營銷人要洞察消費需求，要彌補(bǔ)消費者理想和現(xiàn)實之間的差距。而觸發(fā)購買行為的是降低購買產(chǎn)品的各項成本。

■文/李叫獸，百度副總裁

工作原因，我和很多企業(yè)的創(chuàng)始人和營銷負(fù)責(zé)人有過深度的交流，他們常常會提出一些問題：“我明明做了很好的產(chǎn)品，鋪設(shè)了很好的渠道，打了很好的廣告，有了非常好的傳播，為什么產(chǎn)品無法像可口可樂那樣，真正形成強(qiáng)勢品牌?”“我的產(chǎn)品質(zhì)量很好，購買過的用戶評價很高，但我無論用什么營銷方法，甚至大幅降價，都沒有辦法實現(xiàn)明顯的銷量增長”……

我認(rèn)為他們的問題都觸及到了營銷最本質(zhì)的問題：需求。需求，是營銷的第一直覺。營銷方法的本質(zhì)目的是增長消費者對你的需求，否則營銷在長期內(nèi)無效。

既然如此，首先我們要剖析用戶需求的形成機(jī)制，然后敏銳地發(fā)現(xiàn)用戶需求的變化，抓住涌現(xiàn)的新需求。

三大指標(biāo)識別消費者變化

用戶需求是一個很常見的概念，大眾理解它為“人們?yōu)榱藵M足特定的需要形成對特定產(chǎn)品和服務(wù)的購買能力”。這句話很繞口，但如果用心拆解，會發(fā)現(xiàn)里面包含著一個關(guān)鍵的“需求三角”模型。

形成需求的第一階段是產(chǎn)生缺乏感。所有的需求起源于某種缺乏。比如一個剛畢業(yè)的女大學(xué)生，可能覺得背一個200元的包包很好看了。但參加工作后，她發(fā)現(xiàn)同事背著幾千元的包包，缺乏感就出現(xiàn)了。實際上，缺乏感往往是被后天的營銷所影響而形成的。

需求形成的第二個階段，需要一個明確的目標(biāo)物。因文化、環(huán)境、人不同，同一種缺乏，會指向不同的目標(biāo)物。

還是那個畢業(yè)的女大學(xué)生，剛?cè)肼殘鋈狈Υ嬖诟?。她刷存在感的目?biāo)物可能是背更貴的包包，可能是追求更好的績效，也可能是和老板建立更好的關(guān)系，這取決于她的價值觀。

缺乏感加上目標(biāo)物，構(gòu)成了動機(jī)。當(dāng)我們幫助消費者構(gòu)建出動機(jī)時，我們的營銷就成功了一大半。但還不夠。

需求形成的第三個要素，是消費者能力。能力不僅指經(jīng)濟(jì)上的支付能力，還有消費者的學(xué)習(xí)能力、信任成本等。營銷人在完成動機(jī)塑造后，需要給消費者賦能，讓消費者最終形成購買。

營銷人要了解一點：所有的機(jī)會，都來自于消費者的變化。而消費者的變化往往是需求的變化，是短暫的。這就造成原來很多熱銷的產(chǎn)品，慢慢變得不再被消費者需要了。因此我們要善于識別消費者需求的變化，及時調(diào)整產(chǎn)品和營銷方向。

缺乏感的變化

缺乏感，是消費者的理想與現(xiàn)實之差，通俗的說法是“痛點”。要讓消費者改變，就必須建立產(chǎn)品和消費者缺乏感的連接。

以可口可樂為例?？煽诳蓸氛Q生時因“偉大國家的無酒精飲料”營銷概念迅速風(fēng)靡。當(dāng)時美國流行酒精飲料，而人們也清楚酒精是不利健康的，所以可口可樂主打健康概念。

但現(xiàn)在可口可樂也因為高含糖量被貼上了不利健康的標(biāo)簽，用戶的需求下降了，怎么辦?

