曾經(jīng),商業(yè)地產(chǎn)招商時(shí),一直遵循一個(gè)“黃金法則”,即購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)休閑的業(yè)態(tài)分布比為“52∶18∶30”。
然而時(shí)下,置身各大購(gòu)物中心,西餐甜品、茶餐廳、香鍋烤魚(yú)等“輕食”店“三步一崗五步一哨”地等待著消費(fèi)者的光顧,占比動(dòng)輒4成以上,“無(wú)輕食不成mall”成了新的法則。
很多人或許不知道,在國(guó)內(nèi)部分萬(wàn)達(dá)、SM廣場(chǎng)、羅賓森廣場(chǎng)里,滿記甜品、鮮芋仙、徹思叔叔、芭斯羅繽這些“當(dāng)紅炸子雞”的背后其實(shí)擁有同一個(gè)操盤(pán)手——廈門(mén)音樂(lè)廚房餐飲集團(tuán)。
在購(gòu)物中心餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,供大于求、同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題浮出水面的當(dāng)下,音樂(lè)廚房采取多品牌聯(lián)營(yíng)、快速迭代方式經(jīng)營(yíng)餐飲輕食快時(shí)尚,能否算一個(gè)劍走偏鋒的答案?
超越年輕人的預(yù)期
記者接過(guò)音樂(lè)廚房創(chuàng)始人曾立斌的名片,15個(gè)餐飲品牌Logo密密麻麻地印在背后,包括滿記甜品、鮮芋仙等6個(gè)知名代理品牌,音樂(lè)廚房、芒果牧場(chǎng)、淮海巷等9個(gè)自營(yíng)品牌。它們有的立足福建本土,有的開(kāi)到了上海、浙江、四川,一共200余家店。
如果把這些店進(jìn)行分類(lèi),甜品、咖啡、中餐、素食、快餐、烘焙……音樂(lè)廚房集團(tuán)各品牌組成了購(gòu)物中心體驗(yàn)式消費(fèi)的拼圖。
曾立斌涉足餐飲始于1998年。那時(shí),在廈門(mén)最古老商業(yè)街——大同路上,他開(kāi)了一家僅40平方米左右的紅茶館。身為一個(gè)“音樂(lè)發(fā)燒友”,他挑選了一些音樂(lè)在餐廳里播放,后來(lái)又邀請(qǐng)本土歌手、廈大音樂(lè)系的學(xué)生來(lái)此表演、交流,食客們趨之若鶩,這就是音樂(lè)廚房的雛形。
在此后幾年的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中曾立斌逐漸發(fā)現(xiàn),過(guò)去以家庭聚餐和商務(wù)應(yīng)酬為消費(fèi)主力的餐飲行業(yè),正在被越來(lái)越多三三兩兩的年輕人改變著:他們喜歡和同齡人一起吃飯,不喜歡應(yīng)酬,不喜歡喝白酒,對(duì)價(jià)格敏感,對(duì)環(huán)境不要求奢華但要有文藝范……
曾立斌敏銳地捕捉到了時(shí)代變化對(duì)餐飲業(yè)潛移默化的影響,決定把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)年輕人。同時(shí)他也意識(shí)到,以音樂(lè)演出為特色的音樂(lè)廚房餐廳只能滿足部分文藝愛(ài)好者的胃口,并不能覆蓋更廣闊的年輕人市場(chǎng)。所以,他沒(méi)有按照傳統(tǒng)餐飲企業(yè)那樣,把主要精力放在創(chuàng)始品牌上,而是希望建立一個(gè)覆蓋多個(gè)餐飲細(xì)分市場(chǎng)的美食王國(guó),滿足年輕人個(gè)性化、多元化的需求。
