大旱之后，常有大澇。

中國(guó)酒店業(yè)，在歷經(jīng)疫情時(shí)期需求端“大旱”之后，如今又迎來(lái)了供給端的“大澇”。

根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2024年上半年，全國(guó)共有34萬(wàn)家酒店（15間及以上）為開(kāi)業(yè)狀態(tài)，房間規(guī)模1623萬(wàn)間，酒店存量市場(chǎng)規(guī)模龐大。

中國(guó)酒店業(yè)經(jīng)過(guò)四十余年的發(fā)展，加上三年疫情以及國(guó)內(nèi)形勢(shì)的變化，現(xiàn)在已到達(dá)一個(gè)非常重要的拐點(diǎn)——

暴利時(shí)代徹底過(guò)去，內(nèi)卷時(shí)代已經(jīng)開(kāi)始。

一邊是火焰，一邊是海水

隨著疫情結(jié)束，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)迎來(lái)了報(bào)復(fù)性反彈，尤其是以文旅為代表的“旅游消費(fèi)”晉級(jí)為最強(qiáng)消費(fèi)賽道之一。

文旅部數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，國(guó)內(nèi)旅游人次達(dá)到27.3億，同比增長(zhǎng)14.3%，國(guó)內(nèi)旅游收入達(dá)到2.7萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)19.0%。

一邊是火焰，一邊是海水。

雖然各地景區(qū)看似熱火朝天，但是酒店老板們感受到的卻是陣陣涼意，因?yàn)榫频晷袠I(yè)整體在經(jīng)歷春節(jié)短暫的井噴期之后，今年上半年的整體經(jīng)營(yíng)狀況甚至都比去年差一截。

國(guó)金證券的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：酒店行業(yè)今年第一季度和第二季度中，RevPAR （每間可售客房收入）同比分別下降了9%、12%；ADR（已售客房平均房?jī)r(jià)）同比分別下降了3%、8%。

出游人數(shù)不斷創(chuàng)新高，酒店行業(yè)日子卻越過(guò)越緊巴。之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，核心原因在于供給端的增長(zhǎng)超過(guò)了需求端的增速。

從酒店行業(yè)的增長(zhǎng)來(lái)看，疫情之后，隨著消費(fèi)反彈和投資復(fù)蘇，酒店行業(yè)增速突飛猛進(jìn)。加之近年來(lái)文旅火熱，助推了酒店行業(yè)投資關(guān)注度大幅增加。

中國(guó)酒店數(shù)量從2022年的27.9萬(wàn)家，增長(zhǎng)到了2023年的32.3萬(wàn)家，迅速恢復(fù)到了接近2019年的水平；今年上半年，新開(kāi)業(yè)酒店2.3萬(wàn)家，接近2023年全年開(kāi)業(yè)門店量的59%，酒店開(kāi)業(yè)勁頭十足。

除了酒店行業(yè)高速增長(zhǎng)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力之外，民宿的爆發(fā)也帶來(lái)了巨大沖擊。

企查查數(shù)據(jù)顯示，僅2023年，民宿企業(yè)注冊(cè)量就增加了9.03萬(wàn)家。而2024年上半年，又多了5.1萬(wàn)家，同比增加24.6%，再創(chuàng)新高。

隨著酒店行業(yè)的供給大幅增加，行業(yè)逐漸從增量時(shí)代進(jìn)入存量時(shí)代。

增量時(shí)代，紅利豐厚，人人都能隨著行業(yè)發(fā)展乘風(fēng)而上。存量時(shí)代，零和博弈，企業(yè)在內(nèi)卷之中開(kāi)始走向分化。

對(duì)于酒店行業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)行業(yè)紅利消失，才意識(shí)到已經(jīng)在“溫室”呆了太久，謀求改變之時(shí)卻猛然發(fā)現(xiàn)手腳已然被束縛——酒店行業(yè)患上了“OTA依賴癥”。

酒店OTA依賴癥

在酒店行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的過(guò)程中，OTA（在線旅行社，Online Travel Agency，簡(jiǎn)稱OTA）渠道功不可沒(méi)。

