職業(yè)選手的操作和外設,歷來會被狂熱的粉絲進行分析和研究。有國外網(wǎng)站統(tǒng)計了數(shù)據(jù),在LPL的職業(yè)選手中,有70%左右的選手使用了GPW系列產(chǎn)品。這款被玩家親切昵稱為“狗屁王”的產(chǎn)品就是羅技(G)PROWIRELESS鼠標,自2018年發(fā)布后,幾乎成為了無線游戲鼠標的“標準答案”。
GPW的出現(xiàn),夯實了羅技在游戲鍵鼠領域的領導地位。如同汽車領域的特斯拉,手機領域的iPhone4,一款劃時代的產(chǎn)品,背后不是靈光一現(xiàn),而是技術進步的大量積累,用戶數(shù)據(jù)的吸收轉(zhuǎn)化,以及成千上萬次的產(chǎn)品打磨。羅技在2023財年獲得了116個設計獎項,其中僅第四季度就有82個,而GPW僅僅是羅技100多個獲得國際大獎的產(chǎn)品之一。
成立于1981年的羅技,總部位于瑞士洛桑,是一家在瑞士證券交易所(LOGN)和納斯達克全球精選市場(LOGI)上市的瑞士上市公司。這家全球化的跨國公司和商用鼠標幾乎同齡,不僅是一個打造出頂級游戲設備的硬件廠商,更是一個以強大創(chuàng)新力領銜外設品類變革的科技品牌。據(jù)統(tǒng)計,羅技在演示設備、鍵鼠、攝像頭、游戲、視頻會議等領域的市場份額都是全球領導者。羅技不僅實現(xiàn)技術層面的不斷突破,更與微軟、谷歌、Zoom等頭部科技品牌建立了長期深度合作關系。
2014-2022連續(xù)9年實現(xiàn)業(yè)績增長,銷售額從20億美元到如今的45億美元。優(yōu)異的業(yè)績讓全球的投資者看見了羅技品牌的潛力,也帶動了羅技市值從 2008財年的63億美元到2023年市值133億美元的翻倍,實現(xiàn)了從業(yè)績到市值的全面快速增長。
這家40多年歷史的企業(yè),是如何持續(xù)把握市場趨勢、引領品類升級的?全球最具活力的中國市場,對羅技又有著什么樣的意義?
帶著這樣的疑問,商界記者采訪了羅技全球商務總裁劉坤。
1
從中國走向世界的管理者
“我從小在中國長大,在加拿大留學,中西方文化我都比較了解,可以扮演一個非常強的橋梁作用”
在剛剛結(jié)束一場會議以后,劉坤接受了我們的采訪。盡管工作的節(jié)奏十分繁忙緊湊,但提到自己的工作經(jīng)歷、羅技的產(chǎn)品與技術,以及中國和全球市場,他仍然顯得相當興奮。
上世紀70年代,劉坤出生在貴州。初中時前往加拿大留學,開始探索一個充滿挑戰(zhàn)的中西文化的世界。在國外陌生的環(huán)境,除了要攻克語言關和學校課業(yè),周末和假期還要打零工賺錢,同時如饑似渴地學習西方文化并嘗試突破自我,逐漸成功融入當?shù)氐奈幕蜕鐣?ldquo;在那個時候,面對各種困境,我學會了積極尋找正能量。這么多年我這個人一直比較樂觀,碰到困難的時候我看到的都是樂觀和機會”。非常幸運,未出國時的劉坤已經(jīng)打下很深的中國文化基礎,讓他在大學成為中國同學會主席,可以在校園和華人社區(qū)大力推廣中國文化。
▲劉坤先生國外留學時期照片
劉坤在卡爾加里大學工商管理學士畢業(yè)后成功進入全球知名的普華永道會計師事務所開始了他的職業(yè)生涯。獲得加拿大注冊會計師資格后,劉坤決定回國發(fā)展。90年代初中國改革開放事業(yè)方興未艾,看到了中國生機勃勃的發(fā)展勢頭,劉坤知道,自己的未來,將會在中國。
回國后,劉坤加入了百事可樂公司,先后在長春、北京、濟南、杭州、上??偛抗ぷ?,成為百事中國歷史上最年輕的灌瓶廠總經(jīng)理。劉坤回憶,在百事可樂灌瓶廠擔任總經(jīng)理時,業(yè)務需要渠道深耕,為了考察市場,跑遍了東北、山東和浙江的市縣,有時候開三四個小時的車到村里就為了看一兩家店鋪。十多年多個罐瓶廠總經(jīng)理崗位的鍛煉,讓劉坤對中國市場和基層業(yè)務管理有了很深的了解。“在這種困境中要學會找到正能量,這個也是在留學那幾年里面被磨練出來的。所以我這個人整體比較樂觀,碰到困難的時候我看到的都是正面影響。”
