短短五年，遍地黃金的新消費市場不再彎腰撿鋼镚。以前，任何一個小品類都能快速長大，吸引投資人提著巨款來敲門?，F在，它們要實現增長已相當困難。

很多創(chuàng)業(yè)者和品牌負責人發(fā)現，同樣的產品，吆喝起來越來越累，“狗都不理”。變化太迅猛，讓人措手不及，不知道該怎么辦。但有的品牌卻像押中基因彩票，踩上風火輪，噴出一屁股的彩色煙霧，一騎絕塵。它們不但輕輕松松地把產品賣給了用戶，還不費吹灰之力就能得到簇擁，“自來水”流量和好評蜂擁而至，推著品牌飛速向前跑。

是人變了嗎？似乎面對的還是那些人 ；是工具的性能要求更高了？我有的你也都能找到 ；是吆喝方式不一樣？……

變化究竟如何發(fā)生的？

新消費時代，人們的需求變了，從人群變成了一個個具體的“人”，倒逼做品牌營銷一系列的姿勢也在變。傳統(tǒng)那套“爹味”說教不但不奏效，還被架上火烤—一股推翻“父權”的新力量正在徹底重建一個用戶說了算的嶄新世界。

它們捏著諾亞方舟的船票，被一群死忠粉和同路人緊緊包圍。

東北有個詞，形容固執(zhí)的老頭叫“老登”。

他們喜歡說：“我是爹，那我能錯嗎？”“你不聽爹的，你聽誰的呢？”最近幾年，“爹味”“老登”被頻繁用在一些品牌身上，一方面指它們跟不上時代浪潮了，另一方面集中反映了用戶對強勢說教、不聽勸不溝通的厭倦。

品牌的新絲綢之路

在很長一段時間，大一統(tǒng)的說教、低價轟炸、大Logo 洗腦式俯沖，總能精準狙擊網購人群的弱點，這些動作持續(xù)有效，似乎永不過時。

2019 年，一些營銷、品牌領域人士開始站出來發(fā)聲，“新消費、新營銷正在開啟，接下來將有巨變”，隨后媒體也開始跟進討論“營銷大遷徙”。很多人聽進去了，另一部分人卻不以為然。

六年間，市場確實按照這種預設在加速上演，消費者發(fā)生了本質變化。就這樣，它成了一部分人的黃金節(jié)點，卻是另一群人扼腕錯過的窗口期。為什么突然就“賣不動”“不愛了”？

對沉溺于美食的人來說，最大的悲哀就是胃的容量有限，因此無論食物有多美味，一旦超過一定量，也會難以下咽。這背后是殘酷的真相，即隨著欲望得到滿足，人感到的快樂也會遞減，到最后反而會迎來把胃吃撐的痛苦。

日本作家三浦展根據他 40 多年來對日本家庭的實證研究，用“消費”這個關鍵詞，把近代日本的消費變化按照獨有的特征劃分成五個時代，形成一個非常鮮明有趣的思考框架。

其中在《第四消費時代》里，三浦展指出一個重要觀點 ：自我的充實應該取代“效率主義”，追求活著本身是否充實。尤其是當欲望能輕易得到滿足后，人們的需求必然是“我要的是我想要的東西”，而不是外界硬塞給我、認為我需要的。

因此他得出結論，消費的本質應該關注人的生活方式，這是未來一切廣告、消費和工業(yè)設都應該看到的終局，也是作者勾勒日本第五消費時代的主要任務和愿景。

經濟增速不同，每個國家的商業(yè)化進程與所處消費階段有著顯著的差異性，這方面，中國一直走在自己的節(jié)奏上。

2018 年，互聯網產業(yè)和傳統(tǒng)電商模式日漸成熟，社交媒體和直播電商平臺加速崛起，極大地推進了產業(yè)化進程，改變了商品的供給側。產品同質化伴隨頻繁的價格廝殺，致使爭奪存量用戶的各方都未能全身而退。流量主宰下的品牌商戶在戰(zhàn)火硝煙中不斷讓渡“權利”，消費者從被動接受到主動決策的趨勢愈發(fā)明顯。

短短幾年間，買賣雙方的權利反轉激化了新的矛盾，極大地影響了中國消費時代的代際變遷。其中，注重品牌和個性化消費的階段比其他國家都更短，更顯著的特征就是沒有明確的過渡，既保留了消費主義盛行時的品牌大躍進崇拜，同時又加速開啟了完全自主化的消費權利擴張。

當用戶對效率主義感到疲憊，“更多更快地消費”不再是炫耀的資本，拼命讓自己與眾不同的心態(tài)也慢慢平和。

一些傳統(tǒng)企業(yè)仍依賴供應鏈優(yōu)勢，通過快速狙擊一個新的品類去守住舊市場，但這一招愈發(fā)力不從心。由于技術壁壘不高，對手立馬就能跟進，復刻出像素級的產品。還有一些很吃香的大品牌為保住市場份額，不得不加入低價內卷，但品質研發(fā)的龐大額外開支加重負擔，最終發(fā)現“此路不通”，還連累了品牌形象。

當產品、價格和品牌統(tǒng)統(tǒng)失去效力，廣告驅動市場的“三駕馬車”全部失靈。舊市場守不住、新的市場打不開，增長的矛盾困住了所有人。為何突然就“賣不動”“不愛了”呢？因為人群變了，產品和營銷卻還是老套路，特別是動不動就愛教育市場，品牌意志習慣性地凌駕于用戶之上，引發(fā)了用戶的集體反感。

