缺席廣告戰而痛失先發(fā)優(yōu)勢、融資額度不足而難打線(xiàn)下體驗戰，人人車(chē)距離二手車(chē)下半場(chǎng)，不止一個(gè)滴滴。

■文/葛甲，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)觀(guān)察者

沉寂許久的人人車(chē)“復出”了。

9月25日，其宣布獲得滴滴2億美元戰略投資，雙方將在技術(shù)、運營(yíng)、產(chǎn)品等層面展開(kāi)合作。幾天之后，滴滴App中正式增開(kāi)了“二手車(chē)”入口，用戶(hù)可在該入口中進(jìn)行二手車(chē)交易。

整體來(lái)看，二手車(chē)大戰已進(jìn)入收官階段，不同模式的跑馬圈地基本結束，第一陣營(yíng)已浮出水面。攜手滴滴，人人車(chē)被市場(chǎng)認為拿到了二手車(chē)下半場(chǎng)的入場(chǎng)券。

但在近兩年激烈的廣告大戰中，人人車(chē)竟于今年年初缺席，這使得它的行業(yè)地位岌岌可危。這家曾獨占鰲頭的二手車(chē)C2C交易平臺，在市場(chǎng)爭奪中差點(diǎn)敗下陣來(lái)。僅憑滴滴的2億美元，以及所謂的流量支持，人人車(chē)能否躋身下半場(chǎng)?

先行者落伍

2015年，人人車(chē)就在市場(chǎng)競爭中嶄露頭角，比后起之秀瓜子早了將近1年。人們普遍認為，二手車(chē)市場(chǎng)的商業(yè)模式只要成立，就不會(huì )缺它一席。

2016年的廣告大戰，人人車(chē)也積極參與，并斬獲了不少市場(chǎng)份額。這一年，二手車(chē)市場(chǎng)充滿(mǎn)了各種“鬼畜”視頻廣告，地鐵、寫(xiě)字樓等線(xiàn)下場(chǎng)景也被激烈爭奪。整個(gè)市場(chǎng)熱鬧得就像一鍋粥，灶里燒著(zhù)的，卻是白花花的銀子。

在盈利尚不可期的情況下，交易平臺的薪火能否燃得足夠旺盛，主要取決于融資能力。

人人車(chē)上一輪融資還是1年前，額度為1.5億美元。此次滴滴高調戰略投資，也不過(guò)2億美元。在先后5輪融資中，人人車(chē)累計拿到了4.65億美元。這個(gè)數字，在它的兩個(gè)主要對手優(yōu)信和瓜子眼中，恐怕不值一提。

優(yōu)信在2017年1月獲得了5億美元的D輪融資，累計融資近10億美元;瓜子則繼2016年9月的2.5億美元A輪融資后，于2017年6月再獲4億美元B輪融資，僅兩輪融資就已達到6.5億美元。

融資少，缺錢(qián)燒，人人車(chē)已經(jīng)輸了一城。而資金的投入回報率低，重金砸下的市場(chǎng)反響不容樂(lè )觀(guān)，使得它難以持久作戰。

9月前后，第三方數據平臺給出數據統計，人人車(chē)被邊緣化已成事實(shí)。艾瑞數據顯示，2017年7月人人車(chē)App月獨立設備數同比下跌42.3%，PC端月度覆蓋人數下滑26.8%;易觀(guān)千帆數據顯示，2016年10月人人車(chē)月活躍用戶(hù)為408.94萬(wàn)人，半年后這個(gè)數字為194.1萬(wàn)，跌幅高達52.5%;Talkingdata數據顯示，2016年9月1日人人車(chē)App覆蓋率為0.142%，1年后僅為0.068%，下跌52.1%。

在燒錢(qián)的道路上，在線(xiàn)票務(wù)市場(chǎng)的淘票票曾靠10多億元的補貼，將市場(chǎng)份額從5%做到了30%。而同樣豪擲重金的人人車(chē)，卻在逐漸丟失原有的市場(chǎng)份額。

2016年9月11日-17日，人人車(chē)百度指數曾以67 722達到巔峰。如今，這個(gè)數字只徘徊在20 089附近，跌幅高達70%。而瓜子后來(lái)居上，占得榜首。

瓜子搶去先機

人人車(chē)本有足夠的先發(fā)優(yōu)勢。但在這場(chǎng)資本驅動(dòng)型游戲里，缺錢(qián)、用錢(qián)效率不高，使得它逐步喪失這個(gè)優(yōu)勢。

