在這個(gè)“好像不靠網(wǎng)紅都炒作不出爆款”的年代里，Anello就是一個(gè)特例。短短3年時(shí)間內(nèi)，這個(gè)來(lái)自日本的背包品牌突然之間就吸引了大家的關(guān)注。在香港，地鐵里大概每隔5分鐘就能看到一個(gè)人背著anello。

從銷售數(shù)據(jù)也可以看出，不止在中國(guó)，在包括東南亞國(guó)家在內(nèi)的整個(gè)亞洲，anello都可以算是刮起了一股悄無(wú)聲息的風(fēng)潮。3年間總共賣(mài)出了500萬(wàn)個(gè)包，也就是平均每天要賣(mài)出去4566個(gè)。2015年，anello的銷售額是44億日元，2016年就翻了一倍，達(dá)到80多億日元，2017年截至到目前，銷售額也已經(jīng)達(dá)到了118億日元。

Anello的走紅和成功，大概說(shuō)明了這么幾件事：

1. 就在大家以為爆款、尤其是時(shí)尚爆款都要靠明星、網(wǎng)紅打造的時(shí)候，其實(shí)還有很多“悶聲發(fā)大財(cái)”的爆款產(chǎn)品，尤其是在持續(xù)需求的領(lǐng)域(比如雙肩包)。

2. 在品牌和產(chǎn)品都嚴(yán)重過(guò)剩的時(shí)代，宣傳和廣告固然重要，但最好的廣告，其實(shí)還是產(chǎn)品本身。

3. 在消費(fèi)市場(chǎng)上，產(chǎn)品的流行有可能會(huì)從發(fā)達(dá)市場(chǎng)往非發(fā)達(dá)市場(chǎng)傳播，因?yàn)榉前l(fā)達(dá)市場(chǎng)年輕人多。

雙肩包界的“快時(shí)尚”

anello的母公司Carrot Company誕生在1988年，這家公司的社長(zhǎng)吉田剛之前做過(guò)雜貨的中間商，后來(lái)，不滿足于只是賺賺商品的差價(jià)，他開(kāi)始做品牌商，販?zhǔn)坫U筆盒、零錢(qián)包之類的文具品類。之后，他慢慢開(kāi)始在中國(guó)尋找代工廠，也逐漸拓展產(chǎn)品品類，于是就有了雙肩包的生意。

說(shuō)起雙肩包，這里頭也有點(diǎn)講究。說(shuō)實(shí)話，文具不是好做的生意。一來(lái)，消費(fèi)人群挺狹隘的，基本上離開(kāi)校園之后，還會(huì)繼續(xù)買(mǎi)文具的人非常少(除了公司要批發(fā));二來(lái)，就算成人買(mǎi)支筆買(mǎi)個(gè)本子，這消費(fèi)頻率也非常低，你想想看你工作之后買(mǎi)的文具，大概一個(gè)手就可以數(shù)過(guò)來(lái)吧。

但是包就不同了，包這個(gè)東西，不但輻射人群廣，消費(fèi)頻率也比一般的文具高得多。吉田剛給自己家的包包起了兩個(gè)品牌名字，一個(gè)叫做Legato Largo，一個(gè)就是anello。anello是個(gè)意大利語(yǔ)，意思是“年輪”，寓意“每年都能成長(zhǎng)一點(diǎn)，用心做出長(zhǎng)久耐用的好東西”。

2005年12月，anello推出了適合上學(xué)的日?？罘及?，售價(jià)還不到3000日元(合人民幣174元)。因?yàn)閮r(jià)格不貴、造型簡(jiǎn)單、男女都很適用，讓anello這個(gè)品牌在學(xué)生黨里有了口碑。

自此，anello堅(jiān)持不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，他們每年都會(huì)舉辦8次展會(huì)，在每次展會(huì)上，會(huì)向來(lái)自全國(guó)各地的買(mǎi)手介紹至少20款新產(chǎn)品。而在anello自己家的柜臺(tái)，同一款包不會(huì)連續(xù)出現(xiàn)2個(gè)月以上。

聽(tīng)起來(lái)還挺熟悉?它一定讓你想到了ZARA。事實(shí)上，與其說(shuō)ZARA引領(lǐng)了這個(gè)快時(shí)尚的年代，倒不如說(shuō)，它準(zhǔn)確切中了在極速生活節(jié)奏下，當(dāng)代人“喜新厭舊”的物質(zhì)態(tài)度。所有的產(chǎn)品都在ZARA化，至少這是正在發(fā)生的潮流。