▲劉坤先生百事可樂工作期間照片,中間為百事可樂創(chuàng)始人
無論是在百事期間受命搭建山東百事,從一個員工都沒有,到建立千余人的團隊,市場份額從0到30%,還是后來到羅技連續(xù)多年業(yè)績飛速增長,劉坤總是在不斷挑戰(zhàn)自己和團隊的上限,也讓他所帶領的團隊始終能突破邊界。“一家公司,企業(yè)文化的打造,其實是一種協(xié)同性綜合能力的體現(xiàn)。”
“中國市場的競爭非常激烈,不管以前在百事可樂還是現(xiàn)在在羅技,所面臨的渠道非常復雜,整個市場營銷的創(chuàng)新非常多。這種壓力逼迫自己每天都要學習要進步,一刻不敢松懈。在中國的這種高度競爭的環(huán)境下,豐富的基層經(jīng)驗為我后來的職業(yè)發(fā)展打下了很好的基礎。”中國是一個競爭非常激烈而且又非常復雜的市場,在這里做得很好的產(chǎn)品和營銷模式都可以復制到全球市場,這些年在管理亞洲、歐洲、美洲等全球市場的時候,中國的經(jīng)歷和環(huán)境都給了他很多的啟發(fā)。
2
羅技的企業(yè)文化:溫度和擔當
“你每天能開開心心地回家,第二天可以開開心心工作,要讓員工愿意把時間精力奉獻給公司,這種文化才是一個企業(yè)長期發(fā)展的根本。”
聚焦創(chuàng)新,優(yōu)異執(zhí)行,無間協(xié)作,無論過去還是未來都是羅技的首要任務。劉坤也強調(diào),羅技的愿景是為全球消費者提供最好的辦公、游戲和視頻會議體驗。
劉坤非常重視人才的培養(yǎng)和激勵,他鼓勵“人才多元融合”,不拘一格任人才。他大力推動“全球年輕人才培養(yǎng)計劃”,在全球各地引進頂尖的研發(fā)/營銷人才,團隊年輕人比例逐年提升,大部分很快成為骨干。
多元化、公平和包容是羅技公司文化的核心部分,羅技尊重員工個性多元化,提倡開放直言的企業(yè)文化。在羅技的產(chǎn)品設計中不乏為少數(shù)人群設計的好產(chǎn)品。為了幫助腱鞘炎患者,羅技專門開發(fā)了軌跡球鼠標,可以讓用戶在完全不移動手肘和手腕的情況下正常工作;為了少數(shù)的左手用戶,羅技會在人體工學鼠標中提供左手版;為殘疾人事提供了專門的游戲硬件產(chǎn)品……有時候這些產(chǎn)品的利潤無法覆蓋成本,但能讓更多的人通過羅技產(chǎn)品享受健康高效的工作和娛樂,正是羅技所推崇的多元文化理念。
▲多元包容的公司文化
羅技的高管團隊中超過40%是女性,并來自亞洲、歐洲、美洲多個不同的國家。在羅技,不同國家不同文化背景的人一起共事,不受文化限制,不受個性約束,無論性別,無論種族,在這里都可以共享平等和公平的發(fā)展。作為國際公司中為數(shù)不多出生成長于中國的全球商務總裁,劉坤坦承熱愛并受益于羅技這種多元包容的文化。
劉坤強調(diào),“羅技推崇正直、善良、誠懇、有擔當?shù)奈幕?,這讓我們每個羅技人都對整個社會保有真誠的責任感”。
羅技是全球可持續(xù)發(fā)展評級前1%的公司,2020年就已經(jīng)實現(xiàn)了碳中和,并且承諾在2030年前實現(xiàn)零碳排放,2030年后成為氣候友好企業(yè)。過去幾年,全球的企業(yè)都面臨困難,但羅技在低碳方面有著持續(xù)的可觀投入,三分之二的羅技產(chǎn)品是用回收材料制成的,是去年的兩倍。
羅技從設計和制造源頭就優(yōu)先考慮環(huán)保和低碳,在不影響產(chǎn)品質(zhì)量和外觀的前提下,最大程度降低碳排放量,即使會增加成本,也沒有動搖。推行3年,羅技整體的供應鏈體系完成了一次可持續(xù)發(fā)展的升級。
