西安女孩小鴿前段時(shí)間丟了一個(gè)潘多拉手串，后來(lái)每每提到這件事她都會(huì)很心痛。“大概有8、9顆，有的珠子還是我在美國(guó)買(mǎi)的限量版，加起來(lái)小一萬(wàn)塊錢(qián)呢!”作為輕奢珠寶品牌，潘多拉單品的價(jià)格看起來(lái)還好，但各種珠子組合起來(lái)之后也就沒(méi)那么“輕奢”了。更不用提全球最大珠寶電商Blue Nile售賣(mài)的30分鉆鉑金戒指，小小一顆的微瑕疵品也要賣(mài)到1萬(wàn)。

因此在過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間里，人們購(gòu)買(mǎi)昂貴的珠寶時(shí)更習(xí)慣親自去門(mén)店，畢竟這樣錢(qián)才能花得放心、買(mǎi)得舒心。而受到這樣傳統(tǒng)消費(fèi)心理的影響，中國(guó)珠寶電商在發(fā)展了數(shù)年之后，依然未能成大氣候。據(jù)《前瞻產(chǎn)業(yè)研究院珠寶行業(yè)分析報(bào)告》顯示，2015年，珠寶電商渠道零售占行業(yè)比重不足5%，據(jù)估計(jì)，雖然未來(lái)2到3年內(nèi)有可能增長(zhǎng)到20%，但專(zhuān)賣(mài)店和百貨商場(chǎng)依然是珠寶的主要戰(zhàn)場(chǎng)。而珠寶電商在中國(guó)面臨的困境還不止于此。

珠寶電商受困于傳統(tǒng)思維，也受限于網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)

潘多拉入駐天貓旗艦店已經(jīng)兩年，這是該品牌在官網(wǎng)之外的第一個(gè)、也是唯一一個(gè)官方電商平臺(tái)。短短時(shí)間，擁有127.3萬(wàn)個(gè)店鋪收藏量的潘多拉已經(jīng)在同行中冒尖。潘多拉中國(guó)董事總經(jīng)理唐東尼曾在公司最大的市場(chǎng)北美區(qū)擔(dān)當(dāng)零售和經(jīng)銷(xiāo)總監(jiān)，現(xiàn)在是潘多拉在中國(guó)生意的掌舵者。在他看來(lái)，傳統(tǒng)的珠寶消費(fèi)者的確有“親自試穿、試戴”的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，但這不僅僅存在于珠寶行業(yè)。“網(wǎng)上不能試戴其實(shí)不算是一個(gè)問(wèn)題，因?yàn)楹芏嗌唐吩诰W(wǎng)上銷(xiāo)售時(shí)都面臨這樣的困難，可能無(wú)法試穿一件衣服更讓人煩惱，尺碼不對(duì)也很麻煩。”唐東尼說(shuō)。此外，定價(jià)昂貴也不是珠寶電商的阻礙，因?yàn)閷?duì)于浸泡在互聯(lián)網(wǎng)中長(zhǎng)大的一代來(lái)說(shuō)，無(wú)論價(jià)格高低，沒(méi)什么是不能從網(wǎng)上買(mǎi)的。

關(guān)鍵其實(shí)在于如何優(yōu)化購(gòu)買(mǎi)者的體驗(yàn)。過(guò)去數(shù)年中，網(wǎng)購(gòu)珠寶的市場(chǎng)份額一直未獲得爆發(fā)性增長(zhǎng)的原因受限于珠寶商品的屬性，出于佩戴、保真、物流等原因，它很難超越消費(fèi)者的期望值。

在潘多拉的買(mǎi)家評(píng)論區(qū)，常會(huì)見(jiàn)到這樣的內(nèi)容：“珠子還是蠻好看的，就是不太會(huì)調(diào)節(jié)。”、“手鏈超好看，但是好細(xì)啊，一直看的是產(chǎn)品特寫(xiě)，拿到手反差有點(diǎn)大……”、“比想象中細(xì)一點(diǎn)。”。而在Blue Nile的店鋪中，由于鉆石是海外發(fā)貨，等待時(shí)間往往長(zhǎng)達(dá)幾十天，于是就出現(xiàn)了這樣的評(píng)論：“4月14號(hào)下單，5月15號(hào)收貨，等得都沒(méi)激情了。”、“說(shuō)1個(gè)月能到，我等了4個(gè)月?；槎冀Y(jié)了才到，還是我重新買(mǎi)了一個(gè)，這個(gè)等于白買(mǎi)!”

