文/徐徐 圖/凱美多 滁州文旅

（凱美多品牌聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長蔣超勇）

在巨頭林立、廝殺慘烈的中國乳業(yè)紅海，一位湖南商人選擇了一條近乎“離經(jīng)叛道”的路徑：他避開了兵家必爭的嬰童奶粉和液態(tài)奶，將全部籌碼押注在一個發(fā)展相對滯后的小眾品類——羊奶；他舍棄了光鮮的商超貨架，將上千家門店深深扎進(jìn)居民社區(qū)；他甚至用十年時(shí)間潛伏觀察，只為驗(yàn)證一個看似簡單的商業(yè)命題。

他是蔣超勇，凱美多創(chuàng)始人之一。短短數(shù)年間，這個新銳羊奶品牌不僅撕開了市場的缺口，更在巨頭環(huán)伺下硬生生構(gòu)建起一個擁有2000多家門店的“羊奶帝國”。蔣超勇的創(chuàng)業(yè)史，是一部在行業(yè)亂象中精準(zhǔn)突圍、在健康產(chǎn)業(yè)藍(lán)海中定義規(guī)則的“羊奶革命”史。他的故事，詮釋了在看似固化的格局中，如何通過戰(zhàn)略聚焦、模式創(chuàng)新與文化深耕成功破局……

用“減法哲學(xué)”撕開紅海

2008年，三聚氰胺的陰云籠罩中國乳業(yè)。超市貨架上，奶粉被成批下架的刺眼場景，深深烙進(jìn)了蔣超勇的腦海。彼時(shí)，已在健康產(chǎn)業(yè)打拼六年的他，比常人更早嗅到風(fēng)暴中的一絲生機(jī)——并非在群雄割據(jù)的牛乳紅海，而是在一個尚處蠻荒的“邊陲之地”：羊奶。

國民對一杯放心奶的渴望與市場供給間的巨大鴻溝不斷刺痛著他。然而，選擇羊奶并非一時(shí)沖動。面對一個羊奶標(biāo)準(zhǔn)缺失、規(guī)模尚不足3億元的小眾市場，蔣超勇展現(xiàn)出一個湘商特有的務(wù)實(shí)與狠勁：他沒有急于亮劍，而是選擇蟄伏十年，以代理商身份潛入市場腹地，只為驗(yàn)證兩個生死攸關(guān)的命題——消費(fèi)者是否愿為純正羊奶買單？產(chǎn)業(yè)鏈能否支撐他的夢想？

時(shí)間來到2018年，一組關(guān)鍵數(shù)據(jù)讓他敏銳意識到天時(shí)已至。

這一年是中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2018年末，中國60周歲及以上人口達(dá)2.49億人，占總?cè)丝诘?7.9%，人口老齡化數(shù)據(jù)首次出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性變化，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模突破3.7萬億元，產(chǎn)業(yè)生態(tài)初步形成。而與此同時(shí)，2018年的中國羊奶粉市場呈現(xiàn)“一超多弱”的格局，全年中國羊奶粉銷售額約60億，僅佳貝艾特銷售額就接近20億，約占整體市場銷售額的三分之一。

（十位凱美多聯(lián)合創(chuàng)始人與省級一把手團(tuán)隊(duì)）

2019年8月，蔣超勇聯(lián)合10位大健康領(lǐng)域資深從業(yè)者，在南京成立凱美多。與常規(guī)創(chuàng)業(yè)劇本不同，他刻意避開了大多數(shù)人的兩大“常識性選擇”：不碰嬰童奶粉，因?yàn)?ldquo;中國的新生兒出生率自2017年起持續(xù)下滑，這是個正在萎縮的市場”，不做液態(tài)奶，因?yàn)?ldquo;羊奶產(chǎn)量僅為牛奶1/10，液態(tài)奶技術(shù)壁壘太高，剛開始就做難度太大”。于是，眾人一致決定集中火力打造一款大單品，并投入1500萬元打造國內(nèi)外一流的乳制品研發(fā)檢測中心。