為了讓消費者直觀地了解購買一款產(chǎn)品會對生態(tài)環(huán)境造成怎樣的影響,羅技甚至像食品包裝上的營養(yǎng)成分表一樣,在45種核心產(chǎn)品上精確標明了碳影響標簽,這些產(chǎn)品占到羅技整體銷量的42%。羅技愿意將碳影響標簽的測算方法分享給全球的任何企業(yè),一起打造可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)。亞馬遜全球?qū)α_技的做法非常感興趣,并將之推廣到了世界各地的合作。
“全世界,我們聽到很多消費者支持的聲音,很多商家的正面反饋,他們非??隙_技的做法,這會為我們的社會和后代奠定更美好的未來”。劉坤堅定地說。
3
羅技全球商業(yè)的轉(zhuǎn)型之路
2010年劉坤加入羅技,正是PC銷售下滑智能終端高速發(fā)展的時代,消費者的社交、娛樂甚至工作中心,正在從PC轉(zhuǎn)向智能手機和Pad。很多業(yè)內(nèi)人士對羅技商業(yè)前景表示擔憂,擔心羅技是否會因此陷入增長困局。
在羅技全球核心管理層的推動下,羅技展開自我顛覆式的變革,公司放棄OEM模式,變身為自主品牌營收模式。羅技發(fā)布了多品類、多品牌戰(zhàn)略,業(yè)務從PC外設擴展至創(chuàng)意力及生產(chǎn)力、游戲、音樂、視頻和智能家居五大品類。公司內(nèi)部把支持業(yè)務現(xiàn)金流的核心辦公品類比作“大樹”,把新栽種的更具有附加值的游戲品類、視頻協(xié)作品類比作“樹苗”,戰(zhàn)略資源更多從相對成熟的品類轉(zhuǎn)向新興品類。
2015年,羅技宣布公司史上最大的品牌轉(zhuǎn)型,提出“DESIGN Company”(設計無處不在)的理念,將設計作為產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)的核心,大力發(fā)展電腦外設以外的品類,更新品牌標識Logitech,增加簡化版Logi。到了2017年底,新品類已經(jīng)占公司總收入的50%,且所有新品類都實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。
2018年,羅技公司再次升級公司定位為“云周邊設備供應商”,在強化產(chǎn)品技術和設計優(yōu)勢的同時,通過運算、游戲、視頻和音樂將人們聯(lián)系得日益緊密,逐步建立云周邊設備的領導地位,在全球140多個國家和地區(qū)展開業(yè)務。
▲羅技多品類業(yè)務產(chǎn)品
“過去十年中,消費者可以深刻地感知到羅技的產(chǎn)品,從設計理念不斷升級,技術標準不斷迭代,到外形、材料、顏色都越來越年輕化和時尚化,用戶人群不斷拓寬。產(chǎn)品和品類的創(chuàng)新也引領了我們在營銷方面的變革,從零售到批發(fā)到電商,都發(fā)生了很大的變化。”如今羅技已經(jīng)完成了從PC周邊到云周邊,再到由AI驅(qū)動的軟硬件全面整合的全新蛻變,過去十年不僅核心辦公硬件持續(xù)增長,還打造了2個新的超10億美元的品類:游戲和視頻會議。擁抱變化,重塑優(yōu)勢,讓羅技又一次在變革中屹立潮頭。
在這個轉(zhuǎn)型中,作為核心高管,劉坤發(fā)揮了重要的作用。2010年進入羅技后劉坤負責中國市場,憑借多年快消行業(yè)的經(jīng)驗,開始大力推廣多渠道深耕、城市下沉、品牌時尚化年輕化的策略,中國區(qū)業(yè)務實現(xiàn)了大幅增長。2013年,劉坤從羅技中國區(qū)總裁升任羅技全球高級副總裁兼亞太區(qū)總裁,堅定地推動著羅技在亞洲地區(qū)的線上銷售升級和羅技G游戲平臺的打造,實現(xiàn)全面轉(zhuǎn)型。2018年劉坤升任歐亞大區(qū)總裁,2020年升任全球商務總裁,全面負責羅技全球的銷售和營銷工作,在羅技全球打造了一個又一個創(chuàng)新增長模塊。