2019 年，刀法研究所（刀法 Digipont）創(chuàng)始人刀姐 Doris 就曾預感，生意不好做、賣不動是因為營銷的環(huán)境變了，消費者的權利越來越大，他們并非突然不買賬，而是積累已久的壓抑情緒爆發(fā)了。

當舊的秩序正在崩塌，新的秩序又尚未完全確立。2019—2024 這五年成為兩個時代的交接混沌期，水面之下，權利關系的重組讓很多從業(yè)者迷茫。一部分傳統(tǒng)企業(yè)無法和新的市場機會接軌，生產的商品和提供的服務不再被需要 ；另一邊，潮水卷起部分品牌快速攀至浪尖，讓它們快速找到用戶，一舉上岸。

你要主動找我溝通

商家和品牌賣貨的邏輯是，把一個確定的東西想辦法賣給目標用戶，賣得越多越好。為了這個目標，從市場調研、研發(fā)設計、投產擴能，再到營銷擴散，每一步都很清晰。

先有東西再找門路做市場，用的是經典的“定位”理論，是工業(yè)時代的思維。圈定品類，再根據價格帶的設計打不同的目標用戶，每個價格帶都是一個戰(zhàn)場，它決定了對手是誰，商家以此為指導來制定具體的促銷手段。

品牌作為大滲透、大分銷模式的市場工具，起到的是一個推波助瀾、兜底背書、增進信任的作用。商家做品牌戰(zhàn)略的目的，也是為追求規(guī)模和標準化，相信效率才是帶來增長的關鍵因素。一大批家喻戶曉的品牌正是通過占據絕對的生產制造資源、渠道優(yōu)勢，在當年的環(huán)境和廣告公司的解決方案助攻下，賺得盆滿缽滿。他們反復教育市場，以此取得一種權威感，最后都無可避免地落腳在“你應該擁有什么”上。

Doris 去年底再次提出“營銷大變天”，對這種大面積存在的“爹味”品牌經營思路進一步感慨。“以前打廣告，就像村口大喇叭，一喊大家都聽?，F在做內容，變成立體環(huán)繞聲音響，滲透進你的毛細血管”，回憶六年前的預測，真實印證了雙微小快知抖 B（微博、微信、小紅書、快手、知乎、抖音、B 站）崛起會成就一波又一波的品牌的猜想。誰承想，“村口大喇叭”模式比想象中滲透得更深更廣。

2019 年 , 突然賣不動、增長受阻時，很多公司都有類似感知。但真正從根本上去自查找問題的少之又少。投流、蹭流，老板下場玩抖音、做 IP、拍短視頻……看似為了賣貨，都想當上“風口的豬”，

但真正起飛的豬卻沒有幾頭。

“村口大喇叭”的嚷嚷聲遠比想象中更頑固持久。變化的只是做營銷的姿勢，并未從“我有你來選擇我”的老路中下道。而是把原來的東西拿到老板直播間去，讓他配合講一個你非買不可的故事，說到底還是同一件事，并且老板講的故事聽起來更上頭更動人。

問題是，用戶不想再聽廣告，對故事的耐心也越來越少了。

“喇叭”被搬進直播間，只是變了一種吆喝和教育用戶的方式，潛臺詞仍是“當我有明確的需求，我來選你”。品牌繼續(xù)充當一個長久看不見、摸不著的東西，尤其是在互聯網時代營銷效果可量化后，品牌彰顯價值的判斷依據進一步被削弱。依賴定位打品類的思路遇到前所未有的挑戰(zhàn)。更自我、更有個人主張的“95 后”“00 后”開始扛消費大旗后，令市場格局迅速變天。這群人強調的是生活方式和場景，看重個人真實的、具體的感受，他們不會依憑品類去買，更多地是看感覺、看身邊人買了什么。

他們對品牌商提出的要求是，不要我找你，你要主動找我溝通，并且激發(fā)我的需求。被偏愛才是唯一踐行幾十年的眼球轟炸、品牌說教和符號沖擊，歸根結底離不開“說教”，也是近幾年被頻繁吐槽的品牌 “爹味”“老登”現象。消費者手里的主動權，一點一點把“說教”“爹味”品牌推至風口浪尖。

近期，知名投資人、產品研究專家梁寧和刀法研究所創(chuàng)始人 Doris 在針對該話題的對談中提到，實際上目前在網上挨罵最慘的幾家企業(yè)，都是過去十年非常成功的企業(yè)，若他們沒有成功過，根本無法形成今天的傲慢和自信。喜歡教育用戶“你應該擁有什么”，一直是傳統(tǒng)企業(yè)和創(chuàng)業(yè)品牌不自覺會做的事，甚至因為這樣才成功了。不僅傲慢，連無意流露的上位者姿態(tài)，都是讓人反感的。

靠品牌去制造企業(yè)的權威感進而教育用戶買產品和服務，會離做品牌的本質越來越遠。從哪個角度看你的用戶，決定你怎樣造產品和賣貨。簡言之，商家為用戶創(chuàng)造價值的方式出了問題。

“老登一直是老登，他們從來沒覺得有什么不對，唯一的問題是時代變了。”梁寧總結道，權利從商家到用戶的逆轉，媒體和注意力碎片化，“95后”“00 后”消費者登場，利潤和銷量完全背離，市場會持續(xù)內卷，再不轉變就不是當不當爹的問題，會危機到企業(yè)生死。

