課外培訓市場(chǎng)很大，先行者周楷程原本有一針捅破天的機會(huì )。但如果一個(gè)公司以銷(xiāo)售為基因，而不是著(zhù)眼產(chǎn)品和服務(wù)本身，能走多遠?

文/本刊記者 孫鋒

折騰十多天,星空琴行閃電關(guān)店風(fēng)波，終于迎來(lái)了其微博上一則“我們回來(lái)了”的簡(jiǎn)短訊息?？此埔磺袣w于平靜，但此番停擺后，這家“知名鋼琴培訓機構”的光彩還能“昨日重現”嗎?

阿里系創(chuàng )業(yè)，百度七劍客、雷軍投資——頭頂眾多熱門(mén)頭銜的星空琴行，不需要預付制弊端、管理混亂、創(chuàng )始人失聯(lián)等做噱頭，它的挫敗本身就能引發(fā)一場(chǎng)關(guān)于創(chuàng )業(yè)與資本的論戰。

作為“互聯(lián)網(wǎng)+教育”“阿里系創(chuàng )業(yè)”的經(jīng)典案例，星空琴行一直被寄予顛覆傳統鋼琴銷(xiāo)售、培訓模式，乃至創(chuàng )新中國素質(zhì)教育的“重任”。

無(wú)數光耀的數據加身：2年獲得4輪近2億元融資，一年擴張30家門(mén)店;用物流、線(xiàn)上鋼琴教育、英語(yǔ)教學(xué)、藝術(shù)培訓等超過(guò)11項業(yè)務(wù)，組成了星空琴行的素質(zhì)教育生態(tài)布局;而其創(chuàng )始人周楷程更以“2016年預計營(yíng)收8億~10億元”的壯志，成為了眾多初創(chuàng )者的導師與楷模。

然而，2017年9月2日，星空琴行全國近60家門(mén)店閃電關(guān)門(mén)，周楷程第二天發(fā)了一封內部郵件，上面寫(xiě)到“已知曉大量門(mén)店聚集事件、管理團隊不持股、原股東無(wú)法確認新的追加資金”等內容，一時(shí)間引得業(yè)界震驚、消費者瘋狂擠兌維權。

10天后，盡管官微宣布“我們回來(lái)了”，提供了沒(méi)有期限、逐步解決的辦法，但仍然沒(méi)有打開(kāi)的門(mén)店大門(mén)，繼續制造了一輪輪猜想與質(zhì)疑。

周楷程有個(gè)上市夢(mèng)

有不少人說(shuō)，星空琴行關(guān)店動(dòng)靜鬧得這么大，跟周楷程的失聯(lián)與失聲，有很大的關(guān)系。

風(fēng)波持續的十多天里，作為創(chuàng )始人和實(shí)際管理者，周楷程一直處于失聯(lián)中。我們嘗試聯(lián)系他，但遺憾的是不僅是對媒體，他幾乎對所有人避而不見(jiàn)。

2017年9月10日，當記者走到重慶時(shí)代天街的星空琴行門(mén)店，這個(gè)以鋼琴黑白鍵做造型的門(mén)面，大門(mén)緊閉。門(mén)上曾經(jīng)用A4紙張貼的維權通知，只留下了四條雙面膠痕跡。在朋友的幫助下，記者聯(lián)系到了周楷程周?chē)囊恍┡笥?、同事。他們給記者講訴了兩個(gè)不一樣的周楷程。

“他不夠擔當。”一位被欠薪的星空琴行在職鋼琴教師說(shuō)。她提到了被多次拖欠工資、出事后銷(xiāo)聲匿跡等廣為人們熟知的細節。但阿里巴巴的前同事卻認為，周楷程是不會(huì )輕易認輸的人。比如在2004年，他放棄了自己創(chuàng )辦并小有盈利的小公司，加入阿里巴巴做“中供鐵軍”，拿著(zhù)1 500元的底薪，6年轉戰了8個(gè)城市，從一個(gè)銷(xiāo)售員一直做到大區副總經(jīng)理。

