無印良品近期經(jīng)歷最大降價行動。無印良品日前于日本本土市場進行有史以來最大的降價行動，中國市場將緊隨其后。北京商報記者向無印良品店員了解到，無印良品每年大都有2-3次的降價，涉及家居、服飾等品類。而降價原因不同門店給出不一樣的理由，有的稱“供應(yīng)商更換”，也有的表示“確實銷量不好而降價”。業(yè)內(nèi)分析指出，盡管降價對利潤造成損害，但降價有助于客流量提升。

降價促銷

無印良品日前以降價策略對抗電商帶來的銷量沖擊。此次降價涉及2300件家居、食品、衣服等商品，其中暢銷的電腦包價格降幅達25%，由3990日元降至2990日元，三雙裝襪子降價100日元至890日元。北京商報記者在無印良品門店發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)不少商品均被重新貼上了標簽，主要集中在男女服裝、家居等品類。而據(jù)店員介紹，“由于這些商品基本都是2017年甚至是2016年款，銷量不佳所以才進行降價”。而另外一家門店的店員卻告訴北京商報記者，近期的調(diào)價主要是由于公司更換了供應(yīng)商，導(dǎo)致家居類商品降價。而店內(nèi)每年都會有降價行為，都是正常的經(jīng)營過程，每次原因不同，但絕不是因為銷量不佳。

據(jù)悉，無印良品于去年8月宣布中國店鋪在2017年秋冬開啟新定價，其中家居類降價幅度為67%，電子類和健康美容類分別降價21%、24%。在此之前，中國內(nèi)地地區(qū)已有過六次降價。無印良品表示，降價的主要原因來自降低進口關(guān)稅、優(yōu)化庫存管理、擴大生產(chǎn)規(guī)模和減少物流成本等方面。無印良品在與中國有優(yōu)惠關(guān)稅的一些東南亞國家和中國內(nèi)地內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品，從而達到降低關(guān)稅的目的。隨著中國市場的需求增加，規(guī)模擴大后，生產(chǎn)效率隨之提高，降低了每件商品的成本。

雙重壓力

歷經(jīng)多次降價的無印良品，在中國區(qū)的業(yè)績表現(xiàn)依然不盡如人意。在2017年6-8月的第二財季中，海外市場的同店銷售額僅增長了4%。其中，無印良品在中國同店銷售額僅增長1.8%。形成對比的是，前兩個季度的同店銷售額分別增長了5.8%和7.6%。但得益于無印良品在中國區(qū)的店鋪擴張，中國區(qū)的銷售額增長了22.6%。在截至8月底的上半財年，中國可比銷售額增長3.8%，實際銷售額增長16.6%至308.07億日元。無印良品也表示，未來在中國的擴張會有所放緩，預(yù)計在本財年內(nèi)只增加30家店鋪。而無印良品此前曾宣布在本財年內(nèi)于中國區(qū)會增設(shè)店鋪40家，目前中國區(qū)店鋪已達到210家。

同時，降價策略在日本本土市場略有成效。得益于服飾折扣帶來了更多的客流量和消費，無印良品第二財季日本同店銷售上升了11%，總銷售額達到858.5億日元，同比增長15.7%。在2017年3-8月的半年內(nèi)，經(jīng)過300個產(chǎn)品降價后，無印良品母公司株式會社良品計畫直營店可比銷售增長7.9%，直營業(yè)務(wù)客流同比增長7.5%。無印良品表示降價不但吸引了新客戶，老客戶的復(fù)購率也因此提升。同時，良品計畫披露的最新月度數(shù)據(jù)顯示，該集團三季度預(yù)計迎來本財年最差表現(xiàn)，再次啟動降價無疑是集團受上半年成功降價促銷售表現(xiàn)鼓舞。

有分析指出，若無印良品繼續(xù)采取降價策略，目前的匯率波動對無印良品的降價策略非常不利，雙向壓迫品牌的利潤，而從無印良品的擴張策略來看，更希望開店盈利，而不是通過一邊開店一邊關(guān)店的策略來發(fā)展。

一步險棋

面對此次降價，無印良品表示，在銷售穩(wěn)定的情況下，選擇大規(guī)模降價的目的是希望能夠增加消費者的購物意識，并且希望通過大規(guī)模的打折增加消費者的數(shù)量，擴大市場、提高銷量。

而派尚服飾搭配學(xué)院院長康藍心則表示，無印良品定價偏高，大規(guī)模的降價并不能從根本上挽回業(yè)績頹勢。同時，無印良品近年來產(chǎn)品的品質(zhì)以及品類并無創(chuàng)新，加之同系類的產(chǎn)業(yè)逐漸興起，同質(zhì)化的傾向開始出現(xiàn)，在產(chǎn)品性能相差無幾的情況下，消費者有了更多選擇。無印良品所特有的簡約、舒適設(shè)計理念的純天然品牌形象不再是消費者的惟一選擇。因此，對于無印良品而言，在市場上勢必會產(chǎn)生一定沖擊。

同時，對于無印良品的“開店盈利”策略，康藍心則表示“著實是一步險棋”。無印良品店鋪選址大多為成本較高的高端購物中心，而在業(yè)績低迷的情況下選擇門店擴張比較危險，甚至?xí)蜆I(yè)績增長。

康藍心認為無印良品目前正面對一種“成熟的老客戶群體摒棄，新一代消費群體中品牌影響力不大”的尷尬局面，“提升消費者在消費體驗中的新鮮感”是無印良品應(yīng)該首要解決的問題。不斷培養(yǎng)新客戶群體以及尋找新的消費熱點，了解新一代客戶群體的消費習(xí)慣，才能讓品牌獲得持續(xù)生長。