沒(méi)有流量、沒(méi)有先發(fā)優(yōu)勢，連創(chuàng )新都可能幫不了后來(lái)者，最為年輕的三七互娛卻成為了游戲巨頭之外的第三極。游戲、影視、周邊，正將它推向迪士尼一般的泛娛樂(lè )生態(tài)。

■文/本刊記者 丁保祥

有統計說(shuō)，外賣(mài)每天為用戶(hù)節省了2 000萬(wàn)小時(shí)。我猜，這些節省的時(shí)間，可能被人們全部用在了游戲上。游戲占據著(zhù)手機，手機占據著(zhù)時(shí)間，游戲公司得有多賺錢(qián)?

看看Chinajoy，Showgirl在秀身材，企業(yè)在秀肌肉。2016年，騰訊游戲收入708億元，網(wǎng)易游戲收入280億元。最大的兩家游戲公司搶到了六成市場(chǎng)份額——騰訊與網(wǎng)易兩個(gè)寡頭可以靠生態(tài)稱(chēng)霸，但我好奇的是，那一些純粹的游戲公司如何生長(cháng)?兩巨頭之外的游戲公司過(guò)得怎么樣?

盛大游戲、完美時(shí)空、巨人網(wǎng)絡(luò )，還有三七互娛，這四家是以相對純粹的游戲起家。這其中，三七互娛最年輕，成長(cháng)速度最快：成立6年，市值超過(guò)500億元。在主營(yíng)業(yè)務(wù)體量上，已是僅次于騰訊、網(wǎng)易兩巨頭的第三大游戲公司。

沒(méi)有兩巨頭的流量資源，也沒(méi)有盛大、完美的先發(fā)優(yōu)勢，它從游戲業(yè)出發(fā)，后發(fā)制人。走到三七互娛這家公司時(shí)，我問(wèn)自己為何而來(lái)。探討游戲的社會(huì )意義?探尋游戲公司的成長(cháng)之路?一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)基因的游戲公司，可以給傳統的商業(yè)世界何種啟示?

拳皇與航海王

Game與Girl，現實(shí)與虛擬，二次元與Cosplay……與傳統中的廣交會(huì )、糖酒會(huì )相比，Chinajoy是另外一種商業(yè)盛會(huì )。少有博弈，少有盤(pán)外招，買(mǎi)賣(mài)雙方一起皆大歡喜。

騰訊手機管家也到會(huì )場(chǎng)參展，被騰訊游戲帶著(zhù)一起玩;網(wǎng)易站臺上，網(wǎng)易嚴選、網(wǎng)易考拉在派發(fā)禮品，兩家公司已經(jīng)布局好了一片生態(tài)。三七互娛的展臺上，讓人難忘的是《拳皇》中的經(jīng)典角色“不知火舞”。動(dòng)漫劇集《拳皇命運》，就在8月上映，制作方龍族創(chuàng )意工作室，隸屬于三七互娛投資的絕厲文化。

香港導演陳嘉上很喜歡拍動(dòng)作片，偶有精品，像與李連杰合作的《精武英雄》。2010年他拍了一部電影《拳皇》，游戲真人劇，上映后口碑極爛。游戲改編的影視劇，常常會(huì )費力不討好。再比如，《刺客信條》虧了1億美元，成為2016年虧損之王。

《拳皇》人物眾多，每個(gè)角色性格各異，人物角色與戲份的分配并不好駕馭。在動(dòng)作片外殼下，給游戲置入合適的世界觀(guān)也比較難?！度拭\》會(huì )不會(huì )遇到陳嘉上的尷尬?

2015年，絕厲文化接受三七互娛注資之后，首當其沖啟動(dòng)的項目就是將《拳皇》IP從游戲改編為更具故事性的動(dòng)畫(huà)影像。游戲改影視有個(gè)共同的難題：是討好游戲粉絲，還是要討好路人觀(guān)眾?前者追求原汁原味的情懷與世界觀(guān)，后者追求痛快淋漓的劇情與感官刺激。搞平衡，作品又容易落得口碑與收視雙輸。

