7月的最后一天，共青團中央入駐了網(wǎng)易云音樂(lè )，這不是它第一個(gè)開(kāi)通的網(wǎng)絡(luò )賬號，卻引發(fā)了諸多討論。

此前，共青團中央已經(jīng)在新浪微博、B站、知乎、微信公眾號、QQ空間上開(kāi)通了賬號，這些多是純社交或社交屬性很強的產(chǎn)品，與之相比，主要提供音樂(lè )服務(wù)的網(wǎng)易云音樂(lè )，似乎離重社交產(chǎn)品還有一段距離。也正因如此，共青團中央選擇入駐網(wǎng)易云音樂(lè )，才獲得了超乎尋常的關(guān)注。

對于為什么入駐網(wǎng)易云音樂(lè )，共青團中央在知乎上回答，網(wǎng)易云音樂(lè )的評論能讓人看到普通大眾的情感，“我們想做的事情很簡(jiǎn)單，就是：陪青年聽(tīng)歌，陪青年寫(xiě)歌，陪青年唱歌。未來(lái)一年，共青團中央希望，每一天，在云音樂(lè )平臺推薦一位追逐夢(mèng)想的音樂(lè )人的作品。”

簡(jiǎn)言之，能基于網(wǎng)易云音樂(lè )的平臺進(jìn)行社交互動(dòng)和歌曲推薦是吸引共青團中央入駐的主要原因。

在此次入駐引發(fā)外界關(guān)注之前，網(wǎng)易云音樂(lè )的評論已經(jīng)成為其自身一大特色。

除了運營(yíng)評論外，上線(xiàn)之初，承載了社交功能的“朋友”便為網(wǎng)易云音樂(lè )的一級TAB;在具體功能上，其還陸續上線(xiàn)了打賞、短視頻。所有這些努力，都意在增強網(wǎng)易云音樂(lè )的社交媒體屬性。

網(wǎng)易云音樂(lè )并未唯一嘗試讓音樂(lè )與社交媒體產(chǎn)生更緊密結合的產(chǎn)品，在通常認知中，在線(xiàn)音樂(lè )平臺是一個(gè)提供音樂(lè )播放服務(wù)的地方，但是平臺自身卻不這么想，事實(shí)上，在線(xiàn)音樂(lè )平臺已經(jīng)跨出純音樂(lè )的范疇，社交媒體正是它們期望攻克的下一個(gè)山頭。

音樂(lè )APP的新標配

今年以來(lái)，幾大音樂(lè )APP都進(jìn)行了重要升級。

一個(gè)多月前，QQ音樂(lè )對發(fā)現板塊進(jìn)行了全新改版，改版后的“發(fā)現”以信息瀑布流的方式呈現，內容來(lái)自“音樂(lè )號”，與傳統歌單不同，音樂(lè )號的內容更加豐富，除了推薦歌曲外，還有對歌手、流派等的介紹。

音樂(lè )號是QQ音樂(lè )在內容方面做出的一個(gè)重要嘗試，其旨在面向優(yōu)質(zhì)內容賬號形成認證體系，樂(lè )評人、編輯、公眾號作者等優(yōu)質(zhì)內容生產(chǎn)者可申請成為專(zhuān)欄作者，發(fā)布專(zhuān)欄文章;電臺DJ、主持人、音樂(lè )人等則能申請為電臺主播，上傳電臺節目、創(chuàng )建直播。

為了便于理解，可以將其類(lèi)比為一個(gè)音樂(lè )領(lǐng)域的垂直微信公眾號體系，不同之處在于，音樂(lè )號的渠道是QQ音樂(lè )，而且它提供了除圖文及視頻外更多的內容表現方式，比如電臺和直播。

對用戶(hù)而言，發(fā)現改版的主要意義在于，QQ音樂(lè )提供的內容不再只是歌曲本身，而拓展為由音樂(lè )衍生出的多樣內容;在這些內容的幫助下，用戶(hù)在搜索、歌單、排行榜等傳統方式外，有了更多發(fā)現新歌、了解音樂(lè )的渠道。

與QQ音樂(lè )類(lèi)似，阿里音樂(lè )旗下的蝦米音樂(lè )在今年5月18日對界面進(jìn)行了全面改版，改版后的蝦米音樂(lè )，評論被放到了歌曲播放頁(yè)面更顯著(zhù)的位置;隨后，7月24日，蝦米上線(xiàn)了動(dòng)態(tài)板塊，并給了主界面底部一級TAB的入口，用戶(hù)可在其中看到其他蝦米用戶(hù)的動(dòng)態(tài)。