外人似乎很難理解周楷程的這種性格變化。但有一點(diǎn)可以肯定，這種“兩極化”的表現和周楷程所處的位置與角度不無(wú)關(guān)系。

早前創(chuàng )業(yè)時(shí)，廣州分公司的員工把7月份的業(yè)績(jì)記到了9月份上，雖然業(yè)績(jì)提成只有 1.4元，但是周楷程要“延續阿里味兒”。當天晚上，他就飛到廣州把對方開(kāi)了。

之后，具有文化屬性的星空琴行，開(kāi)始不斷向銷(xiāo)售屬性靠近，“2013年2個(gè)店，2014年3月12個(gè)店，我們有30%的訂單都是晚上12點(diǎn)后談成的”。這種執行力，成了周楷程的驕傲與談資。

但在問(wèn)答平臺知乎和星空琴行官博等地方，出現了許多質(zhì)疑星空琴行模式的聲音。不僅是周的管理風(fēng)格，甚至周的這種市場(chǎng)化思維，都不被一些鋼琴教育從業(yè)者認同，“像星空琴行這樣給老師下指標拉銷(xiāo)售的，誰(shuí)還有心思專(zhuān)門(mén)努力去教課呢”?

周楷程有自己的考慮。他創(chuàng )業(yè)之初的目標是“干一家上市公司，無(wú)論什么行業(yè)都成!”所以不難理解星空琴行一位前員工所說(shuō)，“星空琴行不斷擴張，尋求用戶(hù)基數的增長(cháng)，是想借此模式融資最終上市”。

可以說(shuō)，為了達到這個(gè)目的，周楷程是不遺余力。即使在鋼琴教育產(chǎn)業(yè)普遍遇到融資寒冬的2016年，周楷程也在不斷通過(guò)稀釋股權換取融資，最終導致“管理團隊已經(jīng)不持有星空股份”。

從另一個(gè)角度看，失去了實(shí)際控制權的周楷程，也遇到了自己的天花板，靠星空琴行上市，成了一個(gè)遙不可及的夢(mèng)。于是他選擇失聯(lián)，一如他從創(chuàng )業(yè)，轉變成阿里中供鐵軍一員，做到區域副經(jīng)理，又離職到易到用車(chē)待了一年，而后創(chuàng )立“琴語(yǔ)琴愿”(星空琴行前身)。

他曾經(jīng)說(shuō)“敢于舍棄才能快速成長(cháng)”，但他為星空琴行制定的上市商業(yè)路徑，是否也早就為星空琴行埋下了隱患?

賣(mài)鋼琴與辦培訓

此次關(guān)店風(fēng)波反響最大的，是全國各地交了數萬(wàn)元不等學(xué)費和鋼琴費的會(huì )員。

當記者受邀進(jìn)入他們組成的維權微信群時(shí)，除了大量擔心自己的預付款收不回來(lái)的聲音，更多的是對“這么大、這么好的企業(yè)，怎么會(huì )突然就關(guān)門(mén)”的質(zhì)疑與唏噓。

“星空琴行確實(shí)做了很多有益的，對行業(yè)有價(jià)值的嘗試。”一位同樣是鋼琴培訓機構的管理者如是說(shuō)。

最初，具有運營(yíng)與銷(xiāo)售經(jīng)驗的周楷程與其團隊，看準了鋼琴銷(xiāo)售市場(chǎng)，希望成為全國鋼琴領(lǐng)域最大的渠道商。后來(lái)周楷程發(fā)現“供應鏈的需求、招生的需求，都是偽需求，老師決定學(xué)生到底買(mǎi)什么琴、進(jìn)什么貨”。