對(duì)于珠寶買(mǎi)家來(lái)說(shuō)，退換貨物意味著更長(zhǎng)的時(shí)間成本，而許多商家為保真，也會(huì)拒絕提供7天內(nèi)退換貨服務(wù)。因此，一旦貨品不合適，買(mǎi)家和賣(mài)家都會(huì)面臨進(jìn)退兩難的境地。這也是為什么，面對(duì)價(jià)格與奢侈品不相上下的珠寶，消費(fèi)者都會(huì)一再謹(jǐn)慎，并且追求與購(gòu)買(mǎi)奢侈品等價(jià)的購(gòu)物體驗(yàn)。而這樣的心理期望和消費(fèi)需求，和其他品類(lèi)的商品十分不同。

反觀奢侈品珠寶品牌，他們對(duì)于“觸電”的謹(jǐn)慎度也與買(mǎi)家不相上下。例如卡地亞和Tiffany這兩個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)知名度較高的奢侈品牌，卻遲遲未在中國(guó)電商巨頭處開(kāi)拓銷(xiāo)售渠道。相比之下，卡地亞的電商情況會(huì)好一些，官網(wǎng)就是它的電商平臺(tái)，2015年時(shí)也在微信公眾號(hào)上開(kāi)通了精品店。雖然產(chǎn)品不全，且除了常規(guī)信息外再無(wú)過(guò)多介紹，讓人購(gòu)買(mǎi)欲望平平，但好歹算是邁出了這一步。而Tiffany只在全球13個(gè)市場(chǎng)開(kāi)通了電商，微信公眾號(hào)和中國(guó)官網(wǎng)都無(wú)法購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。2016年入駐英國(guó)奢侈品電商N(yùn)ET-A-PORTER也只是試水，可選擇產(chǎn)品較少，并沒(méi)有大舉進(jìn)軍的打算。

它們或許還保留著老牌奢侈品一樣謹(jǐn)慎的想法，但這兩年，奢侈品時(shí)裝界對(duì)于電商的態(tài)度已經(jīng)松動(dòng)，不再是鐵板一塊。2017年，Gucci、Bally和Louis Vuitton先后在中國(guó)開(kāi)設(shè)了網(wǎng)店，Prada也在本周推出了在中國(guó)的首個(gè)電商平臺(tái)，就連向來(lái)對(duì)電商最冷淡的Celine也在法國(guó)地區(qū)開(kāi)通了購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)站。奢侈品時(shí)裝已經(jīng)在爭(zhēng)搶電商時(shí)代紅利，同時(shí)，像潘多拉一樣的輕奢珠寶快速崛起，開(kāi)始蠶食高端珠寶品牌的中低端市場(chǎng)。

奢侈品珠寶在電商洪流中掉隊(duì)了，成為了千禧一代眼中的“舊世界奢侈”，主要原因還是“不太想做”，進(jìn)而導(dǎo)致“做得不太好”。其實(shí)，消費(fèi)者并沒(méi)有用網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣為難奢侈品，據(jù)速途研究院12月發(fā)布的《2017年Q3國(guó)內(nèi)奢侈品電商市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，在購(gòu)買(mǎi)奢侈品電商的消費(fèi)意向中，手表、珠寶一直是人們的最?lèi)?ài)，愿意購(gòu)買(mǎi)的人群占比達(dá)49.2%。是品牌自身的運(yùn)營(yíng)理念直接導(dǎo)致了電商業(yè)績(jī)的慘淡。在入駐NET-A-PORTER時(shí)，Tiffany高級(jí)副總裁Philippe Galtié 曾表示，這不代表Tiffany要拓展批發(fā)網(wǎng)絡(luò)，只是看中了該電商聚集的時(shí)髦消費(fèi)人群?？梢钥闯?，Tiffany還是希望電商平臺(tái)能掌握在自己手中，并不想從電商巨頭處借力。然而，據(jù)Tiffany 2017年第二季度財(cái)報(bào)顯示，該季電商銷(xiāo)售額只占比6%。面對(duì)這樣的數(shù)據(jù)，新CEO Alessandro Bogliolo終于表示，要從在線(xiàn)銷(xiāo)售和產(chǎn)品創(chuàng)新等方面加速發(fā)展。

