在《第四次零售革命》中，我曾經分享過我對零售未來的判斷：在下一個10年到20年，零售業(yè)將迎來第四次零售革命。

同歷史上的三次革命(百貨商店、連鎖商店、超級市場)一樣，第四次零售革命的根本驅動力是消費的變化和技術的更新。但與前三次革命不同的是：消費者要求不僅僅是“低價”、“便捷”，而是呈現出需求個性化、場景多元化、價值參與化的趨勢。而技術端日益強大的感知、互聯(lián)和智能水平則適時地回應了新的變化。

消費與技術兩股力量的絞合帶來零售基礎設施的變化，引發(fā)了第四次零售革命，將會把我們帶入無界零售的時代。無界零售是我們對零售終極的判斷。

無界零售不是某一種特殊的業(yè)態(tài)。就像連鎖商店的出現不是對百貨商店的取代、超級市場的出現也不是對連鎖商店的取代一樣，無界零售絕對不會替代今天這些最為經典的零售業(yè)態(tài)。所以說，零售革命改變的不是零售(業(yè)態(tài))，其實是背后的零售基礎設施——基礎設施需要專業(yè)化升級。

無界零售也不僅僅是線下+線上，而是零售活動本身融入到了生活中，用一種“潤物細無聲”的方式潛入生活的各個角落。它不僅僅是交易場景的碎片化，更是重新定義產業(yè)的邊界、重新定義人和企業(yè)的關系。

我們之所以提出“無界零售”，不是為了造概念、吸眼球，而是確確實實看到：在不久的將來，零售行業(yè)的商業(yè)范式會發(fā)生徹底的改變。它不是對過去慣例、思維的簡單延伸，而是重新定義我們創(chuàng)造和獲取價值的方式。它帶來的改變不僅限于單個企業(yè)，而是會對整個行業(yè)的角色、邊界、格局產生深遠影響。

我們如何看待無界零售?我想從三個方面來和各位進行分享：無界零售的含義特點(無界之“意”)、無界零售的商業(yè)鏈接邏輯(無界之“界”)、無界零售背后的價值躍遷與生態(tài)重構(無界之“境”)。

無界之“意”

無界零售意味著什么?用十二個字概括，就是“場景無限、貨物無邊、人企無間”。

場景無限

場景無限意味著未來零售的場景會逐漸消除時間和空間的邊界。

過去有“渠道為王”一說，其本質是強調人流(客流和流量)的重要性。在線下，零售業(yè)巨頭是客流的集散中心;在線上，電商領頭羊則是流量的中心平臺。對消費者來說，無論是線上還是線下，消費場景都相對單一。消費者們在固定的時間、從固定的渠道采購日常所需，在空間和時間上都會產生“錯配”。

空間的錯配表現為需求的多樣性得不到滿足，有限的渠道和商品陳列，無法匹配消費者日益多樣化的需要。時間的錯配則是即時性需求得不到滿足，例如人們可以在周末把好幾天的食材一次性買回家，但平時生活中的“突發(fā)奇想”往往只能擱置。

“場景無限”首先是消除空間的邊界，未來的零售場景是無處不在、無所不聯(lián)的。零售場景與生活場景之間的界線變得模糊，未來我們不是非要去特定的店鋪或上特定的網站才能購物。物聯(lián)網將一切連接在一起，購物可以發(fā)生在任何地方：電商平臺、在線媒體、線下店、社區(qū)中心、無人車、智能硬件、路邊廣告牌上的二維碼等，零售的場景會變得無處不在。百萬便利店計劃、叮咚音箱與智能冰箱等的相繼推出，都是對未來無限場景的探索。

