整個(gè)7月，抖音全平臺的用戶(hù)增長(cháng)超過(guò)了1200萬(wàn)。它的快速躥紅和進(jìn)擊，也讓快手產(chǎn)生了一絲警惕。

北快手南抖音，不知道從什么時(shí)候起，這樣的口號在網(wǎng)絡(luò )上流傳開(kāi)來(lái)。

事實(shí)上無(wú)論是體量還是日活，快手的數據都是抖音的近30倍。根據極光大數據7月份發(fā)布的一則報告：截至2017年7月23日，抖音的安裝量是2086萬(wàn)，而快手的用戶(hù)數則早已超過(guò)5億；日活方面，前者的日活從4月份開(kāi)始迅速攀升，短短4個(gè)月的時(shí)間就從29萬(wàn)上升到了173萬(wàn)，而快手的日活則從2017年開(kāi)始就一直穩定在5000萬(wàn)以上。

這樣的并列關(guān)系就像“北喬峰南慕容”一樣，差距懸殊又氣質(zhì)對立。

如果抖音沒(méi)火也就罷了，但事實(shí)卻是，這款去年9月才上線(xiàn)的產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)了6個(gè)月的蟄伏，從今年二季度開(kāi)始就一直呈現出一種欣欣向榮的向上姿態(tài)。據抖音產(chǎn)品負責人介紹，目前抖音的視頻總播放量已經(jīng)超過(guò)10億，還在持續高速增長(cháng)。而各家第三方數據的報告也都顯示，在UCG短視頻的滲透率上，抖音目前僅次于快手和美拍。

毫無(wú)疑問(wèn)，這款今日頭條孵化出來(lái)的音樂(lè )短視頻應用，火了。

躥紅

“如果你錯過(guò)了三年前的快手，不要再錯過(guò)現在的抖音。”

說(shuō)這句話(huà)的人叫嚴然，她是普羅文化傳媒公司達人業(yè)務(wù)的負責人，同時(shí)也是中國最早接觸短視頻創(chuàng )業(yè)的那批人之一。

“我大學(xué)畢業(yè)就接觸短視頻了，最早是在騰訊微視，現在各個(gè)平臺上拍攝技術(shù)過(guò)硬的達人們很多都是從微視出來(lái)的。”

多年的積累讓嚴然擁有著(zhù)龐大的網(wǎng)紅資源圈，同時(shí)也會(huì )幫助一些網(wǎng)紅運營(yíng)自己。經(jīng)驗告訴她，現在是網(wǎng)紅進(jìn)入抖音的最好時(shí)機，“過(guò)了這個(gè)紅利期就不好說(shuō)了。”

“現在抖音上的很多大V都是從快手、美拍或者直播平臺過(guò)來(lái)的，快手太大了，我們家一個(gè)妹子進(jìn)去玩了幾個(gè)月才漲了四萬(wàn)粉，而抖音就快得多，一個(gè)月漲十幾萬(wàn)粉無(wú)壓力。”

王然（化名）也有類(lèi)似的感慨。王然加入抖音才3個(gè)月，但他已經(jīng)拿到了漂亮的數據——183.1萬(wàn)。相比之下，他在快手三年的時(shí)間，也只積累到19萬(wàn)粉絲。

在王然的賬號“老王歐巴”中，經(jīng)常會(huì )發(fā)布一些自己和老爸一起“尬舞”的視頻。在這些視頻中，兒子夸張活潑的動(dòng)作和老爸正經(jīng)僵硬的表演形成了一種強烈的反差萌，和其他帥哥美女的分鏡變身比起來(lái)反而有了自己的特色。

“其實(shí)我在快手也都是發(fā)一些我和我爸的日常生活，但吸粉就沒(méi)有抖音這么快。”

