德勤中國(guó)數(shù)字化主管合伙人華思遠(yuǎn)圖片來(lái)源：《中國(guó)企業(yè)家》雜志社

數(shù)字化已顛覆掉了很多傳統(tǒng)行業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念提了這些年，然而能夠真正轉(zhuǎn)型的不過(guò)寥寥。

“中國(guó)現(xiàn)在的GDP經(jīng)濟(jì)總量過(guò)去一年大概是70萬(wàn)億，被數(shù)字化所涉及到的經(jīng)濟(jì)量有22.3萬(wàn)億，這說(shuō)明已經(jīng)有大概三分之一的經(jīng)濟(jì)總量被數(shù)字化了。”在2017年12月9日由《中國(guó)企業(yè)家》雜志主辦、一汽-大眾奧迪作為首席戰(zhàn)略合作伙伴的2017（第十六屆）中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)上，德勤中國(guó)戰(zhàn)略咨詢主管合伙人李佳明、德勤中國(guó)數(shù)字化主管合伙人華思遠(yuǎn)闡述了德勤近年來(lái)對(duì)于企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的見(jiàn)解。

數(shù)字化、線上與線下如何更好地結(jié)合，成為當(dāng)下越來(lái)越多的企業(yè)深思和探討的問(wèn)題。然而在李佳明看來(lái)，過(guò)去的七、八年當(dāng)中，傳統(tǒng)企業(yè)能完整地?fù)肀Щヂ?lián)網(wǎng)、改變自己商業(yè)模式、運(yùn)作模式并且取得成功的案例鳳毛麟角。

德勤中國(guó)戰(zhàn)略咨詢主管合伙人 李佳明 圖片來(lái)源：《中國(guó)企業(yè)家》雜志社

數(shù)字化究竟代表著什么？為什么我國(guó)線下企業(yè)始終無(wú)法趕超線上企業(yè)？或許德勤中國(guó)此次在會(huì)上的分享，能為你指明方向。以下為德勤中國(guó)戰(zhàn)略咨詢主管合伙人李佳明、德勤中國(guó)數(shù)字化主管合伙人華思遠(yuǎn)的演講縮編。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化變化

據(jù)李佳明介紹，阿里今年雙11完成了1600億以上的銷售額，這其中93%左右都是來(lái)自手機(jī)端，2016年是80%多。這么高的速度與比例，可見(jiàn)“數(shù)字化”已經(jīng)顛覆掉若干行業(yè)了，而首當(dāng)其沖的就是廣告行業(yè)、第二就是傳統(tǒng)的零售行業(yè)、第三就是消費(fèi)品行業(yè)，以及和終端消費(fèi)者有關(guān)的產(chǎn)品制造商。

什么是數(shù)字化？不同人有不同的答案。2010年，智能手機(jī)、無(wú)線開(kāi)始大規(guī)模地被應(yīng)用，手機(jī)技術(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于很多的企業(yè)技術(shù)。

華思遠(yuǎn)介紹到：“其實(shí)我們的最終用戶、個(gè)人客戶有更多的手段在線上找到我們，而不是在線下。對(duì)于大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，線下的觸點(diǎn)在我們的經(jīng)銷商、物流商、下游服務(wù)企業(yè)手里。”

在他看來(lái)，傳統(tǒng)企業(yè)更習(xí)慣于通過(guò)另外一家中間商去做線上。“很多汽車企業(yè)每年花重金投給汽車之家，但當(dāng)我們把汽車之家的銷售數(shù)據(jù)拿出來(lái)，跟原本汽車企業(yè)的官網(wǎng)上的數(shù)據(jù)做對(duì)比，發(fā)現(xiàn)汽車之家98%的客戶數(shù)據(jù)來(lái)自企業(yè)的官網(wǎng)。”這也足以說(shuō)明，很多企業(yè)從線下跑到線上去實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”，但真正轉(zhuǎn)型的企業(yè)鳳毛麟角。

而這些年的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，在整個(gè)數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)上面發(fā)生了變化。以下為華思遠(yuǎn)對(duì)這些變化進(jìn)行的總結(jié)：

首先是深度化電商。以阿里今年雙11完成了1600億以上的銷售額93%左右都是來(lái)自于手機(jī)端為例。這么快的速度、這么高的比例，數(shù)字化的發(fā)展已經(jīng)顛覆掉很多行業(yè)了，首先就是廣告行業(yè)，其二就是傳統(tǒng)的零售行業(yè)，第三則是整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)、以及和終端消費(fèi)者有關(guān)的產(chǎn)品制造商。

第二，出現(xiàn)數(shù)字化原住民。很多90后這輩子接觸的第一臺(tái)設(shè)備就是手機(jī)，而在他們接觸的前三個(gè)APP當(dāng)中，總會(huì)有一個(gè)是和淘寶相關(guān)的應(yīng)用。