最終，作品沒(méi)有走雙劇情路線(xiàn)，而是在忠于原作的基礎上完善劇情?！度省返脑鞴适虏⒉贿B貫，絕厲文化補充了相關(guān)劇情，調整了劇情的時(shí)間線(xiàn)，讓故事變得連貫起來(lái)。為讓劇集原汁原味，制作團隊邀請了游戲的原班日語(yǔ)聲優(yōu)，為動(dòng)畫(huà)角色配音。

將一款格斗游戲精簡(jiǎn)到極致的劇情，擴展為完整的世界觀(guān)，加上對還原度的考究，讓制作團隊花了足足兩年的時(shí)間。而作為投資方的三七互娛，也對這款經(jīng)典IP改編產(chǎn)品相當看重，在時(shí)間上充分支持絕厲文化的動(dòng)畫(huà)開(kāi)發(fā)工作。

重建《拳皇》IP形象，一切成熟后，再做游戲產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。經(jīng)典的游戲IP，能夠喚醒用戶(hù)的參與感，自帶流量屬性。拿來(lái)改成系列新游戲，會(huì )在吸引用戶(hù)方面事半功倍。

游戲類(lèi)IP，有時(shí)需要通過(guò)動(dòng)漫劇進(jìn)行更新，喚醒用戶(hù)熱度，然后在后期制作游戲。而影視類(lèi)、游戲類(lèi)既有的IP，已經(jīng)具備一定的用戶(hù)數量，可省掉了部分IP養成過(guò)程。

其實(shí)，從網(wǎng)絡(luò )文學(xué)到影視劇，仙俠武俠、魔幻玄幻類(lèi)題材非常流行，游戲是主要的推手之一。絢麗的場(chǎng)景、新奇的動(dòng)作、曲折的劇情……都可以再裝入仙俠游戲中?！痘ㄇЧ恰贰冬樼鸢瘛贰段渖褛w子龍》《西游記之孫悟空三打白骨精》《擇天記》等數十項影視動(dòng)漫IP資源，先后都被三七互娛收到了旗下。

電視劇熱播之后，就是相關(guān)游戲的開(kāi)始。這類(lèi)游戲可以用熱點(diǎn)吸引受眾，但難點(diǎn)是留存這批受眾。從熱播到游戲上映，時(shí)間比較倉促，難以制作出高水準游戲。但是，故事相對靜態(tài)的題材就不一樣了。

漫畫(huà)并不是少年兒童的專(zhuān)利，成年人當中也不乏漫畫(huà)愛(ài)好者。日本有三大熱血漫畫(huà)，就非常受成年讀者歡迎：《航海王》《火影忍者》和《死神》?！逗胶Ｍ酢吩诜婚g被稱(chēng)為《海賊王》，將這款I(lǐng)P改成游戲，三七互娛花了不少精力。

“一個(gè)真正成功的游戲，它不僅是用了影視劇的皮，更要把影視劇的劇情完全融入到游戲里。”2016年，三七互娛買(mǎi)下《航海王》改編版權后，制作團隊花了三個(gè)月去看漫畫(huà)和動(dòng)漫，之后再去設置人物與劇情。“我們希望做出來(lái)的游戲，劇情、人物一定要高度還原IP。”比如，游戲里，當兩個(gè)有關(guān)聯(lián)的角色在一起時(shí)，就要考慮增益效果，讓人物釋放更強的戰斗力。

一個(gè)公司，把動(dòng)漫、影視、游戲放在一起，也是同一個(gè)道理。

影視鏈條

上海絕厲文化之外，武漢的藝畫(huà)開(kāi)天也被三七互娛注資，用于開(kāi)發(fā)與游戲相關(guān)的動(dòng)漫劇集。

三七互娛要做一個(gè)影視產(chǎn)業(yè)鏈條。

游戲可以比影視劇更賺錢(qián)，講故事卻不如后者。影視劇里面可以完善人物性格、鋪墊劇情、填充明朗的世界觀(guān)和文化底蘊，將更多觀(guān)劇粉絲吸引到游戲產(chǎn)品中。

頁(yè)面游戲的產(chǎn)品生命往往較短，熱度超過(guò)一年，產(chǎn)品就可以被視為長(cháng)壽之作。2014年，三七互娛的《大天使之劍》上線(xiàn)60天流水有3.2億元，出乎意料的好?？僧a(chǎn)品往往難以持續長(cháng)時(shí)間高盈利水平，如果將此游戲改編成影視劇，則可以有效地延長(cháng)作品生命周期，影響更廣的人群。屆時(shí)，再推出新的游戲產(chǎn)品，會(huì )有更低的投入產(chǎn)出比。

