過(guò)去的2017年，國產(chǎn)鞋牌達芙妮平均一天關(guān)閉三家門(mén)店。

近日，達芙妮集團發(fā)布四季度初步業(yè)績(jì)顯示，2107年第四季度，達芙妮集團關(guān)店328個(gè)，其中包括317間直營(yíng)店和11家加盟店。2017年全年關(guān)店數達到1009個(gè)。而加上在此之前的2015和2016年，達芙妮三年內一共關(guān)了近3000家店鋪。

“關(guān)店肯定是因為不掙錢(qián)。”鞋服獨立觀(guān)察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄告訴時(shí)代周報記者，達芙妮折射出了其它傳統國產(chǎn)鞋企的現狀，這些鞋企共同的癥結在于“船大難掉頭”，在消費者需求變化越來(lái)越快的時(shí)代無(wú)法在轉型上跟上步伐。

連虧三年

曾經(jīng)的知名女鞋品牌達芙妮已經(jīng)連續三年虧損。

2015年，達芙妮第一次出現虧損，虧損額為3.79億港元，營(yíng)業(yè)額同比下滑19.1%至83.791億港元，核心品牌業(yè)務(wù)銷(xiāo)售下滑超過(guò)19%至75.211億港元。2016年營(yíng)業(yè)額更是下跌22.4%至65.02億港元，虧損擴大至8.19億港元。

也就是在2015年開(kāi)始，達芙妮開(kāi)始遭遇關(guān)店潮。當年，達芙妮核心品牌業(yè)務(wù)銷(xiāo)售點(diǎn)數目?jì)魷p少805個(gè)。截至2015年12月31日，達芙妮核心品牌業(yè)務(wù)銷(xiāo)售點(diǎn)為5597個(gè)。2016年全年，達芙妮核心品牌業(yè)務(wù)同店銷(xiāo)售率減少11.7%，銷(xiāo)售點(diǎn)數目?jì)魷p少999個(gè)，包括189家加盟店和810家直營(yíng)店。截至2017年12月31日，達芙妮核心品牌業(yè)務(wù)銷(xiāo)售點(diǎn)為3589個(gè)。

而在最輝煌的時(shí)候，達芙妮一共有2萬(wàn)家銷(xiāo)售點(diǎn)。

達芙妮的困境也讓一部分加盟商感受到了壓力。一位已開(kāi)店多年的達芙妮加盟商對時(shí)代周報記者直言，近年達芙妮的生意的確不好做。不過(guò)他同時(shí)表示，傳統國產(chǎn)鞋牌最近幾年的生意都不好做，“現在大環(huán)境都不怎么樣，零售行業(yè)都在走下坡路。”

程偉雄對時(shí)代周報記者表示，達芙妮的定位是大眾女鞋，但由于年輕消費群體對服飾的選擇面很廣，消費者本身對品牌的忠誠度不是很高，如果無(wú)法針對目的消費群體作出改變，達芙妮很難抓住消費者的心。

不過(guò)，在最新的季度財報中，達芙妮的下跌幅在近期已有所放緩，2017年全年同店銷(xiāo)售按年跌幅為12.4%——2015年和2016年的跌幅分別為18.5%和11.7%。達芙妮把原因歸結為“由于秋季系列的產(chǎn)品設計及產(chǎn)品組合得到提升并受到顧客好評，以及銷(xiāo)售效率提升”。

“漂亮100分，美麗不打折”曾經(jīng)是達芙妮讓人耳熟能詳的廣告語(yǔ)。但在業(yè)績(jì)壓力下，為了清理庫存，達芙妮在過(guò)去一年幾乎全年都在打折。

時(shí)代周報記者走訪(fǎng)了位于廣州天河區的一家正掛出打折字樣的達芙妮門(mén)店，正值周末，盡管店里人流如潮，但在柜臺前結賬的顧客卻門(mén)可羅雀。店員告訴時(shí)代周報記者，為了清倉，一雙原價(jià)五百多的鞋子現在賣(mài)到兩百左右，而即便打折力度如此大，附近一家達芙妮門(mén)店不久前也因盈利壓力撤場(chǎng)。

昔日鞋王風(fēng)光

達芙妮也有過(guò)輝煌的時(shí)光。

達芙妮成立于1990年，創(chuàng )始人是在臺灣做女鞋外銷(xiāo)起家的張文儀。據媒體報道，由于不堪忍受臺灣日漸高漲的土地和人工成本，張文儀把工廠(chǎng)轉移到福建莆田，生產(chǎn)重心也由此轉戰內地，達芙妮的品牌由此而來(lái)。

到了內地的達芙妮一炮而紅，不僅連續5年榮登內地女鞋的第一品牌，市場(chǎng)占有率更一度接近兩成。

1995年11月3日，達芙妮在香港主板上市。

與競爭對手百麗不同，達芙妮定位于大眾流行的平價(jià)策略，走的是街邊店模式。這種模式一度為達芙妮帶來(lái)超高速的增長(cháng)。達芙妮總店鋪數由2003年的739家店鋪發(fā)展到2013年6702家，短短十年間門(mén)店增長(cháng)了9倍之多。2012年，達芙妮門(mén)店數量更是達到峰值，共有各種品牌店鋪6881間。在2009年至2012年四年間，達芙妮幾乎以每年開(kāi)出上千家的速度瘋長(cháng)。