產(chǎn)品背后的“設計、科技與創(chuàng)新”基因
“羅技商業(yè)轉(zhuǎn)型的成功,源于羅技烙印在骨子里的創(chuàng)新基因。”
“我們希望羅技產(chǎn)品能成為你身體的延伸,能夠幫助你更好地學習、工作、娛樂”。
劉坤告訴我們,成功的產(chǎn)品背后,設計、科技、創(chuàng)新,才是羅技的基因和底層邏輯。
創(chuàng)新(Innovation)是品牌立足之本,不斷挑戰(zhàn)自我,突破邊界,是羅技產(chǎn)品不斷升級的底層邏輯。“Success is never Final”是源于創(chuàng)始人的座右銘,也是羅技產(chǎn)品得以持續(xù)推陳出新的哲學。
科技(Technology)絕非一蹴而就,羅技憑借對行業(yè)趨勢的敏銳嗅覺以及消費者需求的精準洞察,開啟了從硬件科技,到AI協(xié)同賦能的軟硬件一體化全面升級。羅技MX系列鍵鼠,均搭載了可實現(xiàn)按鍵功能個性化自定義的Logi Options+應用程序Smart Actions宏自定義智能操作設定,適應不同的工作習慣,成為專業(yè)人群追求高效的生產(chǎn)力工具。
G502鼠標是一款有著10年歷史的大神級鼠標,擁有著千萬粉絲。G502的產(chǎn)品力底氣就是技術,憑借出色的精準度在激光引擎當?shù)赖哪甏破鹨还扇碌募t外風潮。此后羅技會把每一次的新科技加持在G502家族推崇的新品中,讓科技愛好者可以第一時間感受到新科技帶來的體驗升級。羅技G隨后又推出了GPW系列,成為鼠標品類的旗艦標桿。一次次的科技創(chuàng)新引領的升級,讓羅技G成為鼠標黑科技的代名詞。
作為一家“設計(Design)無處不在”的科技公司,羅技從科技感十足,到設計優(yōu)先,再到體驗制勝,三次理念升級和加持,讓羅技成為全球TOP10最具創(chuàng)新設計的公司,持續(xù)引領著外接設備領域的設計理念變革。2023年,羅技人體工學家族系列又創(chuàng)造了一次全新升級,以獨特波浪造型+三層記憶海綿掌托為亮點的Wave Keys鍵盤,57°傾角設計的Lift垂直鼠標,兩大新品均實現(xiàn)了以更自然和松弛的辦公方式創(chuàng)造長期的身心靈的舒適和愉悅。
在中國,為中國,也為全球
“羅技要做的事情不是這個季度要贏,我們看好以后三年五年十年在中國和全球的發(fā)展。”
羅技看好中國的長期發(fā)展,更看好羅技中國發(fā)展對羅技全球的多元化意義。羅技全球高層每年都會參加上海、蘇州、深圳、香港、臺北等地的年會,緊密與各個部門、客戶以及消費者互動和交流,以感受這一變化的大市場帶給世界的機遇。
“中國對羅技和其他全球企業(yè)都非常重要,市場規(guī)模大,供應鏈完備,營銷模式創(chuàng)新,渠道和生態(tài)合作伙伴復雜……這里面有很多值得國外企業(yè)持續(xù)學習的地方。”劉坤懇切地表示。
的確,中國市場目前的規(guī)模大,消費力大幅提高,高價值產(chǎn)品會在中國市場受到越來越多的歡迎,消費升級已經(jīng)成為中國市場未來10年的主旋律。中國市場是所有跨國大公司的必爭戰(zhàn)場。
伴隨著中國市場消費升級的大趨勢,一些新品、中高端產(chǎn)品、專業(yè)化產(chǎn)品逐漸占據(jù)了市場主導地位,羅技也推出了更多滿足市場高端需求的產(chǎn)品。以辦公協(xié)作類產(chǎn)品為例,有專為各行業(yè)專業(yè)人士打造的羅技MX大師高端系列,專為健康辦公場景推出的Lift、Wave等人體工學系列產(chǎn)品等等,都受到市場熱捧。從2016財年到2024財年,辦公協(xié)作的高端產(chǎn)品銷量占比從4%到了24%。