十幾年前，當(dāng)攜程帶來(lái)第三方分銷模式后，越來(lái)越多酒店開(kāi)始轉(zhuǎn)變直營(yíng)模式，把酒店客房紛紛搬到OTA銷售。OTA幫助傳統(tǒng)酒店行業(yè)迅速“觸網(wǎng)”，徹底顛覆了傳統(tǒng)有限的獲客渠道，依托互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了更為廣闊的客源。伴隨大量訂單的到來(lái)，酒店對(duì)OTA的依賴度越來(lái)越高。

酒店和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)雙向高速發(fā)展的紅利期，是酒店和OTA的蜜月期。但是隨著酒店行業(yè)對(duì)于OTA依賴過(guò)度，加之行業(yè)走向存量?jī)?nèi)卷，酒店與OTA的矛盾日益凸顯。

國(guó)慶前夕，華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦的一篇內(nèi)部文章，就將酒店與OTA的利益博弈推到了桌面之上。

季琦批評(píng)各地門店過(guò)度讓利給OTA，使OTA客源占比大幅上升。他警告稱，如果酒店對(duì)OTA流量“過(guò)度上癮”，可能會(huì)削弱自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

季琦的言論并非危言聳聽(tīng)，第十七屆中國(guó)飯店全球論壇的數(shù)據(jù)顯示，早在2016年，中國(guó)酒店市場(chǎng)客房訂單量來(lái)自O(shè)TA的比例已高達(dá)70%。

目前，以攜程、美團(tuán)、同程、飛豬、抖音為代表的OTA，成為目前大多數(shù)酒店銷售的主要渠道。酒店對(duì)于對(duì)于OTA高度依賴的結(jié)果，就是自主性徹底喪失。

OTA通常要求酒店在平臺(tái)上做到“全網(wǎng)最低價(jià)”，甚至有些酒店還會(huì)被要求直接將客房“底價(jià)”賣給OTA，至于OTA再把客房以什么價(jià)格出售，和酒店無(wú)關(guān)。酒店無(wú)法控制定價(jià)，就無(wú)法通過(guò)有效的價(jià)格調(diào)控來(lái)推動(dòng)客房銷售，只能被動(dòng)依靠OTA。而OTA也并非會(huì)將酒店房?jī)r(jià)以優(yōu)惠的價(jià)格賣給用戶，大數(shù)據(jù)時(shí)代OTA利用信息差“殺熟”的新聞時(shí)有發(fā)生。

當(dāng)酒店主要客源被OTA壟斷，酒店在規(guī)則制定和利益分配上也就沒(méi)有了話語(yǔ)權(quán)。如此一來(lái)，OTA對(duì)酒店擁有處罰權(quán)力，而酒店對(duì)于OTA卻難有反制措施。

在酒店行業(yè)進(jìn)入存量?jī)?nèi)卷的時(shí)代后，如何擺脫對(duì)OTA的高度依賴，開(kāi)辟擁有自主定價(jià)權(quán)的新渠道，成為酒店們自救的關(guān)鍵。

奪回自主定價(jià)權(quán)

酒店行業(yè)嘗試的第一個(gè)奪回自主定價(jià)權(quán)的方法，是與“線上酒店代理”合作。

線上酒店代理商做的是無(wú)本生意，通過(guò)以利誘之，從酒店拿到房間的協(xié)議底價(jià)，然后以低買高賣的方式借助自身的渠道和資源進(jìn)行銷售。

這種合作模式，對(duì)于某些酒店的業(yè)績(jī)能起到拉動(dòng)，但對(duì)于全行業(yè)而言缺乏普適性。而且線上酒店代理，缺乏有效約束，容易與OTA的價(jià)格產(chǎn)生沖突，從而使得酒店受到OTA處罰。除此之外，更有些線上酒店代理滋生出灰產(chǎn)模式，對(duì)于酒店業(yè)容易產(chǎn)生連帶風(fēng)險(xiǎn)。

第二個(gè)奪回自主定價(jià)權(quán)的方式，就是直播銷售。

酒店直播銷售，本質(zhì)來(lái)講是把服務(wù)產(chǎn)品零售化，將客房以商品的形式掛在直播間進(jìn)行銷售。消費(fèi)者在直播間搶到低價(jià)客房產(chǎn)品之后，可以在有效期內(nèi)進(jìn)行指定日期的客房?jī)稉Q，兌換完成之后按照指定日期入住即可。