它去年推出新廣告“享受這一刻”，鼓勵大家放縱自己一下，別為了長期的健康把眼前的日子過得太苦。你看，用戶的缺乏感又被喚醒了。

所以，好的營銷一定要與用戶的缺乏感建立關(guān)聯(lián)。別人越需要你，你的營銷就越成功。大部分失敗的營銷和產(chǎn)品，是更多關(guān)注了企業(yè)自己的需求，沒有和別人的缺乏感聯(lián)系，從而導(dǎo)致最終需求沒有形成。

那么，我們有沒有系統(tǒng)的方法來激發(fā)用戶的缺乏感呢?我研制出了一個落差表。它按照消費者觀察自我的視角分類，五個視角涵蓋了全部消費者缺乏感的來源。

目標(biāo)物的變化

接下來，你要識別目標(biāo)物的變化。缺乏感加上目標(biāo)物，就構(gòu)成了動機(jī)。

這里要引入一個心理學(xué)概念，叫做執(zhí)行意向。要推動別人去做一件，就需要把這個行動說得足夠明確。形成越明確的目標(biāo)物，那么行動達(dá)成的概率就越高。

有這樣一個手表的廣告：“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有。”創(chuàng)造了缺乏感嗎?創(chuàng)造了。我看了非常感動，但感動完了并不會購買它，因為我不知道這個缺乏感和買手表有什么關(guān)系，沒有辦法形成動機(jī)。

我們在日常觀察中，看到很多企業(yè)經(jīng)常犯這樣的錯誤，它們提供的目標(biāo)物和提供的缺乏感完全沒有關(guān)系。

比如在京東商城上看到的一個熱水器品牌的宣傳文案，“改變世界，顛覆你的生活”。我實在不知道一款熱水器能怎樣改變世界。除了奇怪之外，有誰會相信呢?

目標(biāo)物和缺乏感的匹配一定要可信，才能形成動機(jī)。營銷者的任務(wù)是發(fā)現(xiàn)其中真實的關(guān)聯(lián)，并把大家內(nèi)心想說的話說出來，把實話說出來而已。

能力的變化

營銷史上存在著大量這樣的問題：消費者非常心動，但是最終卻沒有購買它。這是消費者采取改變的成本太高了，超過了意愿。

我們來看一個極其典型的案例：如何在互聯(lián)網(wǎng)上用大數(shù)據(jù)營銷奧迪汽車。

按照我們慣常的思維，可以投放關(guān)鍵詞定向推流廣告，把奧迪的廣告推送給那些經(jīng)常在搜索奧迪關(guān)鍵詞的用戶，這應(yīng)該是最精準(zhǔn)的。但事實證明，效果并不好。

為什么?因為奧迪粉和奧迪消費者并不是一群人。買得起奧迪的人，不會經(jīng)常搜索，而是直接購買;經(jīng)常研究奧迪的，很可能是開奇瑞的人。

所以，更好的營銷策略應(yīng)該是，根據(jù)大數(shù)據(jù)對人的收入做一個分類，給一定收入水平線上的人推送奧迪廣告，給經(jīng)常搜索奧迪的人推送奇瑞廣告。

其實從動機(jī)到購買之間，有一道并不容易翻越的山梁，就是消費者自我改變要付出的成本。它包括六大消費者成本：金錢成本、形象成本、行動成本、學(xué)習(xí)成本、健康成本、決策成本。營銷人要跨越成本門檻，把動機(jī)最終轉(zhuǎn)化成需求，給消費者賦能，讓他們更有能力，降低其決策成本，更加便利地做出選擇……

接下來，我們看看影響需求最終形成的六大消費者成本，以及營銷人應(yīng)該如何給它們賦能。

金錢成本是大家最熟悉，能夠靠減少消費者的金錢成本創(chuàng)造新的市場機(jī)會。福特汽車就是因為大幅降價實現(xiàn)了普及。常見的策略很多，如促銷、臨時試用等。形象成本是給產(chǎn)品賦予更多有意義的概念。比如日本電飯煲最早主打便捷的營銷點，后來切換成讓飯更加健康的賣點，幫助消費者降低了損害勤勞形象的成本。

行動成本是指用戶使用你的產(chǎn)品極其麻煩耗時，就會選擇不使用。在人工智能時代，通過語音控制，物聯(lián)網(wǎng)更有機(jī)會實現(xiàn)。現(xiàn)在的物聯(lián)網(wǎng)不是沒有用戶動機(jī)，而是行動成本太高。

再次是學(xué)習(xí)成本，消費者必須經(jīng)過額外的學(xué)習(xí)，改變已有的習(xí)慣，才能夠使用的成本。比如美圖秀秀一鍵美圖，降低了使用專業(yè)修圖軟件的成本。而健康成本是指消費者感知到使用某產(chǎn)品對健康產(chǎn)生了危害，這也會構(gòu)成很高的成本。早年的廣東涼茶，大家把它理解是藥，覺得“是藥三分毒”。后來王老吉把自己重新定義成飲料，消費者感知的健康成本降低了，于是開始廣泛接受它。