于是，周楷程決定“以培帶售”，深扎線(xiàn)下的高端賣(mài)場(chǎng)，用鋼琴培訓引導鋼琴銷(xiāo)售。截至2015年3月，星空琴行共在全國13個(gè)城市的27家商場(chǎng)中開(kāi)設了線(xiàn)下實(shí)體店。

星空琴行的“新銷(xiāo)售”體現在服務(wù)模式與收入構成上。針對傳統培訓機構將收入的30%~40%支付房租的“痛點(diǎn)”，星空琴行提出了“到店體驗，上門(mén)授課”的服務(wù)模式。門(mén)店僅被用于引流、轉化以及開(kāi)展體驗課，針對兒童的一對一課程則被安排在了學(xué)生家中。這可以減少場(chǎng)地面積、提升坪效的同時(shí)增加單店的服務(wù)能力。

與此同時(shí)，面向零基礎人群，星空琴行還推出了針對成人的一對多課程。而從收入構成上，星空琴行的業(yè)務(wù)主要分為三類(lèi)：購買(mǎi)鋼琴課時(shí)，老師一對一上門(mén)教學(xué);買(mǎi)鋼琴送課時(shí)，鋼琴價(jià)格高于市場(chǎng)價(jià);租琴購買(mǎi)鋼琴課時(shí)，按照鋼琴原價(jià)支付押金，退還鋼琴后30~45個(gè)工作日退還押金。

出身阿里系的星空琴行團隊，也沒(méi)有錯過(guò)自2013年就開(kāi)始火遍中國的O2O。早在2015年初，他們就已經(jīng)規劃好了一個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下相互引流、O2O授課的藍圖。在周楷程的規劃中，新的O2O品牌“藍姐姐”將極大地延長(cháng)由線(xiàn)下門(mén)店轉化而來(lái)的客戶(hù)服務(wù)周期，星空琴行團隊也由此獲得了從鋼琴培訓升格為“素質(zhì)教育領(lǐng)導品牌”的機會(huì )。

這一規劃顯然得到了資本的認可。2015年6月，星空琴行獲得了嘉御基金領(lǐng)投、順為資本、藍馳創(chuàng )投跟投的2 000萬(wàn)美元C輪融資。

而在媒體掌握的某一投資方備忘錄中，記者看到了這樣的投資邏輯：鋼琴業(yè)務(wù)下行風(fēng)險小，并有望獲得理想回報;星空琴行模式適合開(kāi)展消費金融，將有機會(huì )發(fā)展出基于線(xiàn)下消費場(chǎng)景的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù);在鋼琴業(yè)務(wù)站穩的情況下，有望從兒童素質(zhì)教育角度切入，成為線(xiàn)下興趣教學(xué)領(lǐng)域的平臺型入口公司。

但這份備忘錄對投資回報的時(shí)間、方式鮮有提及，僅表示，“任何一項的成功，都有可能使得星空琴行成為10億美元以上的公司，從而獲得10倍以上的回報。”

事實(shí)上，這個(gè)階段投資方更看重的是周楷程的阿星系光環(huán)。2015年底，被視作戰略性產(chǎn)品的線(xiàn)上App“藍姐姐”正式上線(xiàn)。2015年下半年，星空琴行還將品牌升級為“星空創(chuàng )聯(lián)”，旗下包括星空琴行，星空炫舞(舞蹈培訓)，六藝學(xué)館(古箏，書(shū)法，繪畫(huà)，圍棋，國學(xué)，茶藝)，藍姐姐(線(xiàn)上O2O)，美麗直達(O2O家庭喜慶服務(wù)機構)等業(yè)務(wù)，正式開(kāi)始品類(lèi)擴張。

2016年5月，周楷程對媒體表示：“星空創(chuàng )聯(lián)將展現出大公司雛形，完成從線(xiàn)上(藍姐姐)到線(xiàn)下(星空琴行，六藝學(xué)館，星空炫舞等)，從供應鏈、物流(戰略投資貨車(chē)來(lái)了)到終端的全面布局，完善星空素質(zhì)教育生態(tài)體系。”