（凱美多羊乳研發(fā)中心）

“聚焦、做減法才是最高級的商業(yè)策略。”蔣超勇在采訪中反復(fù)強(qiáng)調(diào)這一理念。因此，品牌初期的產(chǎn)品矩陣極具侵略性：砍掉所有非核心品類，將70%研發(fā)預(yù)算投入首款羊奶產(chǎn)品“100%全羊益生元配方羊奶粉”。這款產(chǎn)品，憑借“64道質(zhì)檢關(guān)卡”“嬰童級奶源”“每盒都有專屬溯源碼”等賣點(diǎn)，在大鱷環(huán)伺的乳制品市場殺出一條血路。

不過，更顛覆行業(yè)認(rèn)知的是凱美多的渠道策略。當(dāng)傳統(tǒng)乳企還在依賴商超貨架時(shí)，凱美多選擇了“農(nóng)村包圍城市”路線，自建渠道，在居民社區(qū)開設(shè)羊奶專賣店，用會員制鎖定中老年客群。這種看似笨重的模式，卻在新冠疫情期間展現(xiàn)出驚人韌性：2019年8月至2022年末，三年時(shí)間全國門店突破1000家。

社區(qū)店的“流量魔術(shù)”

2020年初，凱美多首批直營店開業(yè)沒多久就因疫情被迫停業(yè)。彼時(shí)蔣超勇與創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)面臨殘酷抉擇：是繼續(xù)燒錢維持全國擴(kuò)張，還是收縮戰(zhàn)線？“我們算過一筆賬，停業(yè)期間單店月均虧損5萬元，壓力確實(shí)很大，但是如果此時(shí)撤退，那我們前期做的一切都功虧一簣了。”

在創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)的堅(jiān)持下，凱美多成長為典型的“疫情中成長”型企業(yè)。線下商業(yè)的暫時(shí)停擺反倒成為私域流量沉淀的最佳契機(jī)。憑借著成立之初就打磨好的一套標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營體系，持續(xù)保證了店鋪能夠在短期內(nèi)做到快速復(fù)制。凱美多成立不到一年時(shí)間，全國各地門店爆發(fā)式增長，416家凱美多品牌店面在20多個省份建立。

凱美多堅(jiān)定實(shí)施品牌化戰(zhàn)略，自創(chuàng)立伊始便邀請著名影視明星孫茜代言，并陸續(xù)登陸央視達(dá)成戰(zhàn)略合作、冠名中國高鐵列車。同時(shí)，品牌持續(xù)發(fā)起“營養(yǎng)+運(yùn)動”大型健步走活動，并連續(xù)兩年成功挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄。這一系列高勢能、強(qiáng)互動的品牌動作，有效深化了與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)，直抵用戶心智，成功激發(fā)了潛在消費(fèi)需求。

三年疫情，凱美多發(fā)起的多次微心抗疫行動，凱美多的管理人員、黨員、甚至普通店員紛紛化身“社區(qū)志愿者”，向奮戰(zhàn)在抗疫一線的醫(yī)護(hù)人員、民警、社區(qū)，送上抗疫物資……種種雪中送炭的公益行為自然轉(zhuǎn)化為品牌信任，提升了公眾好感度。這套組合拳的效果也超出蔣超勇預(yù)期，從0到1的第一年，凱美多就做到了7000多萬營收。

（凱美多第五季微心公益——關(guān)愛退役軍人）

“疫情教會我們，實(shí)體店不是成本中心，而是一個流量入口。”蔣超勇透露，凱美多正在構(gòu)建更龐大的“羊乳+”生態(tài)：門店除銷售羊奶粉外，還開發(fā)藥食同源健康品，日用百貨，休閑健康零食，農(nóng)副特產(chǎn)，生活物資等；從2025年開始“線上百貨系統(tǒng)”消費(fèi)者積累的積分，可兌換牙刷、毛巾等1000多種日用品。“我們要讓社區(qū)店變成消費(fèi)者家庭健康生活的貼心驛站。”

供應(yīng)鏈暗戰(zhàn)與“文化牌”

在南京江北新區(qū)，凱美多羊奶工廠內(nèi)，全自動生產(chǎn)線每天都在正高速度運(yùn)轉(zhuǎn)。隔著玻璃參觀通道，蔣超勇指著設(shè)備上的“江南大學(xué)聯(lián)合研發(fā)”標(biāo)識說：“這里生產(chǎn)的不僅是益生元配方羊奶粉生產(chǎn)線，而更是一套‘客戶營養(yǎng)全面+腸道健康的解決方案’。”

