據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2023年，日系便利店三大品牌—羅森（LAWSON）、7-Eleven、全家（FamilyMart）在國(guó)內(nèi)的門店數(shù)總計(jì)達(dá)12 943家。

中國(guó)之外，在一個(gè)國(guó)土面積相當(dāng)于四川省那么大的地方，僅7-Eleven就長(zhǎng)出了15 245家。

這也是除日本本土之外，擁有7-Eleven門店數(shù)量最多的國(guó)家。

這里，就是泰國(guó)。

在這里，1.5萬(wàn)多家7-Eleven門店占據(jù)了泰國(guó)便利店市場(chǎng)份額的70%，行業(yè)第2名（泰國(guó)連鎖超市品牌卜蜂蓮花Lotus旗下的Go Fresh）和第3名（泰國(guó)本土大型連鎖商超Big C旗下的Mini Big C）市場(chǎng)份額僅為9%和7%。

在這里，平均每天每家7-Eleven門店要接待978位消費(fèi)者，平均每筆訂單金額85泰銖（約18元），最終貢獻(xiàn)了83 906 泰銖（約1.79萬(wàn)元）的日均單店銷售額。

所有的門店加起來，7-Eleven在2024年給母公司CP ALL帶來了4 397.87億泰銖（約938億元）的便利店業(yè)務(wù)收入，同比增長(zhǎng)10.1%；對(duì)應(yīng)凈利潤(rùn)為215.64億泰銖（約46億元），較前一年增長(zhǎng)40.0%；毛利率29.0%，同店銷售增長(zhǎng)3.8%。

自1988年泰國(guó)正大集團(tuán)（Charoen Pokphand Group）取得7-Eleven特許經(jīng)營(yíng)權(quán)以來，采取全泰統(tǒng)一定價(jià)、走平價(jià)路線的7-Eleven就在泰國(guó)高速增長(zhǎng)，尤其在人口密集的曼谷地區(qū)，幾乎可以認(rèn)為其取代了傳統(tǒng)的夫妻雜貨店業(yè)態(tài)。

它不僅是當(dāng)?shù)鼐用袢粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠郑瑢?duì)國(guó)外游客而言，也成了必去的旅行打卡地之一。在小紅書上，“曼谷旅游攻略”詞條下顯示有超40萬(wàn)篇筆記，“泰國(guó)7-Eleven”則有超11萬(wàn)篇。

雖然國(guó)情不同、歷史發(fā)展路徑不同，但觀察泰國(guó)7-Eleven的成長(zhǎng)路徑與市場(chǎng)現(xiàn)狀，我們?nèi)阅芨Q得一些樸素的商業(yè)規(guī)律—看到在一個(gè)做深、做透的零售市場(chǎng)，頭部零售商如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合與改寫行業(yè)格局。

7-Eleven里有什么

在曼谷Rama 9地區(qū)的一間普通公寓內(nèi)，打開谷歌地圖搜索，顯示在方圓1英里（約1.6公里）范圍內(nèi)，有34家7-Eleven便利店。

這些7-Eleven門店通常24小時(shí)營(yíng)業(yè)，門店面積大小不一。據(jù)2003年CP ALL招股書中披露的數(shù)據(jù)，普通門店通常在80～100平方米之間，店內(nèi)約有3 000種SKU。

這3 000種SKU在年報(bào)中被分為食品和飲料產(chǎn)品、非食品項(xiàng)目?jī)纱箢?。?jù)2024年數(shù)據(jù)，前者銷售占比76%，后者為24%。

食品和飲料產(chǎn)品既包括各種類型的即食食品（冷藏/冷凍、主食/烘焙），還包括現(xiàn)成烹飪食材，如新鮮切割的蔬菜、冷凍鮮肉及各種調(diào)味醬料，再有就是普通的零食類、水飲類、牛奶類產(chǎn)品。

非食品項(xiàng)目包括各種家用產(chǎn)品、護(hù)理產(chǎn)品、美妝產(chǎn)品、通訊和IT小工具等。值得一提的是，由于旅游業(yè)在泰國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)重要地位，因此這些產(chǎn)品的旅行裝供給極其豐富。