不只是動(dòng)漫，還有電影、電視劇。

2016年6月，三七互娛拿6 622萬(wàn)元認購了南廣影視10%的股份。這是一家老牌的影視制作公司，有《東方》這樣的主旋律電視劇，也有《遇見(jiàn)王瀝川》這樣的網(wǎng)絡(luò )劇集。

半年后，三七互娛又投了1億元，買(mǎi)下了新線(xiàn)索影視公司的股權?！稘L蛋吧，腫瘤君》是新線(xiàn)索參與的佳作，這家公司喜歡與楊冪、霍建華這樣的流量表現穩定的正統明星合作。

為了選擇好故事，尋找好的影視與游戲IP，三七互娛從文娛產(chǎn)業(yè)上游尋找優(yōu)質(zhì)IP資源，在下游連接影視劇制作與游戲團隊。

“現在我們也拿影視劇的改編，但是不僅僅是授權電視劇。我們也有投資影視，成為制片方之一。在改編游戲、演員代言之外，也會(huì )做互動(dòng)式的廣告植入、周邊等全產(chǎn)業(yè)鏈的覆蓋。”三七互娛創(chuàng )始人李逸飛設計的IP開(kāi)發(fā)鏈條已經(jīng)相對完整。理想的狀態(tài)下，漫畫(huà)網(wǎng)文、動(dòng)漫影視劇、游戲，三者之間可以互動(dòng)轉化，更高效地釋放合力。

去年開(kāi)始，三七互娛投資的《捉迷藏》《逆時(shí)營(yíng)救》等電影作品相繼上映;即將上映的警匪動(dòng)作片《破局》，三七互娛也是聯(lián)合出品方之一。在懸疑驚悚片《捉迷藏》上映前的營(yíng)銷(xiāo)中，加入了VR體驗，通過(guò)VR設備，觀(guān)眾可以進(jìn)入電影中的案發(fā)現場(chǎng)。三七互娛希望通過(guò)這樣的方式，去傳播自己的VR。但這只是較淺的互動(dòng)，如果要做一個(gè)VR游戲，電影會(huì )帶來(lái)粉絲流量。

游戲需要流量，電影也需要流量。

就像電影喜歡用小鮮肉明星一樣。小鮮肉演技并不為所有人所認可，但他們是流量明星。演技派或老牌明星的粉絲往往太理性，埋單欲望容易被克制。“一個(gè)流量明星可以自帶5 000萬(wàn)元票房，其他再收幾億元就可以基本收回成本。”

“遺憾的是，現在流量明星的基礎票房能保證，但產(chǎn)品不行導致其他收入慘敗，連片酬都收不回來(lái)。”后期，游戲產(chǎn)品的收入，會(huì )是收回投入的重要保障。

金字塔

與從百度購買(mǎi)流量相比，請明星代言可能性?xún)r(jià)比會(huì )更高，也無(wú)怪現在許多明星都開(kāi)始代言網(wǎng)游。6年前的李逸飛還沒(méi)怎么使用明星來(lái)做推廣。2011年，他創(chuàng )辦三七互娛。這一年，游戲業(yè)有許多大事件。喬布斯逝世，蘋(píng)果籌備大屏幕，雷軍創(chuàng )辦小米要做中國蘋(píng)果;史玉柱宣布網(wǎng)游要下鄉搞事，炒作一番后推出《征途2》。

那時(shí)三七互娛還運營(yíng)著(zhù)頁(yè)游垂直網(wǎng)站。別人研制游戲，它幫忙運營(yíng)維護，找用戶(hù)來(lái)玩。至今流行的彈窗廣告、視頻節目映前廣告，都是在那個(gè)時(shí)候開(kāi)始大規模流行的。那時(shí)它本質(zhì)上是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流量的變現平臺，各款游戲是其變現渠道。左手不斷買(mǎi)流量，右手不斷導入用戶(hù)。