品牌的本質是企業(yè)在產品和服務上創(chuàng)造完價值后，通過創(chuàng)新的營銷方式把這種價值傳遞給用戶的過程中，積累的體驗和認知。這是一個“你牛你就退下吧”的時代，Doris 也認為，你再牛也是過去，本質是人群被打散成無數個細分的小群體，一個產生“偏愛品牌”的時代正在到來。

被嫌棄有爹味不再只是用戶的吐槽，而極大關系到企業(yè)生死，決定是否進入下一個周期。但

具體應該怎么做？

先自查“爹味”，真實、真誠地與你能觸達的具體人群去溝通，并按這個思路來重新制定品牌戰(zhàn)略，目的是圍繞核心人群，依靠情感共鳴去滿足個性表達需求。

用買點替代賣點，以細分人群能接受的“語言”去溝通和交朋友，才是接下來廣大企業(yè)和品

牌該做的事。

“ ‘95 后’媽媽、 ‘05 后’職場新人肯定是不一樣的消費者，他們不相信權威，要的是活人感。”梁寧認為，這是最具象的反抗父權制消費形態(tài)。洞悉并解決用戶成為更好的自己，讓他們知道并對你感興趣，才會一直買、復購，并主動推薦。

老登檔案 vs 聽人勸、吃飽飯

凡事以“為你好”強行輸出自己的想法，在家庭場景以外，喜歡用這一招的都被統(tǒng)一歸為“爹味”。在商業(yè)營銷領域，品牌樹立權威傳遞價值觀，用這招由來已久，早在 20 世紀末至 21 世紀初就開始了。

當時品牌依賴“單向輸出”的權威形象，早期是功能化說教，強調“專業(yè)權威”，比如保健品牌以“科學配方”為由要求用戶遵循使用規(guī)則，從而忽視個體差異。

后來靠身份綁定，高端品牌通過綁定“成功人士”標簽（如商務精英、行業(yè)領袖） ，將產品價值與社會地位強關聯，形成消費階層的隱性劃分。消費者缺乏比對渠道，品牌只需占據媒介制高點即可主導認知。

2010—2015 年，品牌依 賴 大 規(guī) 模 廣告投 放 （如電視廣告、梯媒）維持聲量，但年輕消費者開始通過社交媒體獲取多元信息，對單向灌輸產生抵觸。持續(xù)多時的“權威”松動，開始崩塌。到了2016—2020 年，社交媒體的放大與反噬，消費者通過社交媒體直接批評品牌姿態(tài)，爹味行為從“隱性習慣”變?yōu)?ldquo;顯性沖突”，遭到強烈的反感和異化。

2021—2025 年，市場進入反思和沉淀期，一些新銳品牌從碎片需求中誕生崛起，獨占鰲頭。爹味和人情味交織夾雜，直到 2023 年，“爹味”一詞從網絡梗轉化為商業(yè)批評術語，指向品牌與用戶的權利關系失衡，進一步踢爆情緒，激化矛盾。

本刊“特別策劃”欄目由此綜合了不同階段可提煉的“爹味”五大癥候，通過復盤五組“爹味”和“聽勸”品牌在最近幾年和用戶溝通的不同樣本，想破解一些藏在不同場景里的增長秘密。

癥候一 ：一把手一言堂

特點 ：溝通單向，“我說你聽”——村口大喇叭模式，不和用戶平等互動。

當爹模式“你不喜歡有人喜歡，我就是要堅持去創(chuàng)新。”

“空調不是用來看的，是用來吹的，你們不懂！

一臺無處安放的空調

某國民家電品牌在多年的制造生涯中一直是硬漢形象—“科技改變生活”，和品牌一樣強硬的

是女掌門人的做事風格。多年前，該公司創(chuàng)新研發(fā)了一款面向特殊人群的立式空調新品，在外形上打破一直以來的簡約設計，并從常規(guī)參數比如送風技術、冷暖氣流軌跡分離等做了技術提升。

公司摩拳擦掌、傾注全力吆喝，但市場并不買賬，銷量上不去，無數網友在社交平臺上瘋狂吐槽。

柜機外殼被做成綻放的玫瑰造型，花瓣層層包裹出風口（故被網友稱作“玫瑰空調”） ，很多人說它“土”，脫離了當下的主流審美，完全不像這個時代的產物。盡管品牌方鋪天蓋地宣傳新品身上的一籮筐黑科技，大部分區(qū)域的銷售都不理想。

品牌方不止一次解釋過新品的獨特定位，說這是給新婚人群準備的，金婚銀婚都能用，它瞄準的是年輕人和金婚銀婚人士。但一線的銷售人員透露，新品根本賣不動，倉庫全壓著貨，普通人很難消費得起，因為定價兩三萬元一臺，除非丈母娘陪嫁女兒。

有網友對比價格后指出，基礎款也要上萬元，頂配玫

瑰金版本標價 32 999 元，夠買 10 臺普通空調。今年 8 月，在空調消費旺季，這位掌門人在某公開場合回應玫瑰空調爭議風波時直言“你不喜歡有人喜歡，我就是要堅持去創(chuàng)新”“玫瑰空調可能不那么美，但它是世界首臺！你敢做嗎？”

她還在一次直播中說 ：“空調不是用來看的，是用來吹的，你們不懂！”“我土就土，我覺得沒所謂。”

滿滿的科技感，已經沒有空間聽用戶的真心話了。網友直言，仿生系統(tǒng)做得再牛、風再自然，外殼像婚慶道具也白搭，造型太辣眼睛，“根本不知道該放在家里哪個地方”。