目前,美食王國(guó)已然成形。其各品牌看似著力點(diǎn)不同,實(shí)則內(nèi)含共性,即基于年輕人消費(fèi)特點(diǎn)形成的超預(yù)期體驗(yàn)、突出社交屬性和一店一品這三大經(jīng)營(yíng)特色。
曾立斌認(rèn)為,當(dāng)初音樂(lè)廚房餐廳之所以成功,核心是把過(guò)去只在高檔飯店才有的音樂(lè)演出搬到了平價(jià)餐廳,讓消費(fèi)力有限的年輕人感到“驚喜”“物超所值”,進(jìn)而吸引了客流,形成了口碑。于是,這種超預(yù)期體驗(yàn)又被他移植到了多品牌運(yùn)營(yíng)當(dāng)中。
比如鮮芋仙在臺(tái)灣一直秉持古樸風(fēng)格,但曾立斌深知大陸市場(chǎng)更喜歡“高調(diào)奢華”的消費(fèi)特性。于是在獲得代理權(quán)之后,他投入了100萬(wàn)元用以升級(jí)裝修風(fēng)格,從半開(kāi)放式的空間布局,到鋼琴烤漆裝飾的吧臺(tái),再到通體鏤空的椅子都采用了比臺(tái)灣鮮芋仙更具國(guó)際潮流的時(shí)尚設(shè)計(jì)。再比如自營(yíng)品牌老港記。吧臺(tái)背后是一個(gè)壯觀的釀酒空間,消費(fèi)者可以親眼看到清爽可口的黑啤在這些圓桶里釀造出來(lái)。
此外,曾立斌認(rèn)為,年輕人處于人生的上升階段,有著活躍的社交,需要一個(gè)環(huán)境好、有特色的地方吃飯,滿足他們的社交需求。
于是,除了強(qiáng)調(diào)環(huán)境之外,曾立斌要求旗下餐廳強(qiáng)化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感,突出顏值,以供食客拍照發(fā)朋友圈。他還要求音樂(lè)廚房的工作人員監(jiān)控每家餐廳是兩人約會(huì)多還是朋友聚會(huì)多,并根據(jù)數(shù)據(jù)反饋及時(shí)調(diào)整座位布局。
一店一品是曾立斌滿足年輕人個(gè)性化需求,同時(shí)規(guī)避內(nèi)部同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的手段。在音樂(lè)廚房集團(tuán),每個(gè)品牌都重度垂直,同一品牌下的不同店面也盡可能突出特色。比如音樂(lè)廚房的店有的主打臺(tái)灣菜,有的主打上海菜或是泰國(guó)菜;不同的鮮芋仙店,芋圓系列、仙草系列和熱品系列中也有各自的主打產(chǎn)品。
從40平方米的餐廳起步,到擁有15個(gè)品牌、超過(guò)200家店、年?duì)I收達(dá)2.5億元的餐飲集團(tuán),音樂(lè)廚房押寶年輕人的這局牌,和了。
品牌聯(lián)營(yíng)操盤(pán)手
為了抵御電商的沖擊,中國(guó)的購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)者于2012年左右開(kāi)始將布局重點(diǎn)從“提袋類(lèi)消費(fèi)”轉(zhuǎn)移到難以被電商取代的“體驗(yàn)類(lèi)消費(fèi)”,其中就包括餐飲業(yè)。
“快時(shí)尚餐飲”也確實(shí)在購(gòu)物中心火了起來(lái)。這是一類(lèi)化用服裝領(lǐng)域“快時(shí)尚”理念的餐飲品牌,表現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)平價(jià)、爆銷(xiāo)單品、高速流轉(zhuǎn)、特色就餐環(huán)境等特點(diǎn)。在消費(fèi)年輕化的大背景下,往往一到飯點(diǎn)這些店門(mén)口就開(kāi)始等位排隊(duì)。外婆家、57℃湘等品牌是其中代表,音樂(lè)廚房也同樣屬于此陣營(yíng)。