▲羅技 x 騰訊云視頻協(xié)作戰(zhàn)略合作
根據(jù)上海市商務委的數(shù)據(jù),僅在2023年上半年,上??鐕镜貐^(qū)總部累計達到922家,外資研發(fā)中心累計達到544家,中國不僅是“世界工廠”,也正在成為世界的“研發(fā)中心”。在我國改革開放的初期,跨國公司成為經(jīng)濟發(fā)展的重要引擎。20年后,中國仍然能吸引大量外資,不僅僅因為市場龐大,更因為中國有領先的研發(fā)能力,完備的工業(yè)體系和供應鏈……為了保持羅技產(chǎn)品的市場競爭力,1994年羅技在蘇州建立第一家工廠,到目前中國是羅技全球最大的生產(chǎn)基地。
此外,中國有龐大的人口基數(shù),數(shù)字化和人工智能將首先影響中國人的生活方式和商業(yè)模式,也將引領更多新趨勢和新營銷模式,對全球各個市場產(chǎn)生很大的影響。當下在中國年輕消費者中出現(xiàn)的很多趨勢,已經(jīng)領先全球市場,不管是消費者的習慣變化、購買趨勢和以及對新技術的追捧,對羅技來講都有很多借鑒的意義。
劉坤對中國市場的深刻洞察,也影響著羅技在全球市場的營銷創(chuàng)新。
2019年,羅技中國和京東進行C2M合作,設計的Pebble鵝卵石鼠標,一經(jīng)推出即成爆款,長期名列辦公鼠標銷量第一。這就得益于大數(shù)據(jù)和定制合作,讓產(chǎn)品從設計源頭就已精準定位在年輕人的新使用場景,切入重點需求,鵝卵石鼠標還被推廣到全球,現(xiàn)在是羅技全球排在前三位的暢銷產(chǎn)品。
▲羅技與英雄聯(lián)盟 IP 合作推出粉色三立方米桌面解決方案
從2021年開始,羅技全球開啟了和“英雄聯(lián)盟”為期3年的游戲和電競生態(tài)合作,結(jié)合消費者數(shù)據(jù)和喜好對產(chǎn)品設計、內(nèi)容事件、社群共創(chuàng)活動的深度合作和共創(chuàng)定制,將創(chuàng)作者、核心玩家、游戲粉絲連接在一起。借勢新皮膚發(fā)布、周年慶以及“雙11”等多個市場熱點推出主題限量款產(chǎn)品,不僅獲得銷售額的大幅提升,更是贏得了大量新的年輕用戶、女性用戶,實現(xiàn)“產(chǎn)銷全鏈路營銷”。
“只有將羅技品牌與產(chǎn)品優(yōu)勢與本土化生態(tài)融合,才能真正讓羅技‘在中國,為中國’的發(fā)展策略生根發(fā)芽。”劉坤如是說。
經(jīng)過多年不斷深化與本土云生態(tài)伙伴的關系,羅技已經(jīng)與騰訊、百度、京東、釘釘、飛書等都建立了優(yōu)勢互補的長期戰(zhàn)略合作,用一站式“全場景、全鏈路、跨領域”解決方案,助力更多行業(yè)用戶,助力云視頻協(xié)作行業(yè)發(fā)展。
▲羅技 x 騰訊共同推出全球首款“云游戲“掌機
“中國在跟很多跨國企業(yè)的競爭上,產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷模式創(chuàng)新,能力都非常強。作為一個中國人我感到非常興奮。一方面希望中國企業(yè)能盡快走出國門,把國外的市場打造出來,從另一方面,像羅技這樣的跨國企業(yè),從中國市場學到了很多,并把成功的中國經(jīng)驗拓展到了全球。”
說到這里,劉坤停了下來,拿起茶杯,喝了一口他最鐘意的龍井茶,慢慢品味著其中的清香和溫度……
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