不同類型門店所重視的產(chǎn)品品類不同，如開在社區(qū)內(nèi)的門店通常設(shè)有面積更大的即食食品區(qū)，而位于旅行景點(diǎn)附近的門店，則有更多的泰國(guó)特色商品（如海苔零食、干果糖果、泰國(guó)草藥產(chǎn)品等）和旅行用品（如美妝產(chǎn)品小樣）。

以一名旅居消費(fèi)者的視角來看，7-Eleven便利店完全可以滿足日常生活所需，約10元就可以購(gòu)置一些旅行替換裝、十幾元就可以解決一頓便利餐，且完全支持微信和支付寶支付。

這些即食食品的口味也都還不錯(cuò)，同時(shí)豐富的選擇照顧了不同國(guó)家消費(fèi)者的需求。以泰國(guó)的國(guó)民菜打拋豬肉飯為例，就演變出了打拋豬肉+米飯、打拋豬肉+意面、打拋豬肉+漢堡、打拋豬肉+包子等不同的產(chǎn)品形態(tài)。

即便7-Eleven不同門店中的產(chǎn)品豐富度略有不同，通常為互為子集的關(guān)系，但由于多家門店的距離實(shí)在很近，因此一次性多去幾家店也在可接受范圍之內(nèi)。

如果實(shí)在犯懶，在整體外賣滲透率都很低的東南亞，泰國(guó)7-Eleven甚至早在2019年就上線了30分鐘送達(dá)的O2O服務(wù)“7 Delivery”，到2024年其銷售額貢獻(xiàn)占比約10%；對(duì)于附近門店未提供的商品，消費(fèi)者也可以通過All Online服務(wù)選購(gòu)超過2萬(wàn)種的7-Eleven在線商品。

此外，7-Eleven除了商品之外的另一個(gè)顯著優(yōu)勢(shì)是，所有門店的空調(diào)制冷效果都非常充足。雖然這聽起來似乎不值一提，但在終年炎熱的東南亞，即使是曼谷，還有相當(dāng)部分的城市公共交通（如公交、城際火車）以及路邊獨(dú)立的餐飲小門店尚未提供空調(diào)服務(wù)。

在四月39℃的天氣里室外行走，進(jìn)入或者靠近一家7-Eleven便利店所帶來的爽感，也就略微遜色于第一口冰汽水。

7-Eleven如何占領(lǐng)泰國(guó)

擁有泰國(guó)7-Eleven特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的正大集團(tuán)，也就是以《正大綜藝》和卜蜂蓮花超市被國(guó)人所熟知的正大集團(tuán)，自1921年以菜籽生意起家，其后成為以農(nóng)牧食品、商業(yè)零售、電信電視三大事業(yè)為核心，同時(shí)涉足金融、地產(chǎn)、制藥、機(jī)械加工等10多個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域的多元化跨國(guó)企業(yè)，其家族也多年穩(wěn)居泰國(guó)首富。

1989年，泰國(guó)第一家7-Eleven便利店正式開業(yè)。此后其擴(kuò)張速度持續(xù)加快：1998年，突破1 000家門店；2002年，突破2 000家；2005年，突破3 000家，并從2013年開始，以每年新增700家的速度穩(wěn)定擴(kuò)張。2017年，7-Eleven門店數(shù)量突破1萬(wàn)家；2024年，突破1.5萬(wàn)家。

7-Eleven在泰國(guó)的門店類型分為3種：直營(yíng)門店、商業(yè)伙伴門店（個(gè)人加盟）以及區(qū)域協(xié)議門店（區(qū)域加盟）。

2024年的數(shù)據(jù)顯示，在泰國(guó)全部15 245家門店中，有7 743家直營(yíng)門店（占比51%）、6 594家個(gè)人加盟店（占比43%）和908家區(qū)域加盟店（占比6%）。

背靠大財(cái)團(tuán)、有充足資金自主擴(kuò)張當(dāng)然是7-Eleven能開這么多店的原因之一，但CP ALL高層在日后談及7-Eleven成功的原因時(shí)，將第一要素歸功于在正確的時(shí)間點(diǎn)選擇了正確的道路。