由于直播間銷售面向的僅僅是直播間中的用戶，因此具有一定的價(jià)格隱蔽性，能夠避免與OTA價(jià)格體系的直接沖突。

但是從目前來(lái)看，絕大多數(shù)的酒店不具備直播的能力，往往需要依托第三方公司進(jìn)行代運(yùn)營(yíng)。如此一來(lái)，酒店需要增加額外的成本，無(wú)論是自身的利潤(rùn)空間還是讓利給消費(fèi)者的優(yōu)惠，都十分有限。

酒店行業(yè)出現(xiàn)的第三種奪回自主定價(jià)權(quán)的模式，是C2B“用戶定價(jià)”模式。

9月1日，重慶惠迎客信息科技有限公司旗下“惠選訂房”正式上線運(yùn)營(yíng)。這是疫情之后，國(guó)內(nèi)首家C2B“用戶定價(jià)”模式的酒店預(yù)訂平臺(tái)。

“用戶定價(jià)，酒店搶單”，在惠選訂房APP或者小程序上，用戶輸入位置、星級(jí)、房型、價(jià)格等條件后，惠選訂房會(huì)根據(jù)大數(shù)據(jù)AI智能推薦用戶出價(jià)的金額（一般是市場(chǎng)均價(jià)的50%—80%），用戶也可以自行修改價(jià)格。確認(rèn)之后，惠選訂房會(huì)將用戶的訂單派發(fā)到符合條件的酒店，酒店根據(jù)自身情況，決定是否“搶單”。一旦有酒店搶單成功，用戶會(huì)收到平臺(tái)生成的核銷碼，憑碼即可前往酒店辦理入住。

由于用戶在惠選訂房的出價(jià)是非公開(kāi)模式，只有出價(jià)用戶和搶單酒店才可以看到價(jià)格，其他第三方無(wú)法查詢。這樣一來(lái)，酒店既不必?fù)?dān)心對(duì)此前正常的價(jià)格體系產(chǎn)生沖擊，也不用擔(dān)心影響和OTA等代理的渠道的合作關(guān)系。

惠選訂房與酒店的合作，并沒(méi)有搶占傳統(tǒng)OTA的市場(chǎng)份額，而是避其鋒芒，深入挖掘價(jià)格敏感型的客戶資源，幫助酒店找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。正因如此，惠選訂房一經(jīng)發(fā)布，迅速引發(fā)酒店行業(yè)熱議。盡管上線僅兩個(gè)月時(shí)間，惠選訂房就已經(jīng)與廣東、山東、重慶、四川、湖南、河南、湖北等地達(dá)成了代理合作。據(jù)報(bào)道，接下來(lái)惠選訂房計(jì)劃在全國(guó)機(jī)場(chǎng)火車站等核心人流區(qū)域，投放20個(gè)億左右的營(yíng)銷廣告。

結(jié)語(yǔ)

酒店行業(yè)上一次地殼運(yùn)動(dòng)還要追溯到十多年前以攜程為代表的OTA的異軍突起，此后多年來(lái)，酒店行業(yè)OTA頭部化趨勢(shì)加速，等級(jí)越發(fā)森嚴(yán)。

十多年后，惠選訂房從相對(duì)板結(jié)的行業(yè)里鉆了出來(lái)，盡管目前關(guān)于惠選訂房及其模式依舊充滿爭(zhēng)議，可是任何行業(yè)一旦有現(xiàn)象級(jí)的討論出現(xiàn)，往往意味著舊主流與新主流之間的代際交替，行業(yè)正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。

無(wú)論如今的惠選訂房能否如同當(dāng)年攜程一般重塑行業(yè)，在酒店內(nèi)卷慘烈、創(chuàng)新匱乏的今天，我們需要更多的創(chuàng)新型的公司和模式出現(xiàn)，這樣才有機(jī)會(huì)和可能打破愈加板結(jié)的行業(yè)桎梏。