號稱老少通吃，結果兩頭都沒討到好。年輕人拒丑，嫌放在客廳不合適 ；中老年群體喜歡花開富貴，但嫌太貴，不想破費。

某種程度上改變了國民消暑命運的這家公司，擁有強大的線下渠道和大規(guī)模曝光，能把產品賣到世界各地。但突變的市場和嚴重過剩的產能讓它不得不面對創(chuàng)新增長難題。

聽勸版好看的牙膏被一口氣買走了

產品和服務的效率提升，互聯網才得以重構消費者和品牌商的關系。如此內卷下，分析用戶心理成了必修課。若不清楚他們會在何時何地何種場景下會用到你的產品，起跑就變慢了。

我們換個角度來看，從一開始就想清楚用戶的使用場景，在一些“卡顏”的產品營銷上，結果會怎樣。

社交平臺有一個經典的“牙膏大測評”消費案例，和玫瑰空調的處境完全相反。小小一只牙膏，在傳統(tǒng)營銷時代就很熱鬧，美白、含氟量、防蛀牙，顏色、口感和功效、價格，針對不同年齡段的品類混戰(zhàn)從未停止過。但用戶卻越來越麻木，要么選廣告做得最兇的，要么選同等功效下最便宜的。

但年輕消費者買牙膏，不想再聽你應該刷哪一只，更喜歡一眼就看上的那只“長得乖”的。顏值超高牙膏的經典測評中，博主因為“包裝好看”“顏值在線”，一口氣買回 N 只，一一使用，再依據功效決定回購某只或某幾只。

與其苦口婆心說教，在電視上做各種實驗，不如先給它一副“好皮囊”，讓用戶先看對眼。好看的牙膏擺在浴室是一道風景，也是用戶持續(xù)買單的理由。

《商界》記者看到，被選中的幾款牙膏幾乎全是進口品牌，意大利、韓國……價格和功效與國產品牌沒有明顯差異，但它們總能吸引用戶的第一眼。

總結你的好你說了不算

品牌和用戶是平等、共生的“朋友”關系。你有能力，那么你來為我服務，但首先必須懂我。我買東西是逛街邏輯，不再是解決問題的貨架邏輯。“xx 大測評”已經不光是品牌的新廣告，還是更多用戶的消費方式。

回到上述兩個案例，“你好不好”不是我必須選你的理由，也不由你來告訴我，“你和我有關，我樂意”才是理由。你要先解決好“第一眼”才有機會展示你的“好”。

消費者不買賬最大的原因很可能是你不夠好看，買回來找不到地方放，光這個理由就夠拒絕你成百上千次。有一個 “一言堂”的老板是品牌的不幸，有個自認為懂產品的老板是更大的不幸，這只會讓精準觸達的用戶精準地討厭你。

癥候二 ：老故事講了幾十年還不想停

特點 ：我喜歡看“故事會”，你卻動不動就大愛無疆。

當爹模式“xxx，你值得擁有！”“xxx，舍我其誰！

百年匠心也救不了我熬夜

當一個女人開始護膚、化妝，她得遵循一套標準化的步驟，先水乳再精華面霜……上世紀 80 年代末，歐美日韓美妝品牌高調進入國內市場，教中國女性打扮自己。這些跨國集團公司，以高舉高打的品牌策略，很快在一個幾近空白的市場牢牢站穩(wěn)腳跟。

日化用品的打法與之類似，洗發(fā)水、沐浴露是巨頭強勢占領的品類，以家庭場景瞄準用戶從早到晚的需求。

烘托溫馨整潔的家庭氛圍，傳遞和諧、美滿的共同愿景，品牌率先講起“故事”，強勢占領黃金檔。

后來故事越講越精致，也越來越神秘、權威。有 100 多年歷史的某國際日化巨頭，曾在中國市場制造了教科書級別的營銷，其經典的“工藝紀錄片”敘事，把公司高端產品線拍成了唯美的電影。很多品牌跟在屁股后面學。

當時信息不對稱，渠道稀缺，“匠心”“尖端科研”這些大詞把產品核心專利成分的 Level 一下拉高，神秘莫測，氛圍拉滿，水乳精華面霜一頓爆賣。

普通人照著腦補的奢美場景護膚上妝，卻不清楚瓶瓶罐罐里的具體成分怎樣起作用，巴不得廣告里的人能走出來指導。當用戶缺乏具象的參照物，就會對空對空的品牌故事缺乏耐心。直到抖音小紅書等平臺的“成分黨”和美妝博主出現，手把手教學的幻想終于成真。

大多數消費者尤其是年輕人，其護膚需求是具體而細微的，比如“熬夜后如何快速去黃氣”“戴口罩引起的泛紅敏感怎么辦”，但這些百年匠心品牌的反復洗腦解決不了。她們想跟在身邊變美的普通姐妹屁股后面，想聽和自己一樣的普通人的故事。

歲月靜好很遠，和我沒多大關系，百試百靈的“自嗨”漸漸失效。

據悉，該品牌今年前三季度凈虧損同比暴跌，核心產品價格體系崩盤，從“貴婦標配”滑落為“打折?？?rdquo;，品牌價值縮水嚴重。

聽勸版我猜，有一個童話故事你還想再聽一遍

不講高大上，只拿捏真實的情緒和需求。同樣做美妝，某國產新銳品牌卻講了一個老外愛聽、聽上頭的故事。

2021 年，該品牌創(chuàng)立，專攻“少女心”。它一開始就想得異常明白，捆綁中腰部的素人 KOC，出試妝內容和真實體驗。彼時，國產彩妝品牌像打翻了顏料盤，爭奇斗艷、競爭殘酷。幾輪廝殺后，該品牌以小眾思路找到自己的忠實粉絲，闖出一條路。

