做消費最重要的一點(diǎn)叫占領(lǐng)用戶(hù)心智。這件事由兩個(gè)元素組成——要么縱向IP足夠強，要么橫向渠道足夠多。

“消費升級對準的當然不只是小資群體。”星瀚資本創(chuàng )始合伙人楊歌說(shuō)道，“讓小康過(guò)得像小資，讓溫飽過(guò)得像小康，這才叫大眾消費升級。”

消費升級，是互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)出現最頻繁的詞匯之一，僅在野草近期發(fā)布的最具影響力新零售投資人TOP30中，就有多位投資人直言中國將出現世界級的消費大品牌。從消費升級引申到背后的產(chǎn)業(yè)變遷和人群變化，回望過(guò)去一年的種種喧囂，在2018年新消費新中產(chǎn)將發(fā)生新一輪變局的時(shí)段，我們想核心探討幾個(gè)問(wèn)題：

· 消費升級背后的產(chǎn)業(yè)升級本質(zhì)上是什么，哪些因素將起到?jīng)Q定性因素？

· 新中產(chǎn)，這個(gè)近期被廣泛提及的神秘群體，如何來(lái)界定？在互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)融合變革中將扮演了怎樣的角色？

· 在競爭激烈的新消費賽道上，企業(yè)如何才能找到準確的切入點(diǎn)？樹(shù)立自己的核心壁壘？

在過(guò)去一年中，消費升級的新品牌、新品類(lèi)不斷給我們帶來(lái)驚喜，然而，我們看到的仍然只是冰山一角，水面下龐大的實(shí)體產(chǎn)業(yè)亟待升級。我們難以斷定中國消費品牌的終局，卻仍希冀通過(guò)思維的火花無(wú)限逼近未來(lái)的可能性。

為此，野草新消費對星瀚資本創(chuàng )始合伙人楊歌進(jìn)行了專(zhuān)訪(fǎng)。做為一個(gè)連續創(chuàng )業(yè)者，楊歌從2004年起先后創(chuàng )辦過(guò)七家企業(yè)，具有豐富的實(shí)戰創(chuàng )業(yè)經(jīng)驗。在投資上，楊歌主要關(guān)注深科技和產(chǎn)業(yè)升級方向，主導的消費類(lèi)項目包括言幾又、奢品匯-心上、仔皇煲等。由產(chǎn)業(yè)升級談起，我們和楊歌一起深入理解消費升級背后的人群需求變化和企業(yè)創(chuàng )新機會(huì )點(diǎn)。

一、產(chǎn)業(yè)升級：一場(chǎng)漫長(cháng)的產(chǎn)業(yè)鏈整合

1.產(chǎn)業(yè)升級的本質(zhì)是什么？

產(chǎn)業(yè)升級是消費升級背后的大趨勢。

每個(gè)行業(yè)從供應到需求之間都有很多環(huán)節，其中有的能量密度極其集中，比如石油化工行業(yè)，從前端生產(chǎn)供應，中部流轉，到后端營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節全部都是整合的，直接面向消費者。這類(lèi)行業(yè)其實(shí)基本不需要再進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級。

相反，包括畜牧、漁業(yè)在內的很多行業(yè)，產(chǎn)品標準化程度低，產(chǎn)品供應給供應商后，供應商還需要再做拆分，將產(chǎn)品商品化后再流轉。這些行業(yè)的特點(diǎn)是需求點(diǎn)和供應點(diǎn)對接不精準，中間商多，信息不透明，市場(chǎng)比較混亂，而生產(chǎn)端到消費端間低效、復雜的過(guò)程增加了非常多的成本，這些能量密度低的行業(yè)就急需產(chǎn)業(yè)升級。

在我看來(lái)，產(chǎn)業(yè)升級的本質(zhì)就是，通過(guò)爆發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)、大數據、人工智能等技術(shù)和升級的經(jīng)營(yíng)理念方法，打通產(chǎn)品流通中的信息不對稱(chēng)，加速生產(chǎn)端到消費端的信息傳遞，從而實(shí)現整合。

