上周末，一場(chǎng)桂林吃貨們的盛宴剛剛偃旗息鼓。在這場(chǎng)被稱為“桂林吃貨節(jié)”的活動(dòng)中，桂林中心廣場(chǎng)、萬達(dá)廣場(chǎng)、萬福廣場(chǎng)等多個(gè)商圈的130多家餐飲店加入進(jìn)去，在三天時(shí)間分別給桂林的吃貨們享受了“5折、6折、7折”的超值優(yōu)惠。

這也是繼去年之后，桂林第二次舉辦這樣的吃貨折扣活動(dòng)，低于平常的價(jià)格促銷，給桂林餐飲界帶來的是一場(chǎng)節(jié)慶般的“熱爆”消費(fèi)。這種通過手機(jī)微信、自媒體等網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行的營銷，其實(shí)正是一場(chǎng)線上線下結(jié)合的營銷案例，實(shí)際上，不僅局限于餐飲界，這樣的營銷思維，已經(jīng)，或者說必須成為實(shí)體店家新的生存之道……

本土餐飲的線上熱營銷

如果你正巧在11月17日那一天與朋友相約吃飯，那你面對(duì)的，可能是不少餐館都需排隊(duì)的爆滿景象。

11月17日、18日、19日這三天，如果你持有一張由桂林本地自媒體運(yùn)營商所發(fā)售的黑卡，在桂林130多家餐飲店內(nèi)，就能享受到消費(fèi)5折、6折、7折的優(yōu)惠。

就在17日這天，在中區(qū)一家火鍋店門外，店家時(shí)不時(shí)響起的叫號(hào)聲并沒有讓門口排隊(duì)的人潮有所松動(dòng)。“我是提前一個(gè)星期就跟店家定了位置，所以沒有等多久就進(jìn)來了，最后除了酒水和餐位費(fèi)外，其他的菜品都打了五折，原本應(yīng)該要400多塊的，現(xiàn)在200多就搞定了，相比來說真的很劃算。”市民向菲告訴記者，“不過我另一桌朋友就比較慘，一直到9點(diǎn)才吃到飯。”

這并不是桂林第一次舉辦這樣的促銷，早在一年前，桂林已經(jīng)有120家餐飲店加入到了這場(chǎng)被稱為“吃貨節(jié)”的促銷狂歡中，而延續(xù)去年的火熱，今年的吃貨節(jié)依舊為這些餐飲店創(chuàng)造了爆滿的人氣。

查看當(dāng)天排隊(duì)的數(shù)據(jù)不難看出這場(chǎng)營銷的火爆程度，在17日晚上8點(diǎn)，東西巷內(nèi)不少餐飲店仍然有30到40多號(hào)在排隊(duì)，甚至有一家火鍋店排到了100多號(hào)。

“今年共有136家餐飲店加入，90%都是去年的商家。”活動(dòng)負(fù)責(zé)人黃海告訴記者，“此前也預(yù)計(jì)到當(dāng)天的火爆程度，所以也有工作人員在現(xiàn)場(chǎng)統(tǒng)籌，并提醒商家備足貨。”

消費(fèi)信息傳播渠道的改變

這樣一場(chǎng)本土實(shí)體餐飲店的營銷狂歡，所有的信息傳播都是通過網(wǎng)絡(luò)完成的，背后折射的，是信息時(shí)代里，消費(fèi)者接受消費(fèi)信息的渠道變遷。

“早在一個(gè)月前，關(guān)注的公眾號(hào)就發(fā)送了促銷信息，然后在朋友圈也看到很多人轉(zhuǎn)發(fā)。”向菲表示，“吃貨節(jié)當(dāng)天，朋友圈也幾乎被這樣的消息刷屏了，可以說，基本上都是在微信、網(wǎng)絡(luò)上接收到這些促銷信息。”

實(shí)際上，近年來在不少研究中，都指出現(xiàn)在消費(fèi)者接受信息的渠道已經(jīng)從過去的傳統(tǒng)電視、廣播向手機(jī)等互聯(lián)網(wǎng)渠道轉(zhuǎn)變。

在前不久由波士頓咨詢公司攜手阿里研究院、百度發(fā)展研究中心、滴滴政策研究院發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)白皮書《解讀中國互聯(lián)網(wǎng)特色》中指出，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶更年輕、更草根、更移動(dòng)且更易接受新應(yīng)用，中國網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的滲透率高出美國達(dá)12.4%，社交媒體也成為了網(wǎng)民獲取信息的主要渠道。