不重樣的蕾絲花邊、法式浮雕，奶油馬卡龍顏色，從外包裝到內容物，再到各種營銷物料，品牌每一次上新都把“少女”元素拉滿。以高頻上新（每年 3—4 個大系列）和高辨識度產品著稱，最出圈的是一個打開像少女城堡的寶藏禮盒。

讓人意外的是該品牌創(chuàng)始人是一位男性，“笑起來眼睛可以彎成一條縫”，喜歡放權讓人做事，不搞說教那一套。兩年前，品牌計劃出海，把內核的“少女心”故事講到海外去。

印象中，歐美彩妝界鐵板一塊，看似沒有余地。

該品牌卻不花一分錢，吸引到 J 姐（美國知名美妝博主 Jefree star）這樣的大 V 點贊。怎么做到的？它不僅接地氣，深入人群，還走進核心人群的社區(qū)，在美國、韓國等國家去做社群。

若認為用色成熟大膽的歐美用戶肯定不喜歡“少女風”，那就錯了。當你一件件拆開非常精致的禮盒，把口紅、眼影涂在手臂上試色，一定會回到小時候，重新找到公主夢，就像在梳妝臺重新讀了一部喜歡的童話。不分國籍和地域，這部分的自己始終藏在身體里，只是你忘了。

“少女心”其實也是有根的，幾乎每個國界的女孩都曾有過，但經常不被看見。該品牌用這種方式回應和滿足消費者“我是誰”“另一面（更柔軟）的我也要被看見”的情緒需求。

今年，該品牌來到更多國家建獨立站，親自做品牌，雖然定價翻倍，但幾乎實現零成本獲客，靠社群交互取得 40% 的復購率。

總結夢想的生活要眼見為實

歷史長、聲音大，不再是有效的溝通方式。勾勒海市蜃樓的美好愿景不如先讓一小群人創(chuàng)造不可替代的價值，讓他們早點走進夢里。

渠道和影響力的去中心化把大一統(tǒng)的用戶打散，形成無數個有著不同情緒和需求、無數種價值觀的群體。

品牌花高昂代價建立和輸出的統(tǒng)一的價值觀漸漸失焦，這同樣是一種爹味溝通的典型表現，年輕人受夠了。不教育不喊話，不說“你應該……”，要潛移默化才有效。講年輕人聽得津津有味的故事，哪怕是片段，讓他們自己腦補完情節(jié)，才是故事的 2.0 版本。

品牌要做的是把自己的故事轉譯成千千萬萬個不同的故事，讓不同的人幫你講出來，去擊穿各個圈層用戶的心智。

好的品牌，一定是能幫助消費者進入想象中的世界，達成向往的生活。而不是一味強調美好世界的樣子，自顧講故事，不負責兌現。

癥候三 ：沉浸在過去的輝煌，用戶卻跑光了

特點 ：爹味并不相投，一爹更比一爹高。

當爹模式“我干了這么多年能不知道嗎？

被商務精英脫掉的 POLO 衫

被吐槽爹味重，很多品牌開始自查，希望重新取得用戶信任。但一些做大做強的企業(yè)卻靠成功的慣性繼續(xù)引流，占領市場，它們極度擁護自己的品牌人格和價值觀，大方向和判斷不會輕易改變。

20 年前，一家服飾品牌帶著極強的前瞻性進行差異化定位，通過高爾夫球的運動場景切入男性商務休閑服飾領域，一口氣開了幾百上千家門店。

別人在拼命卷價格，它因超前做對了幾件事而取得巨大成功 ：1. 死磕 40 歲以上、注重身份象征的商務精英的精神和辦公需求，量身定做服裝 ；2. 重視品牌，并有針對性地捆綁“高爾夫”運動，推爆品POLO 衫，走高端路線；3. 線下店地選址另辟蹊徑，專挑商務人士出行的機場、高鐵站沉浸式開店，主動避開商業(yè)門店的競爭。所以它一件基礎款的 POLO 衫可以賣幾千元，一度成為市場標桿。

但隨著曾經的年輕人步入中年，該品牌漸漸被冷落，主打的差異化商務休閑風也迅速被各種時尚快消款式淹沒。和父輩的愛好不一樣，新中年人群在業(yè)余時間更喜歡跑步或玩手游，而不是和生意伙伴在草坪上揮桿。他們不愿再把“高爾夫”作為唯一的身份認同，也就不會穿類似設計的衣服走進辦公室。得體不再是第一位的，舒適、自在才是。

目標用戶的需求一旦變化，設計研發(fā)、產品生產和營銷動作等等都要變。為了拉近關系，該品牌也采取了一些動作，比如和電競聯名，試圖重新吸引“90 后”商務精英，但并不如意。新一波吐槽隨之而來，“你讓我家老板穿這一身去打王者榮耀？”挖得再深的護城河都會變淺。當庫存積壓，新品又賣不動，品牌不得不開辟奧萊等渠道銷尾貨。

它是上一代中年男性的“Lululemon”，卻沒有后者的生命力，最后只能困在原地。

重新梳理目標人群，弄清楚他們會重新出現在哪里，穿什么衣服，從產品設計出發(fā)去傳遞品牌內核和新的價值，才有可能真正去爹味。說回該品牌，也許它最該煥新的是松弛感、超酷風，再在此基礎上延續(xù)商務休閑。只是簡單聯名、請年輕偶像代言，用戶仍認為“這不是我的菜”，無法走進他們的生活。

