安迪·沃霍爾的斷言被顛覆了。“每個人都能成名”的“15 分鐘”被瘋狂地壓縮成了十幾秒。在這背后勤奮的壓縮大師，除了秒拍、快手，還有“新人”抖音。

和快手多年的驚蟄而動、秒拍牽絆于微博的愛恨情仇不同，抖音的 2017 順風(fēng)順?biāo)??；蛟S是真的一腳踩中了短視頻爆發(fā)的風(fēng)口，或許是因?yàn)楸晨拷袢疹^條、含著金湯匙出生，從默默無聞到流量井噴爆發(fā)，再到大手筆進(jìn)軍海外、整合 Musical.ly，這個過程，抖音只用了 500 多天。

恍惚間，這是一種讓人措手不及的速度。在 2017 年短視頻直播平臺的絞殺滾打之中，抖音迅速為今日頭條在這個領(lǐng)域攻下一座流量城池。在這關(guān)乎速度與激情的 500 多天里，資本、風(fēng)口和青春荷爾蒙都是其中的爆裂催化劑。

抖，是抖擻精神的“抖”

根據(jù)極光大數(shù)據(jù) 2017 年 7 月份的一則報(bào)告顯示，從 2017 年 3 月到 7 月，抖音的用戶迅速從 29 萬飆升到了 173 萬，日均播放量突破 10 億。

不同尋常，這款 APP 的增長曲線非常陡峭。在 2016 年 9 月正式上線后，它經(jīng)歷了將近六個月的低迷期——這恰好是國內(nèi)短視頻平臺集中爆發(fā)的日子?？焓帧⒛澳?、美拍、小咖秀是當(dāng)時短視頻直播領(lǐng)域的第一梯隊(duì)的產(chǎn)品。

從名字上就可以看出，抖音的優(yōu)勢是提供與音樂相關(guān)的垂直類內(nèi)容。直到現(xiàn)在，打開抖音，也很難看到年齡層偏大的用戶。炫酷的濾鏡和并不那么傻瓜的剪輯方法，讓抖音在一開始就將自己的定位與 90 后、甚至 95 后緊緊綁定在一起。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，青春荷爾蒙在抖音上四溢橫流。第一次使用抖音，頁面會默認(rèn)停留在首頁，讓用戶一打開應(yīng)用就能馬上進(jìn)入觀看狀態(tài)；在音樂選擇上，抖音最開始提供的音樂類型主要偏向覆蓋流行、電音、說唱等形式；在用戶評價里，節(jié)奏感、騷氣、炫酷都是不厭其煩的關(guān)鍵詞。

如果說快手洞悉了現(xiàn)實(shí)社會的殘酷物語；那抖音創(chuàng)造的，則是專屬年輕人表達(dá)半徑的五光十色。

抖音在 2017 年第二季度的突然爆發(fā)，更多的依賴于團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營策略。4 月，岳云鵬在微博上轉(zhuǎn)發(fā)了一條抖音用戶模仿自己的視頻，成功將自己和抖音都送上了微博推薦位；接下來的 7、8 兩月，抖音團(tuán)隊(duì)開啟了一輪異常高調(diào)的營銷動作，包括推廣 H5 創(chuàng)意廣告、贊助《中國有嘻哈》、露臉《快樂大本營》，以及拉來吳亦凡、鹿晗、李易峰等青年受眾偶像入駐抖音。

當(dāng)這個高舉高打的夏天過去后，流量爆棚。

緊接著，在 2017 年 8 月，抖音背靠今日頭條上億美金的資金支持，開啟了海外化的征途；到 11 月，今日頭條宣布全資收購抖音的海外競品 Musical.ly，并主導(dǎo)了二者合并，雙方保持品牌獨(dú)立運(yùn)營。

從默默無聞到火力全開，抖音的成長速度令人生畏。在這背后，是流量機(jī)器今日頭條對短視頻、出海和年輕用戶留存的焦慮應(yīng)對。如今，從結(jié)果來看，這個由今日頭條孵化的年輕團(tuán)隊(duì)，在 2017 年表現(xiàn)得“很爭氣”。

音，是余音繞梁的“音”

在過去一年短視頻的版圖上，抖音以黑馬的姿態(tài)攪動了江湖；但如果說它顛覆了整個市場，似乎為時尚早。

一方面，在用戶量上，以垂直人群切入的抖音尚沒有擠進(jìn)第一梯隊(duì)。據(jù) Analysys 易觀相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017 年第 3 季度移動全網(wǎng)短視頻平臺根據(jù)用戶滲透率的三個梯隊(duì)中，秒拍、快手、西瓜、美拍還是穩(wěn)居頭部；抖音則和土豆、火山排在第二梯隊(duì)。

另一方面，在產(chǎn)品形態(tài)上，UGC 內(nèi)容的用戶粘性永遠(yuǎn)是這類以新奇玩法和窄眾人群切入市場的應(yīng)用難以回避的問題。最初的新鮮感消失后，產(chǎn)品需要不斷創(chuàng)新和變化，才能留住喜新厭舊的用戶。在經(jīng)歷最初重度垂直的音樂內(nèi)容打造后，抖音正在慢慢擴(kuò)充內(nèi)容——不再只聚焦在音樂、舞蹈領(lǐng)域，而是擴(kuò)充到了寵物、搞笑、創(chuàng)意等多個方面；在玩法上，也推出了更多挑戰(zhàn)活動和全新功能。

這種變化不僅關(guān)乎產(chǎn)品生命力，也關(guān)乎著短視頻平臺的變現(xiàn)能力。2017 年，變現(xiàn)已經(jīng)成為了短視頻平臺共同需要面臨的殘酷問題。目前，業(yè)內(nèi)比較通行的主流模式仍是通過直播變現(xiàn)，平臺與紅人抽成。這種模式造成了平臺極度依賴紅人流量的現(xiàn)狀，一旦當(dāng)紅主播被其他平臺挖角，失血級別的損失就無從避免。

而原生品牌廣告則是短視頻平臺一直渴求，卻遲遲不得要領(lǐng)的另一條道理。2017 年，抖音已經(jīng)在原生品牌廣告領(lǐng)域率先進(jìn)行了嘗試，與 Airbnb、哈啤和雪佛蘭合作推出的三支品牌原生廣告曾經(jīng)登錄過抖音的信息流。抖音負(fù)責(zé)人王曉蔚在接受媒體采訪時曾經(jīng)表示，廣告主在短視頻領(lǐng)域想要嘗試的欲望和配合程度都很高。只不過這種流量變現(xiàn)方式可復(fù)制成本太高，效率成為了擺在平臺面前的桎梏。

流量的繁榮能否真正造就一個明亮的商業(yè)化未來？這成為了 2017 年短視頻一片繁榮背后讓人無法小覷的危機(jī)所在。王曉蔚曾經(jīng)表示：抖音對自己想要切走的市場份額有著明確的認(rèn)知，“中國互聯(lián)網(wǎng)是一個巨大的市場，整個廣告行業(yè)同樣是一個巨大的市場，抖音會去切那部分最契合自己特點(diǎn)的市場份額。”

但不能否認(rèn)的是，初生牛犢抖音已經(jīng)讓快手不得不做出警惕防御，根據(jù)媒體報(bào)道，在 2017 年，一直堅(jiān)持去中心化、輕運(yùn)營的快手也開始組建網(wǎng)紅運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，以應(yīng)對紅人流失，向新平臺轉(zhuǎn)移的暗流。

在 2018 年，短視頻領(lǐng)域必將出現(xiàn)新的變數(shù)。而至少在現(xiàn)在，抖音已經(jīng)握緊了一個不錯的開局。