“場景無限”還意味著消除時間的邊界，未來的零售場景是無時不有、無縫切換的。過去，購物常常是一件費時費力的事情，我們要預留專門的時間進行搜索、挑選、砍價等一系列動作。但未來，購物不用興師動眾，而是“無時不有”的日常：零售+內容，零售+AR/VR，零售+娛樂，零售+智能消費電子……零售得以嵌入日常生活的點滴，一聲語音指令、一張隨手拍下的照片、甚至是一個不經意的微笑，都有可能觸發(fā)訂單，滿足人們隨性的需求。我們通過京X計劃與騰訊、百度、今日頭條、愛奇藝、360等達成合作，使消費者在社交娛樂、信息檢索的過程中即可完成購物，讓購物無時不有、無縫切換成為可能。未來，在這方面的合作和探索還會持續(xù)深入。

場景無限代表了一種去中心化的趨勢。未來客流/流量中心的作用會被淡化，取而代之的是碎片化的零售場景。最終，零售行為變得不再刻板，而是“隨風潛入夜，潤物細無聲”地融入到消費者生活的方方面面。

貨物無邊

貨物無邊意味著：未來的商品將不拘泥于固有的形態(tài)，商品、內容、數據、服務等彼此滲透——商品即內容，內容即數據，數據即服務。相應的，產業(yè)的邊界也會逐漸模糊。

“貨物無邊”首先是指消除產品的固定邊界，未來的產品會從單一走到商品+服務+數據+內容的組合。過去零售企業(yè)主要關注產品的交易價值，思考更多的是如何把東西賣出去、賣個好價錢，在產品交付完成后參與得并不多。未來，越來越多的產品本身會被賦予多元的含義。比如：叮咚智能音箱既是有形的商品，又連接著豐富的音樂、廣播、節(jié)目等內容，語音交互記錄能夠沉淀下來成為數據，同時還承載著選購、下單和后續(xù)一系列服務的功能。它實質上成為了商品+服務+數據+內容的綜合體。京東推出的“陪伴計劃”針對有孩家庭提供涵蓋購物、資訊、理財、公益的專屬產品和服務，是商品+服務的組合。“尺碼助手”測量和綁定用戶的腳型數據，一次綁定多次智能匹配，是商品+數據的組合。服飾達人的搭配推薦為用戶提供靈感，是商品+內容的組合……隨著產品內涵的豐富，價值重心從交易轉移到交互環(huán)節(jié)，給零售服務開辟了全新的空間。

“貨物無邊”還意味著消除產業(yè)的邊界，未來的產業(yè)會從獨立走到深度融合，從而形成價值的躍遷。產品形態(tài)復合多樣化的背后其實是產業(yè)的相互滲透。零售、物流、科技、互聯(lián)網、內容、金融、物聯(lián)網……未來這些領域之間的互動一定會越來越頻繁、越來越深入。這其中，不僅僅是分工配合、流量傳導、資源共享等簡單的合作，而是會產生化學反應，形成一些全新的業(yè)務模式和價值空間。在我們與沃爾瑪的合作中，通過打通庫存和SKU數據，賣的可以不僅僅是自己的貨，而是沃爾瑪的貨。擁有貨變得不那么重要，通過就近發(fā)貨，整個供應鏈的效率得以大大提升。這不是價值的轉移，而是價值的躍遷。我們與沃爾瑪的合作僅僅是一個開始。在這一領域，需要不同的合作伙伴們共同探索和求證。

人企無間

人企無間代表的是：人與企業(yè)之間的關系被重新定義。過去，生產與消費之間有著明確的界線：生產者創(chuàng)造價值，消費者使用價值，兩者之間的對話非常有限，存在大量信息不對稱。無界零售時代，生產與消費之間不再有涇渭分明的角色和利益區(qū)隔，從而拉近距離，形成更有溫度、彼此信任的關系。