看來，爹味并不相投。要服務一群習慣性當爹的中年商務人群中，爹味品牌也沒轍。

聽勸版被穿出健身房的瑜伽服

沒有什么歷史包袱，動作反而更輕盈。同樣靠捆綁運動 —瑜伽，某北美品牌成功打入中國市場，深度走進目標人群的生活。

鎖定一二線城市的中高收入群體，把運動服飾做成真正彰顯個人品味的時尚符號。它從設計、研發(fā)和生產等環(huán)節(jié)，確保產品專業(yè)性能的同時，融入流行元素，讓它能從運動場景穿到日常生活中，不被輕易脫掉。

它還耐心細致地經營社群，通過線下瑜伽課程和跑步俱樂部，和用戶在具體的生活場景里去溝通見面，把“運動”的品牌內核真正行出來，而不只是喊口號講故事。

用戶產生依賴和黏性后，品牌適時做品類延展，設計制作也從瑜伽服擴展到日常搭配，進一步鞏固這個品牌在核心用戶日常生活中的地位和深度，真正成為他們生活中的愛好和陪伴，產生強烈的自我認同。

不受外界干擾，一個沒有歷史淵源和榮耀包袱的新品牌，不給“爹味”留任何空間。它的每一步都在積極靠近用戶，真心實意地去陪伴。

總結承認自己“運氣好”能增進好感

無論過去取得了多大的成績，只能說明在特定的時期和環(huán)境下，你的選擇、判斷和行動大概率是對的，但別忘了還有運氣。其實最早被吐槽爹味重、動不動就愛教育人的企業(yè)，很多都是靠紅利和運氣發(fā)家立業(yè)的模式，但他們習慣個人主義，唯我獨尊，時刻不能遮蔽頭上的光環(huán)。

一旦把經驗和慣性當成判斷依據，組織管理和決策鏈條就會加重內阻，對瞬息萬變的市場需求和用戶反饋不靈敏。后果只會重復昨日敘事，打破“產品—市場營銷—品牌—組織管理”這組共生共存共作用的循環(huán)。最后，供給端只管造卻貨不對版，東西賣不出去，品牌自說自話，在老登的路上一騎絕塵。

對這種品牌而言，一招去爹味 ：不妨先停止憶往昔，承認自己只是運氣好，反而能調整心態(tài)和視野，瞬間拉近用戶距離。再真誠地深入用戶的日常生活，和目力所及的他們交朋友。

癥候四 ：更大更強更薄……然后就沒有然后了

特點 ：我想知道這把鑰匙能打開怎樣的生活，你卻給我一堆冷鐵和參數。

當爹模式“我續(xù)航長”“我音質炸裂”“我科技感爆棚”

你牛你先退下吧

工業(yè)化進程下的產業(yè)革命，也讓許多品牌染上爹味。最明顯的特征是往死里卷技術細節(jié)，強調極致的功能功效，以維持品牌權威。消費的去中心化分散目標人群后，用戶身上的傳統(tǒng)標簽也漸漸失靈。這些品牌在內卷的路上陷得越來越深，增長卻愈發(fā)困難。

刀法研究所創(chuàng)始人 Doris 近期分享了親身經歷。她是耳機大戶，這些年前后至少買了十副耳機 ：耳夾的、游泳的、配飾的、睡眠的、AI 的等等。這些產品有傳統(tǒng)和新消費品牌，它們的種草方式緊貼用戶，看上去沒毛病。

但細想會發(fā)現，場景一轉換，兩只耳朵就需要佩戴不同品類的耳機，每個類別看似都做了場景化區(qū)隔，但“巷戰(zhàn)”里的硝煙依然刺鼻。比如 24 小時高頻開會工作黨，需要一副從早戴到晚、耳朵不遭罪的耳機，品牌只需要告訴用戶，我有耳夾耳機，能24 小時掛在你的耳朵上，不用塞入，“戴了就像沒戴”。用戶大概率會一秒買單。但新問題很快出現 ：xx 有耳夾耳機，xx 也有，xx 還有，產品繼續(xù)內卷，區(qū)隔白做了。

用戶在 A 處被一秒種草，產生買單沖動，卻在最后半秒把款付給了 B、C、D……用技術細節(jié)去堆舒適度會被卷死，看不到盡頭?？考夹g突破打敗昨天的自己，迭代新品是許多消費品牌的發(fā)家史，也讓戰(zhàn)敗的產品徹底告別舞臺。幸存者的權威只得靠繼續(xù)卷性能和價格來維系。

一枚小小的耳機，表面上看已經從產品外觀、功能和價格卷到具體的使用場景，實際上仍在強調技術主宰的功能，且由于各自的護城河都不太深，用戶的需求支撐不了這么多品牌的生存發(fā)展。找不到真正空白的場景，為保留權威去經營品牌，一味強調更大、更強、更薄，但用戶其實根本不需要你那么強大。卷到最后只會過猶不及，起個大早卻趕個晚集。

聽勸版幫用戶解決問題，順便賣東西給他

同樣做耳夾耳機，有個品牌卻換了一種思路，輕輕松松就讓貨找到了主人。它服務細分人群的方式不是只盯住功能性，而是注重時髦外觀，做成潮流單品掛件。當掛在耳朵上成為炫酷的耳飾，取代打電話的功能，用戶就舍不得把它摘下來。它不是美麗的廢物，你還能“順便”用它來開長時間的視頻電話會……