整個(gè)環(huán)節去中介化，減少總節點(diǎn)數目，但加大了每個(gè)節點(diǎn)的通量，最終使流通效率更高，價(jià)格更透明，流轉速度更快。

通常來(lái)講，經(jīng)驗化管理的公司很難規?；?，互聯(lián)網(wǎng)的出現卻為消費和供應入口的標準化提供了可能。即先形成信息、建立標準，再形成數據，最后在數據的基礎上進(jìn)行交易，電子商務(wù)就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)賦能形成的標準化模式。

長(cháng)期來(lái)看，行業(yè)的發(fā)展大多會(huì )遵循 “經(jīng)驗——規范——標準——信息——數據——體制化、結構化的數據——系統——金融——自動(dòng)化——智能化” 的路徑，而互聯(lián)網(wǎng)就是這一條發(fā)展鏈的驅動(dòng)者。

2、產(chǎn)業(yè)升級的兩類(lèi)要求

盡管互聯(lián)網(wǎng)是驅動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級的重要因素，但目前大部分公司還沒(méi)有辦法完全做到互聯(lián)網(wǎng)化。行業(yè)的局限性和領(lǐng)導者對互聯(lián)網(wǎng)的理解偏差是主要原因。

首先，以行業(yè)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)化或O2O的升級對行業(yè)有兩類(lèi)要求：

第一，商品和服務(wù)需要極度標準化。比如，很多人想要在豬肉行業(yè)做整合，但仔細研究就會(huì )發(fā)現，豬肉供應鏈比農產(chǎn)品供應鏈長(cháng)一倍以上。豬肉作為不易保存的生鮮產(chǎn)品，沒(méi)有一定規則，也很難進(jìn)行標準化。結果就是這個(gè)行業(yè)非常碎片化，其中最整合的中段在全國范圍內還有1.2萬(wàn)家公司在競爭。這種行業(yè)即使拋開(kāi)人的因素，依舊難以集成。

第二，銷(xiāo)售環(huán)節不依賴(lài)于人，也就是不需要在銷(xiāo)售前教育消費者。以建材行業(yè)和紡織業(yè)為例，消費者對行業(yè)不了解，往往購買(mǎi)過(guò)程中需要銷(xiāo)售人員不斷介紹、不斷調試更換。但互聯(lián)網(wǎng)化的企業(yè)中，沒(méi)人也沒(méi)有時(shí)間在支付前后教育消費者。完全依賴(lài)人和人之間交流的行業(yè)，是很難實(shí)現互聯(lián)網(wǎng)化的。

其次，人的因素在產(chǎn)業(yè)升級中也發(fā)揮著(zhù)極其重要的作用。

大部分聲稱(chēng)自己是互聯(lián)網(wǎng)公司的企業(yè)，都只是將互聯(lián)網(wǎng)變成了其眾多信息傳播的渠道之一。但對于真正的互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)是承載業(yè)務(wù)的一種方法。只有駕馭互聯(lián)網(wǎng)、對數據進(jìn)行有效認識后，公司的所有業(yè)務(wù)才能變成可數據化的模式，才能在數據的基礎上進(jìn)行清晰有效的改進(jìn)。

適合產(chǎn)業(yè)升級的企業(yè)家需要有接受新鮮事物的能力，并且能夠轉移其他人的方法論。不同產(chǎn)品和服務(wù)的邏輯不一樣，能把成功的方法論轉移到自己所做的行業(yè)而不是生搬硬套，這非常重要。有些人吸收、迭代新知識的能力不夠，或是不愿意理解、駕馭互聯(lián)網(wǎng)，這也是公司無(wú)法互聯(lián)網(wǎng)化的一大原因。

3、實(shí)體品牌的重塑之路

實(shí)體業(yè)在2012年經(jīng)歷了分水嶺——2012年前是模式為王，2012年后是運營(yíng)為王。

2012年前互聯(lián)網(wǎng)處于模式紅利時(shí)期，不論什么行業(yè)加上互聯(lián)網(wǎng)就能迅速做起來(lái)。2012年后，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)被大眾廣泛認知，傳統品牌也學(xué)會(huì )了互聯(lián)網(wǎng)的玩法，而后很多互聯(lián)網(wǎng)品牌紛紛逐漸淡出了舞臺。

