

這些野心勃勃的BigTech不僅創(chuàng )立了一套圍繞廣告、電商變現的線(xiàn)上商業(yè)模式，還將這一模式推向了全球。在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)維度，一切都是全新的——紙媒電視不知所措，互聯(lián)網(wǎng)公司幾乎沒(méi)有真正敵手，每前進(jìn)一步，腳下都是沒(méi)人挖掘過(guò)的線(xiàn)上金礦。

而FAAMG們留給后來(lái)者的，不再是輕松的礦藏，而是邊界被嚴防死守的紅海。

2012年，微信在中國以驚人的速度突破了2億月活，全球化擴張策略也迅速起步。多語(yǔ)言版本上線(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團隊奔向不同國家。彼時(shí)在巴薩“夢(mèng)三”隊內如日中天的梅西，也出現在海報上為微信的全球化口號代言：“我們熱愛(ài)，我們分享，我們微信（Welove， Weshare， WeChat）”。

2013年財報顯示，因為WeChat，騰訊當年的銷(xiāo)售及市場(chǎng)推廣開(kāi)支相比上一年接近翻倍。然而結果并不如人意，微信一度在巴西等幾個(gè)國家沖上下載榜，但很快失去后勁。如今，微信全球化幾乎不再被提起。

原因在于，當時(shí)在中國之外，全球即時(shí)通訊市場(chǎng)各有山頭。

在美國，WhatsApp（通訊軟件）已經(jīng)面世3年，市占率難以撼動(dòng)。此后它被Facebook搶在騰訊出手前收購，和Facebook App一起排名印度安卓應用下載前兩名。在印尼，最受歡迎的即時(shí)通訊App甚至是黑莓做的，當時(shí)黑莓手機很受捧。

這些先發(fā)者看守著(zhù)用戶(hù)，受到威脅不會(huì )坐以待斃。扎克伯格一直被調侃，通過(guò)“抄抄抄+買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”扼殺競爭對手。成熟的技術(shù)團隊意味著(zhù)可以快速復制，抄不了還可以發(fā)動(dòng)收購，把對手并入自己的產(chǎn)品版圖。畢竟用戶(hù)已經(jīng)在那了，遷移成本更低。

中國互聯(lián)網(wǎng)公司帶著(zhù)自己的產(chǎn)品走向全球時(shí)，除了遭遇已有山頭的頑強阻擊之外，還面臨著(zhù)一個(gè)逐漸顯現的隱憂(yōu)：地緣博弈正在取代初代的地球村理想，為后來(lái)者畫(huà)下了耐人尋味的界限。

谷歌前CEO埃里克·施密特，曾一度盛贊互聯(lián)網(wǎng)自由流動(dòng)的力量：“過(guò)去信息是由精英、政府、小團體控制的，而現在每個(gè)人都可以獲取信息。”當時(shí)還沒(méi)輸給特朗普的時(shí)任美國國務(wù)卿希拉里，也在宣言中強調：“美國代表連接的自由。政府不應阻止人們連接到網(wǎng)絡(luò )、網(wǎng)站、以及彼此。”

然而借由社交媒體迅速爆發(fā)的阿拉伯之春、沿著(zhù)網(wǎng)線(xiàn)不斷匯聚在中東的ISIS圣戰分子、疫情期間荒誕卻飛速傳播的疫苗謠言，讓政治實(shí)體們感受到了互聯(lián)網(wǎng)的負外部性。而未曾設想的強力競爭者們的出現，更是讓大公司坐立難安。

風(fēng)向迅速轉變。2014年谷歌首次超越高盛，成為最大的政治捐款支出方。5年后，美國5家大型科技公司的游說(shuō)總支出已增至6 400萬(wàn)美元。同年，白宮也轉換了話(huà)術(shù)，特朗普伸出手指說(shuō)道，“5G是一場(chǎng)美國必須贏(yíng)得勝利的競賽”。

塑造壁壘的不僅是美國。當影響大選的劍橋分析門(mén)事件后，當時(shí)的印度通信部長(cháng)聲稱(chēng)，“我們不想建墻，但同時(shí)我們明確認識到，數據是戰略性資產(chǎn)。”2016年，歐盟推出了規范公民數據隱私與保護的《通用資料保護條例》，亦即著(zhù)名的GDPR。

時(shí)間來(lái)到2023年，周受資在白宮聽(tīng)證會(huì )上語(yǔ)塞仿佛還在昨日，微軟等公司和緊急補課大模型知識的議員們，已經(jīng)迅速坐到了為AI立法的談判席上。

TikTok們要面對的挑戰，顯然比任何前人都復雜難明。

本文來(lái)源：遠川研究所