1988年，正大集團(tuán)獲得7-Eleven特許經(jīng)營(yíng)權(quán)時(shí)，該品牌仍隸屬于美國(guó)公司（1991年被伊藤洋華堂收購(gòu)，后重組為Seven & i控股）。合作洽談時(shí)，美國(guó)品牌方認(rèn)為泰國(guó)的人均GDP太低，不足美國(guó)的1/10，7-Eleven無法在泰國(guó)獲得成功。

但正大集團(tuán)資深董事長(zhǎng)謝國(guó)民堅(jiān)定看好泰國(guó)人口密度高、土地和人力成本低的投資前景，最終贏得了合作。

事后來看，1987—1996年，是泰國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“黃金十年”，人均GDP從900多美元迅猛增長(zhǎng)至超過3 000美元。依據(jù)國(guó)際便利店發(fā)展規(guī)律，當(dāng)人均GDP達(dá)2 000～3 000美元時(shí)，便利店導(dǎo)入期到來；當(dāng)人均GDP達(dá)5 000美元時(shí)，便利店將進(jìn)入快速成長(zhǎng)期。

1997年，亞洲金融危機(jī)以索羅斯量子基金做空泰銖為始爆發(fā)，泰國(guó)經(jīng)濟(jì)受到重創(chuàng)。正大集團(tuán)在危機(jī)中被迫將旗下Lotus超市（即泰國(guó)“卜蜂蓮花”）的大部分股權(quán)出售給英國(guó)老牌零售商Tesco（特易購(gòu)），保住了農(nóng)業(yè)和食品的祖業(yè)，也保全了7-Eleven的持續(xù)發(fā)展。

值得一提的是，在距離亞洲金融危機(jī)多年后的2020年，正大集團(tuán)耗資106億美元（約768億元）收購(gòu)了Tesco的東南亞業(yè)務(wù)，Lotus重回正大集團(tuán)懷抱。這也是泰國(guó)迄今以來金額最大的一筆收購(gòu)案。

截至2023年，泰國(guó)的現(xiàn)代零售渠道中，便利店的市場(chǎng)份額最高，達(dá)到了48%，而超市份額為26%，大賣場(chǎng)份額為18%。7-Eleven為正大集團(tuán)創(chuàng)造的收入，遠(yuǎn)超集團(tuán)在批發(fā)與大型零售領(lǐng)域另兩大支柱（萬(wàn)客隆和Lotus）的總和。

當(dāng)然，除了戰(zhàn)略選擇與執(zhí)行定力之外，還有相當(dāng)多的因素創(chuàng)造了7-Eleven的成功，如泰國(guó)城鎮(zhèn)化率的提升、家庭結(jié)構(gòu)的小型化、消費(fèi)行為的便利化，以及正大集團(tuán)本身對(duì)于消費(fèi)者研究和產(chǎn)品研究的重視等。

這其中，另外一個(gè)被多次提及的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，是7-Eleven在2002年與泰國(guó)最大的國(guó)有能源公司PTT達(dá)成合作，在PTT加油站獨(dú)家開設(shè)7-Eleven門店。據(jù)年報(bào)披露，7-Eleven的1.5萬(wàn)多家門店中有超過2 100家加油站門店。

加油站是日常多以摩托車代步的東南亞人生活中的重要組成部分。奶茶品牌Tealive的加油站布局，是幫助其成為馬來西亞國(guó)民級(jí)奶茶品牌的重要一步。

無獨(dú)有偶，在泰國(guó)PTT加油站有兩個(gè)標(biāo)配，一個(gè)是7-Eleven門店，一個(gè)是PTT自己推出的咖啡品牌Café Amazon門店。后者如今是泰國(guó)的國(guó)民級(jí)咖啡品牌，截至2024年Q3，其在泰國(guó)擁有超過4 300家門店。