對于傳統行業(yè)來(lái)說(shuō)，發(fā)展經(jīng)歷了“產(chǎn)品——渠道——品牌”的過(guò)程。過(guò)去，產(chǎn)品首先需要做到品質(zhì)好、有特色，在被大家廣泛喜愛(ài)接受之后，形成渠道供應鏈，接著(zhù)很多店家開(kāi)始提供產(chǎn)品，形成品牌進(jìn)入每個(gè)人的心智。

但現在的互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)相反的方式，企業(yè)發(fā)展是“品牌——渠道——產(chǎn)品”的過(guò)程。

以某種酸奶為例，它先狂打一圈品牌，突出“時(shí)尚、好喝”的認知。然后再鋪渠道，利用品牌傳播度跟渠道商去談判，用打造起來(lái)的品牌鋪開(kāi)渠道進(jìn)到商店。最后它在品牌、渠道全都打通后才產(chǎn)生產(chǎn)品。這是一個(gè)相反的過(guò)程，品牌的營(yíng)銷(xiāo)推廣決定渠道，渠道決定產(chǎn)品。

傳統企業(yè)轉型，可以按照同樣的邏輯，把自己的品牌通過(guò)微商、新媒體、寫(xiě)手等各種互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道運作出去打品牌。有了品牌之后線(xiàn)上電商會(huì )認可這個(gè)流量。隨著(zhù)線(xiàn)上電商和新媒體合作，品牌就遷移過(guò)來(lái)了。而品牌遷移過(guò)來(lái)后就有了客戶(hù)導流，最后品牌的美譽(yù)度也容易做起來(lái)。

可以說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何人都可以顛覆，只不過(guò)是一個(gè)難度過(guò)程。這一點(diǎn)上互聯(lián)網(wǎng)人和傳統實(shí)業(yè)人在產(chǎn)業(yè)升級的領(lǐng)域各有利弊。

對互聯(lián)網(wǎng)人來(lái)說(shuō)，如果愿意落地扎根，有匠心精神地研究某一個(gè)實(shí)體行業(yè)，那他也可以做成。

而實(shí)體行業(yè)的人則需要非常愿意接受新鮮事物的思維，能馬上掌握互聯(lián)網(wǎng)、大數據、數據庫這些知識，用數字信息和新的思維方式管理公司?；ヂ?lián)網(wǎng)的外殼不易被擊穿，95%以上的實(shí)體人都不能真正意義上放下自己去學(xué)習互聯(lián)網(wǎng)。而一旦實(shí)體行業(yè)的人愿意去學(xué)習互聯(lián)網(wǎng)，擊穿外殼，他一樣能很快學(xué)會(huì )并且做的很好。

二、中產(chǎn)階級：核心是滿(mǎn)足低成本的精神消費

相比較于產(chǎn)業(yè)升級對剛性需求下物流供應鏈的升級改造，消費升級主要針對虛擬化精神產(chǎn)品。但區別精神消費關(guān)鍵的一點(diǎn)在于，精神消費往往是非剛性的。以一次性水杯舉例，如果水杯上沒(méi)有任何圖案，只能滿(mǎn)足基本的喝水功能，就是剛需消費。

而剛需的功能保持不變，加入非剛需的元素，例如圖案等設計，這就是精神消費。以新型書(shū)店為例，它們的消費者不止需求書(shū)籍，還注重書(shū)店氛圍下的時(shí)尚感覺(jué)，這屬于精神消費。另外，作為物質(zhì)富足到一定程度時(shí)的額外消費，體育運動(dòng)也算是典型的精神消費。

消費升級從某種意義上可以說(shuō)是粉絲經(jīng)濟的衍生品。少部分人買(mǎi)的起，大部分人想買(mǎi)，這是奢侈品。而滿(mǎn)足大部分人對上層消費的精神需求，讓溫飽人群過(guò)得像小康，小康人群過(guò)得像小資，這才叫消費升級。

