“大扎好，我系純小春/我系轱天樂/我四渣渣輝，探挽懶月，介四里沒有挽過的船新版本，擠需體驗(yàn)三番鐘，里造會干我一樣，愛象節(jié)款游戲”。

今年，你因?yàn)槟奈幻餍谴远ネ媪擞螒?你又因?yàn)槟奈幻餍谴远娏擞螒?或者，你壓根兒沒注意過哪位明星代言了哪款游戲?

如果不是很清楚，那真的不怪你，畢竟據(jù)明星資本論不完全統(tǒng)計，今年新增游戲代言就超過50例，平均一周就有一個新的游戲代言案例出來。

明星代言游戲其實(shí)已經(jīng)有些年頭了，2001年就有周星馳代言《大話西游online》、周迅代言《金庸群俠傳online》，之后隨著中國網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展，大量網(wǎng)游都紛紛邀請明星代言人，SHE、高圓圓、劉亦菲、劉詩詩等人都在當(dāng)紅時代言過游戲。

不過，當(dāng)鹿晗代言王者榮耀，當(dāng)馬思純、周杰倫、吳亦凡陸續(xù)成為英雄聯(lián)盟的明星召喚師， 我們也不得不感慨，明星代言好像已經(jīng)成為游戲標(biāo)配。

當(dāng)然，由于游戲產(chǎn)品也有端游、頁游、手游之分，三者的核心玩法差異化越來越大，所以在請代言人上也有著不同的風(fēng)格。其中一直被大家詬病很low的大多是頁游廣告，端游和手游的代言則正朝著更多元的營銷發(fā)展。

而在明星代言領(lǐng)域，游戲一直是較為特殊的代言品類。大多數(shù)時候，游戲金主雖然給的代言費(fèi)能比其他高兩三倍，但由于產(chǎn)品定位不大眾、宣傳渠道主要是游戲垂直領(lǐng)域，對于明星的宣推效果加成小，所以明星團(tuán)隊對于游戲代言通常會有一種復(fù)雜矛盾的心情。那么，這種“相愛相殺”的困局，有解嗎?

陳小春劉燁代言頁游，圖啥?

“屠龍寶刀，點(diǎn)擊就送!”

“點(diǎn)我點(diǎn)我點(diǎn)我，一定要上到60級哦”

“上線滿級，月入過萬，一秒提現(xiàn)”

看到這些廣告語，你是不是有種莫名的熟悉感，它們出現(xiàn)在大大小小的彈窗小廣告里，一不小心點(diǎn)進(jìn)去，還能聽到明星喊你玩游戲，“大扎好，我系純小春/我系轱天樂/我四渣渣輝，探挽懶月，介四里沒有挽過的船新版本，擠需體驗(yàn)三番鐘，里造會干我一樣，愛象節(jié)款游戲。”

從林子聰?shù)摹秱髌姘詷I(yè)》到張衛(wèi)健的《雷霆之怒》，再到張家輝、古天樂的《貪玩藍(lán)月》，明星代言頁游從2015年開始井噴，“頁游大戰(zhàn)”成了“代言大戰(zhàn)”。除了這類香港明星，鄧超、吳京、張涵予、孫紅雷等人也都代言了頁游。

今年陳小春因?yàn)椤栋职秩ツ膬?》又火了不少，這節(jié)目熱度還未過，陳小春就代言了《貪玩?zhèn)魇馈?，與劉燁一起“誰輸誰是兒子”。

很多人好奇為什么明星會接這樣的代言，非常簡單，因?yàn)殄X多。頭部藝人一般品牌代言費(fèi)都是千萬起，而游戲代言至少是兩倍以上，即便是陳小春、劉燁這種非頂級流量，代言費(fèi)稍低，那兩三倍的疊加后不也是輕松過千萬?他們要做的也就是拍個宣傳照和廣告片、錄幾句口號。

頁游真的那么有錢嗎?根據(jù)《2017年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》，頁游市場實(shí)際銷售收入達(dá)到156億，頁游用戶規(guī)模達(dá)2.57億人，雖然同比在下降，但《傳奇霸業(yè)》《藍(lán)月傳奇》等傳奇類產(chǎn)品占據(jù)頭部市場份額。網(wǎng)頁游戲的開發(fā)成本低、時間短，且游戲內(nèi)容不需要邏輯性，都是“大怪物爆裝備”的套路，所以可復(fù)制性很強(qiáng)，代理平臺更是投入不大，而做好了利潤非?？捎^。

