臺(tái)灣知名烘焙連鎖企業(yè)85度C退出河南的消息曾在業(yè)內(nèi)引起了高度關(guān)注，事實(shí)上，幾乎在今年同一個(gè)時(shí)期，另一個(gè)國際性品牌“面包新語”也在鄭州悄然消失。

來勢兇猛的國際大品牌為何頻現(xiàn)水土不服？

面包新語，在鄭州市場的店面全部關(guān)閉

成立于2000年的面包新語集團(tuán)，其總部雖然在新加坡，但營業(yè)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全球十幾個(gè)國家及地區(qū)。

2011年5月份，面包新語在鄭州的第一家門店在國貿(mào)360廣場開業(yè)，隨后陸續(xù)在中原萬達(dá)、萬象城、花園商廈開設(shè)了4家門店。和85度C的命運(yùn)類似，在今年上半年，幾家門店陸續(xù)關(guān)門。

今年5月份，面包新語中文官網(wǎng)張貼啟事，征集國內(nèi)9個(gè)城市的加盟商，記者發(fā)現(xiàn)鄭州市赫然在列，而之前與面包新語合作的鄭州方面負(fù)責(zé)人已聯(lián)系不上。

大陸多家門店被曝食品安全問題

根據(jù)面包新語在官網(wǎng)上公布的今年一季度財(cái)報(bào)，旗下的烘焙門店從去年底的862家降至858家。自2003年登陸中國市場起，這一數(shù)字隨著中國大陸消費(fèi)水平的提高而快速增長，而自2014年烘焙門店數(shù)量超過800家后，開店增速則明顯放緩。

在862家門店當(dāng)中，有420家位于中國大陸地區(qū)，中國無疑是面包新語最重要的海外市場。財(cái)報(bào)顯示，公司旗下烘焙門店70%左右都是加盟店，主要位于中國大陸。

在中文官網(wǎng)的征集加盟商啟事中，面包新語規(guī)定，品牌授權(quán)以地級(jí)市為基本單位，該市區(qū)域內(nèi)的所有門店，均需由被特許人自己投資經(jīng)營，被特許人無權(quán)授權(quán)他人加盟。文中還特別提出，成為一個(gè)市級(jí)代理商需具備1000萬~ 1200萬人民幣的資金實(shí)力。

從字面來看，面包新語對于加盟商的要求不可謂不嚴(yán)格，但正是近幾年來公司頻頻被指疏于對加盟店管控，導(dǎo)致品牌形象受損。

據(jù)媒體報(bào)道，2012年，面包新語上海3家門店面包樣品被檢出大腸菌群不合格；2013年，面包新語昆明某門店被舉報(bào)使用過期原料；2014年，面包新語杭州某店被曝采購過期進(jìn)口原料；2015年8月，面包新語深圳海岸城店被曝員工在油炸甜甜圈時(shí)，鍋里的油一直不換。

頻現(xiàn)水土不服，外來品牌的軟肋在哪里

2011年前后，面包新語、85度C、元祖、快樂檸檬等國際知名輕食品牌強(qiáng)勢涌入鄭州，市場好不熱鬧。然而潮水退去，部分品牌在今年上半年集體離場。

有業(yè)內(nèi)人士觀察，現(xiàn)在河南面包行業(yè)發(fā)展勢頭最好的是來自武漢的仟吉品牌，而福晶園、卡吉諾、56cake等本土品牌的生存能力也得到了市場認(rèn)可。

為何有著跨國公司背景的知名品牌在鄭州水土不服？在鄭州卡吉諾食品有限公司總經(jīng)理劉新建看來，本土品牌相較外來品牌而言，還是有不少得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

“我們的資金實(shí)力、企業(yè)管理手段可能不如國際品牌強(qiáng)大，但是我們更了解咱們鄭州當(dāng)?shù)厝说男枨?，產(chǎn)品更加吻合中原地區(qū)受眾的口味。”劉新建認(rèn)為，外來品牌到了鄭州，大多在發(fā)展加盟，開店速度很快，容易出現(xiàn)管理問題。

選址是外來品牌的另一個(gè)軟肋，85度C總部相關(guān)人士曾表示，由于對鄭州環(huán)境不熟悉，選址不夠科學(xué)，店租成本很高，嚴(yán)重影響了門店盈利能力。

而面包新語幾家門店的選址，劉新建也認(rèn)為不太理想，“面包新語的店大都是商圈店，房租非常高，問題是他們在商場里面也拿不到太好的位置，生意受影響，我猜這是關(guān)店的主要原因之一。”

消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，才是烘焙行業(yè)的突破點(diǎn)

在和面包新語聯(lián)系確認(rèn)情況的過程中，總部相關(guān)負(fù)責(zé)人王女士透露，和之前的鄭州區(qū)域加盟商合作已經(jīng)終止，現(xiàn)在正在對接新加盟商。

“鄭州是中部地區(qū)的重要城市，沒有人想放過，未來我們希望在河南省多個(gè)城市再謀發(fā)展。”王女士稱。

對于面包新語在鄭州的進(jìn)退，仟吉集團(tuán)總裁楊清華認(rèn)為，烘焙從業(yè)者關(guān)鍵不是要考慮何時(shí)開店、開多少家店，而是要以產(chǎn)品為根本，把握行業(yè)大勢，“過去我們主張?jiān)诜?wù)上下功夫，推行‘微笑服務(wù)’，后來逐漸發(fā)現(xiàn)隨著顧客的年輕化，他們的關(guān)注點(diǎn)還是在產(chǎn)品本身。”

面包真我的負(fù)責(zé)人婁燕稱，自己從國企出來創(chuàng)業(yè)，就是因?yàn)槎⑸狭烁叨藲W式面包在鄭州的發(fā)展機(jī)遇，“我們沒有大企業(yè)的營銷能力和管理能力，只能努力把產(chǎn)品做到極致，一點(diǎn)點(diǎn)贏得市場的認(rèn)可。”