2006年，達芙妮把在內地成功的經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)復制到臺灣，設立專(zhuān)賣(mài)店，并聘請當紅明星組合S.H.E和歌手劉若英成為代言人。同期，達芙妮也被樹(shù)為了中小企業(yè)成功逆襲的典范。2008年，《達芙妮模式成功專(zhuān)賣(mài)》一書(shū)出版，專(zhuān)門(mén)分析其當時(shí)成功背后的故事。

不過(guò)很快，高增長(cháng)下，達芙妮的經(jīng)營(yíng)弱勢也隨之暴露。公開(kāi)資料顯示，從2012年開(kāi)始，達芙妮銷(xiāo)售費用幾乎占到銷(xiāo)售收入的一半;此外，達芙妮存貨開(kāi)始走高，2013年銷(xiāo)售收入104.47億港元，存貨達到26.43億港元，加上218天的周轉天數，達芙妮的業(yè)績(jì)壓力可見(jiàn)一斑。

程偉雄認為，達芙妮在品牌快速擴張的過(guò)程中，供應鏈跟不上是主要的硬傷。而龐大的門(mén)店數量也讓達芙妮從決策到下達命令反應偏慢，難以對時(shí)尚作出及時(shí)快速的響應。“對于快時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，供應鏈的速度和效率是關(guān)鍵。”

2015年，連續兩年業(yè)績(jì)徘徊不前的達芙妮迎來(lái)了首虧。

巔峰時(shí)期的達芙妮，市值一度達到195億港元。而如今，截至2月2日收盤(pán)，達芙妮市值卻已縮水至8.91億港元，不及當初二十分之一的體量。

轉型待考

達芙妮的困境并非孤例。2017年，鞋王百麗黯然退市。而其他國產(chǎn)女鞋品牌星期六、千百度、奧康等業(yè)績(jì)都均在近年遭受了業(yè)績(jì)下滑。中泰證券的一份研究報告中指出，隨著(zhù)消費渠道從百貨專(zhuān)柜轉出，從2012年左右起，幾大傳統女鞋企業(yè)紛紛開(kāi)始“關(guān)店潮”。

服裝行業(yè)專(zhuān)家馬崗認為，由于新興消費理念和群體的出現，以及零售環(huán)境的疲軟，女鞋行業(yè)整體面臨著(zhù)發(fā)展不景氣的問(wèn)題。

不過(guò)，程偉雄對時(shí)代周報記者表示，在傳統國產(chǎn)鞋企衰落的同時(shí)，同時(shí)也要看到一部分新興品牌正在異軍突起，款式時(shí)尚、款式變化快是這些新品牌的優(yōu)勢，而由于傳統國產(chǎn)品牌做到一定規模后“船大難掉頭”，在供應鏈效率上無(wú)法跟上，導致跟消費者的需求脫節。這些鞋牌要脫離困境，就要對管理系統和供應鏈效率進(jìn)行真正的改革。

業(yè)績(jì)壓力下，達芙妮展開(kāi)了積極的自救。

達芙妮把眼光轉向了線(xiàn)上，加大了電商的力度。不過(guò)，達芙妮線(xiàn)上品牌銷(xiāo)量難言理想。時(shí)代周報記者登錄達芙妮天貓旗艦店，將該品牌全部商品按照銷(xiāo)量排序后發(fā)現，店鋪中銷(xiāo)量最高的一款鞋月銷(xiāo)量?jì)H有1544筆。與線(xiàn)上其它鞋牌幾乎上萬(wàn)的月銷(xiāo)相比，銷(xiāo)量略顯寒酸。

即便如此，電商還是為達芙妮處理掉了一定的庫存。公開(kāi)資料顯示，2017年上半年，達芙妮電商業(yè)務(wù)保持銷(xiāo)售增長(cháng)，維持盈利。而由于提出了線(xiàn)上和線(xiàn)下商店共享存貨的措施，達芙妮上半年存貨為1254.7百萬(wàn)港元，平均存貨周轉期減少至200天。

達芙妮也試圖進(jìn)行多元化投資挽救低迷業(yè)績(jì)。2016年，達芙妮參與制作了電視娛樂(lè )節目《蜜蜂少女隊》，希望借此優(yōu)化、加強及多元化達芙妮的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，推廣品牌形象。不過(guò)從結果看來(lái)，投資娛樂(lè )節目并未給達芙妮業(yè)績(jì)增添亮色，反而造成不小的虧損。

達芙妮也迎來(lái)了二代班子的上任。去年5月，達芙妮集團聯(lián)合創(chuàng )辦人張文儀之子張智凱同時(shí)兼任集團首席執行官集團主席。資料顯示，張智凱今年37歲，自2003年就進(jìn)入達芙妮集團，從事產(chǎn)品研發(fā)工作。

張智凱上任后，對達芙妮進(jìn)行了一系列變革。比如換掉原本老舊的logo，找更具時(shí)尚感的外籍模特拍廣告，弱化對“明星效應”的依賴(lài)等。此外，達芙妮日前和美國的時(shí)尚品牌OPENING CEREMONY進(jìn)行跨界合作，也釋放出了達芙妮向時(shí)尚潮牌轉型的信號。

不過(guò)，也有年輕消費者對時(shí)代周報記者表示，整體感覺(jué)上看，達芙妮的款式轉變得還不夠時(shí)尚。

程偉雄認為，達芙妮的轉型缺乏與市場(chǎng)的互動(dòng)、戰略方向仍不清晰。“作為一家大眾品牌，達芙妮要進(jìn)行真正的轉型，就要思考品牌到底是以時(shí)尚為導向還是以?xún)r(jià)格為導向。無(wú)論是哪種導向，帶來(lái)的結果都是截然不同的。”程偉雄表示。