對(duì)anello來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)ZARA化并不算很難。即便到了2014年，公司上下還只有40名員工，人數(shù)少、級(jí)別也少，決策也就變得很快，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)上的變化也就相對(duì)靈活。何況，anello早就趕上了“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷”這趟車(chē)，常常在網(wǎng)上搜集顧客的反饋，就此針對(duì)性地改變包包的大小、拉鏈的位置。比如說(shuō)，為了方便帶電腦上下班的上班族，anello出了帶有電腦隔層、用來(lái)保護(hù)電腦的款式。

產(chǎn)品就是最好的廣告

所以你看，沒(méi)有誰(shuí)能隨隨便便成功，當(dāng)你看到一個(gè)爆款一夜誕生，卻不知道在背后已經(jīng)付出了十幾年的努力。況且，這十幾年的發(fā)展哪有一帆風(fēng)順的，一定有考驗(yàn)人的波瀾。

2014年，日元慢慢貶值，因?yàn)閍nello的代工廠在中國(guó)，匯率結(jié)算下來(lái)，公司的利潤(rùn)受到了影響。為了降低成本，公司內(nèi)有人提出，不如減少包包的拉鏈和口袋。但也遭到了反對(duì)的聲音，不能因?yàn)橐黾永麧?rùn)就犧牲顧客體驗(yàn)，這會(huì)造成一種惡性循環(huán)。

結(jié)果，出乎所有人的意料，公司的管理層決定，越是在這樣的時(shí)候，越是要?jiǎng)?chuàng)造具有性價(jià)比的好物。你們所熟悉的anello爆款包包，就是在這樣的情形下誕生的：它的包口特別大，上面裝有金屬拉鏈，當(dāng)你把拉鏈完全拉開(kāi)，包口就好像一張青蛙的嘴。包里的口袋很多，方便大家放置不同類型的東西。這款包被稱為“口金包”。

“口金包”的定價(jià)延續(xù)了anello一貫的路線——便宜，價(jià)格在3000日元～6000日元不等(合人民幣174元～350元)。對(duì)大部分人來(lái)說(shuō)，這都是一個(gè)可以接受的價(jià)格。官方介紹稱，這種包“既可以背也可以提”，“可以裝很多東西”，“有很多口袋”，“顏色和款式都很豐富”，“開(kāi)口很大，拿東西取東西都很方便”，“不管是家庭出游還是朋友旅行，這款都很合適”。

“口金包”幾乎囊括了我們選擇一款雙肩包的時(shí)候要考慮的所有因素，這當(dāng)然也得益于anello多年以來(lái)對(duì)顧客喜好的搜集和研究，對(duì)所有人的需求一擊即中。所以沒(méi)有依賴任何網(wǎng)紅或者明星的推薦，“口金包”就迅速火了。

第一年，anello就賣(mài)出了35萬(wàn)個(gè)“口金包”，對(duì)比公司相同價(jià)位的、一年銷量大概1萬(wàn)個(gè)的其他包包，“口金包”的銷量實(shí)在太驚人。

驗(yàn)證一款產(chǎn)品有多火，其實(shí)有個(gè)奇怪而痛苦的標(biāo)準(zhǔn)：有沒(méi)有人抄襲。在剛剛過(guò)去的12月，anello的公司贏得了一場(chǎng)訴訟，他們狀告另一家日本公司在東京、大阪的店鋪里出售仿冒“口金包”，最后法院判anello勝訴。

大眾文化流行風(fēng)向在改變

關(guān)于anello的這款爆款“口金包”，還有一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象，那就是至少在大眾時(shí)尚文化流行這個(gè)領(lǐng)域，發(fā)展中國(guó)家正在慢慢影響發(fā)達(dá)國(guó)家。

2016年的時(shí)候，anello成為了泰國(guó)的前十大熱門(mén)商品之一，來(lái)日本旅游的泰國(guó)游客喜歡在零售連鎖店堂吉柯德購(gòu)買(mǎi)anello。在泰國(guó)的社交網(wǎng)站上，關(guān)于“如何分別真假anello口金包”，一時(shí)之間還成為了熱門(mén)話題。在百貨商店anello的銷售點(diǎn)，銷售人員時(shí)不時(shí)就會(huì)碰見(jiàn)一口氣買(mǎi)了十幾只anello“口金包”的東南亞客人，說(shuō)是作為伴手禮回去送給親戚朋友。