以貪玩游戲?yàn)槔褪恰敦澩嫠{(lán)月》《貪玩?zhèn)魇馈返木喸煺?，一口氣請了古天樂、張家輝、陳小春、劉燁四個代言人，名曰“四大天王”。據(jù)媒體報道，貪玩游戲成立30個月，全平臺月流水已經(jīng)突破5億，其創(chuàng)始人還表示爭取在未來五年內(nèi)在國內(nèi)A股上市。這樣的流水和發(fā)展速度，應(yīng)該已經(jīng)讓不少國內(nèi)優(yōu)秀游戲公司望塵莫及。

雖然錢多，但頁游代言對明星的負(fù)面影響還是存在的。不過從營銷層面來講，頁游代言以及目前形成的風(fēng)格，恰恰是符合其產(chǎn)品定位和受眾的，頁游基本品質(zhì)一般，強(qiáng)調(diào)等級、裝備碾壓，而且往往會利用玩家投機(jī)取巧想從游戲中賺錢的弱點(diǎn)，以及在虛擬世界中的虛榮心，刺激用戶充錢，這類用戶對于早年間紅極一時的陳小春、鄭伊健，和硬漢吳京、張涵予、劉燁等人都有比較高的認(rèn)同感，容易被吸引進(jìn)游戲里。

不過，頁游代言的存在感高是高，但討論度就非常低了，在我們的游戲代言表格里，按照熱度共現(xiàn)來看，頁游都是排名在后段的。這恐怕是因?yàn)轫撚蔚哪繕?biāo)用戶只管充錢去了，為數(shù)不多討論的人只是因?yàn)闊o法理解頁游吧。

游戲與明星依然“相愛相殺”

其實(shí)相對于頁游代言，手游和端游在明星代言上的數(shù)量和質(zhì)量都要好一些。

根據(jù)艾漫數(shù)據(jù)，2017年，游戲的代言事件在整體代言中占比8.42%，其中手游占70.97%，端游代言11.29%，頁游17.74%。這和游戲本身分類占比可以對照來看，《2017年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，中國游戲細(xì)分市場占比是移動游戲57%、客戶端游戲31.9%、網(wǎng)頁游戲7.6%。而手游目前銷售收入達(dá)到1161.2億，同比增長41.7%。

這說明手游對代言的需求非常高，且在近年都會繼續(xù)增長，所以我們也能看到在熱度貢獻(xiàn)榜前十，有6個是手游代言，4個是端游。不過前十大部分是知名度高且品質(zhì)不錯的，其中不乏王者榮耀、英雄聯(lián)盟這種“國民級”游戲。

再看這些手游和端游的宣傳風(fēng)格，雖然不至于說多高逼格，但也是頗為主流、易被大眾接受的。相比頁游，少了許多彈窗和低俗噱頭。迪麗熱巴、鄭爽的宣傳照都是很美的，偏正統(tǒng)影視劇古裝風(fēng)格，張藝興在《征途2》中還是首次古裝亮相，基本獲得了粉絲和大眾的認(rèn)可。

這樣一來，手游和端游對藝人的負(fù)面影響就被削弱了不少，當(dāng)然代言費(fèi)還是一樣要貴兩倍。艾漫數(shù)據(jù)市場營銷中心總經(jīng)理王蓓說，其實(shí)現(xiàn)在游戲在和明星接觸時，仍然是處于劣勢的，明星對于游戲的選擇比較慎重。

嘉行傳媒方面也告訴明星資本論，為藝人選擇游戲代言時，首先要全面了解這個游戲，比如游戲類型、是否有原ip、客戶給這個游戲的定位、要做多大體量、宣傳渠道和投入費(fèi)用的多少等等細(xì)節(jié)。這些是常規(guī)接工作都必須要確認(rèn)的。

事實(shí)上，嘉行藝人中楊冪和迪麗熱巴今年都接了游戲代言，在熱度共現(xiàn)上，前10占了3席。或許是基于對游戲代言的嚴(yán)格把控，迪麗熱巴雖然在3月份接了一個頁游《乾坤戰(zhàn)紀(jì)》，但好像并沒有像上述頁游一樣引起反感。

游戲代言也可以雙贏嗎?