（凱美多陜西奶源基地）

這種表述背后，是凱美多對供應(yīng)鏈的極致把控。在陜西富平縣關(guān)中草原——世界公認(rèn)的奶山羊養(yǎng)殖優(yōu)生區(qū)和黃金奶源帶，企業(yè)建立了奶源核心基地；在南京，與江南大學(xué)食品學(xué)院共建的實(shí)驗(yàn)室，已攻克低聚多肽粉加工工藝、功能性益生元羊奶粉制備方法、羊乳清蛋白免疫調(diào)節(jié)肽制備技術(shù)等多項(xiàng)技術(shù)專利。

2024年2月，《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 乳粉和調(diào)制乳粉》（GB 19644—2024），由國家衛(wèi)健委與市場監(jiān)管總局聯(lián)合發(fā)布，已于2025年2月8日正式實(shí)施。新國標(biāo)規(guī)定：調(diào)制乳粉（包括羊奶粉）必須以單一品種乳源為主要原料，且來自主要原料的乳固體含量不低于70%。這意味著調(diào)制羊乳粉若添加牛乳清粉或牛乳蛋白，則不能標(biāo)注為“羊奶粉”。這在某種程度上印證了蔣超勇的前瞻性：“從誕生之初堅(jiān)持全羊奶配方，到今年攜手江南大學(xué)共同發(fā)布《優(yōu)質(zhì)羊奶工程白皮書》，我們始終在打明牌。”這也將加速羊乳行業(yè)的洗牌，因羊乳清粉成本是牛乳清的2倍以上，中小品牌因成本壓力加速退出，頭部企業(yè)將憑借技術(shù)優(yōu)勢搶占市場。

眼下，凱美多正加速向資本市場靠近。按照規(guī)劃，企業(yè)將第二個五年提交IPO申請，募資重點(diǎn)投向海外牧場基地和智慧物流體系建設(shè)。不過，在蔣超勇的藍(lán)圖中，上市是一次趕考，讓企業(yè)更加合規(guī)化，并非終極目標(biāo)：“中國乳制品市場規(guī)模將在2035年突破萬億，羊奶占比有望從4%提升至15-20%。凱美多要做的，是成為這個2000億新興市場的定義者。”

（2024年9月11日，凱美多“最大的笑臉照片數(shù)字拼圖”吉尼斯世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)成功）

采訪行至尾聲，蔣超勇特意翻開手機(jī)相冊，向記者展示了兩張?zhí)厥獾恼掌?023年9月12日，8562張消費(fèi)者笑臉照片在貴州都勻拼就吉尼斯世界紀(jì)錄認(rèn)證的巨型數(shù)字“9.12”。時(shí)隔一年后，凱美多用14018張笑臉照片拼成的“9.12”再次刷新此前紀(jì)錄，一項(xiàng)新的吉尼斯世界紀(jì)錄由此誕生。

這個充滿儀式感的創(chuàng)意背后，深蘊(yùn)凱美多的品牌哲學(xué)內(nèi)核。“9”取意“長久”，“12”寓意“十二分用心”，而“912”諧音“就要愛”的溫暖寓意，更折射出一群企業(yè)家的價(jià)值自覺——在企業(yè)高速發(fā)展的同時(shí)也要肩負(fù)社會責(zé)任，讓商業(yè)力量成為傳遞善意、創(chuàng)造社會價(jià)值的載體。

“任正非說‘磨好豆腐給最親的人吃’，這就是凱美多的產(chǎn)品邏輯。”這位湖南商人坦言。“未來，我們還要把凱美多門店開到‘一帶一路’國家，讓世界知道，中國羊奶不只有產(chǎn)量，更有質(zhì)量。”蔣超勇還有更宏大的藍(lán)圖。而支撐這份商業(yè)野望的深層力量，正是他對“羊羔跪乳”這一中華孝道文化符號的敏銳捕捉與深耕。通過持續(xù)的文化敘事，凱美多正試圖將羊奶粉，轉(zhuǎn)化為連接傳統(tǒng)與現(xiàn)代、品質(zhì)與情感的獨(dú)特載體。

在這個充滿不確定性的時(shí)代，這或許是一個本土品牌最浪漫的商業(yè)野望。