品牌效應擴散出去后，德?tīng)柣菀恢痹谶M(jìn)行產(chǎn)能擴張，但是在2007年經(jīng)歷了大批代理商流失，到2009年春節時(shí)，已經(jīng)出現產(chǎn)品積壓。
德?tīng)柣萃I(yè)了！
“德?tīng)柣?，on my way！”
很多人都是在周董的這句有些厲害的廣告語(yǔ)的陪伴下長(cháng)大的，那時(shí)花開(kāi)，分外妖艷——對很多人而言，德?tīng)柣菥褪乔啻旱念伾?/p>
但是，青春有時(shí)也是很殘酷的：紅極一時(shí)的德?tīng)柣萃I(yè)了！
德?tīng)柣?，on who’s way？
其實(shí)早在去年12月14日，中國東方資產(chǎn)管理股份有限公司就發(fā)布了一則債權資產(chǎn)包的處置公告，這個(gè)債券公告涉及到三家晉江企業(yè)，其中就有大名鼎鼎的德?tīng)柣荨?/p>
此次涉及到德?tīng)柣莸呢搨偨痤~高達6億多元。
根據公告中“當前資產(chǎn)狀況”給出的信息，包括德?tīng)柣菰趦鹊倪@三家福建公司均處于停業(yè)狀態(tài)。
公告一出，舉國嘩然，明星企業(yè)德?tīng)柣菡f(shuō)倒就倒下了？
曾經(jīng)的明星企業(yè)
福建晉江是中國的鞋都，當地活躍著(zhù)一大批知名的鞋類(lèi)企業(yè)，比如說(shuō)：安踏、361度、貴人鳥(niǎo)、鴻星爾克，還有德?tīng)柣荨?/p>
這個(gè)城市還專(zhuān)門(mén)命名了一條“鞋都路”，每個(gè)到這個(gè)城市的人都會(huì )跑到鞋都路上看那個(gè)“中國鞋都”的雕塑。
鞋都路上的“中國鞋都”雕塑
德?tīng)柣菀婚_(kāi)始從一大堆鞋類(lèi)品牌中脫穎而出，靠的是品質(zhì)過(guò)硬。
為了打開(kāi)知名度，德?tīng)柣菰跔I(yíng)銷(xiāo)思路上采取了明星代言的路子，對象鎖定在和福建有淵源的臺灣明星身上。
一開(kāi)始請的是吳奇隆，走的是青春運動(dòng)的路線(xiàn)，因為將廣告投放到央視體育頻道和湖南衛視等地方臺，德?tīng)柣萋e累了一些名氣。
2002年，德?tīng)柣莩闪⒘艘粋€(gè)很大規模的研發(fā)中心，表達了擴大品牌效應的訴求。
產(chǎn)品研發(fā)跟上后，德?tīng)柣葸x擇了更紅的周杰倫做產(chǎn)品代言人。
所以才有了10年前，很多年輕人都耳熟能詳的那句廣告語(yǔ)：德?tīng)柣?，on my way！
那時(shí)周杰倫還不是周董，也不是周公舉，而是年輕人心中的時(shí)尚教父。
必須說(shuō)，周杰倫的運動(dòng)氣質(zhì)還是和德?tīng)柣莸?“不走尋常路”很搭的，也將 “德?tīng)柣?rdquo;的影響力推向巔峰。
周杰倫、吳奇隆等的大牌明星的代言，讓德?tīng)柣菰谌珖秶鷥葥碛幸慌覍?shí)的粉絲。
但很多人在說(shuō)到德?tīng)柣輹r(shí)都談到一個(gè)問(wèn)題：德?tīng)柣莩酥芙軅?，還有什么？
德?tīng)柣荼仨氂凶约旱钠放瞥恋?，否則，它的文化底蘊就會(huì )比鞋底兒還??！
此后，創(chuàng )建德?tīng)柣菸幕倪^(guò)程就展開(kāi)了：
其一，改變品牌名。
德?tīng)柣菡垇?lái)李光斗，將品牌英文名從“DEERHUI”變?yōu)?ldquo;DEER-WAY”，廣告語(yǔ)從“我的個(gè)性”換成了“ON THE WAY”，整體逼格急劇上升。