在嚴然看來(lái)，老王歐巴會(huì )成功主要是因為他進(jìn)入抖音的時(shí)機很好，“幾個(gè)月前抖音還很缺像他這樣的搞笑生活類(lèi)博主，所以他的每條視頻都拿到了推薦位，后期他應該和抖音簽約了，有段時(shí)間，十個(gè)推薦位里有六個(gè)都是他，他不漲誰(shuí)漲？”

從這里可以看出，其實(shí)抖音的運營(yíng)策略和快手完全不同，快手一直以來(lái)的產(chǎn)品哲學(xué)都是以算法為核心，不對用戶(hù)做任何干預。但在抖音，算法僅是起輔助作用，運營(yíng)的力量被更多突出，不僅推薦位是人工+算法一起篩選的，擁有內容創(chuàng )作能力的頭部生產(chǎn)者，抖音也會(huì )很早就和他們建立聯(lián)系，甚至和他們簽約，以保證內容的持續產(chǎn)出。

以搓澡舞為例，這個(gè)系列的視頻最早是由抖音用戶(hù)劉西籽發(fā)起的，但抖音的運營(yíng)覺(jué)得這個(gè)歌曲有成為爆款的潛力，就主動(dòng)去聯(lián)系了劉西籽，讓她和站內的達人夏沐chun光一起對歌曲的動(dòng)作進(jìn)行了改編，再由抖音牽頭，把這個(gè)TAG推廣到了美拍、微博、快手等站外平臺。

王然就是通過(guò)搓澡舞知道的抖音，“那會(huì )兒很多網(wǎng)紅都在拍這種舞，而且他們分享的視頻右下角都標有抖音的水印。挺好奇的，就下了一個(gè)試試。”

試過(guò)之后，王然很快就抖音“中毒”了。在他看來(lái)，同樣的主題，快手拍出來(lái)的視頻會(huì )更粗糙一些，“抖音拍出來(lái)的視頻就很酷，因為要搭配音樂(lè )、剪輯、特效，自然而然會(huì )更花心思一點(diǎn)，也會(huì )加上構思和表演。”

換句話(huà)說(shuō)，快手的視頻呈現的是未經(jīng)加工的、粗糙而真實(shí)的現實(shí)生活，而抖音卻是將拍攝和后期融為了一體，讓但凡有點(diǎn)想法的人都能夠通過(guò)它拍出一個(gè)經(jīng)過(guò)修飾的、達到及格線(xiàn)的產(chǎn)品。你需要的只是一部手機、一點(diǎn)創(chuàng )意和花點(diǎn)心思就能學(xué)會(huì )的拍攝手法。

雖然這個(gè)手法對普通用戶(hù)來(lái)說(shuō)相對麻煩，卻大大降低了普通人成為網(wǎng)紅的準入門(mén)檻，這也是抖音為什么能吸引大量其他平臺網(wǎng)紅遷移的原因。

另一方面，在用戶(hù)數量急速上漲的抖音，網(wǎng)紅的增量和相對數量都是更少的，這也給后者形成了所謂的紅利期。更多在快手出頭無(wú)望的年輕人，也瞄向了這個(gè)新的話(huà)題平臺。

抖音帶走了一部分快手腰部以下的紅人，也給快手帶去了一絲警惕。

今年以來(lái)，快手至少撥出了3億作為市場(chǎng)推廣，這些錢(qián)最終變成了4檔綜藝節目的贊助、整個(gè)暑期檔主流院線(xiàn)影片的映前廣告以及北上廣深杭五大城市上線(xiàn)分眾傳媒的樓宇廣告。

另一方面，快手也轉變了自己的運營(yíng)策略。

7月，快手在拉勾上線(xiàn)了兩個(gè)新崗位，分別是網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)品總監和廣告系統研發(fā)專(zhuān)家。其中，前者的職位描述是制定網(wǎng)紅經(jīng)紀產(chǎn)品的發(fā)展方向和建設管理。后者的職位描述則是負責廣告引擎、廣告結算、數據分析等系統的開(kāi)發(fā)與優(yōu)化。