2016年，人人車(chē)獲得D輪融資時(shí)，提出了“在當年7月覆蓋95座城市，年底覆蓋300座城市，2017年覆蓋1 000座城市”的目標，即“縱橫戰略”。不過(guò)截至2017年9月11日，其官網(wǎng)顯示，覆蓋城市僅為62個(gè)。

這其實(shí)已不是戰略失敗的問(wèn)題了。1年多里，人人車(chē)止步不前，但競爭對手的業(yè)務(wù)規模在加速擴張，尤其是瓜子。據Trustdata統計，2017年第二季度，瓜子用戶(hù)黏性保持16%的穩定增長(cháng)，保持行業(yè)第一;用戶(hù)日均打開(kāi)時(shí)長(cháng)445秒，遙遙領(lǐng)先其他同業(yè)者。

滴滴的2億美元算是雪中送炭，但人人車(chē)若想以此扳回一城，還有些難度。

如果把時(shí)間推回到2015年，人人車(chē)作為市場(chǎng)翹楚，燒錢(qián)直擊廣告戰，或許還能“穩坐釣魚(yú)臺”。但時(shí)過(guò)境遷，它在突然停止投入后，各項數據隨之下滑，業(yè)務(wù)擴張也被迫萎縮。

追趕，成為它的主題。

拿到滴滴的投資后，人人車(chē)計劃未來(lái)投入8~10億元打廣告做品牌，把市場(chǎng)規模彌補回來(lái)。但它首先面臨的一個(gè)問(wèn)題，就是市場(chǎng)環(huán)境的變化。此一時(shí)彼一時(shí)，二手車(chē)市場(chǎng)已建立起來(lái)的優(yōu)勢很難撼動(dòng)，已形成的劣勢也很難擺脫。

2016年，瓜子投入了9億元做廣告，人人車(chē)僅投入5億元;而今年，兩者的投入差距更大。這實(shí)際上幫助瓜子在市場(chǎng)上搶奪了人人車(chē)的先發(fā)優(yōu)勢，成為流量的主要關(guān)注對象。

這場(chǎng)游戲永遠是勝者占有最大利益。在市場(chǎng)上升階段，人人車(chē)停滯不前，瓜子選擇加大投入，優(yōu)勢已然逆轉。

今年下半年，就算人人車(chē)投資10億元重回廣告戰，也不如去年瓜子的9億元了。正如建立京東花了上百億元，后來(lái)者再造一個(gè)京東，成本有可能是10倍甚至100倍。

搭乘滴滴逆行

靠2億美元，人人車(chē)難以?shī)Z回市場(chǎng)。那滴滴這座新靠山又能給予它什么?

接入滴滴后，人人車(chē)可獲得海量流量，情況也會(huì )有所好轉。但其業(yè)務(wù)上的頹勢，并不能從根本上改變。

流量并非促成二手車(chē)交易的唯一因素。如果是的話(huà)，百度才是最大的二手車(chē)交易平臺，汽車(chē)之家和易車(chē)才能賣(mài)出最多的汽車(chē)。

線(xiàn)下軌道

二手車(chē)交易一方面要把賣(mài)家拉來(lái)，另一方面要把買(mǎi)家拉來(lái)，這兩種用戶(hù)的類(lèi)型和層次是不同的。流量入口無(wú)法解決問(wèn)題，品牌宣傳和線(xiàn)下服務(wù)更重要。

這個(gè)市場(chǎng)較為特別，它的運營(yíng)軌道在線(xiàn)下。模式略重，平臺沒(méi)辦法只通過(guò)線(xiàn)上運營(yíng)來(lái)促成交易。線(xiàn)上功能更多是用來(lái)獲客與產(chǎn)品展示，這個(gè)業(yè)務(wù)需要更大的資金規模，以進(jìn)行大規模的城市布點(diǎn)。

在線(xiàn)下市場(chǎng)的布局上，市場(chǎng)上三個(gè)主要玩家，瓜子、優(yōu)信、人人車(chē)，其實(shí)各有玩法。

優(yōu)信以B2C模式起家，整批買(mǎi)進(jìn)來(lái)再分散賣(mài)出去。它居于中間賺取差價(jià)，提供服務(wù)保障。這使得用戶(hù)在線(xiàn)下交易時(shí)，直接與商家接觸，更具信任感。

為突破二手車(chē)區域性交易的問(wèn)題，優(yōu)信還推出了“全國直購”業(yè)務(wù)。到2020年，優(yōu)信預計構建2 000家線(xiàn)下門(mén)店，完善物流線(xiàn)路，從而保障車(chē)輛交付能夠在5個(gè)工作日內完成。