其二，請名人為自己樹(shù)立文化形象。
比如說(shuō)，聘請鳳凰衛視主持人許戈輝為公益文化大使，由體操冠軍肖欽代言產(chǎn)品，以彌補周杰倫等影視明星在文化和體育基因上的不足。
經(jīng)過(guò)這些改進(jìn)后，德?tīng)柣莩?zhù)一個(gè)好的方向突飛猛進(jìn)。
2007年，風(fēng)頭正勁的德?tīng)柣轀蕚湓诟酃缮鲜?，當時(shí)請了美林作為保薦人，畢馬威作審計。
但是這時(shí)候，有消息稱(chēng)：德?tīng)柣莸呢攧?wù)總監被公安控制了！
一時(shí)之間，“德?tīng)柣轂樯鲜凶黾儋~、財務(wù)總監跳樓”的報道鋪天蓋地而來(lái)。
事情的起因，是因為為德?tīng)柣葑鲐攧?wù)整理的“福州金財富公司”并未在工商注冊登記，從而受到了警方的特別關(guān)注和對待。
為了澄清這件事，德?tīng)柣莸呢攧?wù)總監頻頻現身說(shuō)法，但無(wú)濟于事，市場(chǎng)追逐流言的慣性跟本就剎不了車(chē)，最后，德?tīng)柣葜坏媒K止了首次IPO進(jìn)程。
德?tīng)柣莸牡瓜率且驗樘痛?/strong>
一個(gè)品牌的倒下，肯定是有原因的。
其一，盲目擴張帶來(lái)后遺癥。
品牌效應擴散出去后，德?tīng)柣菀恢痹谶M(jìn)行產(chǎn)能擴張，但是在2007年經(jīng)歷了大批代理商流失，到2009年春節時(shí)，已經(jīng)出現產(chǎn)品積壓。
其二，領(lǐng)頭人突然倒下。
2011年6月，德?tīng)柣輨?chuàng )始人丁明亮因癌癥不幸病逝，死時(shí)還不足51歲，這件事對整個(gè)德?tīng)柣莸母邔尤耸潞蛻鹇圆季之a(chǎn)生破壞性影響。
其三，連續登陸資本市場(chǎng)失敗。
2012年，整個(gè)晉江的體育用品庫存危機非常明顯，就算是不生產(chǎn)，當時(shí)的庫存也足夠整個(gè)行業(yè)賣(mài)3年。如果沒(méi)有資本市場(chǎng)的雪中送炭，處于危機中的德?tīng)柣莸娜兆訉⒎浅ｋy挨。但是在國內IPO時(shí)，為德?tīng)柣莘?wù)的券商并未在招股說(shuō)明書(shū)中提及2007年那場(chǎng)“風(fēng)波”，導致重大事項漏報，也影響了上市的時(shí)機。兩年后德?tīng)柣輿Q定重新沖擊港股，但上市遙遙無(wú)期，最后卻等來(lái)停產(chǎn)的消息。
如今，德?tīng)柣萃I(yè)已是事實(shí)，對于德?tīng)柣荻?，它應該反思的東西還有很多，比如說(shuō)，明星代言的策略是否真的大過(guò)產(chǎn)品本身？以至于周杰倫代言了十年產(chǎn)品，錢(qián)都讓周杰倫賺走了，自己的牌子卻給做死了。想一想格力那么大的企業(yè)，也舍不得出請明星的代言費，而是讓董小姐親自代言，這才是企業(yè)應該學(xué)習的！
最后，說(shuō)起德?tīng)柣?，多年前電商君還真買(mǎi)了雙德?tīng)柣莼@球鞋，200塊不到，每周穿著(zhù)它打幾次藍球，穿了三年居然還沒(méi)爛，你不是喊著(zhù)做快消費品牌嗎？這么耐穿，怎么快消費??？
當然，這只是個(gè)笑話(huà)，這個(gè)笑話(huà)背后的信息是：也許從一開(kāi)始，德?tīng)柣莸霓D型就是不成功的、定位就是混亂的！
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