到了當(dāng)下,外婆橋、57℃湘等進(jìn)入平臺(tái)期,開(kāi)始探索多品牌之路。它們通過(guò)推出不同品類(lèi)的子品牌,以覆蓋更多客群,尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。如外婆家推出指福門(mén)、第二樂(lè)章、爐魚(yú)、鍋小二等子品牌,57℃湘推出新品牌水貨、小豬豬烤肉等。沿襲的是過(guò)去大型餐飲集團(tuán)們“主品牌領(lǐng)頭,子品牌形成梯隊(duì)”“爭(zhēng)創(chuàng)百年老店”的做法。
然而同樣是多品牌經(jīng)營(yíng),音樂(lè)廚房卻采取了自營(yíng)與代理結(jié)合、不分主次品牌、注重B端的另類(lèi)模式。
曾立斌承認(rèn),為了學(xué)習(xí)其他品牌的成功經(jīng)驗(yàn),他試圖通過(guò)代理的方式“偷師”。
他的第一個(gè)代理對(duì)象是面包新語(yǔ)。在與這家來(lái)自新加坡的著名烘焙品牌合作之后,曾立斌化用它的成功經(jīng)驗(yàn)又創(chuàng)立了焙客100。
“Live is life”現(xiàn)場(chǎng)手工制作、東南亞風(fēng)味這些基本特征就是學(xué)習(xí)的面包新語(yǔ)。此外,面包新語(yǔ)擅長(zhǎng)用擬人化和故事化的方式包裝產(chǎn)品,打造了太空5號(hào)、上海儂好等產(chǎn)品,焙客100也推出了臺(tái)北“小搗蛋”、萌萌面包君等,讓消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)有了娛樂(lè)化的體驗(yàn)。僅僅起個(gè)好聽(tīng)的名字當(dāng)然不夠,產(chǎn)品本身也要?jiǎng)?chuàng)新,以“臺(tái)北小搗蛋”為例,這是一款運(yùn)用特殊開(kāi)鑿工藝,在雞蛋中混入牛奶做成的食品,讓人耳目一新。為了始終給消費(fèi)者以新鮮感,面包新語(yǔ)的研發(fā)中心常備數(shù)百款新產(chǎn)品。焙客100規(guī)模略小,但同樣推崇創(chuàng)新儲(chǔ)備的做法,數(shù)十款創(chuàng)新產(chǎn)品隨時(shí)等待上新。
類(lèi)似的案例還有代理的滿記甜品,以及自創(chuàng)的品牌芒果牧場(chǎng)。
自營(yíng)品牌加代理品牌相結(jié)合,不僅讓音樂(lè)廚房的品牌陣營(yíng)迅速壯大,還能讓客戶信息、營(yíng)銷(xiāo)、采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)、人力、物力等方面資源實(shí)現(xiàn)共享,提高效率。
比如在公司內(nèi)部建制上,15個(gè)品牌雖然各自成立事業(yè)部,但推廣營(yíng)銷(xiāo)全部交由整個(gè)集團(tuán)統(tǒng)一策劃;不同品牌的會(huì)員信息也被匯聚起來(lái),由集團(tuán)與銀行合作推出聯(lián)名打折信用卡;物流團(tuán)隊(duì)也是統(tǒng)一的,可以給處于同一線路或購(gòu)物中心的店鋪送貨;專(zhuān)門(mén)成立的保潔公司還承包了多個(gè)品牌店鋪的保潔工作,做到了“肥水不流外人田”……
多品牌運(yùn)營(yíng)還有一個(gè)好處是吸引購(gòu)物中心伸出了“橄欖枝”——萬(wàn)達(dá)、SM廣場(chǎng)等購(gòu)物中心品牌陸續(xù)與音樂(lè)廚房達(dá)成了戰(zhàn)略合作協(xié)議。