“人企無間”首先是消除角色的區(qū)隔，從而形成供需合一、協(xié)同共創(chuàng)的關系。借助新的平臺和工具，未來消費者能夠全方位參與到生產端的各項活動中——從前期的調研、設計、生產到后期的營銷、傳播、服務等。例如：通過被動的個人數據授權，消費者的行為偏好可以傳遞到企業(yè)端，從而生產更符合需求的產品;通過主動的評論、建議和互動，消費者可以參與到企業(yè)的設計和研發(fā)進程中;而通過直接的時間資源投入，消費者甚至能夠提供原本由企業(yè)交付的產品和服務，生產與消費的界線被徹底打破。這不僅僅是簡單的信息同步，而是重新定義供需關系。在這當中，零售企業(yè)扮演著重要的“連接者”角色。京東于2016年成立的Y事業(yè)部致力于對消費端沉淀下來的數據進行整合分析，優(yōu)化供應端的產品設計、生產計劃、供應鏈活動等。通過AI算法與大數據的集成，我們向供應商提升“慧品牌”、“慧商家”、“慧供應”等模塊，支持其用戶研究、選品、銷售預測、智能補貨等一系列活動。

“人企無間”的第二層含義是消除心靈的區(qū)隔，通過透明的信息和精準的服務，傳遞溫度和信任。在無界零售時代，通過一系列技術的應用(例如：利用區(qū)域鏈進行品質溯源)，信息的不對稱性不斷降低，可以大幅度增強消費者對于產品和平臺的信任。同時，基于數據和算法的個性化推薦訂制等服務又會帶來“比你懂你”的溫馨感，從而在企業(yè)與個人之間建立“值得依賴”的關系。在此過程中，溫度和信賴得以逐漸強化。例如：生鮮的區(qū)塊鏈追溯服務將優(yōu)質供應商優(yōu)質產品的整個生產流程真實的展現給消費者，增強消費者的品牌信任度。

所以說，“無界零售”既代表了廣度(場景無限、貨物無邊)，也代表了深度和溫度(人企無間)。它不僅僅是零售業(yè)態(tài)的改變，更是整個行業(yè)價值邏輯的轉換。

無界之“界”

“無界零售”是我們對行業(yè)終極的判斷，是十年以后整個零售界和相關產業(yè)的合作者共同拼接起來的一幅圖景。在這幅共譜的愿景中，我們能夠很容易地看到一個無邊界的商業(yè)生態(tài)，行業(yè)與行業(yè)一下子沒有了距離，涌現出無數領域值得去涉足和探索。

這只是一方面。更為重要(同時也更容易被忽略)的是：“形無界”的另一面一定是“行有界”。未來零售的形態(tài)可以千變萬化，與萬物聯(lián)動(“形無界”)。但是，企業(yè)的行事必須遵循一定的規(guī)律和準則(“行有界”)。否則的話，業(yè)務就會失去焦點，業(yè)務之間也會失去連接，形成一個個孤島，難以獨自為繼。

看似無邊界的零售活動背后是由三條主線串聯(lián)起來的。要建立起無界零售下不同業(yè)務之間的強化關系，必須不斷地思考如何用這三條線串起原本散落的各個業(yè)務，形成合力。這就是我們所說的“行有道”。

場景聯(lián)通

第一條主線是“場景聯(lián)通”。“場景聯(lián)通”是指通過在場景之間建立連接，增強不同場景之間的相關性，從而提高其整體的吸引力。無界零售時代的場景無處不在，無論是品牌商還是零售商，都不滿足于局限在某個特定的場景，追求的是全渠道、全域的觸達。但是，提高觸達率僅僅是多場景運營最淺顯的好處。更重要的是，通過場景之間的聯(lián)動，能夠形成巨大的磁場。

場景聯(lián)通的第一種方法是“無縫切換”。通過地理位置定位，消息推送，二維碼、拍照、人臉識別等，建立不同場景(如實體與虛擬場景、移動與固定場景)之間的銜接。場景聯(lián)通的第二種方法是“功能互動”。例如“線上下單、線下取貨”;“移動端領券、實體店消費”等，使不同場景發(fā)揮互補的功能，形成合力。場景聯(lián)通的第三種方法是“共同烙印”。例如不同的終端都采用相似的設計、連接同樣的內容、同一個虛擬助手等，給消費者帶來熟悉感和親近感。