這兩個(gè)職位一個(gè)對應網(wǎng)紅運營(yíng)，一個(gè)對應廣告變現。這顯然是與快手此前不主動(dòng)干預用戶(hù)以及不著(zhù)急變現的風(fēng)格相悖的。

今年以來(lái)，快手已經(jīng)走到了一個(gè)必須要把變現提上日程的時(shí)刻，而如果想要更好地變現，獲得更多一二線(xiàn)城市的年輕用戶(hù)顯然無(wú)比重要。因為只有這樣才能突破用戶(hù)圈層，并獲得更多投資人和廣告主的青睞。

抖音這方面的煩惱更少一些。它既沒(méi)有調性煩惱，又顯得新潮炫酷，它瞅準的那批一二線(xiàn)城市的年輕受眾，又恰好是快手今年花了大價(jià)錢(qián)想要討好的那些人。根據極光大數據檢測到的信息，目前37.7%的抖音用戶(hù)居住在一二線(xiàn)城市，快手的一二線(xiàn)城市用戶(hù)比例則為30.5%。

抖音用戶(hù)城市分布數據

進(jìn)擊

下圖是抖音的微博指數，可以看出，從4月開(kāi)始，就已經(jīng)有用戶(hù)在微博上提及抖音，而6月開(kāi)始，這款軟件在微博上引爆了。

雖然前兩個(gè)季度抖音都沒(méi)有大面積地做過(guò)推廣，但進(jìn)入7月以來(lái)，抖音突然展現出了非常急切的擴張意愿，先是于各大平臺上推了一則創(chuàng )意H5——“世界名畫(huà)抖抖抖抖抖起來(lái)了”，后面又贊助了今夏最火的網(wǎng)絡(luò )綜藝《中國有嘻哈》。

下圖是極光大數據提供的抖音進(jìn)入7月以來(lái)每天的日新增用戶(hù)圖，可以看到，7月抖音平均每天都會(huì )增長(cháng)40多萬(wàn)用戶(hù)，整個(gè)7月份，全平臺的用戶(hù)增長(cháng)超過(guò)了1200萬(wàn)。

其中，7月中旬的小高潮對應了其H5發(fā)布的時(shí)間，而7月末的小高潮則對應了第五期《中國有嘻哈》放送的時(shí)間。

8月，抖音又接連邀請了鹿晗、吳亦凡、李易峰在抖音宣傳自己的新歌與新電影，三人不僅在抖音開(kāi)了賬號，還在官方上線(xiàn)了獨有的明星貼紙和專(zhuān)屬挑戰。

8月19日，抖音還登上了導流效果有目共睹的快樂(lè )大本營(yíng)。在這樣的連番曝光下，抖音8月的用戶(hù)新增數據也不會(huì )難看。

但是，必須提到的是，隨著(zhù)平臺用戶(hù)的逐漸增長(cháng)，抖音在內容層面也出現了不小的變化。其中最顯著(zhù)的就是抖音上出現了越來(lái)越多的搞笑原聲視頻。

王然就是最好的例子，三個(gè)月以前，抖音的推薦位上還很少能看到王然和他老爸這樣的面孔。

按知乎上一位抖音前實(shí)習生的說(shuō)法，那時(shí)抖音的定位還非常垂直，就是新潮炫酷的音樂(lè )短視頻社區。“早期抖音會(huì )在各個(gè)大學(xué)招收很多舞蹈社團拍攝視頻，但類(lèi)型非常單一，只是一味地要求新潮時(shí)尚酷炫，對于其他風(fēng)格，比如古風(fēng)小姐姐什么的，就完全沒(méi)有興趣。”