流量不斷買(mǎi)入，后面就會(huì )發(fā)現這是一個(gè)“笨模式”。持續投放的廣告因產(chǎn)品主體不同，無(wú)法形成統一的合力與勢能。將單個(gè)產(chǎn)品的IP注入持續不斷的生命力，本質(zhì)上也是在打撈之前的廣告成本。只有用戶(hù)留存，IP生長(cháng)，邊際效益才會(huì )隨之提升。

之后，三七互娛開(kāi)始自己研制游戲，并向海外拓展業(yè)務(wù)，北美、歐洲、東南亞……產(chǎn)品也從頁(yè)游升級迭代到手游。然后，圍繞IP，三七互娛分層次地挖掘游戲、影視以及相關(guān)周邊產(chǎn)品，逐步形成了“泛娛樂(lè )”生態(tài)。

在李逸飛的視野里，三七互娛的泛娛樂(lè )架構是一個(gè)“金字塔”，游戲是塔基，是IP變現最強的模式，也是核心業(yè)務(wù)。在此之上，是影視、動(dòng)漫、直播、VR等周邊生態(tài)。從用戶(hù)角度，三七互娛正在變成一條河，這條河沒(méi)有上游也沒(méi)有下游。玩家泡入其中，讓思維隨波流淌。在閱讀中進(jìn)入幻想空間，在影視中豐富想象催生代入感，在游戲中實(shí)現自我幻想。

騰訊和網(wǎng)易在游戲業(yè)超神般存在，三七互娛這樣的純粹互聯(lián)網(wǎng)游戲企業(yè)如何生存?去年底有人問(wèn)丁磊，網(wǎng)易游戲怎么這么牛?丁磊說(shuō)：“還是兩個(gè)詞嘛，創(chuàng )新和工匠……”但創(chuàng )新可能不會(huì )是后來(lái)者最有效的答案。

“相比于騰訊在流量等方面的優(yōu)勢，三七還是會(huì )繼續從運營(yíng)這個(gè)角度，通過(guò)數據分析，了解用戶(hù)需求，把產(chǎn)品做得更好，做好用戶(hù)服務(wù)。”

“而且，我們也沒(méi)有停留在游戲公司這個(gè)層面上。從優(yōu)秀的IP做泛娛樂(lè )，在細分領(lǐng)域不斷制造差異化優(yōu)勢，會(huì )是我們長(cháng)久的戰略。”

“我還玩游戲，但我現在基本上不過(guò)問(wèn)游戲業(yè)務(wù)了，主要精力都用在泛娛樂(lè )方面的布局了。”李逸飛不會(huì )再像以前親自測試產(chǎn)品，他需要在影視娛樂(lè )方面沉浸更多。

迪士尼與道士

泛娛樂(lè )的布局，讓人想起了中國游戲行業(yè)的第一個(gè)大佬陳天橋。借助游戲成為中國首富之后，他在上游并購起點(diǎn)中文網(wǎng)、榕樹(shù)下等一系里的網(wǎng)文網(wǎng)站——那時(shí)人們腦海中還沒(méi)有IP概念;在終端布局盛大盒子，計劃讓網(wǎng)民從電腦屏移步到電視屏。

“天橋哥在戰略遠見(jiàn)方面是領(lǐng)先許多人的”，李逸飛對陳天橋有很多敬意?？上?，陳天橋沒(méi)能堅持到收獲的季節。今日，盛大已完全脫離一切實(shí)業(yè)。盛大文學(xué)賣(mài)給了騰訊，盛大游戲賣(mài)給了中絨圣達，后來(lái)又輾轉到世紀華通旗下。2010年，盛大文學(xué)將《鬼吹燈》版權300萬(wàn)元賣(mài)給了萬(wàn)達，然后就誕生了2015年底的《尋龍訣》電影，票房超過(guò)16億元。在IP方面的布局，算是陳李兩人的一個(gè)交集。

但陳天橋的轉型，是自己投錢(qián)做電視盒子，想開(kāi)辟新天地。而三七互娛則走投資并購路線(xiàn)，自己邊試水邊統籌，讓專(zhuān)業(yè)團隊做專(zhuān)業(yè)事情。選擇并購對象時(shí)，三七互娛會(huì )選取專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的頭部企業(yè)，2016年上半年，收購業(yè)內著(zhù)名的游戲制作團隊墨鹍科技和發(fā)行公司智銘網(wǎng)絡(luò )，注資影視公司新線(xiàn)索等都屬于此邏輯。第二點(diǎn)是并購對象與自身戰略契合。三七互娛以?xún)热轂橹鲗?，那么就要積極開(kāi)拓擁有優(yōu)質(zhì)IP、優(yōu)質(zhì)內容供應能力的企業(yè)。