例如：我們與騰訊聯(lián)合開發(fā)的“云CRM”項目通過系統(tǒng)、營銷、數據等平臺工具幫助品牌商實現線上線下用戶的聯(lián)動，提升其用戶數字化、營銷場景化的水平。

這樣，雖然不同的場景看似散落，卻通過無形的紐帶形成聯(lián)動，將消費者鎖定在這些不同場景構成的集群之中。

數據貫通

第二條主線是“數據貫通”。“數據貫通”是指將不同場景沉淀下來的數據進行聚合、分析，并且進一步分發(fā)給其他需要的對象。

每一個零售場景都包含豐富的數據——不僅僅是場景本身，還包括場景涉及到的人(消費者)和貨(品牌商)，因此通過對場景數據的積累和解讀，能夠逐漸實現“知人、知貨、知場”：了解每一個人的偏好、了解每一件商品的特點、了解不同場景的屬性，從而進行精準的匹配。

在這里，“精”代表的是市場細分的顆粒度;“準”代表的是用戶價值的實現。零售商作為連接品牌端與消費端的中間環(huán)節(jié)，有責任將數據進行分享，降低信息不對稱帶來的效率損失，幫助整個供應端更即時、到位地滿足消費者不斷變化的需求。例如：對品牌商來說，通過數據分析可以非常精確地預測北京的某個地區(qū)在什么時候、需要多少雙、什么式樣的運動鞋。除了產業(yè)鏈前后端，在相鄰業(yè)務(如零售、金融、科技、內容等不同產業(yè))之間進行的數據貫通也能夠極大地增強人、貨、場數據的豐富度和完整性。這樣，整個供應端體系的成本降低，供應鏈的效率提升，在消費端的客戶也能夠即時獲得符合心意的商品和服務，體驗大大提升。

例如：通過多年積累的數據，我們利用多達15種的預測模型，建立了多種業(yè)務預測系統(tǒng)架構，可以預測未來28天內的每一天京東每一個庫應該讓供應商儲備多少商品。在“6·18”大促和“雙11”期間，和雀巢雙方聯(lián)合預測，避免了過去逢大促就會出現供貨過多、過少或各倉匹配不均衡的情況。項目開展后，訂單滿足率從60%提高到87%，平臺產品有貨率從73%提高到95%。其中，僅僅考慮現貨率這一項指標，每年就能夠促使雀巢提升超過3000萬元線上銷售量。

隨著數據的不斷積累，預測的準確度不斷提升，不同場景之間形成了一個良性循環(huán)的生態(tài)，能夠隨著業(yè)務的發(fā)展不斷自我強化。場景之間的協(xié)同也就實現了。

價值互通

第三條主線是“價值互通”。“價值互通”是將不同場景下的用戶關系和資產進行融合。例如：通過會員體系的整合，使用戶在不同場景下享受到相似的地位和權益。會員體系的打通，相當于綁定了不同場景的權益，能夠極大地提高用戶對整個價值體系的忠誠度。

例如：亞馬遜通過Prime會員體系，連接起了其一系列業(yè)務——電商、流媒體服務、電子書、物流、AWS等。Prime提供的產品服務越多，用戶越愿意續(xù)費，繼續(xù)成為亞馬遜會員，購買更多的東西。我們的PLUS會員體系也通過一系列的合作將內自和業(yè)務伙伴的場景納入到同一個生態(tài)系統(tǒng)中：PLUS與物流服務(運費券)、PLUS與金融服務(金融會員)、PLUS與線下店(如：山姆會員店)、PLUS與視頻網站(如：愛奇藝)、PLUS與單車服務(如：摩拜單車)等。

通過會員價值的互通，不同場景可以相互依存，相互助推。因為每增加一個新場景的權益，就會提升系統(tǒng)內其他場景權益的邊際收益，在不同場景間形成1+1>2的協(xié)同效應，用戶的黏性自然也就增加了。

