2017，線上與線下新零售融合之年，試水者如過江之鯽，然折戟沉沙者大半。

一個事實是，大量誕生于線上的新消費品牌，漸漸醒轉過來，發(fā)現如果想做一個真正的常青品牌，只能轉攻線下做實體經營，可走到線下，卻要直面一個更大的坑。

硬幣另一面，線下的傳統(tǒng)消費品牌和零售商們似乎也在凋零，他們使盡渾身解數也只見門前寥落。新的零售業(yè)態(tài)正在呼喚新的場景體驗。

于是，人們開始談論亞馬遜的實體書店、日本的蔦屋書屋，討論快閃店、明星店、文創(chuàng)店、買手店，開始強調場景的意義。

幾個有意思的發(fā)現，或者說是問題：

為什么今天在實體零售領域，很多創(chuàng)新業(yè)態(tài)反而誕生在二三線城市？

文化和體驗與交易究竟是正相關還是負相關？

商業(yè)地產進化到人格化的4.0時代，對于品牌和零售商而言，意味著什么？

判斷一個商業(yè)場景好還是壞的標準又是什么？

RET睿意德的董事索珊給做了主題演講《中國新商業(yè)格局下的新場景搭建法則》，對于如上問題均有所涉獵。

索珊，RET睿意德董事。RET睿意德為國內最大商業(yè)地產服務商，亦是實體商業(yè)互聯網+領先實踐者。索珊作為團隊核心成員，與國內多家大型地產公司建立了良好關系，擅長商業(yè)、城市綜合體定位及運營落地、商業(yè)項目營銷策劃及推廣，亦為《地產》雜志等諸多財經主流媒體的專欄作者，時代光華管理學院講師。

以下是索珊的演講實錄：

未來已來，實體商業(yè)提供的內容要變

今年10月，RET睿意德發(fā)布了《2017中國商業(yè)地產活力40城》，這是我們跟德勤、南洋理工一起做的一個研究。我們從中發(fā)現了非常有意思的事情，大家可以從PPT看到，這個新的指標里邊成都的排名上來了，超過了廣州、深圳，為什么？

因為成都的生活質量很高，他們更幸福更巴適，所以排名上來了。廣州、深圳為什么下來了？因為文化太閉塞，沒有那么多的互融。

在這個時代我們在說新商業(yè)和場景的時候，我們看到的是梯隊城市的非線性發(fā)展，一定不是說我做好、做高、持續(xù)的上升，不是了，你可以跨越式的生長，因為有了互聯網。

而且所有的商業(yè)指標來看，二梯隊、三梯隊城市是有機會超過一線城市的，大家知道很多的創(chuàng)新業(yè)態(tài)現在已經不出自北京和上海了。

大家看一下今年這些有意思的指標（見下圖），其中包含快閃店、明星店、文創(chuàng)、買手，這些在研究過程中我們一定要關注、一定要融入，為什么？

因為不融入你就不知道現在的消費者要什么。所以大家看到了北京和上海在很多的指標當中占到了全國50%的權重，但是其他城市有更好的機會。

所以什么是交易，交易就是平臺的獲益，就是利潤，商業(yè)獲得的是平臺運營所受到交易刺激的利潤。

在這個時候二三線城市更有機會，他們是梯隊，而不是局限了，在這個時候就算你的企圖是交易，我們也要掩藏在體驗和文化之下。

所謂的消費升級，其實指的是我們的消費開始進入到了精神層次。

當我們不在意你的消費者是誰的時候，那是百貨年代；但現在所有的青年人、有逼格的人、創(chuàng)業(yè)者，要求不同的時候，他們需要的是精神和心靈的滿足，而并不是說你這有一個品牌，所以我來。

我們來看看商業(yè)地產的進階，這個過程并不是一個線性的增長：先是供銷社為代表的批發(fā)商時代，后來是百貨為代表的零售商時代，再后來出現了購物中心為代表的品牌商時代，在第四階段進入人格化時代，人格化定義了你應該如何去看待我們這個時代。

在這個時代，內容就變成了能提供與眾不同的東西，我們需要問自己，能不能在舒適之外給用戶額外的刺激、包括態(tài)度。

消費者真的不知道自己要什么，我們就需要提供他與眾不同的刺激，而這個刺激就是我們新場景搭建所實現的東西。

現在最大的困局是，沒有人有能力提供這種不同。

如何判斷一個商業(yè)場景的好壞？

何為新場景？我給出一個定義，它是新消費時代為特定族群的生活方式片段提供的解決方案，大家可以按照這個定義看看自己有沒有實現這樣的場景。

場景不是一個裝修，也不是一個好看，這里面包含著特定族群以及時間、空間、交互、緣起、心感。

這個時候我們看一下日本的項目，很極致，能看出它是滿足什么樣的人，什么樣的目的，所以它需要打造什么樣的空間，需要有儀式感的留存。

大家一定要理解，時間不是跟互聯網去爭搶來的，而是我們要去給消費者一個分配時間的解決方案，空間指的是打造暗合消費心智的抒發(fā)渠道，而不是一個簡單的元素堆砌，緣起是引發(fā)關注并且讓他認同，交互是購買交流的空間，讓他有儀式感，心感是瞬間留存的記憶。

所以你跟你的男朋友、女朋友交往的時候，一定要給他音樂、甜點，讓他記住為什么在這兒發(fā)生了這個事情，他會對你心存感激。

新場景搭建原則

新場景搭建的原則里面，第一條是忌貪婪。

我舉兩個事例，一個是亞馬遜的線下書店，在它所有空間里面，數據是推演這個事情的成功，這里面會有消費者的評論，會有線上、線下的同價，會有本地數據的支撐。

蔦屋書屋，它助推的是人的生活場景，這些人追求的是生活，不是閱讀效率。

大家如果從搭建元素去衡量的時候，亞馬遜實現的是絕對的效率和快捷，而鳥屋書屋絕對實現的是審美生活。用這個原則去分析和搭建你的場景才能實現它，這里面需要加入消費者的關注和參評。

第二條，忌單細胞。

我們要到服務的極致，而不是極致的服務，你再給他擦亮這個杯子，他已經不滿意了，從心理結構上你要知道他需要什么。

大家看到亞馬遜去收購高頻的場景，大家去分析一個場景和模式的時候，大家一定要知道它的底層邏輯是什么。

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