第三，平臺(tái)創(chuàng)新。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)越來(lái)越多，也會(huì)有大量大數(shù)據(jù)和智能的服務(wù)。我們看到互聯(lián)網(wǎng)公司不單單在搭技術(shù)平臺(tái)，同時(shí)也在做物流平臺(tái)、金融服務(wù)，尤其過(guò)去18個(gè)月當(dāng)中，移動(dòng)支付已經(jīng)變成一個(gè)重要的核心要素。

第四，BAT效應(yīng)。據(jù)我們觀察，目前每天80%的、與BAT直接或間接相關(guān)的應(yīng)用會(huì)被打開(kāi)。在中國(guó)的整體環(huán)境，線上企業(yè)本身就會(huì)與BAT形成競(jìng)爭(zhēng)、收購(gòu)關(guān)系。

最后我們要說(shuō)最與眾不同的第五點(diǎn)，也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最特殊的一點(diǎn)——實(shí)名制。當(dāng)我們注冊(cè)微信、支付寶的時(shí)候，會(huì)做一個(gè)身份證的驗(yàn)證，這個(gè)在全球任何一個(gè)地方，沒(méi)有任何一個(gè)國(guó)家像中國(guó)這樣要求實(shí)名，尤其很多企業(yè)家線上用的都是真名，那么這個(gè)背后帶來(lái)了什么樣的變化？

首先就是線上和線下會(huì)自然走向融合。第二，中國(guó)的消費(fèi)者要的更多的是個(gè)人化的服務(wù)、而非個(gè)性化。兩者一字之差，卻存在巨大的差別。如果是個(gè)性化需求，那么一個(gè)品牌可以把消費(fèi)者分成不同的類別，用一百種不同的方式去服務(wù)他們；但如果是個(gè)人化，那么品牌對(duì)待幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)、甚至上億的終端用戶，都要用不同的方式去對(duì)待。

為什么“線下”一直做不過(guò)“線上”？

為什么傳統(tǒng)的線下企業(yè)一直做不過(guò)線上企業(yè)？在李佳明看來(lái)，這首先要從互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)邏輯分析。

據(jù)介紹，互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)邏輯可以被分為三層：頂層前臺(tái)、中層平臺(tái)和底層后臺(tái)。頂層前臺(tái)會(huì)負(fù)責(zé)獲取流量、中層平臺(tái)本身將獲取的流量與本身的資源做最大化的拼接、實(shí)現(xiàn)一個(gè)核心能力的組合，在客戶身上產(chǎn)生價(jià)值；而底層后臺(tái)則去分析整理數(shù)據(jù)，這其中就包括人工智能的深度學(xué)習(xí)。

“傳統(tǒng)零售企業(yè)跑到線上，會(huì)有平臺(tái)和流量獲取，但流量和他本身能力之間拼接過(guò)程中卻存在著一些欠缺”，在李佳明看來(lái)，數(shù)字化本身代表著技術(shù)、代表著企業(yè)本身的靈活性與業(yè)務(wù)能力，是一個(gè)前端的、偏銷售的能力，現(xiàn)在很多企業(yè)在用數(shù)字化去做研發(fā)、做供應(yīng)鏈、做財(cái)務(wù)，省去了很多工作。“歸根到底，數(shù)字化是重新組織戰(zhàn)略的可能，數(shù)字化本身可以是一個(gè)很漂亮的戰(zhàn)略的彎道超車。”

那么數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型究竟要怎么實(shí)現(xiàn)？在李佳明看來(lái)，企業(yè)的高管一定要考慮以下的“3+1”。

第一是戰(zhàn)略層。我們用數(shù)字化到底是為了改善運(yùn)營(yíng)、業(yè)務(wù)還是跟客戶的接洽？我的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么、價(jià)值鏈應(yīng)該在哪兒？地域應(yīng)該怎么覆蓋等等，這些是首先要弄清楚的。

第二就是能力層。如果要做戰(zhàn)略層制定的事情，就可能要牽扯到營(yíng)銷的能力、供應(yīng)鏈的能力、支付的能力，甚至有沒(méi)有能跟人合作的能力。

第三就是技術(shù)層，這其中包括企業(yè)要用什么樣的軟件、什么樣的ERP、CRM、數(shù)據(jù)管理等。

最后加的一層，就是創(chuàng)意層，創(chuàng)意層甚至是高出決策層的。這不是必須的，但如果創(chuàng)意好，企業(yè)就可以在外面找到很多協(xié)助。

建立數(shù)字化，要有學(xué)習(xí)路徑

未來(lái)，公司在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中面臨的考驗(yàn)是什么？李佳明對(duì)此總結(jié)了三方面。