“在這些互聯(lián)網(wǎng)媒體中，微信也成為與用戶黏性度最高的社交媒體，基本上每天打開手機(jī)都會(huì)第一時(shí)間查收微信消息，這幾年微信的自媒體迅速發(fā)展也正反映了這一趨勢(shì)。”廣西師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授賢成毅表示，“互聯(lián)網(wǎng)雖然豐富了人們獲取信息的渠道，也讓促銷的途徑變得更加集中起來。而這種線上營銷與線下折扣的促銷方式，往往能帶來聚集經(jīng)濟(jì)的爆炸效果。”

實(shí)體店謀求“線上變革”

互聯(lián)網(wǎng)讓信息傳播變得迅速、多元的同時(shí)，也正在改變著實(shí)體店的營銷格局。

“今年曾三家所有門店都參與了吃貨節(jié)，這也是一年來折扣最優(yōu)惠的一次，不少老客戶都反映像過‘雙十一’一樣，效果也比較好。”曾三家味館負(fù)責(zé)人鄭安宸說，此外，其旗下的新門店桂言餐廳因?yàn)槎ㄎ桓贻p化，當(dāng)天的營業(yè)業(yè)績也相應(yīng)更高一些。

雖然因?yàn)榻o出了較低折扣，銷售額上并沒有過多反映，但是實(shí)體店家們都對(duì)促銷過后的持續(xù)關(guān)注抱以期待。

“一開始也只是想通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行宣傳，但是通過這樣集中的促銷，相信消費(fèi)者后續(xù)也會(huì)把關(guān)注點(diǎn)集中到門面上，線上線下也有一個(gè)溝通。”鄭安宸表示，而這樣通過網(wǎng)絡(luò)、社交媒體的營銷，也將成為門店宣傳的一個(gè)常態(tài)化模式，“目前已經(jīng)在考慮這種營銷大致的方向。”

仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，不僅在餐飲界，包括服裝、超市、商場(chǎng)等實(shí)體店都紛紛建立起了自己的網(wǎng)絡(luò)社交賬號(hào)，以此來與客戶互動(dòng)，但是如何真正實(shí)現(xiàn)線上線下的營銷變革，還需要更多的探索。

“用戶接受信息的渠道改變了，商家如果沒有變化，等待的就是競(jìng)爭(zhēng)力的消失。其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)于實(shí)體店來說并不是洪水猛獸，而應(yīng)該更積極地磨合。”黃海說。

把“流量”向?qū)嶓w引導(dǎo)

線上營銷給線下實(shí)體帶來的，往往是短時(shí)間內(nèi)的“流量引爆”，如何把流量轉(zhuǎn)換成長期維系的數(shù)據(jù)，也是這類營銷面對(duì)的問題。

“網(wǎng)絡(luò)促銷帶來的是一個(gè)迅猛增長的消費(fèi)者流量，而在此之前，商家就應(yīng)該做好充足的準(zhǔn)備，確保消費(fèi)者能夠享受到好的服務(wù)，因?yàn)樵谶@樣一個(gè)高度的曝光下，評(píng)價(jià)的好壞往往能夠決定營銷的成敗。”黃海表示，“就像當(dāng)時(shí)一家餐飲店，當(dāng)排隊(duì)到100多號(hào)之后，超出了商家的處理能力，就應(yīng)該及時(shí)停止。”

顯然，無論是哪種促銷模式，最終考驗(yàn)的還是商家的真本事。

“對(duì)于一些新的品牌，能夠短時(shí)間獲得較大關(guān)注，這樣的活動(dòng)形成固定品牌也未嘗不可，但是在活動(dòng)的執(zhí)行中，是否能夠讓消費(fèi)者滿足自己的消費(fèi)期望也是關(guān)鍵，就像‘雙十一’五折的優(yōu)惠背后，如果物流、售后服務(wù)無法跟上，也會(huì)對(duì)‘雙十一’這個(gè)活動(dòng)品牌產(chǎn)生不好的影響。”賢成毅說。

“比如消費(fèi)者是否能夠得到滿意的服務(wù)和菜品，相關(guān)的服務(wù)動(dòng)態(tài)是否更新得及時(shí)，以及食品安全等問題，都需要一個(gè)更加完善的秩序來保證促銷能夠狂歡到底。”桂林市商務(wù)局相關(guān)負(fù)責(zé)人說，“不過必須承認(rèn)的是，這樣的促銷模式已經(jīng)在各個(gè)領(lǐng)域中越來越常見，并且也取得比較好的社會(huì)效果，桂林也可以利用這個(gè)機(jī)會(huì)，將這樣的大流量的活動(dòng)延展到更多領(lǐng)域去，涵蓋吃喝玩樂等方面，打造桂林的本土‘雙十一’。”