如今,餐飲從業(yè)者各個(gè)削尖腦袋要往購(gòu)物中心擠,但后者通常只歡迎兩類(lèi)餐飲品牌入駐,一是國(guó)內(nèi)外知名大牌,二是獨(dú)樹(shù)一幟的創(chuàng)新品牌。
曾立斌自信“購(gòu)物中心需要什么就能開(kāi)什么”。這源于其在組建品牌矩陣的過(guò)程中,有意識(shí)地進(jìn)行了分類(lèi):國(guó)際成熟大牌有滿記甜品、鮮芋仙,國(guó)際創(chuàng)新品牌有自助式酸奶冰淇淋品牌優(yōu)格至尊,自主創(chuàng)新品牌有老港記廈門(mén)菜,占地面積大的有新雅洲美食廣場(chǎng)、精饌摩爾,占地面積小的徹思叔叔、芒果牧場(chǎng)……
音樂(lè)廚房各個(gè)類(lèi)型的品牌都有,購(gòu)物中心在招商時(shí)不用一家一家地談,減輕了招商負(fù)擔(dān)。有的購(gòu)物中心甚至以裝修補(bǔ)貼、減免租金等優(yōu)惠措施尋求與音樂(lè)廚房展開(kāi)合作。
最典型的是廈門(mén)的羅賓森廣場(chǎng),一共有7家音樂(lè)廚房運(yùn)營(yíng)品牌同時(shí)進(jìn)駐。曾立斌代理的“大牌”們猶如敲門(mén)磚,把原本相對(duì)弱勢(shì)的自營(yíng)品牌帶進(jìn)了羅賓森廣場(chǎng),并且以抱團(tuán)的方式獲得租金、選址等方面的主動(dòng)權(quán)。對(duì)羅賓森廣場(chǎng)來(lái)說(shuō),也愿意引進(jìn)處在成長(zhǎng)期且有大集團(tuán)背景的品牌,因?yàn)閷⑵渑嘤鰜?lái)之后,購(gòu)物中心就有了差異化的籌碼。
時(shí)至今日,曾立斌致力于多品牌運(yùn)營(yíng)背后的核心商業(yè)模式逐漸清晰了。原來(lái)音樂(lè)廚房已經(jīng)不再是一家餐飲公司,而是一個(gè)快時(shí)尚餐飲品牌的管理、孵化、經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。
唯快不破
昏黃的柔軟燈光,原木桌椅和原木裝飾的墻面,沒(méi)有喧嘩,只有輕柔的音樂(lè)和年輕人的喃喃細(xì)語(yǔ)……時(shí)間好像在音樂(lè)廚房餐廳定格了。
廈門(mén)大同路上的這家音樂(lè)廚房似乎還是17年前那種格調(diào)。然而實(shí)際上,它已經(jīng)不知經(jīng)歷了多次迭代,不僅裝修風(fēng)格由文藝范變成后現(xiàn)代再變成了懷舊風(fēng),連經(jīng)營(yíng)模式也經(jīng)歷了從“一店一品”到“環(huán)球美食自助”再到“一店一品”的回歸,音樂(lè)演出的方式和曲風(fēng)更是不知換了多少回。
十幾年來(lái),音樂(lè)廚房集團(tuán)所運(yùn)營(yíng)的品牌始終處于新陳代謝之中,僅曾立斌名片上剔除的Logo就幾乎與現(xiàn)有的等量。在音樂(lè)廚房多品牌運(yùn)營(yíng)的大格局中,快時(shí)尚模式不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的創(chuàng)新,更被升級(jí)為品牌整體的快速迭代。
做外貿(mào)生意出身的曾立斌,經(jīng)常游走于美國(guó)、新加坡、香港、臺(tái)灣等地,關(guān)注全球餐飲的變化。一旦有創(chuàng)新品牌誕生,他總能快速?gòu)?fù)制,而背后提供支撐的是音樂(lè)廚房超強(qiáng)的開(kāi)店能力。