這是周楷程第一次公開(kāi)用到“生態(tài)”這個(gè)詞，也提出了他的“2016年預計營(yíng)收8億~10億元”計劃。

吸血的“生態(tài)化反”

O2O、線(xiàn)上線(xiàn)下互相導流、改造原有供應鏈，都是星空琴行吸引投資人的“亮點(diǎn)”。但對于熟悉教育培訓行業(yè)的從業(yè)者來(lái)說(shuō)，紙上談兵的邏輯并不一定能夠真正落地。

或者說(shuō)，不著(zhù)眼產(chǎn)品和服務(wù)本身，而是不斷拓展邊界，考驗的是企業(yè)的控制力。

在星空琴行流出的現金流表中看到，2016年1月末，星空琴行現金余額僅有110萬(wàn)元。次月，管理團隊向外借款450萬(wàn)元以保證公司的正常運營(yíng)。在整個(gè)2016年，星空琴行的借款額高達1.1億元，而在年末時(shí)的現金及現金等價(jià)物余額僅有106萬(wàn)元。

事實(shí)上，周楷程一直在用星空琴行的現金流，補貼藍姐姐等星空創(chuàng )聯(lián)生態(tài)項目的生存。當現金流僅余106萬(wàn)元時(shí)，周楷程“做生態(tài)”的目標仍然未變。

為了能夠開(kāi)源節流，周楷程下了一番大功夫。

比如在節流方面，有離職員工說(shuō)，2016年初，周楷程開(kāi)始尋求D輪融資，但始終未能成功,星空琴行出現財務(wù)危機。周楷程為了進(jìn)一步壓縮開(kāi)支，裁掉了不少崗位和培訓教室。所以留下的老師要管理課時(shí)、維護學(xué)員、上課，還要“兼職”做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。但他們的工資并沒(méi)有漲，最多給點(diǎn)銷(xiāo)售提成。所以這些老師們花更多的精力去推銷(xiāo)鋼琴，拉學(xué)員。

而在開(kāi)源方面，周楷程拼命擴張，甚至將直營(yíng)模式改為加盟模式，吸納現金。星空琴行生態(tài)化的布局，也被不少業(yè)內人士視為“to VC”項目——而這種模式，成了目前大部分教育培訓機構的創(chuàng )新法則。

采訪(fǎng)中，有不少鋼琴教育從業(yè)者說(shuō)，“鋼琴培訓本來(lái)就不是高頻需求，現金流回比較慢”，并不具備生態(tài)化的條件。于是有鋼琴培訓從業(yè)者給星空琴行算了筆賬。星空琴行每個(gè)月的店面成本15萬(wàn)元至20萬(wàn)元不等，每家店月虧損10多萬(wàn)元，50多家店就是500萬(wàn)元的月虧損。

所以，一旦找不到新的投資人，那么結局就是資金鏈斷裂，一夜之間全部關(guān)門(mén)歇業(yè)。為了避免這種結局，周楷程不斷通過(guò)抵押股權，借款維持星空琴行周轉，直至整個(gè)管理團隊不再持有星空琴行股份。

周楷程曾與投資人有過(guò)深度的交流。投資人表示，第一，星空琴行鋼琴是專(zhuān)業(yè)的，并不認為做其他品牌會(huì )專(zhuān)業(yè);第二，如果繼續生態(tài)化，是在浪費時(shí)間。希望周楷程能減負前行。

第一次聽(tīng)到投資人的質(zhì)疑，周楷程“汗就下來(lái)了”。不過(guò)，他選擇繼續以獨立門(mén)店來(lái)運營(yíng)，“我有這么多的鋼琴學(xué)員，他們自然會(huì )有學(xué)習(其他)的需求”。但結果顯而易見(jiàn)，“往這個(gè)方式走之后發(fā)現它其實(shí)是不盈利的，你還是需要大量新的學(xué)員來(lái)支撐你整個(gè)門(mén)店的運營(yíng)。那我們就只能閉店、退費。”