這和我的主觀(guān)感受也是相同的。5月份，我因為要采訪(fǎng)抖音的一位網(wǎng)紅曾密集地使用過(guò)一段時(shí)間這款軟件，初期的使用感受非常驚艷，完全可以用中毒來(lái)形容，但刷久了就會(huì )發(fā)現，抖音推薦位里的內容非常同質(zhì)，無(wú)外乎就是俊男美女加上簡(jiǎn)單的鏡頭晃動(dòng)與音樂(lè )加成，連音樂(lè )都沒(méi)有變幾首。

但現在，再打開(kāi)抖音的推薦位，情況已經(jīng)完全不一樣了。

越度傳媒網(wǎng)紅中心的運營(yíng)李瑞向界面創(chuàng )業(yè)記者總結了在抖音最容易登上推薦位的幾類(lèi)內容——“顏值高的、萌寵、創(chuàng )意視頻、明星、拉著(zhù)爹媽兒女爺爺奶奶打親情牌的，基本就這五類(lèi)”。

看起來(lái)，抖音似乎放棄了過(guò)去重度垂直的音樂(lè )內容，而選擇了慢慢地擴充內容形態(tài)，使自己變得越來(lái)越像一個(gè)精致版的快手。

在李瑞看來(lái)，這樣的改變其實(shí)是一種眾望所歸。“你不得不承認，抖音之前的那些內容，好看是好看，但太容易膩了，如果再不擴充內容廣度，用戶(hù)是會(huì )流失的。”

下圖是抖音從4月開(kāi)始的月留存狀況，可以看出，截至4月，平臺的月留存還是很高的。但5月份開(kāi)始，月留存就一直呈現出一個(gè)低谷狀態(tài)，直到6月份，才恢復到之前的水平。按照李瑞的回憶，抖音對內容的擴展恰恰也是從6月份開(kāi)始的?？梢源竽懖聹y，平臺也是注意到了留存的問(wèn)題才調整了內容運營(yíng)的策略。

未來(lái)與隱憂(yōu)

雖然網(wǎng)紅在抖音上吸粉迅速，但變現卻成為了一個(gè)問(wèn)題。

在這樣的前提下，嚴然認為內容策略的變更是必要性的：“對于短視頻網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，他們現階段最主要變現的方式仍然還是廣告和電商，而抖音原先那種內容其實(shí)是很難衍生出業(yè)務(wù)的。如果說(shuō)你讓一個(gè)網(wǎng)紅空有幾百萬(wàn)粉絲卻沒(méi)法變現，那他們最終只能選擇轉移粉絲去其他平臺，這對于抖音也是不利的。”

事實(shí)的確如此。打開(kāi)抖音，大多數頭部網(wǎng)紅都會(huì )在描述位寫(xiě)上自己的微博或直播賬號，一些資深抖音玩家，像薛大濕和Joker還增加了自己的淘寶賬號，專(zhuān)賣(mài)抖音道具。

少部分人已經(jīng)開(kāi)始接創(chuàng )意廣告，但用抖音視頻的形式做推廣難度還是很高的，如果做得太過(guò)明顯，也不會(huì )被選到推薦位獲得流量。而那些成功把粉絲轉移到直播平臺的達人們，都或多或少地減少了更新抖音的頻率，畢竟直播帶來(lái)的才是真金白銀。

據界面創(chuàng )業(yè)記者了解，目前抖音還沒(méi)有一個(gè)完善的機制讓平臺上的達人變現。雖然他們也會(huì )和頭部網(wǎng)紅簽訂合約并給予他們一定的補貼，但這顯然不是長(cháng)久之法，未來(lái)抖音還是需要研究出一套機制讓達人有更合理的方式變現，它有可能是用戶(hù)打賞，也有可能是廣告補貼，但總之一定要是一個(gè)讓達人和用戶(hù)都能夠接受的方式。