快速開(kāi)店的前提條件之一是簡(jiǎn)化了新項(xiàng)目的評(píng)估流程。曾立斌認(rèn)為,年輕消費(fèi)者口味千奇百怪時(shí)常在變難以預(yù)測(cè),所以應(yīng)該把決定權(quán)交給市場(chǎng),讓消費(fèi)者投票,選擇項(xiàng)目時(shí)無(wú)需過(guò)分謹(jǐn)慎,就當(dāng)前期試錯(cuò)。
到選址環(huán)節(jié),由于音樂(lè)廚房和許多購(gòu)物中心達(dá)成了合作協(xié)議,往往能以較快的速度找到物美價(jià)廉的鋪源。加之音樂(lè)廚房的眾多店鋪也在新陳代謝,老品牌也能讓位于新品牌。
到了裝修環(huán)節(jié),輕裝修重裝飾的理念既降低了投資,也縮減了工期。隨后的人員招募培訓(xùn)、企劃、供貨渠道等更是可以借用已有資源。據(jù)說(shuō),音樂(lè)廚房的最高紀(jì)錄是選址后僅一個(gè)月的時(shí)間就完成了開(kāi)業(yè)前的所有準(zhǔn)備工作。
2013年,日本蛋糕品牌徹思叔叔開(kāi)始在臺(tái)灣流行。在隔海相望的廈門(mén),曾立斌第一時(shí)間獲得了代理權(quán),隨后迅速?gòu)暮献骰锇閺B門(mén)羅賓森廣場(chǎng)拿到了一間店鋪。因?yàn)闆](méi)有在選址上耗費(fèi)精力,這家店趕上了徹思叔叔登陸臺(tái)灣綜藝節(jié)目《康熙來(lái)了》后的品牌知名度最高點(diǎn)。加上對(duì)全集團(tuán)會(huì)員的定向營(yíng)銷(xiāo),該店僅三個(gè)月就實(shí)現(xiàn)盈利,營(yíng)業(yè)額達(dá)到100萬(wàn)元。隨后的一年,多家由音樂(lè)廚房代理的徹思叔叔陸續(xù)開(kāi)業(yè)。
然而,曾立斌不僅開(kāi)店快,關(guān)店也很快。他認(rèn)為,像徹思叔叔這樣的品牌因話題和營(yíng)銷(xiāo)而走紅,短時(shí)間能獲得強(qiáng)客流,長(zhǎng)期看則是供大于求。于是,就在有些城市還瘋狂開(kāi)店的去年,已經(jīng)賺得盆滿缽滿的曾立斌就開(kāi)始陸續(xù)關(guān)閉和轉(zhuǎn)讓徹思叔叔的部分店鋪。
對(duì)于一個(gè)快時(shí)尚餐飲品牌何時(shí)應(yīng)該收縮或者放棄,曾立斌摸索出了一套標(biāo)準(zhǔn):第一,快時(shí)尚餐飲靠高翻臺(tái)率薄利多銷(xiāo),若排隊(duì)效應(yīng)消失應(yīng)該立即調(diào)整或放棄,通常周期是1~2年,盈利周期不宜超過(guò)1年;第二,有些有望做成民生消費(fèi)的品牌,比如粥食,巔峰剛剛過(guò)后是最好的轉(zhuǎn)讓時(shí)機(jī),讓專(zhuān)注某一領(lǐng)域的企業(yè)繼續(xù)深耕,音樂(lè)廚房則能回籠資金,轉(zhuǎn)而投資下一個(gè)項(xiàng)目;第三,創(chuàng)新成功往往引來(lái)模仿者,如果自己就是模仿者也要做最早的模仿者。當(dāng)一個(gè)日均人流量超10萬(wàn)的商圈里同類(lèi)型品牌超過(guò)3家,則要避免纏斗。
現(xiàn)代生活的恒常之態(tài)本來(lái)就是多元、多變。所以,曾立斌用動(dòng)態(tài)聯(lián)盟的方式做快時(shí)尚餐飲契合了當(dāng)下消費(fèi)的本質(zhì)。每一輪消費(fèi)升級(jí),總會(huì)倒下一批傳統(tǒng)模式的代表,也總會(huì)殺出新的黑馬。
評(píng)論
全部評(píng)論(355)
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