消費升級的受眾是廣大的中產(chǎn)階級，而他們的核心訴求是低成本的精神消費。本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，中產(chǎn)階級大多消費能力有限，但對生活品質(zhì)和格調又有一定的追求?；畹糜兴?、有格調，在花費相對少量金錢(qián)的基礎上凸顯自己有品位的一面，這是大部分中產(chǎn)人群的心理特點(diǎn)。

在中產(chǎn)階級的驅動(dòng)下，消費產(chǎn)業(yè)會(huì )向供應鏈和分銷(xiāo)鏈效率增高，成本降低的趨勢發(fā)展。同樣以一次性水杯舉例，傳統行業(yè)生產(chǎn)的水杯可能單位成本是一毛錢(qián)。但如果把生產(chǎn)這種水杯的廠(chǎng)商全部打通，所有的生產(chǎn)加工過(guò)程由專(zhuān)業(yè)大工廠(chǎng)負責，單位成本就可能降到一分錢(qián)。這就是供給端效率提升帶來(lái)的成本降低。

而從分銷(xiāo)端來(lái)看，小米生態(tài)鏈可以算是一個(gè)典型案例。小米有非常多元化的銷(xiāo)售渠道，從線(xiàn)上的電商、微商、第三方渠道，到線(xiàn)下的門(mén)道、渠道通路，小米用各種方法觸達用戶(hù)，以多樣化的銷(xiāo)售渠道降低分銷(xiāo)成本。

讓定位用戶(hù)在最短時(shí)間內了解產(chǎn)品，降低供應成本與分銷(xiāo)成本，是用低成本進(jìn)行精神消費所驅動(dòng)的結果。

三、消費升級破局：把握平臺化新機會(huì )

1、消費升級帶來(lái)的新挑戰

目前，消費升級主要面臨著(zhù)兩方面的挑戰。

第一，消費升級對物流配送的要求更高。與其他行業(yè)相比，消費升級針對的大多是To C端的產(chǎn)品。相比較于To C的業(yè)務(wù)，To B產(chǎn)品在終端的物流分發(fā)上有比較大的難度。

第二，精神消費多樣化，細分領(lǐng)域市場(chǎng)有限。

精神消費是非常個(gè)性化的體驗，每個(gè)人喜歡的東西都不一樣，難以標準化。而各細分垂直領(lǐng)域間的消費群體又非常單一，消費者的行為習慣固化，很難遷移到其他細分領(lǐng)域。

以體育行業(yè)為例，高爾夫球、健身、跑步、滑雪等每個(gè)細分行業(yè)在中國的受眾大概有幾千萬(wàn)人，其中真正在核心圈里的有幾百萬(wàn)人。比如高爾夫球，全中國500萬(wàn)人打，其中核心活躍人群就200萬(wàn)人。

滑雪和騎行的受眾在全中國都不超過(guò)1000萬(wàn)。這些領(lǐng)域非常垂直。假設這1000萬(wàn)人里，活躍人數占20%，付費人數占5%，那他們每天能花在這個(gè)領(lǐng)域的錢(qián)可能連200元都沒(méi)有。如果消費者消費頻次不是特別高，用戶(hù)總量不是特別多，可遷移性也不會(huì )特別高。在整個(gè)行業(yè)中，品類(lèi)太多，喜好不一，行業(yè)內各個(gè)細分垂直領(lǐng)域市場(chǎng)不大。個(gè)性化要求的消費特點(diǎn)注定了垂直領(lǐng)域的市場(chǎng)局限。

2、細分領(lǐng)域企業(yè)的兩種破局路徑

在這種情況下，細分領(lǐng)域中的企業(yè)要怎么破局呢？

做消費最重要的一點(diǎn)叫占領(lǐng)用戶(hù)心智。這件事由兩個(gè)元素組成——要么縱向IP足夠強，要么橫向渠道足夠多。

很多人十年磨一劍，就做一件事，做出來(lái)的東西IP足夠強，讓用戶(hù)能夠一下子記住。但市場(chǎng)的局限性只靠IP依然無(wú)法解決，做衍生是單主體IP化企業(yè)的破局方式。