第一、很有可能缺少整體的數(shù)字化戰(zhàn)略，或者說(shuō)只有一部分業(yè)務(wù)有數(shù)字化戰(zhàn)略，但沒(méi)有整個(gè)公司層面的數(shù)字化戰(zhàn)略。我們?cè)谡{(diào)研過(guò)程中，很多企業(yè)都是如此。

第二，缺少明確的下一步行動(dòng)、決策和職責(zé)。公司說(shuō)我們要做數(shù)字化，但總沒(méi)有明確的目標(biāo)，而這往往也和缺少合格的人才有關(guān)，很多企業(yè)都恨不得去阿里巴、騰訊招個(gè)人過(guò)來(lái)，去做公司的首席執(zhí)行官。“很多企業(yè)做數(shù)據(jù)化是下了非常大的決心的，數(shù)字化轉(zhuǎn)型之后，1塊錢(qián)的付出就能得到20塊的回報(bào)。”

企業(yè)究竟要怎么建立內(nèi)部的數(shù)字化能力？李佳明隨即補(bǔ)充了到：“第一，我們可以在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行數(shù)字化能力的試點(diǎn)，但是這會(huì)導(dǎo)致并不系統(tǒng)。第二，就是去收購(gòu)一個(gè)小公司來(lái)幫我做其中的運(yùn)營(yíng)維護(hù)，等數(shù)字化能力確認(rèn)以后，再把優(yōu)先級(jí)進(jìn)行排序，公司的CEO也可以通過(guò)數(shù)字化的結(jié)果，明確地知道很多戰(zhàn)略的優(yōu)先級(jí)別，再?gòu)墓镜恼w能力，去匹配我們的需求。最后就是應(yīng)用層面的東西了，這就需要企業(yè)內(nèi)部有真正懂?dāng)?shù)字化技術(shù)、懂業(yè)務(wù)平臺(tái)、技術(shù)化架構(gòu)的人，他需要把具備所有能力，將所有拼成一個(gè)業(yè)務(wù)藍(lán)圖。”

此外，李佳明還一直強(qiáng)調(diào)，企業(yè)如果要做數(shù)字化戰(zhàn)略，要永遠(yuǎn)從客戶出發(fā)。以最傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)行業(yè)為例。如果農(nóng)業(yè)企業(yè)要做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，就可以把客戶分成三大類：一類是大型農(nóng)場(chǎng)，大型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)很多。第二，專業(yè)種植戶，這樣的企業(yè)一般有25到30畝的土地，但中國(guó)還有更多的一些小型的種植戶，這就是第三類客戶。

“對(duì)待每一種類型的客戶，我們都進(jìn)行了單獨(dú)的調(diào)研、客戶畫(huà)像，把他的痛點(diǎn)，每一類客戶的痛點(diǎn)都不一樣，比如大型農(nóng)場(chǎng)的痛點(diǎn)是不知道生產(chǎn)的作物能否直接找到領(lǐng)先的大型商超，而很多小型的種植戶往往對(duì)市場(chǎng)沒(méi)有準(zhǔn)確的判斷，不知道應(yīng)該如何挑選需要生產(chǎn)的作物。”

所以每一類客戶在數(shù)字化體驗(yàn)后，所決策購(gòu)買(mǎi)的東西都是不一樣的，了解了他們各種各樣的痛點(diǎn)以后，才可以開(kāi)始考慮數(shù)字化的策略，比如無(wú)人機(jī)噴灑、對(duì)病蟲(chóng)疫情的預(yù)測(cè)、對(duì)供天氣的預(yù)測(cè)等等。

最后，李佳明還介紹了數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)需要運(yùn)用的創(chuàng)業(yè)路徑。“在開(kāi)始做數(shù)字化轉(zhuǎn)型之前，我們往往還要看到兩個(gè)框：就是成本與預(yù)期收入。在這里我們用了一套方法，叫創(chuàng)業(yè)路徑。我們把這個(gè)企業(yè)要做的數(shù)字化轉(zhuǎn)型當(dāng)做完全去做一個(gè)新的、獨(dú)立的公司，創(chuàng)業(yè)公司怎么做我們就怎么做。”

因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系，李佳明在中企領(lǐng)袖年會(huì)現(xiàn)場(chǎng)做了相對(duì)粗略的介紹，但在這套方法論中，主要解答了三個(gè)問(wèn)題：第一有沒(méi)有需求、第二需要多少成本、第三，獲取客戶的速度跟流失客戶的速度哪個(gè)更快。“我相信只要這樣去做轉(zhuǎn)型，哪怕是最小化的產(chǎn)品也可以落地，并成長(zhǎng)為一個(gè)大業(yè)務(wù)。”