最后是決策成本。對于市面上的很多產(chǎn)品，消費者有購買動機(jī)，但最終沒有購買，因為決策成本巨大。比如理財App通過大企業(yè)背書，降低了消費者的決策成本。

商業(yè)模式觀察

從企業(yè)方看消費需求

■文/查鋼，營銷策劃專家

作者歸納的“需求三角”模型看起來有道理，但是“缺乏感”“目標(biāo)物”和“消費能力”只是消費需求的基本層面。其實橫向剖析需求的本質(zhì)，需要縱向思考，這是關(guān)鍵。

“消費需求”是推動市場發(fā)展的根本動力，但“需求”的內(nèi)涵總要在市場的動態(tài)中剝離舊內(nèi)容，補(bǔ)充新內(nèi)容，不斷更新和完善。

不得不再一次提及馬斯洛的需求層次理論，需求層次有次序，有遞升，可見需求具有動態(tài)性。當(dāng)前的市場環(huán)境，人人都可以成為品牌，消費需求已經(jīng)達(dá)到了一人一例。雖然我們都認(rèn)同 “需求”的共性，但是“需求”背后的側(cè)重點是不同的。20世紀(jì)90年代的大學(xué)生畢業(yè)都忙著找工作，現(xiàn)在的大學(xué)生還沒有畢業(yè)就開始創(chuàng)業(yè)。因為環(huán)境發(fā)生了深刻變化。試想，如今誰還會把“生存層次”作為“消費需求”的起始點呢?

我們研究市場，必須要多維度、多角度去剖析，不能以裁判員與運動員的雙重身份去看待消費需求。我認(rèn)為可以從3個角度去洞察需求：一是對市場的政策研究，如學(xué)者、經(jīng)濟(jì)研究部門和智庫;二是企業(yè)(廠商)方，它們是產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)者和提供者;三是消費群體自身的需求心理。

而我從事市場咨詢，是為企業(yè)(廠商)、產(chǎn)業(yè)做配套服務(wù)。那么，從這個角度看，理解目標(biāo)消費者的需求，需要創(chuàng)新產(chǎn)品價值，完善消費后端，引導(dǎo)消費觀點。

分別來說，創(chuàng)新產(chǎn)品價值是指要抓住需求的著力點。消費都是有記憶點的，貫穿于整個經(jīng)營活動的始終，品牌附在產(chǎn)品身上。當(dāng)消費者能把腦海里的記憶點完整地拼湊成為一個logo時，恭喜你，有了欲望，需求就能產(chǎn)生。廠商始終要放大產(chǎn)品價值，給消費需求一個理由，認(rèn)可和信賴。比如蘋果賦予產(chǎn)品獨特品質(zhì)，打造尊享感受，讓使用它的人感覺個人身價倍增。

其次是完善消費后端，催化需求?，F(xiàn)在，消費環(huán)境不再是簡單的買與賣的交易關(guān)系，消費者不僅是產(chǎn)品的購買者，還是品牌的維護(hù)者和利益的分享者。因此，廠商方要不斷完善消費后端和體系化服務(wù)，為需求創(chuàng)造條件和平臺，給顧客制造一個不經(jīng)意的自嗨和炫耀智商的機(jī)會，使需求形成一個營銷閉環(huán)。比如阿里巴巴借勢“雙十一”、京東借勢“6·18”，都是在刺激消費需求的情感和感官。

最后，消費需求是被創(chuàng)造出來的，要體現(xiàn)顧客本身價值，還需要得到顧客的認(rèn)可。

你不是在賣東西，而是幫助顧客買東西;你不是在說話，而是幫助顧客記住你的話。

把觀點凝結(jié)成共識，把共識作為彼此遵守的消費習(xí)慣，為產(chǎn)品打造更多內(nèi)涵，使產(chǎn)品變得獨一無二，從而生產(chǎn)出限定版商品或內(nèi)涵豐富的品牌，以此來吸引那些希望借助產(chǎn)品體現(xiàn)其社會地位的消費者。

互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的不是市場升級，而是消費升級。越來越多的消費者愿意付出更多的價值去購買品質(zhì)更高的產(chǎn)品，企業(yè)把純粹的商業(yè)關(guān)系發(fā)展為生活習(xí)慣和消費慣性，把顧客轉(zhuǎn)化為粉絲，把喜歡轉(zhuǎn)化為認(rèn)同，把偶爾消費轉(zhuǎn)化為持續(xù)消費。

洞察消費需求，“我”是誰并不重要，關(guān)鍵是消費者認(rèn)為“我”是誰?

[編輯 吳夢涵 E-mail：sjplwmh@163.com]