率先將社交屬性做重的網(wǎng)易云音樂(lè )今年也有新動(dòng)作，今年3月，網(wǎng)易云音樂(lè )上線(xiàn)了短視頻功能，并放入一級TAB中，用戶(hù)可將5分鐘以?xún)鹊囊曨l發(fā)布到動(dòng)態(tài)，除了好友內容外，網(wǎng)易云音樂(lè )也會(huì )推薦好的短視頻內容到用戶(hù)動(dòng)態(tài)的timeline上，豐富內容的呈現。

經(jīng)過(guò)這一輪改版過(guò)后，社交媒體已經(jīng)成為在線(xiàn)音樂(lè )行業(yè)主要產(chǎn)品的標配功能，可以看出，騰訊音樂(lè )娛樂(lè )集團旗下產(chǎn)品、阿里音樂(lè )以及網(wǎng)易云音樂(lè )都在嘗試突破音樂(lè )播放的單一形態(tài)，試圖為之加入更多元素。

從前兩年的版權大戰，到近兩年的支持原創(chuàng )音樂(lè )，在線(xiàn)音樂(lè )行業(yè)的競爭重點(diǎn)始終沒(méi)有脫離音樂(lè )內容這個(gè)核心;而現在，隨著(zhù)平臺加大對社交媒體功能的投入，行業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生了微妙的偏移——內容固然是音樂(lè )平臺的立身之本，但獲得了好的內容后，如何做好精細化運營(yíng)，同樣重要。

破解困境

“60%的原創(chuàng )音樂(lè )人月收入不超過(guò)2000;80%的原創(chuàng )音樂(lè )人作品沒(méi)有被收聽(tīng)。”幾天前，在騰訊音樂(lè )人計劃的發(fā)布會(huì )現場(chǎng)，騰訊音樂(lè )娛樂(lè )集團CEO彭迦信給出了如上一組數據。

這兩個(gè)數據反映了當下原創(chuàng )音樂(lè )人面臨的兩大困境：收入與傳播。

過(guò)去一段時(shí)間，在線(xiàn)音樂(lè )平臺混亂的版權狀況，摧毀了傳統唱片行業(yè)賴(lài)以生存的商業(yè)模式，好消息是，自2015年后，監管層收嚴在線(xiàn)音樂(lè )版權監管，音樂(lè )正版化已經(jīng)成為行業(yè)的普遍共識，這為行業(yè)探索新的商業(yè)模式提供了良好基礎。同時(shí)，原有渠道已經(jīng)被瓦解，在新的網(wǎng)絡(luò )傳播環(huán)境下，怎樣讓用戶(hù)發(fā)現好的作品就顯得更加重要。

因此，要真正解決原創(chuàng )音樂(lè )人面臨的兩大問(wèn)題，做好傳播是重要前提。

當下的原創(chuàng )音樂(lè )人們面對著(zhù)與前輩迥然不同的傳播環(huán)境，年輕的用戶(hù)們見(jiàn)多識廣，獲得信息的渠道多種多樣，以前往報紙、雜志、電臺、電視臺一推就能捧紅一個(gè)新人的做法現在行不通了，唱片公司已經(jīng)拿不準用戶(hù)到底喜歡什么。

對于這一點(diǎn)，在音樂(lè )行業(yè)干了快二十年的飛行者音樂(lè )科技創(chuàng )始人曾宇表示，在當下的傳播環(huán)境里，一個(gè)藝人最難的是從零到一的這個(gè)過(guò)程，在曾宇看來(lái)，“現在唱片公司都做不了從零到一這個(gè)工作。”

因此即使一個(gè)新人再有才華，唱片公司也不敢去簽。飛行者現在簽人有幾個(gè)標準：在自媒體上有展示能力，有一定粉絲基礎和一定的作品量。“如果他要是零，你會(huì )發(fā)現你給他什么東西都是負分。”

在把優(yōu)質(zhì)音樂(lè )作品推廣出去的過(guò)程中，正在大力支持原創(chuàng )音樂(lè )的在線(xiàn)音樂(lè )平臺們面臨相同困境，對坐擁數億用戶(hù)的平臺自身而言，最大限度放大自身渠道傳播力，是能力范圍內性?xún)r(jià)比最高的選擇。