一家獨(dú)大會(huì)發(fā)生什么

這里的一家獨(dú)大有兩層含義，一層是正大集團(tuán)的一家獨(dú)大，一層是7-Eleven在泰國(guó)便利店行業(yè)的一家獨(dú)大。

正大集團(tuán)的一家獨(dú)大，貢獻(xiàn)了7-Eleven門店里食品類目的高自有產(chǎn)品率。一盒豬肉罐頭，從飼料、養(yǎng)殖、宰殺、加工、配送到銷售，全部由正大集團(tuán)旗下的公司包辦。一盒打拋豬肉飯，豬肉是自家的，羅勒葉是合作農(nóng)戶自己種的，做成即食食品的加工工廠也還是正大子公司。

以正大旗下1996年成立的即食食品制造商CPRAM為例，其在泰國(guó)7地經(jīng)營(yíng)著16家食品工廠，2023年?duì)I收286億泰銖（約61億元）、利潤(rùn)11億泰銖（約2億元），超過90%的銷售額由7-Eleven貢獻(xiàn)。在2024年下半年其新面包工廠落成時(shí)，CPRAM曾提到，在烘焙市場(chǎng)的目標(biāo)是占據(jù)泰國(guó)20%的份額。

從種植到生產(chǎn)再到加工，從干線物流到門店銷售再到終端O2O，一二三產(chǎn)業(yè)全部連接的正大體系構(gòu)成了7-Eleven平價(jià)策略的堅(jiān)實(shí)底座，使其即使在貧富差距巨大的泰國(guó)，也能保持全國(guó)統(tǒng)一價(jià)。

7-Eleven的一家獨(dú)大，則給行業(yè)帶來了分外艱難的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

以另外兩家日系便利店品牌羅森和全家為例：全家于1992年通過合資企業(yè)方式進(jìn)入泰國(guó)，但前期經(jīng)營(yíng)一直不溫不火，于2012年更換了特許經(jīng)營(yíng)商，牽手方也是大集團(tuán)Central Group（尚泰集團(tuán)）—泰國(guó)最大的連鎖百貨家族企業(yè)，運(yùn)營(yíng)著Central World（中央世界商業(yè)中心）、Central Embassy（泰國(guó)盛泰領(lǐng)使商場(chǎng)）等地標(biāo)項(xiàng)目，家族財(cái)富常年穩(wěn)居泰國(guó)富豪榜前5。

2013 年，羅森 也 進(jìn) 入泰國(guó)市場(chǎng)，攜手SAHAPAT Group（協(xié)承昌集團(tuán)）—泰國(guó)消費(fèi)品巨頭沙哈帕集團(tuán)，旗下?lián)碛刑﹪?guó)國(guó)民級(jí)洗護(hù)和彩妝品牌bsc（博思蔻）。

2012年時(shí)，7-Eleven在泰國(guó)已擁有近7 000家門店，全家約750家門店，羅森尚未開始布局；到2023年時(shí)，7-Eleven泰國(guó)門店即將突破1.5萬(wàn)家，羅森不足200家，全家已經(jīng)是0家（其日本品牌方于2020年出售了泰國(guó)合資公司中的所有股份，在2023年特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議到期后，彼時(shí)不足千家的全家門店全部改換為另一品牌名）。

羅森和全家也曾嘗試通過增加日式產(chǎn)品供給、高端線產(chǎn)品供給謀求差異化，但在已經(jīng)成長(zhǎng)為巨頭的7-Eleven面前，這些努力最終收效有限，7-Eleven在便利店行業(yè)的市占率，常年穩(wěn)居在70%以上。

甚至7-Eleven在泰國(guó)的空前成功，曾可能為其日本母公司Seven & i提供一些戰(zhàn)略轉(zhuǎn)機(jī)。自2024年下半年開始，Seven & i陷入與加拿大零售巨頭ACT（庫(kù)世塔德）的收購(gòu)大戰(zhàn)中。ACT希望收購(gòu)Seven & i，而Seven & i創(chuàng)始人家族則希望通過管理層收購(gòu)避免所有權(quán)更迭。針對(duì)這份管理層收購(gòu)計(jì)劃，Seven & i曾向正大集團(tuán)求助，后者也曾考慮過入股。不過，這份管理層收購(gòu)計(jì)劃在今年3月?lián)Q以失敗告終，對(duì)陣雙方仍在拉鋸之中。