Tiffany

其實(shí)珠寶電商起步不晚

從2000年開(kāi)始，中國(guó)珠寶電商已經(jīng)開(kāi)始萌芽，而彼時(shí)恰逢珠寶市場(chǎng)的“黃金十年”。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2000至2009年間，中國(guó)人均珠寶首飾市場(chǎng)消費(fèi)額從10.2美元提升到了18.8美元，增長(zhǎng)超過(guò)80%。雖然不及人均珠寶消費(fèi)額為77.2美元的美國(guó)，但中國(guó)也從2011年起保持著增長(zhǎng)勢(shì)頭，并在2015年突破了5500億，目前是居于美國(guó)之后的世界第二大珠寶消費(fèi)國(guó)。同時(shí)，中國(guó)也超越了日本成為世界第二大鉆石消費(fèi)國(guó)。在這樣的勢(shì)頭下，中國(guó)珠寶玉石首飾管理中心發(fā)布的《珠寶文化消費(fèi)市場(chǎng)白皮書(shū)》估計(jì)，中國(guó)將在2020年超越美國(guó)，成為世界上最大的珠寶消費(fèi)市場(chǎng)。

但這十幾年，中國(guó)人更多是拼命在線(xiàn)下買(mǎi)珠寶，這時(shí)珠寶電商都在做些什么?

成立于2002年的鉆石小鳥(niǎo)是第一批踏入中國(guó)珠寶電商行業(yè)的品牌，創(chuàng)始人徐瀟在易趣上開(kāi)了一家網(wǎng)店售賣(mài)鉆石。在那個(gè)連第三方支付平臺(tái)保障都沒(méi)有的年代，他通過(guò)電話(huà)和郵件等“古老”的方式與買(mǎi)家溝通，在開(kāi)店三個(gè)月后賣(mài)出了第一顆鉆石。三年后，他和哥哥徐磊創(chuàng)立了自營(yíng)電商平臺(tái)，并在上海建立了線(xiàn)下體驗(yàn)中心，成為中國(guó)第一家開(kāi)創(chuàng)珠寶O2O模式的品牌。到了2016年，鉆石小鳥(niǎo)已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)了14家線(xiàn)下體驗(yàn)店。期間先后獲得了今日資本、聯(lián)創(chuàng)策源、方源資本對(duì)其共計(jì)6500萬(wàn)美元的3輪投資，目前該品牌估值已超過(guò)10億元。

業(yè)內(nèi)把鉆石小鳥(niǎo)最早實(shí)行的O2O模式稱(chēng)作“鼠標(biāo)+水泥”。放在今天的新零售語(yǔ)境下，這兩個(gè)代表性物件雖然在功能意義上有了新的升華，但銷(xiāo)售和服務(wù)思維還是圍繞著珠寶產(chǎn)品本身的屬性，徐瀟當(dāng)年在電商方面碰的壁，依舊是如今許多珠寶商面臨的困難。那就是，高端、昂貴的產(chǎn)品在網(wǎng)上銷(xiāo)售時(shí)怎樣才能保真，怎樣才能保障消費(fèi)者享受到同等價(jià)值的服務(wù)。

鉆石小鳥(niǎo)創(chuàng)店3個(gè)月才讓一個(gè)客人信任網(wǎng)店渠道，這中間徐瀟所交付的成本是很高的。而今天，珠寶電商吸引消費(fèi)者的效率雖然不會(huì)像開(kāi)墾處女地一樣難，但珠寶自帶的需要鑒定、保養(yǎng)升值、切割定制、海外貨源、依賴(lài)售后等屬性依舊讓珠寶電商們感到不容易，不但各類(lèi)成本會(huì)增加，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，由于價(jià)格昂貴的原因，也會(huì)比普通商品難處理。由于這些不確定性，電商這個(gè)輕運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)售模式反而變得負(fù)擔(dān)沉重，因此需要線(xiàn)下體驗(yàn)店來(lái)消解與消費(fèi)者之間的不信任感。徐瀟曾在騰訊科技的采訪(fǎng)中表示，互聯(lián)網(wǎng)有成本優(yōu)勢(shì)、信息充沛、交易便捷，而它也有它的局限性，那就是真實(shí)體驗(yàn)的缺失。