因?yàn)樵跂|南亞太火了，anello今年在泰國(guó)開(kāi)了超過(guò)100家專賣(mài)店，在菲律賓也有了14家專賣(mài)店;而反觀日本，反而是在泰國(guó)開(kāi)了30多家專賣(mài)店之后，anello在日本的首家旗艦店才開(kāi)張營(yíng)業(yè)。日本媒體也是后知后覺(jué)，今年年中才恍然大悟：“原來(lái)經(jīng)?？吹降腶nello，其實(shí)來(lái)自大阪。”

日本旗艦店也是開(kāi)在大阪。開(kāi)業(yè)這一天，這家350平米的店鋪總共擺了600多個(gè)anello包包，除了爆款“口金包”之外，還有手包、托特包以及“日本制造”的限量版。單單開(kāi)業(yè)這一天，就有總共有3500個(gè)客人光臨了這家店，賣(mài)出了1100個(gè)包，銷售額達(dá)到430萬(wàn)日元(合人民幣25萬(wàn)元)。也就是說(shuō)，每來(lái)的3個(gè)人當(dāng)中，有1個(gè)人就出手買(mǎi)了，轉(zhuǎn)化率極高。

往常，大眾流行文化都由日本這樣的發(fā)達(dá)國(guó)家，向東南亞這樣的欠發(fā)達(dá)國(guó)家地區(qū)傳播。而現(xiàn)在形勢(shì)開(kāi)始有了逆轉(zhuǎn)，其實(shí)有三個(gè)原因可以說(shuō)明這個(gè)趨勢(shì)：

1. 東南亞人口普遍年輕。據(jù)統(tǒng)計(jì)，像印尼、馬來(lái)西亞這樣的國(guó)家，國(guó)民平均年齡才28歲;而像日本這樣的國(guó)家，到2020年預(yù)計(jì)人口平均年紀(jì)是53歲。這意味著，在年齡人主導(dǎo)的大眾文化領(lǐng)域，一定是東南亞這樣年輕人多的國(guó)家地區(qū)說(shuō)了算。

2. 之所以東南亞國(guó)家熱衷于買(mǎi)anello，也是因?yàn)榈貐^(qū)的平均收入還不算高，性價(jià)比高的產(chǎn)品在這里容易流行起來(lái)。

3. 旅游業(yè)越來(lái)越發(fā)達(dá)，人口流動(dòng)也越來(lái)越頻繁。類似于2015年日本“爆買(mǎi)”這樣的事情，也促進(jìn)了anello“口金包”的流行。亞洲人民越來(lái)越富有，也越來(lái)越熱衷于旅游，日本也成為熱門(mén)的旅游勝地。日本品牌和產(chǎn)品的大規(guī)模流行，當(dāng)然也就不令人感到意外了。

主編點(diǎn)評(píng)：全世界只有4000名婦女能夠負(fù)擔(dān)得起的高級(jí)時(shí)裝禮服，在世界上只有720萬(wàn)人的凈資產(chǎn)超過(guò)100萬(wàn)美元，這是否意味著你需要成為百萬(wàn)富翁后才買(mǎi)得起香奈兒手袋?不，這意味著不會(huì)有太多人可以總是花很多錢(qián)買(mǎi)奢侈品牌。普通消費(fèi)者也渴望時(shí)尚、貼合現(xiàn)代生活節(jié)奏的時(shí)裝，這時(shí)快時(shí)尚品牌出現(xiàn)了。

“經(jīng)濟(jì)越低迷，越會(huì)給予平價(jià)時(shí)裝更為廣闊的發(fā)展空間”這是時(shí)裝業(yè)的金科玉律。

快時(shí)尚品牌迎合的是大眾消費(fèi)群希望的“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的消費(fèi)心理，就如同我們中國(guó)人常說(shuō)的“花少錢(qián)買(mǎi)品牌貨”的心理。同樣快時(shí)尚也是建立在品牌和時(shí)尚的附加值之上的低價(jià)“復(fù)制”時(shí)尚。復(fù)制的也永遠(yuǎn)是普通大眾遙不可及的具有時(shí)尚影響力的奢侈品。更深層面的說(shuō)快時(shí)尚的流行是現(xiàn)代中產(chǎn)階級(jí)渴望全新自我定位的心理需求，這種心理需求的變化也是隨著時(shí)代文化、經(jīng)濟(jì)、政治的變化而改變。

anello價(jià)格白菜時(shí)尚可愛(ài)，正是包含快時(shí)尚爆款的必要元素，火了也在情理之中。