社交媒體為在線(xiàn)音樂(lè )平臺提供了更多的內容展示渠道，同時(shí)，社交關(guān)系的引入，可以提升用戶(hù)的黏性，也為好的內容通過(guò)人際傳播進(jìn)而冒出提供了可能。

正是基于這個(gè)邏輯，社交媒體功能才會(huì )成為在線(xiàn)音樂(lè )平臺們的新寵兒。

攻克山頭

通過(guò)加強社交媒體屬性，進(jìn)而盤(pán)活平臺內的內容，這是音樂(lè )產(chǎn)品們延展功能的目的，為了實(shí)現這個(gè)目的，各家都上線(xiàn)了相應的功能。

但上線(xiàn)功能只是第一步，接下來(lái)如何利用產(chǎn)品、運營(yíng)的力量，真正讓產(chǎn)品體系內的用戶(hù)與音樂(lè )人更多互動(dòng)，才是真正考驗。

對此，不同平臺的做法各有側重。

騰訊音樂(lè )娛樂(lè )集團的打法由層級不同的產(chǎn)品和運營(yíng)組成。

剛剛推出不久的騰訊音樂(lè )人計劃對外開(kāi)放了包括QQ音樂(lè )、酷狗音樂(lè )、酷我音樂(lè )、酷狗直播、全民K歌以及5Sing在內的六大平臺，音樂(lè )人可在平臺上看到所有入駐平臺的數據，他們可以根據各平臺不同數據的反饋，調整自己在不同平臺的投入程度與傳播策略。

六大產(chǎn)品組合既包括了音樂(lè )播放器屬性比較重的APP酷狗、酷我和QQ音樂(lè )，也包括全民K歌、酷狗直播這樣互動(dòng)性更強的平臺。

但在彭迦信看來(lái)，現有六大平臺的特點(diǎn)與功能并非終點(diǎn)，從音樂(lè )人項目的需求出發(fā)，接下來(lái)，重點(diǎn)更應該發(fā)揮騰訊的社交優(yōu)勢，讓音樂(lè )人與用戶(hù)產(chǎn)生互動(dòng)與聯(lián)系。“在整個(gè)音樂(lè )平臺里面，我們希望能讓粉絲可以跟音樂(lè )人有更多互動(dòng)，不單是通過(guò)評論表達出來(lái)，還可以有很多不同的形式，例如通過(guò)直播、發(fā)布會(huì )或者線(xiàn)上線(xiàn)下的交流，幫助用戶(hù)和藝人建立一種很緊密的關(guān)系，這是我們要做的。”

因此，無(wú)論是從產(chǎn)品組合還是運營(yíng)策略可以推測，在盤(pán)活平臺內容的目標下，騰訊音樂(lè )娛樂(lè )集團會(huì )更傾向于集團式行動(dòng)。

與騰訊音樂(lè )娛樂(lè )集團類(lèi)似，阿里音樂(lè )也追求集團作戰，除了讓播放器屬性偏重的蝦米音樂(lè )加入更多社交媒體元素，阿里音樂(lè )也在打通旗下資源，讓大麥、蝦米等文娛體系產(chǎn)品產(chǎn)生更多協(xié)同。

與之相比，由于在社交運營(yíng)上已經(jīng)取得了一些成果，沒(méi)有打造產(chǎn)品矩陣的網(wǎng)易云音樂(lè )，其重心還是立足應用本身。

“不管我們做短視頻，還是打造IP，跟SMG、芒果文創(chuàng )做一些電視節目的合作，目的都是一樣，幫助推廣這些音樂(lè )人，讓藝人變得更火，這是我們最核心的事業(yè)。”今年4月，網(wǎng)易云音樂(lè )CEO朱一聞在接受采訪(fǎng)時(shí)，即如此解釋為何作為一款音樂(lè )產(chǎn)品，網(wǎng)易云音樂(lè )卻要上線(xiàn)短視頻功能的原因。

版權規范化為在線(xiàn)音樂(lè )平臺探索健康良性的生態(tài)和商業(yè)提供了基礎，當前舊的游戲規則被打破，新的游戲規則還沒(méi)定，而在從版權大戰中稍稍抽身后，將優(yōu)質(zhì)內容的商業(yè)價(jià)值真正發(fā)揮出來(lái)，已經(jīng)成為平臺們的新考驗。

盡管打法不同，但目標大體一致。加碼社交媒體是實(shí)現目標的重要手段，這一基礎設施能否建立起來(lái)，將決定著(zhù)平臺未來(lái)競爭的勝負。