面對業(yè)績(jì)下滑、流量匱乏、電商夾擊等困境，美妝個(gè)護商超不能僅靠單純轉型線(xiàn)上來(lái)扭轉頹勢，而應依托線(xiàn)下門(mén)店獨特的基因，深入社區、提供體驗、構建社群去打造區別于網(wǎng)購的差異化競爭優(yōu)勢。

■文/滕斌圣，長(cháng)江商學(xué)院副院長(cháng)

“一小時(shí)打破2012年‘雙11’全天交易額”“首次公布‘雙11’數據就破千億元”，今年“雙11”，阿里和京東紛紛創(chuàng )新高。而與之形成鮮明對比的是，美妝、個(gè)護商超零售業(yè)還在持續滑鐵盧。連曾經(jīng)走差異化發(fā)展路線(xiàn)的屈臣氏，單店銷(xiāo)售額也在大幅下降。

隨著(zhù)新生代消費者崛起，更加個(gè)性化和潮流化的服務(wù)成為了主流，不少原有的經(jīng)營(yíng)模式正在失靈。過(guò)去，屈臣氏、莎莎等美妝個(gè)護商超培育了國內消費者，并通過(guò)會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)模式積累了眾多的忠誠客戶(hù)。然而市場(chǎng)成熟后，格局發(fā)生了變化。一方面是電商競爭，對線(xiàn)下渠道的沖擊幾乎波及所有行業(yè)，美妝、個(gè)護的購買(mǎi)渠道逐漸向線(xiàn)上轉變，聚美優(yōu)品、海淘等開(kāi)啟了美妝行業(yè)的“大電商”時(shí)代;另一方面是線(xiàn)下競爭，由于模式易于模仿，隨著(zhù)萬(wàn)寧、絲芙蘭、嬌蘭佳人等企業(yè)的加入，加劇了行業(yè)競爭。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，零售企業(yè)要么自建平臺，要么為平臺所整合。面對沖擊，大部分企業(yè)選擇“上平臺”，與天貓和京東等平臺合作。也有一些崇尚獨立，做自己的電商平臺，如屈臣氏推出電商App“萵筍”，為消費者提供更便利的體驗，支持自提、閃送。雖然一直圍繞網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟做文章，還投入了大量的資源以提升線(xiàn)上的銷(xiāo)售，卻依然沒(méi)有改變屈臣氏業(yè)績(jì)下滑的事實(shí)。這看似源于線(xiàn)上渠道抑或新入企業(yè)的競爭，其實(shí)根本在于對“新零售”的理解不足，沒(méi)有發(fā)現和重新定義線(xiàn)下門(mén)店的獨特價(jià)值。

作為零售企業(yè)，在消費者追求美好生活的背景下，應該如何發(fā)展新零售模式?答案是看似老生常談的虛實(shí)融合，即線(xiàn)上線(xiàn)下結合發(fā)展。事實(shí)上，要實(shí)現零售業(yè)務(wù)真正的融合發(fā)展，需要從多個(gè)方面入手：

首先，要意識到單憑網(wǎng)絡(luò )購物難以滿(mǎn)足人們的需求。不管網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟如何發(fā)展，不管剛過(guò)去的“雙11”刷新了多少紀錄，消費者還是需要線(xiàn)下的體驗和交互。當盒馬鮮生等O2O模式的線(xiàn)下店創(chuàng )新不斷，美妝、個(gè)護商超的門(mén)店模式卻還是二十年如一日。

其次，線(xiàn)下店的發(fā)展重點(diǎn)不僅僅是“上網(wǎng)”。面對網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的沖擊，屈臣氏選擇發(fā)展線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道顯然不夠?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟沖擊下，購物中心里有些商超門(mén)可羅雀，而同樣是房租、人力成本高企，一些幼教機構、連鎖餐飲卻繁榮依舊。根本原因在于，幼教和餐飲的行業(yè)特性，蘊含其中的體驗是網(wǎng)絡(luò )購物難以替代的。除了體驗，圍繞這兩者還形成了社群，社群內能夠利用互聯(lián)網(wǎng)形成有價(jià)值的互動(dòng)。所以，線(xiàn)下店的未來(lái)一定是利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展體驗經(jīng)濟和社群經(jīng)濟。這種以本土化、本地化為特征的社區經(jīng)濟和社群經(jīng)濟模式，擁有強大持久的競爭力。

對美妝、個(gè)護商超而言，轉型的秘訣不在于構建網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售渠道，而在于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )新，打造電商企業(yè)所不能夠替代的核心競爭力。在傳統經(jīng)濟時(shí)代，屈臣氏利用基于細分市場(chǎng)的差異化，構建了區別于沃爾瑪等大型超市的商業(yè)模式。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時(shí)代，傳統美妝、個(gè)護商超的會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)模式所產(chǎn)生的用戶(hù)黏性已經(jīng)式微。要想與電商有所區別，就需要基于網(wǎng)絡(luò )工具重新塑造自己的價(jià)值創(chuàng )造模式。而只有深入社區、提供體驗、構建社群，才能創(chuàng )造出差異化的體驗經(jīng)濟。

十九大強調要滿(mǎn)足人民群眾對于“美好生活”的追求，在這個(gè)新時(shí)代，美妝、個(gè)護商超要像以往那樣繼續引導消費者，而不是坐看導購員成為一個(gè)推銷(xiāo)符號。相對于現有的標準化連鎖經(jīng)營(yíng)，以積分換購、滿(mǎn)額減免等活動(dòng)已經(jīng)失去了以往的吸引力，打造基于情感經(jīng)濟學(xué)的“小確幸”模式，通過(guò)社區經(jīng)營(yíng)而非賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，才能更加接近終端用戶(hù)。通過(guò)增加消費體驗而非導購制度，去發(fā)現新的市場(chǎng)需求;通過(guò)社群經(jīng)濟而非會(huì )員制度，去增加用戶(hù)黏性，才有機會(huì )實(shí)現美妝、個(gè)護行業(yè)的成功轉型。

[編輯 陳俊伶 E-mail:sjplcjl@163.com]