加之過(guò)去，第三方電商平臺(tái)沒(méi)有義務(wù)也沒(méi)有能力去完善珠寶所需的復(fù)雜售后，這其中就包含了改指圈、斷裂焊接、加固、清洗、拋光、保養(yǎng)等等服務(wù)。從發(fā)展歷程看來(lái)，珠寶線(xiàn)上業(yè)務(wù)的擴(kuò)張速度還是整體較慢。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，還是越來(lái)越多的人加入了線(xiàn)上珠寶生意當(dāng)中。鉆石小鳥(niǎo)創(chuàng)立之后，戴維尼、九鉆網(wǎng)、OL珠寶網(wǎng)、珂蘭、BLOVES等珠寶電商開(kāi)始涌現(xiàn)，中國(guó)珠寶電商市場(chǎng)活躍了起來(lái)。2012年，全球最大鉆石珠寶電商Blue Nile入駐中國(guó)，也為業(yè)內(nèi)帶來(lái)了更多變化。當(dāng)年1月，Blue Nile入駐走秀網(wǎng)，仿照eBay模式架設(shè)店中店。中國(guó)消費(fèi)者可以直接在走秀網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)包括寶石、金、銀、鉑金、珍珠、鉆石在內(nèi)的各種珠寶，價(jià)格從幾百元到上百萬(wàn)元不等。之后，又開(kāi)通了該品牌自創(chuàng)的裸鉆自選業(yè)務(wù)。這一業(yè)務(wù)公開(kāi)了鉆石的材質(zhì)和定價(jià)，加之沒(méi)有實(shí)體店租金，使得商品價(jià)格大幅降低。

但也正是在2013年，Blue Nile的整體業(yè)績(jī)?cè)鏊匍_(kāi)始放緩。2016年11月，這個(gè)珠寶電商業(yè)的開(kāi)山鼻祖被貝恩資本和Bow Street以5億美元收購(gòu)，并從美國(guó)納斯達(dá)克證券交易所退市。除了企業(yè)自身的創(chuàng)新不足等策略問(wèn)題，Blue Nile拳頭產(chǎn)品鉆石也面臨全球消費(fèi)者對(duì)鉆石需求降低的趨勢(shì)。“千禧一代”更熱衷于消費(fèi)服飾搭配類(lèi)的珠寶，可以是銀飾、也可以是水晶，關(guān)鍵要看整體風(fēng)格和造型，他們不會(huì)執(zhí)著于黃金、鉆石這樣的儲(chǔ)值類(lèi)高端珠寶。因此，對(duì)于這樣的Blue Nile來(lái)說(shuō)，進(jìn)入中國(guó)也許就成了關(guān)鍵又全新的機(jī)會(huì)，面對(duì)還未被完全開(kāi)墾的珠寶電商市場(chǎng)，這里潛力巨大。

其中入駐天貓是Blue Nile攻破中國(guó)市場(chǎng)的重要舉措。由于阿里巴巴、京東等電商巨頭在流量上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，海外品牌在中國(guó)容易因宣傳度不夠存在認(rèn)知度不高等問(wèn)題，因此，大體量垂直電商進(jìn)了中國(guó)后有時(shí)也不得不從幾大本土電商中借力。

“雖然美國(guó)仍是我們最大的市場(chǎng)，但中國(guó)已經(jīng)成為第二大市場(chǎng)了，我們做了很多努力去觸及在中國(guó)的新客戶(hù)。比如在百度搜索、微博和微信等平臺(tái)上都開(kāi)展了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目、開(kāi)設(shè)了天貓海外旗艦店，并與中國(guó)的電商平臺(tái)合作，來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售渠道的多元化。此外，還參加了婚博會(huì)，在上海也設(shè)有辦公室，顧客可以前來(lái)試戴產(chǎn)品，同時(shí)也可以咨詢(xún)鉆石專(zhuān)家。””Blue Nile中國(guó)區(qū)總經(jīng)理Paul對(duì)界面新聞表示，但他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，Blue Nile的平臺(tái)和天貓針對(duì)的客群還是有所區(qū)分，在自己的官網(wǎng)上，其實(shí)消費(fèi)者更利于了解鉆石或品牌知識(shí)。