還有個耳機品牌，花了很長時間去找用戶痛點。由于伴侶打呼嚕，越來越多女性整晚整晚失眠，始終找不到合適的解決辦法。一些人只能使用便利店、酒店供應的普通耳塞，塞進耳朵不僅容易掉，隔音效果還很一般，佩戴的舒適度也不夠。

該品牌詳盡調研后，設計研發(fā)了一款睡眠耳機，一口氣解決了所有問題。它通過新渠道把這對耳機推到核心人群眼前時，他們沒有半點猶豫就買單了。

當一個煩惱困擾你非常之久，一旦有人能解決，你不會猶豫，花再多錢也愿意試一試。

誰會花一千多元買一款睡眠耳機？多的是人。這就是貨找人的邏輯。哪些東西被需要而又始終沒被找到的，你就去做。換個角度想，與其說消費者需要一個具體的產品，不如說他生活中有一個待辦的任務，需要雇傭某個產品來解決。品牌商幫忙解決“消費者任務”，就是品牌營銷的本質。光找到場景還不夠，要看到用戶的具體任務—誰，為什么要用我的產品，他想做什么？

消費者任務沒想清楚或者不愿去想，是一種戰(zhàn)略上的偷懶。一旦想清楚了，從用戶推倒內容，再到產品，再到品牌心智，都會發(fā)生巨大的變化。這背后不是操作手段的問題，而是結構性轉型。

總結 確認過眼神，你能把我變成更好的人

基于用戶“消費者任務”的原點洞察，一定是品牌的起點，其次才是設計的具體表達。尤其是一些設計細節(jié)，是等待被發(fā)現的寶藏，它能構成設計師和用戶之間心照不宣的一種暗號。

真正的用戶洞察，必須從定義用戶是誰，轉向關心用戶如何生活。平庸的品牌談論產品功能，卓越的品牌賦能生活體驗，而偉大的品牌致力于幫助用戶成為理想的自己。

從“人群需求 × 價值創(chuàng)新”回歸洞察，它的含金量還在上升。

癥候五 ：用戶就是欠教育，隨時隨地敲黑板

特點 ：這個行業(yè)我最懂，用戶都是小學生

當爹模式“我們不會去迎合消費者，市場是需要好好教育的。”

讓用戶常覺愚昧無知

品牌或者產品規(guī)模做大了，就很容易認為已經了解了用戶的需求，摸清了門道，從營銷到渠道開始變得“傲氣”。

“我認為商業(yè)就兩種，第一個利用消費者的無知，第二個教育消費者成熟，像我們公司這么多年來都走在一個教育消費者成熟的路上。我們不會去迎合消費者，他并不清楚的，所謂的便宜之類的，我們想告知消費者，最后是消費者自己的選擇。”‌‌

多年前，某水果連鎖品牌負責人的一席話把公司推到了輿論的風口浪尖上，活脫脫被消費者反向“教育”了一頓。

“消費者教育”“市場教育”是品牌營銷學的必修課，僅僅是在內部課堂上講，都不會存在什么

問題。作為一家上市消費品品牌的董事長，把“教育消費者”講給消費者聽，就顯然有點不合適了。

實際上，該品牌是在眾多“尸體”上踩過來的大型水果連鎖品牌。這個行業(yè)有多難？近期頻繁暴雷、關店，都被看似高毛利，實則高損耗、高風險的水果市場“教育”了。品牌在他們手上，變成了收編散戶、做招商加盟、做上市的一個工具。

消費者并不反對學習本身，他們反對的是自以為是的教育。你讓他們知道什么叫“壞果率”？可以。

你解釋為什么進口車厘子漲價？可以。你告訴他們水果分級、倉儲鏈路、采后保鮮？也可以。

這些都屬于知識傳遞，不是身份壓制。該品牌踩雷的根本原因不是講了“教育消費者”，而是講得太像一個審視消費者的人，讓他們覺得自己愚昧無知，活該被人教育。

聽勸版三人行，沒有老師全是朋友

傳統(tǒng)品牌營銷受到電視時代影響深刻 ：明星代言、金句 Slogan、高屋建瓴的權威灌輸。品牌樹立的“模范”形象久久無法淡去，消費者邊聽課邊買東西，習慣了當學生。但時代變了，互聯網讓消費者更敏感、更挑剔、更聰明—于是新品牌開始了逆向切割，不當模范，只做朋友 ；不教你，而是要跟你站在一起。

某美妝國貨品牌靠一盤眼影盤頻繁出圈，它面對不會化妝、手笨的女性消費者，沒有流露出半點“教你變美”的姿態(tài)，而是把自己當成新手小白，陪用戶從 0 開始去搞砸、練手、打怪……

“我們一起試色、踩雷、種草。”借助核心人群聚集的社交平臺，該品牌原創(chuàng)了很多化妝內容，吸引感興趣的女生一起討論，提意見，邀請她們貢獻畫眉毛、勾眼線、打腮紅的更多手法。在產品研發(fā)端，它還會根據用戶種草的內容調整眼影盤的色號。

這種相處模式，沒有老師只有朋友，每個人都很自在，能各取所需，關系才會長久。

總結 從頭當一回學生

顯然，利用認知差、信息差讓用戶選擇自己，順便為他們的無知買單，為品牌“為你好”付費，這種模式越來越玩不轉了。當一切變得透明，信息溝壑被加速填平，沒人愿意再聽別人的訓誡，何況很多品牌并不能做到“以身作則”。

不如保持空杯心態(tài)，不當老師，當學生。大大方方走進生活，和用戶打成一片，成為形影不離的朋友。當你的動作顯得輕松自然，不刻意，效果反而出奇地好，產品銷量和口碑也會迅速提升。