2016年下半年之后，周楷程有意將星空琴行重新收縮到了鋼琴售賣(mài)和培訓這塊。但奇怪的是，盡管在2016年底裁撤了“藍姐姐”的研發(fā)、運營(yíng)團隊，但其整體業(yè)務(wù)仍然在擴張，包括鋼琴搬運物流“貨車(chē)來(lái)了”、樂(lè )器經(jīng)銷(xiāo)平臺“我買(mǎi)琴網(wǎng)”，以及對樂(lè )呀英語(yǔ)的投資，均完成于那一時(shí)期。

或許也正是因為這個(gè)“屢教不改”的原因，磨掉了投資人最后一絲耐性。而屢次拖欠大量在職員工薪資以及大批量辭退員工，導致的負面情緒在網(wǎng)絡(luò )上的散布，最終釀成了輿論的爆發(fā)，和瘋狂擠兌后的關(guān)店事件。

星空下的追問(wèn)

衛哲是阿里原副總裁，后來(lái)出來(lái)成立了嘉御基金，成為C輪投資周楷程的基金之一。他有段演講，被許多人認為講的就是周楷程和他的星空琴行——

“我看到不少阿里同學(xué)第一筆錢(qián)、第二筆錢(qián)拿到了，花錢(qián)如流水，擴張太快。但是投資人永遠不會(huì )因為你是阿里出來(lái)的，每一輪都給你錢(qián)。天使輪、A輪可能阿里的光環(huán)真的足夠大，大到別人不關(guān)注你的運營(yíng)細節，大到不是特別挑剔你的業(yè)務(wù)計劃，大到可能有些數字比同類(lèi)企業(yè)差一點(diǎn)，也能原諒你。但是到了B輪、C輪，你的阿里光環(huán)會(huì )全部褪盡。所以我們需要問(wèn)自己，光環(huán)褪盡以后，我們會(huì )不會(huì )找錢(qián)?”

與之類(lèi)似，采訪(fǎng)中一位投資人也說(shuō)，“這家公司本身是創(chuàng )業(yè)者和資本屬性非常強的一批人來(lái)辦的，他們在宏觀(guān)上考慮得比較清楚，比如對利潤的追求、對擴大規模的規劃等，但是管理能力、內部控制方面，操的心卻非常少。”

事實(shí)上，資本這幾年不斷進(jìn)入教育培訓行業(yè)，在鋼琴培訓行業(yè)，也不乏老牌基金和上市公司。例如，2015年“The One智能鋼琴”和鋼琴家教O(píng)2O平臺“彈吧”都獲得了紅杉資本的投資;2014年，上市公司珠江鋼琴宣布以自有資金1 800萬(wàn)元設立產(chǎn)業(yè)基金，專(zhuān)門(mén)投資文化藝術(shù)教育領(lǐng)域的股權投資，重點(diǎn)方向之一就是鋼琴培訓教育。

“不看廣告，看療效”是教育培訓行業(yè)的根本生存法則，融資與擴張應該是其附庸才對。而現今絕大多數鋼琴、古箏等課外興趣教育機構，教育往往都成了產(chǎn)品的附庸。2017年2月，號稱(chēng)“能讓學(xué)員用一小時(shí)迅速學(xué)會(huì )鋼琴”的瘋狂鋼琴宣布破產(chǎn)，消費者預付的學(xué)費至今沒(méi)有返還;8月，北京書(shū)法培訓機構妙筆菡塘人去樓空，數百位學(xué)員的課程費沒(méi)有下落;9月4輪融資總額達3.5億元的星空琴行突然關(guān)門(mén)……

資本帶來(lái)的浮夸與浮躁退去，商業(yè)化后的課外培訓市場(chǎng)，回歸教育培訓本身的路還很長(cháng)。

編 輯:彭 靖 liqing326@163.com