到了今年，貝恩公司《2017年全球鉆石行業(yè)報(bào)告》發(fā)現(xiàn)與往年相比，鉆石生產(chǎn)商都將計(jì)劃增加約50%的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，以促進(jìn)鉆石銷(xiāo)售。目前，Blue Nile的最新舉措是推出了astor高端線(xiàn)。

Blue Nile的特點(diǎn)是消費(fèi)者可以自己挑選鉆石，并且選擇喜歡的零件，從而定制出自己心儀的鉆戒。

無(wú)論是鉆石、金銀還是寶石，都需要數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

的確，在2010年后，一大批珠寶知名品牌如周大福、周生生、周大生、TSL謝瑞麟和潮宏基等都先后入駐了本土電商平臺(tái);一些新興的設(shè)計(jì)師珠寶品牌也選擇先從運(yùn)營(yíng)成本較低、較易觸及更多消費(fèi)者的線(xiàn)上做起;就連百雀羚這樣的國(guó)民老護(hù)膚品牌也跨界試水，與故宮文化珠寶設(shè)計(jì)師鐘華共同推出了翡翠飾品限量禮盒“燕來(lái)百寶奩”，并于今年雙十一期間在天貓旗艦店售賣(mài);僅在2016年間，就冒出了包括幸福紀(jì)、一起戴、易戴易美、梵星學(xué)等在內(nèi)的近十家共享珠寶平臺(tái)。中國(guó)的珠寶電商競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始發(fā)力。

對(duì)于大多數(shù)傳統(tǒng)珠寶來(lái)說(shuō)，電商也是促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部變革的動(dòng)力之一。由于產(chǎn)能過(guò)剩、創(chuàng)新性競(jìng)爭(zhēng)者增加、產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化和傳統(tǒng)思維帶來(lái)的挑戰(zhàn)，線(xiàn)下珠寶零售商結(jié)束了30多年的增長(zhǎng)期，開(kāi)始進(jìn)入相對(duì)低迷的階段。2014年珠寶行業(yè)出現(xiàn)拐點(diǎn)，銷(xiāo)售額增速跌至1.24%，2015年依舊不振，迎來(lái)關(guān)店潮。以黃金飾品為主的周大福為例，受到消費(fèi)者對(duì)黃金需求回落的影響，在半年內(nèi)關(guān)閉了115個(gè)零售點(diǎn)。而2016財(cái)年的凈利潤(rùn)則大跌46%，創(chuàng)五年內(nèi)新低。此外，周生生2016年?duì)I業(yè)額為160.93億港元，同比下跌16%，凈利潤(rùn)同比減少34%。

然而，正是在珠寶零售業(yè)表現(xiàn)慘淡的幾年，人們?cè)陔p十一反而看到了完全不同的場(chǎng)景，并從中發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)購(gòu)珠寶的巨大市場(chǎng)。2015年的雙十一時(shí)，入駐天貓第一年的周生生躋身珠寶類(lèi)熱銷(xiāo)店鋪前三名，今年雙十一交易額突破3000萬(wàn)。而周大福更是一直穩(wěn)坐每年雙十一珠寶銷(xiāo)量冠軍的位置，從其2017年上半年的財(cái)報(bào)中得知，唯一增長(zhǎng)的就是電子商務(wù)業(yè)務(wù)，同比上升22.5%。潘多拉雖然比它們都晚些在天貓開(kāi)店，但開(kāi)店僅兩年，店鋪收藏?cái)?shù)就達(dá)到了127.3萬(wàn)，即將趕上被收藏162.8萬(wàn)的周生生。從數(shù)字上來(lái)看，2017年第二季度潘多拉全球電商銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)57%，占總銷(xiāo)售額的6%，這一業(yè)績(jī)主要是美國(guó)和中國(guó)的電商推動(dòng)的。