可以和人人車(chē)做比較的是瓜子，兩者均為C2C模式，即個(gè)人車(chē)主對接個(gè)人買(mǎi)主進(jìn)行交易。交易成功后，平臺從中抽取一定比例的手續費，一般為3%左右。

C2C業(yè)務(wù)模式的特點(diǎn)是車(chē)源的多樣化，但弱點(diǎn)恰恰也在這里。二手車(chē)是一車(chē)一況的非標準化產(chǎn)品，人人車(chē)和瓜子作為交易撮合的居中平臺，在信用體系不夠健全的情況下，顯然要為服務(wù)買(mǎi)家和賣(mài)家付出更多成本。

更難辦的情況是，C2C平臺目前還不能從業(yè)務(wù)中獲取正向現金流。人人車(chē)對每輛車(chē)的交易收取3%的服務(wù)費，8 000元封頂。這些費用，僅夠覆蓋一些線(xiàn)下運營(yíng)成本，以及線(xiàn)上技術(shù)平臺運營(yíng)成本。品牌與市場(chǎng)推廣等費用，則只能長(cháng)期處于赤字狀態(tài)。

為滿(mǎn)足用戶(hù)線(xiàn)下購買(mǎi)體驗，瓜子將重心傾向金融服務(wù)和車(chē)后市場(chǎng)，保障用戶(hù)購車(chē)時(shí)的資金拆借需求，以及車(chē)輛測評、維修等。瓜子并不指望從純粹的二手車(chē)交易中賺錢(qián)，而是把這塊業(yè)務(wù)當作流量入口。這一想法需要有交易量來(lái)做保障，交易規模越大，車(chē)后市場(chǎng)越容易做;結果將促使投入的費用越低，而產(chǎn)出越高。

逆行線(xiàn)上

人人車(chē)積重難返，新的業(yè)務(wù)上似乎少有動(dòng)作。它仍試圖靠線(xiàn)上扭轉乾坤，用滴滴的流量，去補足這停滯的1年。

二手車(chē)交易，80%的工作在線(xiàn)下，光是提高獲客能力只能解決部分問(wèn)題。用戶(hù)在線(xiàn)下的交易環(huán)節，無(wú)法得到好的體驗，會(huì )造成轉化率低下、流量資源浪費的現象，反過(guò)頭來(lái)還會(huì )損傷人人車(chē)、滴滴兩者的整體品牌形象。人人車(chē)必須對線(xiàn)下進(jìn)行同等力度的投入，完善交易基礎環(huán)節的體驗，才有可能把滴滴的助力用好。

據人人車(chē)業(yè)務(wù)端總架構師徐章健介紹，二手車(chē)交易的特點(diǎn)是鏈條長(cháng)，車(chē)從車(chē)主到買(mǎi)家，經(jīng)過(guò)了7~8個(gè)環(huán)節。人人車(chē)自稱(chēng)，其交易的時(shí)間周期很短，基本7天之內就可以完成。但展開(kāi)鏈條，平臺角色不過(guò)銷(xiāo)售、評估師、客服、售后等參與，大多市場(chǎng)參與者在尋找的金融、車(chē)后市場(chǎng)等突破口，在人人車(chē)這里并不明顯。

從滴滴角度來(lái)說(shuō)，其品牌形象還與網(wǎng)約車(chē)緊緊捆綁在一起。當年滴滴合并Uber中國之后，其西北區經(jīng)理張嚴琪就負責二手車(chē)交易業(yè)務(wù)，但不久后他便離職加入ofo。滴滴自己的二手車(chē)業(yè)務(wù)，并沒(méi)有引起過(guò)多市場(chǎng)關(guān)注。

滴滴對于二手車(chē)業(yè)務(wù)的態(tài)度耐人尋味，到底是將其作為戰略業(yè)務(wù)，還是僅僅占個(gè)坑而已?如果滴滴對二手車(chē)僅是“玩票”性質(zhì)，這對滴滴本身并沒(méi)有太大影響，但對于人人車(chē)來(lái)說(shuō)，意味著(zhù)生死。

畢竟，行業(yè)第三最容易被前兩名絞殺。更何況，人人車(chē)目前是否還能保留“老三”的位置，還很難說(shuō)。

攜手滴滴，距離人人車(chē)踏足下半場(chǎng)，還有業(yè)務(wù)架構調整、線(xiàn)下體驗打造、融資能力提升，以及更多需要翻越的坎。

[編輯 黃曉軍 E-mail：sjplhxj@163.com]