“場景聯(lián)通”、“數據貫通”、“價值互通”之間并不是非此即彼，而是相互強化的(圖1)。無界零售的形式可以千變萬化、沒有定型，但是這三條準繩是每個企業(yè)必須要牢牢把握的。未來的自身業(yè)務和合作伙伴可以多元化，但背后不能失去整體的邏輯和主線：業(yè)務與合作之間的連接點是什么?“行有界”的那個“界”是什么?在“場景聯(lián)通”、“數據貫通”、“價值互通”這三個維度上貫徹得越全面、越徹底，我們在無界零售時代的根基就越扎實。

這個原則對所有徜佯于無界零售時代的企業(yè)都適用。最終，我們與合作伙伴一起，共同實現在知人、知貨、知場的基礎上重新定義成本、效率和體驗。

圖1

無界之“境”

最后，我想談談無界之“境”這個話題，也就是在無界零售時代，企業(yè)要有怎樣的胸懷和境界。

首先從無界零售的行業(yè)融合談起。過去，當行業(yè)邊界相對固定時，零售行業(yè)的價值空間也相對固定。在這樣的背景下，產業(yè)上下游之間的關系往往是對立的——因為總量不變，價值在只能產業(yè)上下游間進行轉移，結果必然是“你多我少”，大家在一場零和游戲中爭取更大的份額。

無界零售帶來的最大不同是：這不再是一場零和游戲了。由于產品復合了商品、服務、數據、內容等要素，產業(yè)與產業(yè)的融合也產生了額外的價值。通過后端的數據加成、算法迭代與前端的場景聯(lián)動、無縫連接，消費者可以隨時隨地滿足其隨性的需要——精準、即時。對消費者來說，省去了大量搜索和選擇的成本，獲取的產品更符合心意;對供應商來說，節(jié)約了大量營銷和試錯的成本，產品的交付也更加有效率。這都是由于跨界而產生的價值，是從零售的價值到無界零售的價值。它不是價值的轉移，而是價值的躍遷(圖2)。

圖2

顯然，無界零售并不是一場零和游戲。如果我們仍然抱著“你贏我輸”的心態(tài)，無疑是對未來的辜負。

對于未來的判斷，我們看到非常清晰的一點是：“去中心化”幾乎是大勢所趨，客流和流量的巨無霸將不復存在。而流量去中心化的背后其實是商業(yè)民主化進程的步步推進——企業(yè)必須變得更加開放，與更大的商業(yè)環(huán)境和諧地融為一體。

這里的開放不僅僅是指“打開家門，邀請其他人來作客”，而是“主動地走出家門，幫助鄰居伙伴一起組飯局請客”。換句話說，在流量去中心化的大勢下有兩種選擇：一是引流，將不斷涌現的新流量入口吸引到自己的平臺上，為自己的平臺繁榮服務;二是賦能，將自身的能力開放，不以流量為目的，幫助新的流量端做大做好。毫無疑問，后者才是更符合商業(yè)發(fā)展趨勢、有助于整個零售產業(yè)可持續(xù)發(fā)展的選擇。

在過去的十幾里，京東通過打造B2C自營電商和建立自有物流體系，將服務體驗做到極致。在這一過程中，我們積累了大量零售運營和服務的基礎——最有活力的會員運營體系、最廣泛的營銷觸達網絡、最復雜的SKU管理系統(tǒng)、最高效的物流服務能力、最完整、價值鏈最長的零售數據等。未來，我們會從“一體化”走向“一體化的開放”。這些能力都會與外部的品牌商、零售商、信息/內容服務商、專業(yè)服務商、微商等分享，服務于更大范圍的無界零售合作伙伴。

在無界零售時代里，受人尊敬的企業(yè)不是導入流量、鞏固自身地位的巨無霸，而是俯身為路，為無處不在的零售場景助力的賦能者。京東愿成為這樣的賦能者，與合作伙伴共創(chuàng)共贏。

“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”。這將是下一個無界零售時代里商業(yè)關系的主旋律。