當在區域里已經(jīng)擴到全品類(lèi)，把一個(gè)山頭剃禿，資源全部吃掉、渠道全部利用，垂直行業(yè)撐滿(mǎn)的體量還是不夠大時(shí)，企業(yè)要想做大必須延展。這時(shí)候可以選擇縱向延展，也可以選擇橫向延展。

縱向延展，企業(yè)可以利用原有品牌向其他領(lǐng)域延伸。比如，其中一種縱向延展的方式就是把IP做成故事，向影視、動(dòng)漫等各個(gè)方向突破。但這個(gè)延展存在的問(wèn)題在于，商業(yè)IP占領(lǐng)用戶(hù)心智的地方是單一IP形象而非IP故事，內容化的延展很難。

橫向延展，企業(yè)可以用同樣的品牌運作方法去運作其他品類(lèi)。利用之前成功打造品牌的經(jīng)驗，企業(yè)可以重新建立品牌開(kāi)拓其他品類(lèi)中全新的供應鏈和客戶(hù)，但其他品類(lèi)能否成功復制還得具體分析。

另外，延展也有其他的形式。線(xiàn)上電商往線(xiàn)下延伸，線(xiàn)下企業(yè)發(fā)展線(xiàn)上場(chǎng)景，這都是可以破局的方式。

除了著(zhù)眼于細分領(lǐng)域IP向的單品牌單主體運作，聚合垂直行業(yè)的多渠道、平臺化是另一種選擇。

像圖文、影像，各種音樂(lè )、體育、動(dòng)漫，這些東西都很難縱向做大。這些年頭部歌曲的占有率在降低，頭部漫畫(huà)的閱讀量也在降低。反倒是碎片化程度很高，每個(gè)人喜歡的東西不一樣。

目前凡是能做大的消費場(chǎng)景也好，單個(gè)IP也好，基本上都被大公司壟斷了。凡是能夠做大的頭部作品、頭部方法，或者是頭部的消費行為習慣，都會(huì )被大公司所把持。這個(gè)時(shí)候怎么辦？縱著(zhù)看看不懂，橫著(zhù)看做平臺。

我認為，新的創(chuàng )業(yè)公司要想在這塊做大做強，只有一個(gè)辦法，就是做平臺。即建立一個(gè)平臺孵化各種各樣的IP，形成整體的渠道，再向外部多樣化的互聯(lián)網(wǎng)渠道推廣，把平臺做大，這也是我們投資的一個(gè)方向，不再像原來(lái)那樣只專(zhuān)注于行業(yè)了。

3、平臺化是線(xiàn)下零售的必然趨勢

隨著(zhù)消費升級和中產(chǎn)階層的壯大，現在零售市場(chǎng)上出現不少新物種，融合了不同業(yè)態(tài)，再形成一種綜合性的產(chǎn)品服務(wù)體驗。

回過(guò)頭來(lái)，我們把線(xiàn)下零售分成三個(gè)階段，我認為平臺化是線(xiàn)下零售的必然趨勢。

線(xiàn)下零售的第一個(gè)階段是傳統的線(xiàn)下夫妻店。本質(zhì)上是店主自有地產(chǎn)，然后自己做店員的模式。

第二個(gè)階段叫品牌渠道商。當小店的生意狀況不錯時(shí)，連鎖加盟的思路就出來(lái)了，單個(gè)品牌就會(huì )逐漸擴張成多個(gè)品牌。很多地方是先有品牌入駐，才有消費者消費。

第三個(gè)階段叫渠道通路模式，也就是除自身孵化IP外的另一種平臺模式。

言幾又就是其中典型的例子。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，言幾又主要利用綜合化體驗空間聚合客戶(hù)存量，解決商業(yè)地產(chǎn)人員流失的問(wèn)題，和商業(yè)地產(chǎn)形成動(dòng)態(tài)平衡，于是商業(yè)地產(chǎn)愿意讓言幾又低價(jià)入駐。