在明星資本論看來，目前的手游代言正在向一般的品牌代言靠攏，不再只單純砸錢，而是和明星互相尊重、互相給予。

以鄭爽代言《誅仙手游》為例，其實(shí)在此之前，鄭爽身上沒有一個代言，所以代言配合度未知。但完美世界在經(jīng)過第一輪篩選后就鎖定了鄭爽，“一方面誅仙手游想要做年輕化的策略，需要一個在年輕人中有影響力的人，另一方面，鄭爽身上沒有代言，找她代言對我們彼此都有好處。而且鄭爽自己也會玩《誅仙》。”

為了敲定鄭爽，完美世界方面通過朋友加到了鄭爽的微信，不過一直以為是鄭爽工作人員，由于鄭爽基本自己對接所有工作，所以誅仙代言的事兒推進(jìn)了許久。不過完美世界方面十分耐心，雙方在長達(dá)半年多的溝通中達(dá)到共識。

我們可以看到，鄭爽在8月份代言《誅仙手游》后引起了廣泛討論，她拍攝的游戲相關(guān)宣傳照、廣告宣傳片和劇照等，也成為鄭爽廣泛傳播的物料。完美世界團(tuán)隊告訴我們，其實(shí)鄭爽的代言效果很好，除了網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的提升以外，確實(shí)也拉新不少，而且鄭爽粉絲多是女生，其實(shí)更容易吸引男性玩家，形成一個良性循環(huán)。

官方數(shù)據(jù)就有顯示，已上線一年的《誅仙》手游依然保持穩(wěn)定收入，并在2017年8月多次進(jìn)入蘋果商店(AppStore)暢銷榜前三，據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)收入測算榜，《誅仙》手游進(jìn)入2017年移動游戲收入榜TOP20。這和鄭爽代言不無關(guān)系。

事實(shí)上，明星代言也不再只是簡單的形象授權(quán)和宣傳片拍攝，趙麗穎林更新代言了《劍俠情緣》后，拍了兩部微電影，從《忘憂酒館》到《忘憂鎮(zhèn)》，附帶做了一次短視頻營銷。

而此前經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊比較在意的，游戲的廣告投放量及渠道，現(xiàn)在也越來越大眾化，較為成熟的游戲正在從大眾層面挖掘其潛在用戶。不少游戲代言都做了線下廣告投放，我們這兩天也看到了黃子韜《神武3》的線下廣告。

所以，游戲代言可以形成雙贏嗎?是可以的，只不過，和所有品牌一樣，它需要滿足幾個要求：1、游戲本身有一定的基礎(chǔ)，2、游戲和明星相互給予，不存在一方帶飛另一方，3、雙方共同觸發(fā)持續(xù)高質(zhì)量的曝光，4、游戲定位和藝人特性要契合，起碼風(fēng)格不能差太遠(yuǎn)。

這樣的話，明星代言游戲才能在提升熱度以外，為游戲?qū)敫嗔舸鏁r間長的真用戶。

除了明星代言，現(xiàn)在游戲營銷還有這些玩法

明星代言屬于引入外部力量，快速拉取新用戶，但已經(jīng)建立起品牌的游戲正在嘗試從內(nèi)部激活品牌力量，再延伸到外部。

《王者榮耀》的英雄主打歌計劃便是很好的一次示范。此前官方表示將在未來聯(lián)合多位國內(nèi)藝人，為每位英雄定制個人單曲，歌曲將以游戲英雄為核心打造，通過詞曲來表現(xiàn)英雄的游戲世界觀和故事背景，繼續(xù)突出英雄個性，擴(kuò)大游戲的影響力。

目前，華晨宇為魯班七號定制了《智商二五零》，李榮浩寫了首《后羿》，毛不易則作了首古風(fēng)十足的溫情版《項羽虞姬》。這也是游戲和明星的另一創(chuàng)新關(guān)系形式，不一定非得是代言。

雖然《王者榮耀》的本意是通過音樂調(diào)動玩家進(jìn)行二次創(chuàng)作，不過也確實(shí)是通過與藝人進(jìn)行歌曲合作，賺得了不少關(guān)注。華晨宇的一位粉絲此前就專門為了這首歌，去玩了《王者榮耀》，并執(zhí)著地只用魯班七號。

除了角色定制曲，游戲與音樂的天然連接，讓音樂營銷也逐漸適配于游戲，這不，從《中國有嘻哈》出來的嘻哈歌手GAI，就為新上線的手游《蓋世英雄》打造了一首同名主題曲。

《劍網(wǎng)3》則選擇從自己的音樂出發(fā)，打造了首張官方音樂專輯《劍歌江湖》，主打國風(fēng)文化，定價20元的專輯銷量超過130萬，這個數(shù)據(jù)超過不少明星。

從音樂衍生出來的音樂會、演唱會也在成為游戲營銷和變現(xiàn)的新嘗試，《天涯明月刀OL》和米漫傳媒早在去年就在鳥巢舉行過二次元國風(fēng)音樂盛典，其中不乏天刀的經(jīng)典歌曲。

其實(shí)游戲營銷一直都不是一成不變的，用明星代言、定制影視短片、音樂開發(fā)等等在這十幾年網(wǎng)游發(fā)展中都被一一嘗試，不過在用戶慢慢失去新鮮感后，游戲還能怎樣吸引我們，恐怕是個需要不斷探索的話題。