另一方面，競爭者也在快速跟進(jìn)了。

雖然抖音是第一款在國內引爆的音樂(lè )短視頻App，但這款產(chǎn)品多多少少也有些借鑒了主攻海外市場(chǎng)的musical.ly。

musical.ly的團隊也來(lái)自中國，只是過(guò)去一直都主攻海外市場(chǎng)，且成績(jì)十分亮眼，不僅在全球擁有2億用戶(hù)，日活躍也超過(guò)了1800萬(wàn)。

今年以來(lái)，musical.ly也將觸角伸回了國內，改名為Muse，直接與抖音競爭。

此外，小咖秀也將和抖音功能一致的晃咖分出來(lái)單獨做了一個(gè)App，這款App和抖音的產(chǎn)品相似度可以說(shuō)是像素級的，不過(guò)抖音在視頻清晰度上仍然還是有一定優(yōu)勢。

6月6日，一款名為奶糖的App宣布上線(xiàn)。它同樣瞄準的是一二線(xiàn)城市年輕人，不管是產(chǎn)品的定位還是形態(tài)，都和抖音、Muse非常相似。

一個(gè)新的賽道儼然已經(jīng)出現，入局者也都做好了準備。

目前而言，抖音相對其他競品仍然呈現出了壓倒性的優(yōu)勢。

日前，抖音甚至宣布開(kāi)啟了海外戰略，在接受記者采訪(fǎng)時(shí)，抖音產(chǎn)品負責人王曉蔚表示：“在國內市場(chǎng)已無(wú)有力挑戰者的情況下，抖音尋求海外增長(cháng)在情理之中。”而且，這次出海的背后還有今日頭條上億美元的支持。

相信在這種海內外并重的情況下，短期之內，抖音還能保持不錯的增長(cháng)趨勢。

但問(wèn)題是，和微博類(lèi)似，強運營(yíng)的產(chǎn)品到最后都難免遇到UGC乏力的狀況。即使抖音一直強調自己是一個(gè)去中心化的平臺，但實(shí)際上，它還是以一個(gè)又一個(gè)的小中心作為支撐點(diǎn)的。

快手每天能夠產(chǎn)出600萬(wàn)條的原創(chuàng )短視頻，而抖音，用戶(hù)很容易在最開(kāi)始因為拍出了一個(gè)好視頻而被激發(fā)出強烈的UGC欲望，但后期由于新鮮感退卻，高昂的時(shí)間成本會(huì )逐漸降低用戶(hù)拍攝的意愿。

據記者了解，在抖音，拍攝出一個(gè)推薦位水準的視頻，從構思到拍攝，花半個(gè)小時(shí)是最基本的，一些有劇情有分鏡多換裝的視頻甚至需要花費5個(gè)小時(shí)。

如果抖音讓自己變成了一個(gè)大多數用戶(hù)都只能做個(gè)看客的平臺的話(huà)，那它缺乏信息量的內容是很難長(cháng)久地維系住用戶(hù)的。

目前來(lái)看，抖音必須重視以下幾點(diǎn)才能避免曇花一現的命運。

第一，通過(guò)算法不斷地優(yōu)化分發(fā)從而增加普通用戶(hù)被看到的機會(huì )；第二，降低用戶(hù)的拍攝門(mén)檻，加入更多的模板、特效，激發(fā)用戶(hù)的UGC意愿；第三，完善分享機制，增加社交元素，減少平臺的工具屬性；第四，增加合理的達人變現方式，維系好和平臺上達人的關(guān)系。

相比其他的短視頻應用，抖音已經(jīng)走到了一個(gè)讓快手感受到緊張的地步。接下來(lái)，它必須讓自己像快手又不像快手。一方面，抓住快手遺漏的用戶(hù)圈層；另外在推薦視頻方面，堅持人工篩選把控審美基調的同時(shí)，也要強調算法的作用，讓推薦更加千人千面避免內容的同質(zhì)化。

這款完全不像今日頭條做出來(lái)的應用，已經(jīng)拿了一手好牌，接下來(lái)要做的只是把牌打好。