12月15日，潘多拉和天貓簽署了戰(zhàn)略合作備忘錄，表明未來(lái)繼續(xù)深化合作，打通更多合作渠道。面對(duì)中國(guó)目前的幾大電商巨頭，潘多拉選擇只和天貓合作，唐東尼對(duì)此解釋道：“在我看來(lái)，很多其他的電商平臺(tái)只是著重于銷(xiāo)售，而天貓?jiān)跀?shù)據(jù)分析方面投入了很多。對(duì)于潘多拉來(lái)說(shuō)，培育市場(chǎng)不是一個(gè)短暫的事情，不是只想多賣(mài)產(chǎn)品而已，我們更關(guān)注提升產(chǎn)品的供給能力。有些平臺(tái)通過(guò)非官方渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品放在自己那里賣(mài)，他們沒(méi)有想過(guò)未來(lái)五年、十年該怎么做，只想賺快錢(qián)。而我們想和天貓長(zhǎng)期合作，好好發(fā)展品牌、培養(yǎng)市場(chǎng)。” 事實(shí)上，天貓與潘多拉簽署合作協(xié)議的確幫助了該品牌在平臺(tái)上的銷(xiāo)售。例如，消費(fèi)者可以在天貓找到潘多拉發(fā)售的迪士尼珠寶系列的全部產(chǎn)品，而在京東自營(yíng)店中，雖然價(jià)格會(huì)略微低一些，但只能找到很少的款式。

此外，他還表示深化合作的一大原因是因?yàn)榭粗辛颂熵埖?ldquo;品牌數(shù)據(jù)銀行(Brand Databank)”。品牌數(shù)據(jù)銀行是今年6月阿里巴巴發(fā)布的消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理中心，專(zhuān)門(mén)幫助品牌建立全面的消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理，這也是國(guó)內(nèi)首個(gè)實(shí)現(xiàn)品牌全域數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理的平臺(tái)。

據(jù)阿里巴巴集團(tuán)商家事業(yè)部總經(jīng)理張闊介紹，品牌數(shù)據(jù)銀行能夠?qū)崟r(shí)回流沉淀品牌在線(xiàn)上線(xiàn)下和消費(fèi)者的每一次互動(dòng)，追蹤品牌消費(fèi)者的全鏈路狀態(tài)，并在阿里巴巴的大生態(tài)體系內(nèi)激活、應(yīng)用，幫助品牌持續(xù)累積消費(fèi)者資產(chǎn)，催化品牌與消費(fèi)者關(guān)系。同時(shí)，品牌數(shù)據(jù)銀行還為品牌主提供自主運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的陣地，幫助他們實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的生命周期管理優(yōu)化。

唐東尼認(rèn)為這項(xiàng)技術(shù)正是想要了解消費(fèi)者的潘多拉所需要的，可以從數(shù)據(jù)看出客人喜歡什么、買(mǎi)什么其他品牌，這些信息能幫助品牌進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。“而且通過(guò)平臺(tái)反饋的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)線(xiàn)上和線(xiàn)下的消費(fèi)群體還是有所區(qū)別，”唐東尼說(shuō)，“天貓的消費(fèi)者大多比較年輕。”此外，天貓能觸及300多個(gè)城市，而潘多拉目前的實(shí)體店只布局在30多個(gè)城市。線(xiàn)上集齊的消費(fèi)群體可以為潘多拉提供重要的參考，看看產(chǎn)品在哪個(gè)城市的反應(yīng)更好一些。

面對(duì)發(fā)展迅速的珠寶電商，除了電商平臺(tái)的科技開(kāi)發(fā)，質(zhì)監(jiān)部門(mén)也為消費(fèi)者權(quán)益提供保障。今年9月，阿里巴巴和國(guó)家珠寶玉石質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心(NGTC)簽署了合作協(xié)議，將增加消費(fèi)者在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)珠寶的信任度和證書(shū)驗(yàn)偽的便利度。

潘多拉快速更新單品的能力，搭配“串珠”的訂制方法，增加了消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率。

新零售的路子同樣適用于珠寶電商的發(fā)展

不過(guò)，和零售業(yè)的其他品類(lèi)一樣，電商絕不會(huì)顛覆掉傳統(tǒng)的珠寶售賣(mài)渠道，更多的方向依然是重視人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)，以及實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上和線(xiàn)下的配合。一方面，電商的低價(jià)、多優(yōu)惠屬性對(duì)于珠寶品類(lèi)也同樣適用，這也是吸引消費(fèi)者的一大優(yōu)勢(shì)。據(jù)《前瞻產(chǎn)業(yè)研究院珠寶行業(yè)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，78.7%的消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)珠寶的主要原因還是價(jià)格便宜，49.6%的消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)珠寶的原因是因?yàn)槠贩N齊全，而43.6%的消費(fèi)者認(rèn)為原因是可送貨上門(mén)。Blue Nile表示，具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、高質(zhì)量的珠寶、以及安全的運(yùn)輸是消費(fèi)者信賴(lài)珠寶電商的關(guān)鍵，“在購(gòu)買(mǎi)訂婚戒指時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者更喜歡主石較小但品質(zhì)上乘的款式。”