這種低租金、高人流的優(yōu)勢又吸引了其他產(chǎn)品，所以言幾又的第二個(gè)商業(yè)價(jià)值會(huì )是通路和貨架?，F階段，這種新型的商業(yè)業(yè)態(tài)對商業(yè)地產(chǎn)來(lái)說(shuō)是不可取代的。

也就是說(shuō)，渠道通路模式是在品牌已經(jīng)打造完成后，再確定貨架上的商品品類(lèi)。品牌演變成了渠道和貨架，成為與線(xiàn)上相對的一種新型的線(xiàn)下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，其他商品和品牌依賴(lài)于這種線(xiàn)下渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。

總結起來(lái)，做IP與做渠道都能占領(lǐng)用戶(hù)心智，但做渠道能更快做成。

4、消費產(chǎn)業(yè)將長(cháng)期處于融合共生的狀態(tài)

在品質(zhì)消費的時(shí)代，對消費企業(yè)來(lái)說(shuō)，除了以上所說(shuō)的多種模式趨向，亙古以來(lái)傳承的工匠精神也同樣重要。只有擁有工匠精神，產(chǎn)品才能經(jīng)久不衰，長(cháng)久存留。但是現在單一依靠工匠精神還不行，工匠精神變成了必要條件而不是充分條件。

只有單一的工匠精神，創(chuàng )業(yè)者可能在其他企業(yè)快速發(fā)展的早期輸給別人。而光有渠道、會(huì )運作，卻缺少工匠精神，做出來(lái)的產(chǎn)品最后大多就是泡沫。所以，創(chuàng )業(yè)者得既有工匠精神又會(huì )玩渠道，才能做好垂直行業(yè)。

而對于消費創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō)，格局是最重要的能力。個(gè)人對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力已經(jīng)不是決勝的因素，如何把這種能力轉換為集合優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的平臺，才是關(guān)鍵。不要局限在單一的事情，而是抓住本質(zhì)，橫向、縱向進(jìn)行衍生，這種格局的能力越來(lái)越重要。同時(shí)，面對新事物和新一代消費者，除了理性的框架，建立與年輕人的同理心，理解大眾消費群體消費觀(guān)念也很重要。

在未來(lái)，消費產(chǎn)業(yè)最終會(huì )達到一種共生的狀態(tài)。以媒體來(lái)舉例，媒體的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一代媒體是報紙、電視、雜志等傳統媒體，。第二代媒體更新到了集中型網(wǎng)絡(luò )媒體，也就是新浪、網(wǎng)易、搜狐等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的多對一模式。之后第三代媒體是碎片化的，自由化多對多的網(wǎng)絡(luò )媒體，點(diǎn)對點(diǎn)的，包括今日頭條、自媒體、知乎、公眾號。

現在回過(guò)頭看，第一代媒體仍舊存在，也還有年輕人在看。盡管很多家倒閉了，但總量還在，只不過(guò)市場(chǎng)份額降低了。隨著(zhù)模式變多，受眾由大眾向小眾發(fā)展。

同樣的邏輯來(lái)看消費領(lǐng)域，電商出現了，但大部分的消費零售并沒(méi)有被電商革命，在全國線(xiàn)下消費仍然占到80%。至于說(shuō)以后會(huì )不會(huì )繼續變少？會(huì )變少，但不會(huì )滅絕。等到三四線(xiàn)城市、農村家家戶(hù)戶(hù)全都連接互聯(lián)網(wǎng)后，仍然會(huì )有人選擇線(xiàn)下。這時(shí)候線(xiàn)上與線(xiàn)下是二八比例分割市場(chǎng)，那時(shí)候可能變成八二比例，但線(xiàn)下零售還是會(huì )持續。

互聯(lián)網(wǎng)的趨勢下，一些驅動(dòng)型、服務(wù)型的傳統模式可能會(huì )消失，但主體形式絕對不會(huì )滅絕，消費領(lǐng)域的行業(yè)會(huì )面臨新生，也將產(chǎn)生更多新的機會(huì )。