陳天橋有兩句話(huà)為人所記：“《傳奇》是個(gè)壞游戲，盛大是個(gè)好公司。”“網(wǎng)游承載不了我的夢(mèng)想。”2000年，陳天橋通宵測試游戲，升了兩級后發(fā)現自己砍出去的刀多出了一道白光。“當我認識到我在虛擬世界努力奮斗所獲得的，不過(guò)就是美工在上面給你加的一道白光以后，我就把這個(gè)游戲給刪了。”

冷靜，理性，企業(yè)家。

李逸飛?也許他也會(huì )刪掉這個(gè)游戲，但他會(huì )馬上安裝下一個(gè)游戲。他是一個(gè)游戲玩家。國外一款新游戲上線(xiàn)當晚，李逸飛無(wú)法登陸賬號，檢查網(wǎng)絡(luò )，沒(méi)問(wèn)題;重裝游戲，兩次，不行;最后重裝Windows系統，仍然不行。第二天，被告知是該游戲自身的問(wèn)題。

“明明是它自己出問(wèn)題了，用戶(hù)也不會(huì )懷疑是它的問(wèn)題，還覺(jué)得是自己的問(wèn)題，這就是一家游戲公司最高的榮譽(yù)了。”“如果有一天我做成那樣的產(chǎn)品，個(gè)人的成就感將會(huì )比掙了多少億要高得多。”

2016年，在騰訊網(wǎng)易之外，三七互娛的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入超過(guò)50億元，略高出盛大游戲和完美世界的游戲業(yè)務(wù)收入。在市值上，三七互娛也領(lǐng)先了它們半個(gè)身位。這半個(gè)身位的差距，可能就是泛娛樂(lè )的映射。陳天橋與李逸飛的另外一個(gè)事業(yè)交集是“迪士尼”。舊盛大要做網(wǎng)絡(luò )迪士尼，三七互娛的事業(yè)理想，歸宿也是一個(gè)迪士尼。

迪士尼確是泛娛樂(lè )做得最好的企業(yè)。從一個(gè)漫畫(huà)商到現在的娛樂(lè )帝國，過(guò)去10年，迪士尼花費了150億美元收購了皮克斯、漫威和盧卡斯影業(yè)，擁有了上千個(gè)人物角色?！朵撹F俠》《雷神》《美國隊長(cháng)》等眾多IP，都被進(jìn)行了多元化開(kāi)發(fā)，形成了漫畫(huà)、游戲、電影協(xié)同發(fā)展的完整IP經(jīng)營(yíng)思路。

這些都是不會(huì )過(guò)時(shí)的商品，也不會(huì )被新技術(shù)所顛覆。人們消費著(zhù)它的漫畫(huà)、電影、游戲、游樂(lè )園……無(wú)論女孩男孩，還是女人男人，都能從迪士尼角色中找到夢(mèng)想寄托和理想人格。

“玩游戲時(shí)，你玩什么角色?”

“道士。”李逸飛說(shuō)。

在網(wǎng)絡(luò )游戲經(jīng)典的“戰、法、道”職業(yè)體系中，道士通常是所謂的“硬幣的另外一面”。這種角色不容易刷出存在感，沖鋒陷陣的都是戰士，主持大局不如法師。但另一方面，道士卻常常是既能輸出傷害，又能提供補給的多面手。

三七互娛也是如此，從游戲公司轉型互動(dòng)娛樂(lè )企業(yè)后，在泛娛樂(lè )領(lǐng)域悶聲投資布大局，正如在《拳皇命運》片尾，三七互娛躺在鳴謝名單中，只露出一個(gè)logo。但若做出一兩個(gè)爆款內容產(chǎn)品，在文化娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)中，這家企業(yè)的名字可能會(huì )擲地有聲。

[ 編輯 黃曉軍 E-mail:sjplhxj@163.com]