這也讓宣傳高性?xún)r(jià)比或折扣促銷(xiāo)依然是各珠寶品牌在雙十一大戰(zhàn)中的重要策略。周大福在今年的雙十一中，廣告語(yǔ)為 “雙11快樂(lè)黃金5折搶”、周生生則推出“定金翻倍，早定早優(yōu)惠”的活動(dòng)、周大生旗艦店的黃金也是類(lèi)似。

另外，真正能讓珠寶品牌拔得頭籌的，還有提供個(gè)性化的產(chǎn)品。

在珠寶線(xiàn)下零售業(yè)動(dòng)蕩的時(shí)候，憑借定制化特色、快速出貨、獨(dú)特設(shè)計(jì)、建立消費(fèi)者情感聯(lián)系、傳播品牌故事等手段，潘多拉在2017上半年在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額同比大漲104%，但唐東尼覺(jué)得認(rèn)知度還沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。“中國(guó)市場(chǎng)有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，目前為止我們接觸到的客人還是很小的一部分，”他說(shuō)，“未來(lái)開(kāi)店速度不會(huì)太快，因?yàn)橐S持管理水平和品牌形象。不過(guò)依舊以一二線(xiàn)城市為主要落腳點(diǎn)，逐漸發(fā)展到三線(xiàn)城市。”

同時(shí)如今在新零售的環(huán)境下，一部分傳統(tǒng)品牌已經(jīng)率先打通線(xiàn)上線(xiàn)下的完整購(gòu)物體驗(yàn)。例如，周生生日前與京東共同對(duì)該品牌的會(huì)員制度進(jìn)行了“無(wú)界零售”升級(jí)。消費(fèi)者可以在京東享受相應(yīng)的會(huì)員權(quán)益，且線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)金額可累計(jì)。周大生則在今年5月與天貓合作，開(kāi)啟了線(xiàn)下第一家智能店鋪。門(mén)口設(shè)有兩米高的電子屏，上面顯示著所有珠寶產(chǎn)品，消費(fèi)者可通過(guò)掃二維碼的方式下單。而AR技術(shù)的“智能魔鏡”則隱藏在墻內(nèi)，走近時(shí)人臉會(huì)被自動(dòng)識(shí)別是否為品牌會(huì)員。已有消費(fèi)記錄的會(huì)員可以在屏幕上看到自己的購(gòu)買(mǎi)記錄及瀏覽歷史，并能虛擬試戴所有的產(chǎn)品，喜歡的話(huà)可以隨時(shí)下單。

雖然珠寶電商趁線(xiàn)下疲軟之時(shí)異軍突起，快速布局市場(chǎng)，但唐東尼認(rèn)為此時(shí)依舊不能忽視線(xiàn)下。“對(duì)于珠寶來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上線(xiàn)下是互補(bǔ)的兩個(gè)渠道，要一視同仁，”唐東尼說(shuō)，“比如，潘多拉的店里經(jīng)常擠滿(mǎn)了人，消費(fèi)者無(wú)法慢慢試戴和挑選，所以可以在店內(nèi)了解了產(chǎn)品是怎么挑選之后，回家在網(wǎng)上可以仔細(xì)看每一個(gè)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)。也就是說(shuō)電商平臺(tái)可以提供更多空間和時(shí)間。”更何況線(xiàn)下零售也在逐漸回暖，據(jù)國(guó)泰君安證券研究數(shù)據(jù)顯示，2016年9月至2017年3月期間，珠寶零售額增速分別為5%、2.5%、2.7%、4.8%、8.2%、7.2%。可以看出，在新零售的幫助下，珠寶電商的存在感被加強(qiáng)了。雖然珠寶電商挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣，但也絕沒(méi)有坐冷板凳。