讓市場的歸市場、理論的歸理論

菲利普·科特勒等 1967 年主創(chuàng)的《營銷管理》，被稱為營銷學的“圣經”，如今已出了第 16 版 ；特勞特 1969 年提出“定位”理論，距今已 56 年。《22 條商規(guī)》 《視覺錘》《與眾不同》《重新定位》，定位理論已經衍生出了 20 多種分理論，定位本身也在不斷被定位……

正是捧著這些經典的定位理論和市場營銷方法論，一代企業(yè)家、創(chuàng)始人在中國市場成就了無數品牌。但當這些指點江山的迷津還在不斷迭代時，它們的學徒卻一個個生出“老登”的枯意和暮氣。

“定位”和“營銷”的本質究竟有沒有過時？品牌的價值觀踐行是否存在周期性？回到本期策劃的主題—新時代如何做品牌，我們認為不存在明顯的新舊之分，它們更不該被清晰地對立。品牌與營銷，本屬于應用性學科，其最大的問題是沒有終極答案，理論須隨市場變化不斷豐富完善，市場動作須時常回歸理論去反省自查。

今天的“爹味”可能就是昨天的“小清新”。我們看到，經典仍在不斷證明其價值，在市場引發(fā)長尾效應，具體的經營動作更要分清楚哪些是變化的，哪些則恒定不變，再在此基礎上做原點需求的洞察和價值創(chuàng)新。

走出老登舒適區(qū)

品牌有爹味，病根是無法進行真正意義上的價值創(chuàng)新。它們表面在試探在行動，實際上仍呆在舒適區(qū)，因為這樣最安全。與其說是制造權威、保留話語權，實際上是懼怕風險，不敢挑戰(zhàn)。

品牌營銷的一般邏輯是先有產品，再有品牌，而后營銷，形成一套理論，以復制產品和模式，并在此基礎上進行現實創(chuàng)新。品牌老登化，是在走完一輪周期后，不想再循環(huán)。

2007 年第一代 iPhone 發(fā)布時，沒有人真正理解它是什么 ：不像傳統(tǒng)手機，又不是 PDA，更不是電腦，甚至連應用商店都沒有。誰也不清楚它到底算什么品類。

舊的行業(yè)語言根本無法覆蓋它，正因如此，諾基亞、黑莓都沒把它當成對手。創(chuàng)新的關鍵就在于 ：它一開始無法被定義，因此沒人去防御它。

智能手機行業(yè)今天為什么幾乎沒有突破？因為它已經有非常清晰的定義與評價體系 ：屏幕參數、處理器參數、攝像頭像素、充電功率、操作系統(tǒng)體驗，這意味著所有企業(yè)都在同一評價框架里競爭。因此創(chuàng)新只能是“微創(chuàng)新”，無法突破結構。

我們習慣把創(chuàng)新理解為“比別人更快一步”，但真正的創(chuàng)新往往發(fā)生在概念邊界模糊、價值尚未被市場承認、沒有清晰定義的階段。真正的創(chuàng)新，不是對既有范疇做加法，而是在舊范疇失效時創(chuàng)造新范疇。當一件事能被完整定義時，它已經不再是創(chuàng)新，而是標準化的產業(yè)模塊。創(chuàng)新的起點，就是不能被定義的模糊地帶。

產品總會老去，理論永遠年輕

1979 年，中國恢復商標注冊 ；20 世紀 90 年代，中國企業(yè)進入品牌意識啟蒙；21 世紀初加入 WTO，中國企業(yè)的品牌意識開始覺醒和系統(tǒng)發(fā)展。

這樣看，中國商業(yè)產品的品牌現代化只有不到 50 年歷史，與寶潔（1837 年） 、豐田（1933 年） 、家樂福（1959 年）等國外知名歷史品牌相比，就是后生仔。

產品屬于當下，它必須在既 定的技術、供應鏈、渠道和用戶習慣中求得成功，因此創(chuàng)新往往是漸進式的—在功能上做加法，在成本上做減法，或在體驗上做微調。所有“成功的產品”幾乎都有一個共同特征 ：路徑依賴。它們沿著行業(yè)已經驗證的路線前行，再加一點點新的亮點，便能換來銷量、口碑與規(guī)?；瘡椭?。

而新產品和理論屬于未來，它不斷試圖跳出當下的路徑，用新的框架解釋世界、重新定義價值，提出新的敘事。它輕盈、前瞻、永遠年輕。

理論的任務，不是讓產品變得更好，而是讓行業(yè)不斷看到新的可能性。這兩者之間沒有對錯，卻不可避免地發(fā)生沖突。“移動互聯網”曾經只是一個理論，后來變成無數產品的底層邏輯 ；“去中心化”“超級個體”“注意力經濟”等概念，先在思想界出現，再推動產業(yè)結構變化 ；“品牌是認知的戰(zhàn)斗”“消費者不是購買產品而是購買更好的自己”等理論，最終會反作用于營銷方法。

因為商業(yè)若想持續(xù)發(fā)展，必須在兩種能力中不斷切換 ：延續(xù)性能力，把既有的東西做得更好、更穩(wěn)、更高效 ；突破性能力，讓行業(yè)獲得新的解釋權與敘事框架。延續(xù)性讓產品不斷優(yōu)化，突破性讓行業(yè)不斷更新。沒有延續(xù)，產品無法規(guī)?；粵]有突破，行業(yè)會無聲死去。

所以，產品老去并不可怕，理論年輕也不必擔心，可怕的是行業(yè)停止了兩者之間的對話。